時尚街拍的線上傳播機制研究

郭寧

（北京服裝學院，北京 100029）

互聯(lián)網(wǎng)及社交自媒體平臺的快速發(fā)展促使線上傳播成為信息的主要傳播方式，時尚街拍也不例外。通過互聯(lián)網(wǎng)上明星及時尚博主的街拍演繹，時尚街拍在無形中推動了時尚傳播、促進了時尚消費，甚至對大眾審美產(chǎn)生了影響。本文以5W 傳播模式為基礎(chǔ)，深度探究時尚街拍在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播機制，進一步驗證時尚街拍在時尚產(chǎn)業(yè)及時尚傳播鏈條中的重要作用。

1 時尚街拍的傳播要素

在傳播學研究中，5W 傳播模式是極具代表性的傳播模式之一，即使在傳播環(huán)境異常復雜的互聯(lián)網(wǎng)上，也依舊離不開5W模式中的五大傳播要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾與傳播效果。因此，在研究時尚街拍的線上傳播機制前，首先從它的這幾大要素入手，傳播效果作為效果的呈現(xiàn)在這里暫不討論。

1.1 傳播者：時尚潮流把關(guān)人

傳播者處于信息傳播鏈條的第一個環(huán)節(jié)，是傳播活動的發(fā)起人，也是傳播內(nèi)容的發(fā)出者。他們不僅決定著傳播活動的存在與發(fā)展，而且決定著信息內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量、流量與流向[1]。時尚街拍的傳播者在傳播鏈條中也是同樣的作用和地位，無論是攝影師本人，還是時尚媒體和時尚博主，他們作為時尚街拍的傳播者都是時尚街拍流向大眾的第一個環(huán)節(jié)。

首先當傳播者是攝影師自身時，創(chuàng)作與傳播皆為一人，所以攝影水平越高、時尚審美越好的專業(yè)街拍攝影師往往能更好傳播自己的作品。例如，著名街拍攝影師Phil Oh、Scott Schuman 等等，他們無論是把作品上傳到街拍網(wǎng)站還是博客，都會引起極大關(guān)注。而當傳播者是專業(yè)時尚媒體編輯時，他們能夠決定哪些街拍作品可以出現(xiàn)在備受矚目的時尚媒體上，其產(chǎn)生的影響力遠遠大于個人的力量。最后，隨著自媒體平臺的發(fā)展，時尚博主也成了時尚街拍的重要傳播者，他們通常被稱為“KOL/KOC（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖/關(guān)鍵意見消費者）”，比普通人擁有更專業(yè)的知識和較大的影響力，也更易使大眾信服。

因此，時尚街拍的傳播者不只是信息的發(fā)布者，也是時尚潮流的“把關(guān)人”，他們?yōu)榇蟊姾Y選傳播的信息，并引導大眾發(fā)現(xiàn)最新的時尚潮流，甚至在某種程度上，這些傳播者也可以說是潮流的制造者。

1.2 傳播內(nèi)容：時尚潮流的載體

時尚街拍作為以鏡頭記錄街頭時尚的一種呈現(xiàn)方式，它的傳播內(nèi)容自然是以圖片為主，文字為輔，同時短視頻時代也催生了大量相關(guān)短視頻內(nèi)容。通過對互聯(lián)網(wǎng)上時尚街拍傳播內(nèi)容的研究，主要可將相關(guān)內(nèi)容分為單純街拍欣賞、明星私服分享、穿搭經(jīng)驗總結(jié)、時尚單品種草、以及流行趨勢預測這五大類。

