傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的融合發(fā)展策略

王 策

（大象出版社有限公司，河南 鄭州 450016）

導(dǎo)語

在信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)發(fā)展日新月異的今天，電子媒體行業(yè)逐漸興起，新媒體的產(chǎn)生成為必然。[1]新媒體需要從三個(gè)方面界定，第一個(gè)層面是技術(shù)層面，在技術(shù)上，新媒體是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，有多種不同的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，使信息或新聞的傳播更加便捷；第二個(gè)層面是實(shí)踐層面，改變了傳統(tǒng)的傳播方式，變被動(dòng)傳播為主動(dòng)傳播；第三個(gè)層面是社會(huì)組織層面，以網(wǎng)絡(luò)互相依存，打破以往的線性傳播形式，人民群眾也更容易接受。[2]傳統(tǒng)圖書出版是較為古老的信息傳播方式，在沒有電視、電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品的年代，傳統(tǒng)圖書是人們少數(shù)的娛樂方式之一。

隨著科技的進(jìn)步，信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的出現(xiàn)，電子書、數(shù)字報(bào)紙、電子信息，以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等出版形式，成為人們接收外界信息的主流媒介。[3]在此大環(huán)境下，新媒體的出版行業(yè)開始興起，打破了傳統(tǒng)圖書出版的局限性，為人們提供了更加便捷的圖書閱讀方式。因此，傳統(tǒng)圖書出版形式遭到了較大的沖擊，影響了傳統(tǒng)圖書出版的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。[4]當(dāng)代人們生活壓力較大，即使想學(xué)習(xí)知識(shí)充實(shí)自己，也會(huì)選擇更加快捷、便利的信息獲取方式。在信息化技術(shù)的助力下，人們更習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)、電子書等渠道獲取自己所需信息。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人們可以隨時(shí)、隨地的獲取各類知識(shí)及信息，而傳統(tǒng)的圖書只能在一本書中獲取單一的知識(shí)點(diǎn)，這也導(dǎo)致了傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)受到影響。新媒體是一種新興技術(shù)，其圖書獲取更加容易，人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行圖書閱讀，對(duì)提升圖書出版效率具有重要意義?；诖耍疚难芯總鹘y(tǒng)圖書出版與新媒體的融合發(fā)展策略這一課題，最大限度地提升圖書出版行業(yè)的發(fā)展空間。

1.傳統(tǒng)圖書出版的背景

傳統(tǒng)圖書出版是以紙質(zhì)出版為主，出版流程為：圖書作者—出版社—印刷廠—書店—讀者—讀者將閱讀體驗(yàn)反饋給作者。在傳統(tǒng)圖書出版過程中，需要作者對(duì)圖書進(jìn)行選題策劃，將圖書內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，創(chuàng)作后的圖書在出版社進(jìn)行內(nèi)容排版，隨后進(jìn)入印刷廠印刷成品，最終放入書店中，等待讀者的閱讀。[5]讀者閱讀完成后，會(huì)將閱讀體驗(yàn)反饋給作者，為作者提供參考建議。在圖書出版的環(huán)節(jié)中，圖書作者具有對(duì)圖書內(nèi)容整體把控的作用，出版社可以通過與作者之間的溝通與交流，對(duì)圖書做出簡單的刪改與調(diào)整，保證圖書可以正常出版。除此之外，傳統(tǒng)圖書出版在印刷之后，需要通過圖書出版的宣傳營銷，檢驗(yàn)圖書的市場(chǎng)價(jià)值，此環(huán)節(jié)也是圖書出版的重要環(huán)節(jié)。

就出版運(yùn)行模式而言，傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)較為成熟。通過文字印刷與復(fù)制，實(shí)現(xiàn)圖書從作者到讀者的傳播。圖書作者想要出版圖書，需要與出版社進(jìn)行溝通，建立作者與出版社的橋梁。溝通過程中，需要面對(duì)面交流，時(shí)間較長，往往需要半年或一年的時(shí)間，作者的圖書才能得以出版。因此，以往的圖書連載需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，影響讀者的閱讀體驗(yàn)。除此之外，圖書出版需要針對(duì)圖書的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，在作者高質(zhì)量的創(chuàng)作基礎(chǔ)上，融合出版條件，即可保證圖書的順利出版。在圖書印刷好之后，可以在書店、圖書批發(fā)市場(chǎng)、小型書店等渠道發(fā)行，形成一條完整的圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)中，市場(chǎng)營銷的能力至關(guān)重要，出版社需要與渠道商合作，簽訂相關(guān)出版協(xié)議，圖書出版會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間，影響圖書最終出版效果。

