鄉(xiāng)村振興背景下江蘇茶葉營銷策略探索

陳靜 （江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 江蘇南京 211100）

鄉(xiāng)村振興的總體要求是鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕，將產(chǎn)業(yè)興旺排在第一位，可見對鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視。江蘇省茶葉產(chǎn)業(yè)歷史悠久，是我國著名的優(yōu)質(zhì)綠茶產(chǎn)區(qū)之一，江蘇省茶葉產(chǎn)區(qū)可分為蘇北茶區(qū)與蘇南茶區(qū)，共有35個產(chǎn)茶縣市，茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于江蘇省鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收具有重要意義。如何推進(jìn)江蘇省茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是江蘇省鄉(xiāng)村振興背景下的發(fā)展目標(biāo)之一，隨著社會的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)階段傳統(tǒng)的茶葉營銷手段已不能滿足現(xiàn)代茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求。因此在鄉(xiāng)村振興大背景下，針對當(dāng)前江蘇省茶葉產(chǎn)業(yè)在營銷過程中存在的問題，將江蘇省茶葉產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行有效結(jié)合，構(gòu)建新形勢下江蘇省茶葉產(chǎn)業(yè)營銷模式，以期為江蘇省茶葉產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展提供理論基礎(chǔ)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興。

一、江蘇省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇省茶葉產(chǎn)業(yè)種植面積穩(wěn)定，產(chǎn)量、產(chǎn)值逐年增加，已成為江蘇省丘陵山區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)，也是江蘇省農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要組成部分。江蘇省有3個一級茶葉產(chǎn)區(qū)分別是鎮(zhèn)寧揚山地丘陵茶區(qū)、太湖低山丘陵茶區(qū)、云臺山茶區(qū)，江蘇省茶葉種植面積約有50萬畝，茶葉年產(chǎn)量在1.5萬噸左右，相較其它省份而言江蘇省茶產(chǎn)量較少，但江蘇省茶產(chǎn)品卻較為出名，茶產(chǎn)品多具地方特色。由于江蘇省茶葉產(chǎn)區(qū)多處丘陵地帶，且多以小產(chǎn)區(qū)為主，茶葉生產(chǎn)成本較高，因此江蘇省茶葉多以優(yōu)質(zhì)高檔茶葉為主，通過實施名茶戰(zhàn)略，以求打造標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)的江蘇省優(yōu)質(zhì)綠茶品牌。江蘇省蘇北與蘇南地區(qū)間的茶產(chǎn)業(yè)有較大區(qū)別，蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，生產(chǎn)設(shè)施完善，茶產(chǎn)量高于蘇北地區(qū)，綠茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平高于蘇北地區(qū)，蘇南地區(qū)改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式，逐漸形成具有較強品牌力的綠茶產(chǎn)品，同時在模式上積極創(chuàng)新，與地區(qū)飲食、旅游、文化等產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。結(jié)合現(xiàn)階段體驗式旅游模式的興起，蘇南地區(qū)茶文化得到了充分發(fā)展，而蘇北地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對落后，品牌效力遠(yuǎn)低于蘇南，形成了明顯的地區(qū)差異。

江蘇省茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還存在一些問題，如：茶產(chǎn)業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，由于江蘇地形的原因?qū)е虏荒懿捎么笠?guī)模機(jī)械化作業(yè)，因此對人力需求較大，間接造成江蘇省勞動力短缺，同時采茶屬于技術(shù)性工作，采茶工人需大于供，導(dǎo)致人工成本過高；茶產(chǎn)業(yè)鏈較短，衍生服務(wù)相對匱乏，與茶相關(guān)的產(chǎn)業(yè)尚未完全開發(fā)，在茶產(chǎn)品的制作、加工、銷售、使用等過程中缺乏價值延伸，茶產(chǎn)品消費形式過于單一；茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)緩慢，生產(chǎn)效率較低，茶園管理機(jī)制不健全，生產(chǎn)設(shè)備陳舊，難以滿足現(xiàn)代化生產(chǎn)的需求。這些問題都是制約江蘇省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素，茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)從多角度出發(fā)，實現(xiàn)茶園的生態(tài)化、生產(chǎn)機(jī)械化、管理智能化、產(chǎn)品多樣化等，積極探索茶產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈的延伸，不斷進(jìn)行茶產(chǎn)品銷售模式的創(chuàng)新。

