地方廣播電視臺(tái)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略

趙 帥

（菏澤市廣播電視臺(tái)，山東 菏澤 274000）

1.我國(guó)廣播電視臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景分析

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)廣播電視臺(tái)發(fā)展于1993年起進(jìn)入快速發(fā)展階段。至2003年，人民生活水平的大幅提升，使得廣播電臺(tái)向普通群眾廣泛普及。直至2010年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在各行業(yè)領(lǐng)域形成覆蓋式應(yīng)用趨勢(shì)，以移動(dòng)終端電子設(shè)備為載體的新興媒體極大改變了人們的生活理念與方式，對(duì)傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等媒體造成巨大沖擊。2016年，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)的意見(jiàn)》，為廣播電視在新媒體環(huán)境下進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)明確了方向、提供了措施保障。新媒體從節(jié)目?jī)?nèi)容、傳播形式、受眾互動(dòng)等方面逐步與傳統(tǒng)廣播電臺(tái)形成巨大差距，造成廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)收益遭遇空前困境，但廣播媒體仍是我國(guó)媒體行業(yè)的重要分支。[2]因此廣播媒體與新媒體兩者之間是互相并存且不可替代的關(guān)系。兩者各有特色、優(yōu)勢(shì)，也各有不足。廣播電臺(tái)要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展要求，克服自身不足，但也要維護(hù)自身優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，積極構(gòu)建組合式的發(fā)展模式，整合節(jié)目?jī)?nèi)容、創(chuàng)新傳播方式，積極在時(shí)代發(fā)展中尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。廣播電臺(tái)要有效進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，在轉(zhuǎn)型要素上要深入分析探討，達(dá)到與新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有效互補(bǔ)的目的。

2.廣播電視臺(tái)應(yīng)用新媒體網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的意義

網(wǎng)絡(luò)直播是新媒體環(huán)境下廣播電臺(tái)進(jìn)行新媒體融合應(yīng)用的優(yōu)質(zhì)選擇。廣播電臺(tái)應(yīng)用新媒體網(wǎng)絡(luò)直播，構(gòu)建“廣播+網(wǎng)絡(luò)直播”的組合式媒介融合模式，打造特色廣播版塊。借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，營(yíng)造廣播電臺(tái)“主播”效應(yīng)。廣播電臺(tái)主持人從“幕后”轉(zhuǎn)向直播大屏，充分拉近了受眾與主持人之間的距離。[3]網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)設(shè)有在線互動(dòng)特長(zhǎng)，電臺(tái)主持人在直播過(guò)程中可以就某話題與受眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，極大地調(diào)動(dòng)受眾參與熱情。這就是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)與新媒體網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。依托網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，克服傳統(tǒng)廣播電臺(tái)節(jié)目信息的單向傳播、克服信息傳播反饋的時(shí)空限制，達(dá)到更多媒體形式的多重效果。[4]這也為廣播電臺(tái)開(kāi)辟了新的盈利方向，依靠廣播電臺(tái)自身的權(quán)威性，能夠?yàn)槭鼙娕袛?、?guī)避、處理虛假?gòu)V告、新聞信息等負(fù)面內(nèi)容，既是為受眾負(fù)責(zé)，更是規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)直播的行業(yè)市場(chǎng)，擔(dān)負(fù)起了主流媒體的社會(huì)責(zé)任。[3]

3.菏澤廣播電視臺(tái)推進(jìn)新媒體轉(zhuǎn)型的誘因

3.1 菏澤市人民政府的政策扶持帶來(lái)轉(zhuǎn)型新契機(jī)

2020年5月，菏澤市人民政府辦公室向全市印發(fā)《菏澤市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》，這是繼菏澤農(nóng)村電商走在全國(guó)前列之后，直播發(fā)展規(guī)劃又在全國(guó)地級(jí)市率先出臺(tái)。政策中明確指出“要充分利用學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、菏澤日?qǐng)?bào)、大眾日?qǐng)?bào)、廣播電視臺(tái)、公眾號(hào)等媒體資源，大力宣傳我市直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，營(yíng)造濃厚的直播電商發(fā)展氛圍，推動(dòng)直播電商產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。”這一政策文件的出臺(tái)，為菏澤電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)直播轉(zhuǎn)型升級(jí)打下了扎實(shí)的政策基礎(chǔ)，更為電視臺(tái)未來(lái)直播事業(yè)打開(kāi)全新格局。

3.2 菏澤市網(wǎng)絡(luò)直播成功案例帶來(lái)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)