2.新媒體的出版特征

現(xiàn)如今，人們工作時(shí)間較長，業(yè)余生活時(shí)間較短，很多人在休息時(shí)間不愿意出門，圖書買賣更多會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行。在新媒體出現(xiàn)的環(huán)境下，人們普遍會(huì)選擇電子圖書的形式，增加自身的文化涵養(yǎng)。新媒體是信息化技術(shù)發(fā)展至今的必然產(chǎn)物，利用數(shù)字化技術(shù)，可以將圖書向各大出版平臺(tái)傳播，保證圖書出版效果。[6]多媒體技術(shù)是在數(shù)字化技術(shù)基礎(chǔ)之上衍生的，減少紙質(zhì)媒體圖書出版的復(fù)雜性與不確定性，在新媒體平臺(tái)上直接出版書籍，提高讀者閱讀書籍的便捷性。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于：圖書的作者與出版社甚至是讀者之間可以直接聯(lián)系，通過線上聯(lián)系的方式，更有利于作者找出書籍的缺點(diǎn)，也可以為作者提供寫作靈感。

由于每本圖書的作者與讀者都是獨(dú)立的個(gè)體，網(wǎng)絡(luò)化也是新媒體最明顯的特征，在新媒體圖書出版的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)人均可以進(jìn)行線上交流，及時(shí)找出圖書出版的難題，可以更加有效地出版圖書。除此之外，在技術(shù)日新月異的年代，讀者對(duì)圖書的品質(zhì)有著較高的要求，個(gè)人訴求逐漸增加，讀者成為購買書籍的主體力量，對(duì)于圖書的選取具有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)與控制權(quán)，私人定制的書籍?dāng)?shù)不勝數(shù)。而新媒體以其個(gè)性化的特征，可以將讀者對(duì)書籍的需求進(jìn)行改進(jìn)，真正意義上實(shí)現(xiàn)讀者優(yōu)先的出版服務(wù)。因此，新媒體的出版過程中，會(huì)考慮不同群眾的需求，以分眾化的特征，為不同讀者提供出版服務(wù)。因此，本文將新媒體的出版特征概括為六類，分別是數(shù)字化、多媒體化、互動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化、分眾化等。在保證以上特征的基礎(chǔ)上，圖書創(chuàng)作、出版、市場(chǎng)營銷等過程都會(huì)變得更加簡單，最大限度地提升讀者的讀書體驗(yàn)。

3.傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的融合發(fā)展策略

新媒體時(shí)代的到來，對(duì)大部分相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都具有推動(dòng)作用。傳統(tǒng)圖書出版也應(yīng)在此階段尋求突破和發(fā)展。此次分析傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的融合發(fā)展策略。首先分析傳統(tǒng)圖書出版的優(yōu)勢(shì)所在，并尋找傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合的平衡點(diǎn)，在兩者相輔相成的狀態(tài)下，提升圖書出版的創(chuàng)新能力。另外，在未來發(fā)展中融合新媒體的發(fā)展理念，不斷優(yōu)化，打造專業(yè)特色平臺(tái)。

3.1 分析傳統(tǒng)圖書出版優(yōu)勢(shì)

如果說汽車是工業(yè)革命的標(biāo)志，那么新媒體就是信息化時(shí)代的標(biāo)志。信息化時(shí)代帶動(dòng)了中小型媒體企業(yè)的發(fā)展，部分商家看準(zhǔn)商機(jī)，將企業(yè)向新媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型，得到了信息化時(shí)代的機(jī)遇。但是，新媒體圖書行業(yè)的出現(xiàn)，直接影響了傳統(tǒng)圖書的紙質(zhì)行業(yè)，人們更愿意選擇在網(wǎng)上購買或閱讀書籍，書店、圖書批發(fā)市場(chǎng)等區(qū)域出現(xiàn)門可羅雀的現(xiàn)象。[7]雖然新媒體行業(yè)興起為讀者提供了書籍買賣或閱讀的便捷條件，但是新媒體的圖書仍然存在版權(quán)等問題，從長遠(yuǎn)發(fā)展上看，新媒體行業(yè)在版權(quán)保護(hù)問題上有很多不足。因此，本文將傳統(tǒng)圖書出版與新媒體進(jìn)行融合，并提出相關(guān)融合策略。傳統(tǒng)圖書出版在社會(huì)文化發(fā)展中的作用不言而喻，在新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)圖書是弘揚(yáng)文化的關(guān)鍵步驟。