二、鄉(xiāng)村振興背景下江蘇省茶產(chǎn)業(yè)營銷的意義

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是推動江蘇省茶產(chǎn)業(yè)營銷發(fā)展的外生動力

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，主要是改變我國鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展方式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的改變，解決鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展不充分、不平衡等問題。在鄉(xiāng)村振興背景下，各級政府對“三農(nóng)”問題更加重視，制定出臺了相關(guān)發(fā)展政策，并對鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了大力扶持，間接地為江蘇省茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了外在的推動力，也為江蘇省茶產(chǎn)品提供了良好的外部環(huán)境。江蘇省茶產(chǎn)業(yè)只有在這種大環(huán)境下，才能更好地走出去。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，不僅對茶產(chǎn)品銷售環(huán)境進(jìn)行了改善，更是對生產(chǎn)源頭進(jìn)行了優(yōu)化升級，不斷對江蘇省茶產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化建設(shè)，引進(jìn)與培養(yǎng)有關(guān)綠茶生產(chǎn)、銷售等方面的人才，整合地區(qū)資源，服務(wù)于茶產(chǎn)品營銷。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略極大地改變了江蘇省鄉(xiāng)村地區(qū)茶產(chǎn)品的產(chǎn)出效率，改善了茶產(chǎn)品營銷環(huán)境，推動了鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)振興。

（二）江蘇省茶產(chǎn)品的營銷助力鄉(xiāng)村振興的實施

江蘇省茶產(chǎn)業(yè)地區(qū)的鄉(xiāng)村振興與農(nóng)民的增收致富，不只是提高茶產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，更重要的是改變營銷手段。只有將茶產(chǎn)品營銷出去，才能實現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增加茶農(nóng)的收入，擴(kuò)大茶產(chǎn)品的發(fā)展空間，推進(jìn)江蘇省茶產(chǎn)品營銷策略的改變有利于解決江蘇省地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)問題，平衡茶產(chǎn)品在銷售過程中品種單一等系列問題。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有效地為江蘇省茶產(chǎn)品營銷提供支持，通過改善茶產(chǎn)品的生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施，統(tǒng)籌地區(qū)資源，改善營銷模式，完善農(nóng)業(yè)供給體系，推動江蘇省鄉(xiāng)村地區(qū)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

三、江蘇省茶葉營銷模式與營銷過程中存在的問題

（一）現(xiàn)階段江蘇省茶產(chǎn)品營銷模式

1.傳統(tǒng)營銷模式

茶產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式主要有茶產(chǎn)品批發(fā)市場模式、茶產(chǎn)品連鎖店模式、超市模式3種模式。茶產(chǎn)品批發(fā)市場是一種較為傳統(tǒng)、茶企使用最多的茶產(chǎn)品營銷模式。批發(fā)市場模式茶產(chǎn)品銷售量約占總銷售量的60%，該模式下的批發(fā)市場功能齊全，可以滿足茶企的基本需求。茶產(chǎn)品連鎖店模式主要是通過與消費者建立長期的信任關(guān)系，以連鎖店為茶企與消費者建立溝通的媒介，打通茶企與消費者的信息通道，可以及時根據(jù)市場信息，打造符合市場需求的茶產(chǎn)品，利于茶企搶占市場。該模式通過控制終端銷售環(huán)節(jié)，能有效地緩解銷售壓力，提高銷售效率。超市模式主要分為兩種，一種是以銷售茶為主的超市，是一種新型的茶產(chǎn)品銷售模式。這種模式下，茶產(chǎn)品有較為精準(zhǔn)的分類，用戶可以根據(jù)自身需求進(jìn)行自主選擇，其獨特的氛圍能使得消費者對飲茶文化有更深層次的理解。另一種超市模式擺脫了傳統(tǒng)茶文化的束縛，減少了茶產(chǎn)品的附加屬性，順應(yīng)快節(jié)奏的時代需求，主要以年輕人為目標(biāo)消費群體。