2020年4月，一則題為“實(shí)力‘帶貨’書記”的新聞“炸響”媒體圈，借新媒體網(wǎng)絡(luò)直播模式推廣山東菏澤文化標(biāo)志“牡丹”的“政府行為”再次“吹爆”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。菏澤市委書記張新文、市長(zhǎng)陳平攜多位區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)干部走進(jìn)淘寶直播間，集體變身淘寶“主播”，邀請(qǐng)網(wǎng)友“云賞”牡丹，為家鄉(xiāng)產(chǎn)品代言。同時(shí)菏澤市其他政府部門領(lǐng)導(dǎo)干部也紛紛“上線”直播，推介當(dāng)?shù)靥厣唐?。不得不說(shuō)，依托直播（短視頻）+電商的現(xiàn)代新媒體式的宣傳方式，菏澤市人民政府成功打響了城市新名片，創(chuàng)造了電商發(fā)展的“菏澤速度”。這同樣給菏澤電視臺(tái)以最大的鼓勵(lì)和成功經(jīng)驗(yàn)的分享。

4.菏澤廣播電視臺(tái)面對(duì)新媒體轉(zhuǎn)型的困境

4.1 應(yīng)用傳統(tǒng)采編機(jī)制，無(wú)法適應(yīng)新媒體市場(chǎng)需求

相較于新媒體生產(chǎn)的信息內(nèi)容，菏澤廣播電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體，當(dāng)前運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)時(shí)存在較明顯的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。其主要原因在菏澤廣播電視臺(tái)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的人才資源十分欠缺。新媒體的快速發(fā)展占據(jù)了我國(guó)媒體行業(yè)主流，廣播電臺(tái)的行業(yè)市場(chǎng)份額逐年減少，使得諸多優(yōu)質(zhì)人才資源向新媒體傾斜。[5]當(dāng)前菏澤廣播電視臺(tái)的信息采編團(tuán)隊(duì)在年齡結(jié)構(gòu)上老化趨勢(shì)明顯，造成媒體觀念、采編技術(shù)的持續(xù)落后，在關(guān)鍵要素上形成短板劣勢(shì)。正因?yàn)榇罅考夹g(shù)型人才的流失，菏澤廣播電視臺(tái)在新媒體、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用上效率不足，適應(yīng)新時(shí)期的采編機(jī)制也不夠完善，難以滿足當(dāng)前受眾市場(chǎng)的需求。

4.2 缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)定位，無(wú)法適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)

菏澤廣播電視臺(tái)在新媒體環(huán)境下的改革發(fā)展相對(duì)滯后。菏澤廣播電視臺(tái)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)管理還保留其集團(tuán)化思想，對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)判斷不及時(shí)，未能緊跟時(shí)代發(fā)展明確新的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)宣傳力度、資源整理力度等方面都十分欠缺。首先在整體發(fā)展上，針對(duì)新媒體制定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃不足，依靠傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理思維造成廣播電臺(tái)的生產(chǎn)形式單一。其次在具體環(huán)節(jié)上，未能與新媒體進(jìn)行有效融合，市場(chǎng)延續(xù)性差，在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)媒體市場(chǎng)中難有席位。這種缺乏主基調(diào)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，不僅讓菏澤廣播電視臺(tái)失去了先機(jī)優(yōu)勢(shì)，更是與新媒體產(chǎn)生更大的發(fā)展差距。

4.3 缺少創(chuàng)新拓展業(yè)務(wù)，難以滿足新媒體盈利投入

拓展新業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增加是菏澤廣播電視臺(tái)在新媒體環(huán)境下力求轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本目標(biāo)。當(dāng)前菏澤廣播電視臺(tái)的整體收益已經(jīng)處于難以實(shí)自給自足的“存亡”階段。就整個(gè)媒體行業(yè)市場(chǎng)而言，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益整理不佳，不同形式的媒體在不同領(lǐng)域的效能反饋有很大差異，如此而言，菏澤廣播電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)及生存壓力極大。其次菏澤廣播電視臺(tái)在新媒體環(huán)境下謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，縮短與新興媒體之間的團(tuán)隊(duì)差距、技術(shù)差距等，要重新調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，加大成本資源的投入，這無(wú)疑是菏澤廣播電視臺(tái)將面臨的巨大經(jīng)濟(jì)壓力。最后媒體行業(yè)的發(fā)展日新月異，而目前處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)狀態(tài)下的菏澤廣播電視臺(tái)難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)與盈利突破，難以與一些實(shí)力強(qiáng)的平臺(tái)達(dá)成商業(yè)合作，其轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)。