所謂“瘦死的駱駝比馬大”，傳統(tǒng)圖書出版雖然遭到了新媒體的沖擊，但是憑借多年的文化底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵，仍然可以在信息化時(shí)代中獲得一席之地。新媒體行業(yè)以目前的眼光來看待，具有一定的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)與信息化技術(shù)就是新媒體行業(yè)的底氣。而新媒體中出現(xiàn)的圖書版權(quán)問題將會(huì)是影響其未來發(fā)展的因素。[8]從經(jīng)濟(jì)層面上來講，傳統(tǒng)圖書與新媒體之間相互融合，可以利用新媒體快速獲取圖書信息的能力，解決傳統(tǒng)圖書出版的各項(xiàng)交流難題。從文化層面上來講，傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合，可以以“共存”思想，將傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，以合作共贏的趨勢(shì)，提升圖書出版行業(yè)的能力。

3.2 尋找傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合的平衡點(diǎn)

傳統(tǒng)圖書出版與新媒體之間的出版理念不同，傳統(tǒng)圖書出版重視紙質(zhì)內(nèi)容，重視作者的原創(chuàng)能力，更加重視圖書的市場(chǎng)宣傳效果與讀者閱讀體驗(yàn)。新媒體圖書出版過程中，僅注重書籍出版速度，電子書、音頻視頻的形式也不論正版還是盜版，均“一股腦”進(jìn)行出版。[9]因此，需要在了解傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，尋找兩者融合的平衡點(diǎn)?，F(xiàn)如今，讀者對(duì)書籍的要求越來越高，兒童書籍要求寓意多、圖畫多、不良內(nèi)容不能出現(xiàn)等；青少年書籍要求知識(shí)多、圖畫少、多樣化強(qiáng)等；成年人的書籍則更加重視情感的表達(dá)、細(xì)膩的辭藻等；老年人的書籍則趨向于具有活力的表達(dá)與深刻的生命意義等。每個(gè)階段的人群對(duì)于書籍的需求不同，圖書出版情況也會(huì)相應(yīng)做出改變。

新媒體的圖書出版方式，可以利用線上交流的形式，讀者可以將自身的需求與作者進(jìn)行一對(duì)一溝通，作者同樣可以為讀者解答書中的疑惑，保證作者與讀者雙方的共同利益。傳統(tǒng)圖書出版與新媒體之間的直接矛盾在于圖書版權(quán)問題上，傳統(tǒng)圖書出版時(shí)，以紙質(zhì)為主，在出版、印刷的過程中，可能會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容泄露的現(xiàn)象，影響最終作者與出版社之間的利益。[10]由于新媒體可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取圖書信息，很可能在傳統(tǒng)圖書還未出版的情況下，搶先拿到圖書上架的權(quán)利。更有甚者會(huì)出現(xiàn)圖書盜版的現(xiàn)象，一些不明真相的群眾為了節(jié)省時(shí)間，會(huì)直接購買或閱讀盜版書籍，使作者失去創(chuàng)作的興趣。因此，傳統(tǒng)圖書與新媒體之間融合發(fā)展的平衡點(diǎn)在于圖書的版權(quán)問題上，傳統(tǒng)圖書出版社可以與新媒體圖書出版社合作，共同修訂上架時(shí)間。對(duì)于沒有時(shí)間去實(shí)體店購買書籍的人群，可以進(jìn)行預(yù)售，直接在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購買，在圖書上架的時(shí)間可以收到書籍，進(jìn)而保證雙方的利益。