單純街拍欣賞的內(nèi)容多是街拍攝影師在社交平臺對自己作品的發(fā)布，圖片以素人街拍、街頭街拍為主，可以記錄街頭美好瞬間。明星私服分享是明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟盛行下的產(chǎn)物，它分享的是明星私下的日常穿搭，尤其在中國多為明星的機場街拍。穿搭經(jīng)驗總結(jié)則主要是根據(jù)明星和時尚博主這些優(yōu)秀穿搭范例來為大眾提供穿搭上的時尚思路。時尚單品種草的內(nèi)容與穿搭經(jīng)驗總結(jié)有極高相似度，傳播者在推薦單品時也往往會選擇有較高知名度的明星或時尚博主的街拍圖片作為參考依據(jù)，增強受眾被種草的可能性，促進時尚消費。最后的流行趨勢預測是針對近期大量街拍中出現(xiàn)的同一元素或風格，結(jié)合專業(yè)機構(gòu)分析以及時裝周的表現(xiàn)來預測未來一段時間內(nèi)的流行趨勢。

時尚街拍作為時尚潮流的載體，記錄了真實的街頭風格，讓時尚的變遷變得更加有跡可循。同時，從近期內(nèi)容分享中也感受到它濃厚的商業(yè)氣息，雖然促進了時尚消費，但也在一定程度上淡化了攝影藝術(shù)。

1.3 傳播渠道：時尚潮流的窗口

傳播渠道也是傳播媒介，是大眾接觸時尚潮流的窗口，也是時尚街拍信息傳播的載體。加拿大著名文藝批評家麥克盧漢曾在《人的延伸—媒介通論》中提出媒介是人體的延伸和一切形式的外化[2]。在新媒體時代下，自媒體平臺的興起不僅拉近了人與人之間交流溝通的距離，也使得信息傳播變得更加輕松，信息分布變得更加廣泛。因此，時尚街拍的傳播渠道也從傳統(tǒng)紙媒逐漸轉(zhuǎn)移到了線上，在線上也從傳統(tǒng)的街拍網(wǎng)站、時尚媒體網(wǎng)站，逐步向社交自媒體平臺發(fā)展。

隨便打開時尚類自媒體頻道，各式各樣的街拍隨處可見，線上傳播已經(jīng)成為時尚街拍的主要傳播渠道，而微博、微信、小紅書等社交平臺也成了時尚街拍的主要傳播陣地。微博匯聚了眾多明星相關(guān)街拍，是追星聚集地；微信公眾號依托微信平臺擁有超多用戶，還有長文推送可以深度解析；小紅書是時尚潮流社區(qū)，也擁有強種草和干貨分享屬性；抖音是短視頻傳播陣地，擴展了短視頻版街拍新形式；Instagram 匯聚了海量海外街拍，開拓了街拍新視野。這些社交自媒體平臺有各自不同的特點，如果能夠根據(jù)不同媒介的特點來傳播不同的時尚街拍信息，就可以大大提升傳播信息的到達率，產(chǎn)生更好的傳播效果。

1.4 受眾：時尚潮流的“終端”

如果時尚街拍的傳播僅是一次性的單向傳播，那么受眾就是時尚潮流傳播的“終端”。傳播的最低要求就是要與受眾產(chǎn)生接觸，而時尚街拍只有讓受眾接觸到街拍作品，才能讓圖像文本轉(zhuǎn)化為被人理解的符號能指，而信息才能擁有流動的可能[3]尤其在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾也擁有了傳播的主動性，可以從單純的接收變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ撸彩沟脮r尚街拍信息呈多中心指數(shù)爆發(fā)式傳播。

從受眾分類來看，時尚街拍線上的受眾可以簡單分為兩類，一類是時尚愛好者或街拍愛好者，他們會主動去網(wǎng)站、社交平臺等渠道搜索，還有一類是單純被動接收信息的，當他們被街拍內(nèi)容吸引，也可以轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀阉鞯囊活?。但具體喜歡時尚街拍，以及可能會被街拍吸引的人群畫像并不能簡單歸為一類，因為時尚街拍傳播的內(nèi)容種類極其豐富，傳播渠道也很多樣，而傳播內(nèi)容風格的不同，以及傳播渠道的不同都很可能會吸引不同的人群。因此，時尚街拍的傳播要想吸引更多受眾，還需要了解更多受眾喜好，針對突破。