2.茶旅結(jié)合模式

該模式是從產(chǎn)業(yè)融合的視角出發(fā)的，通過種植業(yè)與旅游業(yè)進(jìn)行融合，來推動茶產(chǎn)品銷售，推動地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其主要內(nèi)容包括：茶旅觀光、茶旅體驗、茶旅度假、茶旅養(yǎng)生等，拓寬了茶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，延伸其價值鏈。主要的模式有3種，“茶產(chǎn)品+生態(tài)旅游+體驗”該模式是對茶園基礎(chǔ)設(shè)施完善后，以茶園生態(tài)旅游為主題，感受鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)環(huán)境，在觀茶、品茶過程中傳播茶文化，提高游客的參與感，來帶動地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！安?民俗文化”模式是通過舉辦茶文化節(jié)、開設(shè)茶文化論壇、茶才藝表演等民俗文化活動傳播茶文化，以此來提高地區(qū)茶產(chǎn)品品牌力，促進(jìn)銷售。“茶園+互聯(lián)網(wǎng)+民宿”是以茶園為背景，建設(shè)具有地區(qū)特色的民宿，通過利用移動終端平臺提供的數(shù)據(jù)支持，整合地區(qū)旅游資源，滿足用戶的個性化需求，該模式意在借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用民宿熱點來提高地區(qū)茶產(chǎn)品的影響力。

3.互聯(lián)網(wǎng)銷售模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，將互聯(lián)網(wǎng)資源與茶產(chǎn)品銷售進(jìn)行結(jié)合，是極具創(chuàng)新與活力的一種營銷方式。現(xiàn)階段，茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售模式主要有3種：一種是傳統(tǒng)的電子商務(wù)銷售方式，這種方式主要是通過在各大電商平臺開店進(jìn)行售賣，但由于部分平臺無限制，導(dǎo)致茶產(chǎn)品種類繁多，價格差異大，因此對于茶產(chǎn)品的品牌建設(shè)有較高要求，主要體現(xiàn)在茶產(chǎn)品的品牌吸引力、品牌推廣力以及如何能夠在平臺更好地展示，通過這些方式提高茶產(chǎn)品的品牌影響力，吸引流量，提高茶產(chǎn)品銷售量。第二種是以直播帶貨的形式進(jìn)行營銷，利用網(wǎng)紅效應(yīng)通過直播的方式進(jìn)行茶產(chǎn)品銷售，這種營銷方式相較于傳統(tǒng)電子商務(wù)模式更具有親和力，買賣雙方的互動性較強。這種方式大多以供貨商直接進(jìn)行售賣，減少了經(jīng)銷商，降低了成本，在價格方面也具有優(yōu)勢，這種通過直播講解的方式不僅提高了消費者消費體驗，也擴(kuò)大了產(chǎn)品知名度與銷售量，實現(xiàn)了雙贏。第三種是利用新媒體的方式進(jìn)行茶文化輸出，實現(xiàn)間接營銷。該模式是基于傳統(tǒng)電子商務(wù)延伸出來的一種模式，利用軟文或短視頻的方式進(jìn)行引流，由被動銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃愉N售，是一種高效的茶產(chǎn)品品牌建設(shè)與銷售方式。

（二）茶產(chǎn)品營銷過程中存在的問題

1.綠茶行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

在鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)得到更好地發(fā)展，綠茶產(chǎn)量、質(zhì)量也會有較大提升，導(dǎo)致茶產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加重。由于消費需求的多元化，綠茶的競爭不僅只是綠茶本身，花茶、紅茶、黑茶等都是江蘇綠茶的競爭對手，不同地區(qū)的綠茶也是江蘇綠茶的競爭對手，同時，茶產(chǎn)品使用方法單一，難以形成產(chǎn)品特點，不利于產(chǎn)品競爭。

2.茶品牌建設(shè)不足，保護(hù)機(jī)制不完善

江蘇省茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)點難以突出，不利于茶產(chǎn)品品牌建設(shè)，由于存在地區(qū)品牌共享的特點，導(dǎo)致品牌所屬不清，品牌管理欠缺，加之茶農(nóng)、茶企對品牌建設(shè)意識不足，就造成地區(qū)茶企對于品牌建設(shè)缺乏動力。