3.3 提升圖書出版創(chuàng)新能力

圖書出版的創(chuàng)新能力提升方式有兩方面，一方面是外在的創(chuàng)新形式，另一方面是內(nèi)在的創(chuàng)新形式。所謂外在創(chuàng)新形式，就是圖書出版的技術(shù)創(chuàng)新能力。將新媒體技術(shù)的高效性與創(chuàng)新性作為傳統(tǒng)圖書出版的創(chuàng)新條件。而內(nèi)在的創(chuàng)新形式，就是圖書出版渠道拓展能力。傳統(tǒng)圖書出版本身就具有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，將新媒體的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)圖書出版的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，就是提升圖書出版創(chuàng)新能力的關(guān)鍵條件。[11]傳統(tǒng)圖書出版過程中，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)均不能夠做到及時(shí)溝通，如果出現(xiàn)外在因素的干擾，將會(huì)影響圖書出版的效果。因此，圖書出版的創(chuàng)新能力可以體現(xiàn)在內(nèi)部信息相互溝通交流上。

新媒體環(huán)境下，圖書出版的創(chuàng)新形式可以從縱向一體化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)闄M向一體化結(jié)構(gòu)。從思想上重視圖書出版的內(nèi)部信息，并成立相關(guān)溝通部門，將圖書出版市場(chǎng)細(xì)化，并以溝通部門作為企業(yè)核心動(dòng)力，協(xié)調(diào)出版圖書各個(gè)部門的合作能力?，F(xiàn)如今，數(shù)字媒體形式在圖書市場(chǎng)中占據(jù)了重要地位，新媒體往往會(huì)利用數(shù)字化技術(shù)，將圖書出版內(nèi)容、生產(chǎn)過程、運(yùn)營手段等環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新。因此，新媒體已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)業(yè)態(tài)下的增長點(diǎn)。傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合，可以利用創(chuàng)新點(diǎn)提升企業(yè)業(yè)績，不再拘泥于傳統(tǒng)圖書出版的環(huán)境，具有更加巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.4 融合新媒體的發(fā)展理念

圖書出版面向的是普羅大眾，需要針對(duì)不同的需求進(jìn)行書籍買賣。兒童類的書籍消費(fèi)群體具有特殊性，兒童時(shí)期作為成長的重要階段，是各種觀念形成的階段。而且，兒童時(shí)期的記憶會(huì)作為其日后成長的標(biāo)桿，對(duì)培養(yǎng)兒童未來能力具有重要意義。[12]因此，兒童階段的圖書創(chuàng)新發(fā)展理念可以提升家長的參與度。家長是孩子的第一任教師，家長多參與兒童成長過程，有利于提升兒童的親和力。因此，可以利用新媒體技術(shù)，將圖書以文字、音頻、視頻的形式進(jìn)行記錄、分享，以及傳播。此種創(chuàng)新方式不僅可以營造出良好的家庭氛圍，還可以滿足兒童書籍市場(chǎng)的需求。

青少年類的書籍更加具有辨識(shí)性，青少年正處于知識(shí)儲(chǔ)備的階段，傳統(tǒng)圖書出版與新媒體圖書，可以搶奪優(yōu)質(zhì)書籍資源，結(jié)合新媒體技術(shù)的個(gè)性化效果，將圖書市場(chǎng)的邊界拓展到閱讀市場(chǎng)中，保證青少年的知識(shí)儲(chǔ)備效果。成年人的書籍內(nèi)容需要與新媒體技術(shù)相結(jié)合，先進(jìn)的媒體形式對(duì)成年人而言更具有吸引力。[13]老年人的書籍則追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，老年人的心理更加脆弱，新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)圖書出版融合可以隨時(shí)為老年人解答圖書中的問題，為其提供更具有針對(duì)性的服務(wù)。無論是哪個(gè)階段的書籍，圖書出版的發(fā)展理念均是滿足圖書市場(chǎng)的形式，只有改變出版的發(fā)展理念，才能使圖書出版立于不敗地位。