2 時尚街拍的線上傳播機制

信息的傳播機制指信息的傳播形式、方法以及流程等各個環(huán)節(jié)，包括傳播者、傳播途徑、傳播媒介以及接收者等所有構(gòu)成的統(tǒng)一體[4]。因此，在對時尚街拍傳播過程中的主要要素進行拆解分析后，本節(jié)將把各要素連接起來，探析時尚街拍整個的線上傳播機制。

2.1 傳播機制的構(gòu)建

時尚街拍在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播過程主要可以分為四個不同階段：街拍作品的生產(chǎn)階段、從傳者到信道的內(nèi)容創(chuàng)作階段、從信道到傳者的傳播階段、以及受眾進行再傳播的擴散階段，具體如圖1 所示。

圖1 時尚街拍的線上傳播模型

街拍作品的產(chǎn)生是一切時尚街拍傳播開啟的開端，沒有作品產(chǎn)出，就不會有后續(xù)的傳播。這一部分主要涉及拍攝者和被拍攝者，拍攝的形式可能是隨意抓拍，也可能是設(shè)計好的擺拍，最后產(chǎn)出的形式就是圖片或視頻。在街拍作品的生產(chǎn)中，多數(shù)是由拍攝者的個人偏好決定了街拍作品的內(nèi)容表達。雖然在合作擺拍中可能也加入了被拍攝者的建議，但其中仍然蘊含著拍攝者的意志，共同完成了街拍作品的符號意義表達。

從傳者到信道這一階段才真正進入傳播的領(lǐng)域，傳播者充當把關(guān)人的角色，篩選收集到的信息再整理發(fā)布。但在公共平臺發(fā)布街拍圖片需要擁有圖片的版權(quán)，除了街拍攝影師本人可以隨意發(fā)布自己的作品外，其他人都需要購買圖片版權(quán)或取得作者的同意，因此進行圖片版權(quán)交易的圖片資源網(wǎng)便成為這一階段的重要一環(huán)。在國內(nèi)，尤以視覺中國和IC photo 的時尚街拍圖片資源最為豐富，一方面它們簽約大量街拍攝影師與海外圖片資源社作為供稿方，另一方面與媒體方進行圖片版權(quán)交易，它們是街拍產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的中轉(zhuǎn)站。

接下來是從信道到受眾的過程，這一階段是信息單向傳播的最后一環(huán)。如果沒有人能接觸到信息，傳播直接終止；而對于接收到信息的受眾可能會有兩種結(jié)果：①受者十分感興趣，對其持肯定態(tài)度，樂意進行二次傳播；②受者并沒有太大興趣，那么信息的流動也將在此終止。受眾能否接觸到信息，以及對信息的態(tài)度是決定信息是否能繼續(xù)傳播下去的關(guān)鍵。

當信息可以繼續(xù)流動下去，就來到了受眾再傳播階段。只要受者有傳播意愿并有傳播條件，就可以對街拍信息進行再次傳播，從受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭髡?。但這里的傳者也有不同，一部分普通受眾直接對內(nèi)容進行轉(zhuǎn)載，他們即使是發(fā)布在公共社交平臺上基本也僅有在朋友范圍內(nèi)的影響力；還有一些受眾可能本身就是有一定影響力的時尚媒體編輯或時尚博主，當他們看到喜歡的街拍很有可能會對內(nèi)容進行再次創(chuàng)作，之后信息再進入信道，又將重復之前的傳播過程。

因此，正是在這樣的傳播機制中，時尚街拍信息能夠不斷進入傳播過程，又不斷流動下去，也是在這樣循環(huán)往復的過程中，它就會造成更大范圍的影響，而這也是傳播的意義所在。