3.消費內(nèi)生增長動力不足，產(chǎn)品單一

隨著江蘇省鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展戰(zhàn)略的實施，江蘇省茶產(chǎn)業(yè)鏈得到了有效地外延，但是茶產(chǎn)品本身的用途并沒有得到有效地開發(fā)。茶產(chǎn)品是一種供人飲用的飲品，這就使得其它茶品不僅是其競爭對手，其它飲品也與其存在一定的競爭關(guān)系，茶產(chǎn)業(yè)仍存在供大于求的情況，茶企難以開發(fā)出新產(chǎn)品、新用途，導(dǎo)致茶產(chǎn)品的內(nèi)生增長動力不足，茶產(chǎn)品單一。

四、鄉(xiāng)村振興背景下江蘇省茶葉營銷策略優(yōu)化建議

（一）細(xì)分市場，精確產(chǎn)品定位

細(xì)分茶產(chǎn)品市場，建立江蘇省特色的茶產(chǎn)品，針對不同類別的人群，提供相對應(yīng)的茶產(chǎn)品，根據(jù)不同層次的人群，來精確茶產(chǎn)品定位。江蘇省各規(guī)模茶企應(yīng)明確自身特點，確定主銷產(chǎn)品，明確自身茶產(chǎn)品的目標(biāo)市場，結(jié)合自身對茶產(chǎn)品的市場行情進(jìn)行市場預(yù)估，細(xì)分茶產(chǎn)品分類，根據(jù)茶產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等進(jìn)行價格細(xì)分與服務(wù)細(xì)分，確立不同市場的營銷目標(biāo)，在中低端市場采取“走量”的形式，在高端市場采取“走質(zhì)”的形式。

（二）鼓勵發(fā)展多元化的營銷方式

以鄉(xiāng)村振興為契機(jī)，在營銷模式上充分融合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新媒體等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，拓寬營銷渠道，發(fā)展多元化的營銷方式。建立茶產(chǎn)品資訊平臺，將傳統(tǒng)營銷方式與現(xiàn)代媒體平臺進(jìn)行融合，建立穩(wěn)定的茶產(chǎn)品推廣體系。倡導(dǎo)線下線上相融合的營銷模式，線下體驗、線上購買，充分利用直播、短視頻等社交軟件進(jìn)行產(chǎn)品引流，制定獨具江蘇省特色的茶產(chǎn)品營銷模式與差異化服務(wù)。

（三）加強品牌建設(shè)，提高品牌效應(yīng)

應(yīng)確立江蘇省茶產(chǎn)品品牌文化，加強茶產(chǎn)品品牌建設(shè)，提升地區(qū)茶產(chǎn)品的知名度，在控制茶產(chǎn)品質(zhì)量的同時，優(yōu)化茶產(chǎn)品品牌宣傳手段。江蘇省相關(guān)部門應(yīng)督促各茶企的品牌建設(shè)，建立茶產(chǎn)品品牌管理機(jī)制，制定茶產(chǎn)品品牌授權(quán)機(jī)制，確定監(jiān)管方法與實施細(xì)則，為茶產(chǎn)品提供良好的營銷環(huán)境，從而提高江蘇省的茶產(chǎn)品品牌影響力，提高茶產(chǎn)品品牌價值。

（四）創(chuàng)新發(fā)展模式，拓寬茶產(chǎn)業(yè)鏈條

推動地區(qū)茶企與各科研機(jī)構(gòu)、學(xué)校合作，不斷創(chuàng)新、拓寬茶產(chǎn)業(yè)鏈條。在鄉(xiāng)村振興背景下，以發(fā)展地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，推動地區(qū)產(chǎn)業(yè)相互融合、協(xié)同發(fā)展，注重茶產(chǎn)品深加工的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新茶產(chǎn)品、茶景觀、茶文化等茶產(chǎn)業(yè)中的各要素，延長茶產(chǎn)業(yè)價值鏈。深入推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)與地區(qū)旅游業(yè)融合發(fā)展，以茶為載體，以用戶需求為導(dǎo)向，打造集觀光、休閑為一體的茶旅新業(yè)態(tài)。