3.5 強(qiáng)化出版專業(yè)人才隊(duì)伍

在信息化時(shí)代背景下，專業(yè)人才隊(duì)伍成為企業(yè)最具活力的元素。傳統(tǒng)圖書出版過程中，需要接觸到作者、出版社、印刷廠、書店、讀者等人才，作者的選題與創(chuàng)作能力、出版社的圖書排版與二次創(chuàng)作能力、印刷廠的印刷能力、書店的營銷能力等均是專業(yè)性人才隊(duì)伍的體現(xiàn)。[14]只有強(qiáng)化出版專業(yè)人才隊(duì)伍，才能將最完善的圖書展現(xiàn)給讀者，為讀者提供優(yōu)質(zhì)化的閱讀服務(wù)。因此，傳統(tǒng)圖書出版需要借鑒新媒體的能力，將各類媒介融合，不僅針對(duì)作者的選題與創(chuàng)作能力，還需要將目光放在整條出版產(chǎn)業(yè)鏈上，提升出版社的運(yùn)作能力、組織結(jié)構(gòu)，以及出版理念。圖書出版行業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，人才培養(yǎng)形式?jīng)Q定著該行業(yè)的未來發(fā)展道路。專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)需要將傳統(tǒng)圖書出版的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，并同時(shí)兼具新媒體創(chuàng)作的優(yōu)勢(shì)。無論是在國內(nèi)還是在國外，圖書出版都是搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

在傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)中，具有經(jīng)驗(yàn)較多的編輯隊(duì)伍，可以利用其豐富的經(jīng)驗(yàn)，選擇更加符合當(dāng)前社會(huì)的圖書，進(jìn)而提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在信息化時(shí)代，出版經(jīng)驗(yàn)不再是出版能力的唯一體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，導(dǎo)致信息量增加，人們對(duì)新鮮事物的接受能力逐漸變強(qiáng)，傳統(tǒng)圖書出版意識(shí)逐漸不能滿足讀者需求。強(qiáng)化專業(yè)人才隊(duì)伍首先需要培養(yǎng)出一批年輕的人群，利用其對(duì)新鮮事物的感觀，摒棄傳統(tǒng)出版觀念，將圖書出版的渠道擴(kuò)大，并拓寬圖書的受眾范圍，最大限度地提升圖書的出版效率與經(jīng)濟(jì)效益；其次，利用新媒體傳播的便捷性與覆蓋性，降低圖書出版成本，打破批量生產(chǎn)的局限性，進(jìn)而滿足各類人群的閱讀需求；最后，打造出一批分析市場(chǎng)需求的專業(yè)人才隊(duì)伍，通過分析小眾市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)，利用定制化服務(wù)與統(tǒng)一化服務(wù)兩種形式，區(qū)分不同的消費(fèi)市場(chǎng)，綜合提升圖書出版能力。

3.6 打造專業(yè)特色平臺(tái)

新媒體技術(shù)是信息化時(shí)代的必然產(chǎn)物，傳統(tǒng)圖書出版需要學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，強(qiáng)化圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈上的各項(xiàng)技術(shù)能力?，F(xiàn)如今，各種行業(yè)均會(huì)采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式，帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)溝通更加便捷，可以強(qiáng)化彼此的交流環(huán)境。因此，傳統(tǒng)圖書出版也需要打造一個(gè)專業(yè)特色平臺(tái)，將圖書出版的相關(guān)信息放在平臺(tái)中，吸引人們的注意力，進(jìn)而提升企業(yè)的知名度。[15]一個(gè)專業(yè)特色平臺(tái)，需要將傳統(tǒng)圖書出版的資源整合，并將平臺(tái)上的書籍與實(shí)體書店的書籍進(jìn)行有效對(duì)接，保證圖書線上線下出版的一致性。除此之外，該平臺(tái)還需要對(duì)讀者的需求進(jìn)行滿意度調(diào)查，利用此平臺(tái)實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變，更進(jìn)一步提升圖書出版行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)語

近年來，我國信息化技術(shù)帶動(dòng)了不少產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的興起同樣帶動(dòng)了媒體行業(yè)的發(fā)展。信息化技術(shù)的發(fā)展是一把雙刃劍，有利的是給很多行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，擴(kuò)大了圖書出版的市場(chǎng)需求；弊端在于給傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)造成了沖擊，影響圖書出版行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。新媒體的出現(xiàn)，加劇了網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。但紙質(zhì)圖書出現(xiàn)大量的盜版電子書，作者的版權(quán)不能得到良好的保護(hù)，對(duì)圖書出版的長期發(fā)展來講，具有不利的影響。因此，需要仔細(xì)研究傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的融合發(fā)展策略這一課題，為傳統(tǒng)圖書出版的發(fā)展提供保障。