2.2 傳播機制的特點

從一種街頭攝影藝術(shù)到成為時尚產(chǎn)業(yè)中推動時尚傳播、促進時尚消費的重要載體，時尚街拍之所以逐步走向商業(yè)化并在時尚產(chǎn)業(yè)中有如此地位，與其在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播機制不無關(guān)系，而且相較于其他時尚相關(guān)圖片的傳播，如秀場圖和時尚大片，時尚街拍的傳播也有其自身的獨特性。

首先，時尚街拍擁有超大的傳播量。雖然社交自媒體平臺的出現(xiàn)對傳播者“把關(guān)人”的身份造成了極大的沖擊，但仍有大量時尚媒體和時尚KOL 對時尚信息進行著篩選。而時尚街拍的創(chuàng)作者和傳播者多為一人，因此信息把關(guān)人的角色也多被個人充當，這時攝影師自身便擁有圖片的版權(quán)以及篩選信息的權(quán)利，信息也將得到最大化還原，發(fā)布數(shù)量也將大大提升。而其他秀場圖和時尚大片通常都是專業(yè)攝影師為第三方機構(gòu)拍攝的，攝影師個人很少會通過自己的賬號進行發(fā)布，這就導致這些圖片的曝光量遠遠不如時尚街拍。

其次，時尚街拍傳播的內(nèi)容種類極其豐富。依托于時尚街拍的特性與拍攝內(nèi)容來看，時尚街拍本就是十分體現(xiàn)攝影師個人風格和審美的一種呈現(xiàn)方式，同時它展現(xiàn)的內(nèi)容是風格極其多樣的日常街頭穿搭，因此在進行傳播時，傳播者可以根據(jù)各式的圖片風格創(chuàng)造多種內(nèi)容，如前文提到的五大種類。而秀場圖并不體現(xiàn)攝影師的個人意志，只是依托于品牌時裝秀對秀場造型的再現(xiàn)；時尚大片是品牌方或時尚媒體基于純商業(yè)目的進行的藝術(shù)創(chuàng)作，它雖然包含了攝影師的思想，但商業(yè)氣息過于濃重。因此，這些圖片特定的內(nèi)容與格調(diào)給傳播者的再創(chuàng)作帶來了一定的局限性，而時尚街拍就不會。

最后，時尚街拍是一種可以持續(xù)傳播的信息，擁有超高的更新頻率。不同于依托特殊場景產(chǎn)生的作品，時尚街拍的創(chuàng)作條件異常簡單，只需要在街頭并且有一臺攝影機，那么每天在世界任何一個角落都可以有源源不斷的作品產(chǎn)生。而秀場圖的產(chǎn)生需要有線下時裝秀的舉辦，時尚大片又需要模特、品牌方、媒體、攝影師多方的共同設(shè)計，擁有較高創(chuàng)作條件的作品，其產(chǎn)出數(shù)量自然也相對較少。因此，在傳播時，可以每天更新世界各地街頭穿搭的時尚街拍自然擁有較高的傳播頻率，也更易受到大眾的關(guān)注。

3 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與消費主義的盛行下，時尚街拍逐漸發(fā)展出完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，具有極高的商業(yè)價值。一方面它作為一種圖片形式的傳播呈現(xiàn)方式，體現(xiàn)了當下街頭的時尚風貌，甚至自下而上影響時尚制造者；另一方面，時尚KOL 也通過互聯(lián)網(wǎng)傳播信息再自上而下影響大眾，促進時尚消費。也正是因為時尚街拍相關(guān)信息可創(chuàng)作空間大、傳播量多、更新頻率快的線上傳播特點，進一步加速了街拍產(chǎn)業(yè)鏈的形成，也為時尚傳播乃至時尚行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。作為一種時尚傳播的重要載體，時尚街拍在未來時尚行業(yè)的發(fā)展中必定有著更為廣泛的應(yīng)用空間，也將繼續(xù)影響著整個時尚行業(yè)。