5.菏澤廣播電視臺(tái)應(yīng)用新媒體網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑建議

5.1 把握轉(zhuǎn)型要素，探索升級(jí)突破口

首先，要提高菏澤廣播電視臺(tái)內(nèi)容采編的時(shí)效性，積極構(gòu)建與新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，建立具有地方特色與代表性的媒體，對(duì)特大、緊急事件專設(shè)通道，向受眾傳播具有內(nèi)涵價(jià)值的信息報(bào)道，把握菏澤廣播電視臺(tái)在新媒體輿論場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)。要巧妙應(yīng)用音頻、視頻、圖文在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上與菏澤廣播電視臺(tái)的融合，發(fā)揮菏澤廣播電臺(tái)本地區(qū)主流媒體的優(yōu)勢(shì)，選擇并構(gòu)建具有權(quán)威性的節(jié)目，提升公信力，創(chuàng)造具有菏澤特色的廣播電視媒體品牌。積極打造具有地方特色的節(jié)目產(chǎn)品，確保時(shí)效性、權(quán)威性和話題深度的把握，激發(fā)受眾對(duì)菏澤廣播電視臺(tái)新產(chǎn)品內(nèi)容的興趣，逐步構(gòu)建新的市場(chǎng)格局。[6]其次，在信息內(nèi)容的傳播設(shè)備向現(xiàn)代智能、移動(dòng)終端靠攏，克服傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)播報(bào)途徑單一的問(wèn)題。一是要集中力量鞏固菏澤廣播電視臺(tái)在移動(dòng)設(shè)備上的優(yōu)勢(shì)地位，例如與汽車、火車等交通工具的深度合作。在節(jié)目?jī)?nèi)容上豐富選擇性、在技術(shù)層面上克服信號(hào)接收問(wèn)題等，保留有固定的受眾群體。二是要著重整合新媒體資源，積極開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)新興媒介平臺(tái)上富有菏澤廣播電視臺(tái)功能的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，特別要融合當(dāng)前自媒體優(yōu)勢(shì)，深入挖掘菏澤廣播電視臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)直播紅人、內(nèi)容信息等各方面的優(yōu)勢(shì)，為用戶研發(fā)更具有針對(duì)性的服務(wù)，或者依托各優(yōu)質(zhì)平臺(tái)開(kāi)設(shè)定向服務(wù)內(nèi)容，形成菏澤廣播電視臺(tái)對(duì)外傳播平臺(tái)矩陣。

5.2 加強(qiáng)品牌合作，完善網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)行體系

與時(shí)俱進(jìn)的步伐也需要有序推進(jìn)。菏澤廣播電視臺(tái)要應(yīng)用新媒體網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，就要充分深入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，全面分析其優(yōu)劣勢(shì)，并且主動(dòng)擔(dān)負(fù)起整合廣播行業(yè)、規(guī)范直播流程的社會(huì)責(zé)任，在轉(zhuǎn)型中綜合、調(diào)整、創(chuàng)新出適應(yīng)于菏澤廣播電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀的網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)的完善體系。所以在轉(zhuǎn)型初期，菏澤廣播電視臺(tái)應(yīng)積極做好媒體市場(chǎng)調(diào)查，摸清地方占據(jù)主流優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)直播品牌平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)質(zhì)主播、網(wǎng)絡(luò)直播好評(píng)節(jié)目等，梳理當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展脈絡(luò)，最大限度地節(jié)約前期投入成本。例如騰訊直播、頭條直播等都是不錯(cuò)的選擇。通過(guò)品牌平臺(tái)的合作，確保廣播電視臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)安全性、延續(xù)性方面有長(zhǎng)遠(yuǎn)保障。[7]其次借助現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已經(jīng)形成的操作，加強(qiáng)菏澤廣播電視臺(tái)在前期合作中的宣傳力度。合作之中，菏澤廣播電視臺(tái)的技術(shù)支持得以保障，只需下載直播軟件，受眾就可以在直播平臺(tái)上搜索到自己喜歡的廣播電視臺(tái)進(jìn)行節(jié)目的觀看。這樣也便于菏澤廣播電視臺(tái)搜集整理受眾對(duì)地方廣播電視臺(tái)節(jié)目運(yùn)營(yíng)效果的反饋統(tǒng)計(jì)。菏澤廣播電視臺(tái)可以第一時(shí)間整理總結(jié)自己轉(zhuǎn)型升級(jí)初期存在的問(wèn)題、需要改進(jìn)的地方等。菏澤廣播電視臺(tái)在完善網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)行體系后，擁有了成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有利于后期資源成本投入的效率保障。

5.3 開(kāi)設(shè)特色欄目，搭建自有網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)

菏澤廣播電視臺(tái)雖然發(fā)展緩慢，但也已經(jīng)形成一批固有的受眾群體。因此菏澤廣播電視臺(tái)要充分利用網(wǎng)絡(luò)直播的粉絲屬性，結(jié)合地域特色，積極打造具有本地特色的固定欄目，或者針對(duì)不同受眾群體，形成特色欄目體系，不斷擴(kuò)大節(jié)目效應(yīng)。例如上海廣播電視臺(tái)推出的外語(yǔ)頻道，十分符合上海特色，博得了廣大外國(guó)朋友或者外語(yǔ)愛(ài)好者、練習(xí)者的一致好評(píng)。又例如杭州的“杭州之聲”廣播電視臺(tái)，其新聞專欄《第一調(diào)查》、娛樂(lè)專欄《我們讀詩(shī)》等都積極運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，在保證欄目質(zhì)量的同時(shí)，將原有的“聽(tīng)點(diǎn)”轉(zhuǎn)換成了“看點(diǎn)”，多一分廣播電臺(tái)的特色，滿足了更多受眾群體對(duì)視聽(tīng)的需求。參考這些地方廣播電視臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，菏澤廣播電視臺(tái)還可以嘗試開(kāi)辟具有時(shí)效性、特殊性的“特殊節(jié)目”，讓受眾第一時(shí)間感受到菏澤的地域特色。此外，還可以結(jié)合實(shí)時(shí)流行要素，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)直播的專版專欄，例如上海廣播電視臺(tái)在新冠肺炎疫情期間開(kāi)出了“防疫專欄”，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，既播報(bào)了時(shí)政消息，更結(jié)合主播視頻口播的方式，讓更多受眾獲得了更直觀的“防疫”知識(shí)。以此為參考，既貼合受眾生活需要，又為菏澤廣播電臺(tái)搭建自有網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

5.4 開(kāi)拓市場(chǎng)資源，打造高效益專業(yè)直播平臺(tái)

基于前期的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的應(yīng)用與優(yōu)化，菏澤廣播電視臺(tái)可以依靠自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器安裝流媒體直播服務(wù)，使用直播軟件連接自己的直播服務(wù)器。從而進(jìn)一步規(guī)范直播制度，有利于逐步拓展網(wǎng)絡(luò)直播的范圍，抓住網(wǎng)絡(luò)直播的自營(yíng)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。當(dāng)積累了一定量的受眾群體后，菏澤廣播電視臺(tái)可以全面深化廣播系統(tǒng)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)現(xiàn)菏澤廣播電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的品牌化、專業(yè)化、商業(yè)化。在專業(yè)度上，菏澤廣播電視臺(tái)要積極實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)聯(lián)，方便受眾能夠根據(jù)自身需要選擇重復(fù)收看節(jié)目，也方便受眾通過(guò)互動(dòng)渠道反饋信息。菏澤廣播電視臺(tái)推廣的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)更具有權(quán)威性，為了豐富直播內(nèi)容，為菏澤廣播電視臺(tái)創(chuàng)造最大效益，在未來(lái)直播中，可以有針對(duì)性地選擇一些受眾喜歡的產(chǎn)品直播、服務(wù)直播等；也可以聚焦某一社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象、社會(huì)關(guān)注問(wèn)題等，進(jìn)行在線的直播互動(dòng)交流，促進(jìn)民生熱點(diǎn)問(wèn)題的解決。[8]通過(guò)打造專業(yè)化、高效益的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，來(lái)發(fā)揮更多的社會(huì)職能。

結(jié)語(yǔ)

廣播電視臺(tái)在新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型升級(jí)既是本行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，更是整個(gè)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。因此廣播電視臺(tái)應(yīng)積極樹立全新的發(fā)展思維，創(chuàng)新推進(jìn)“廣播+網(wǎng)絡(luò)直播”的組合式傳播形式，加快推進(jìn)媒體深度融合與發(fā)展，基于自身基礎(chǔ)、抓住當(dāng)代受眾多元化的需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，激發(fā)廣播電臺(tái)的發(fā)展活力。