“知識型MCN”模式下問答交互式平臺短視頻跨界發(fā)展路徑

劉子琪 徐和平

（長安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710064）

導(dǎo)語

問答交互式平臺是群英薈萃的知識原創(chuàng)社區(qū)，其通過數(shù)字化手段為公眾提供了一種能根據(jù)興趣和需求“定制”科普內(nèi)容的獲取途徑，在知識服務(wù)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。[1]2019年以來，短視頻行業(yè)的全面崛起給問答交互式平臺帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?，F(xiàn)如今問答市場中，創(chuàng)作者變現(xiàn)水平降低，用戶取得成本提高，而尋求跨行業(yè)的融合發(fā)展路徑正是問答平臺借助短視頻流量以較低成本推動(dòng)用戶量增長的機(jī)遇。眾多問答平臺基于升級知識內(nèi)容及形式擴(kuò)大用戶市場的目的推出“短視頻”，并借助“知識型MCN”機(jī)構(gòu)推動(dòng)圖文內(nèi)容“短視頻化”轉(zhuǎn)型。如今問答平臺的短視頻化發(fā)展舉步維艱，基于融合發(fā)展困境，問答交互式平臺需深挖短視頻跨界融合轉(zhuǎn)型的突圍路徑。

1.“知識型MCN”的模式探索

“知識型MCN”模式區(qū)別于抖音、快手等短視頻平臺的生產(chǎn)模式，其具有定向針對性和靈活多變性，主要服務(wù)于問答平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出用戶。MCN機(jī)構(gòu)將依托于問答社區(qū)的差異化特點(diǎn)，以發(fā)掘孵化優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者為核心，用個(gè)性化標(biāo)簽賦予內(nèi)容以分類構(gòu)建多樣化板塊，并通過音頻、短視頻等形式進(jìn)行跨行業(yè)推廣，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使平臺推廣內(nèi)容與用戶關(guān)注內(nèi)容精準(zhǔn)適配，形成提問者與回答者之間的高度交互，以此調(diào)動(dòng)流量資源。平臺則能借助“知識型MCN”模式降低其管理知識內(nèi)容市場的成本，以靈活多樣的方法積累黏性用戶，實(shí)現(xiàn)平臺與MCN機(jī)構(gòu)的合作共贏。

“知識型MCN”模式有三個(gè)顯著特征：“短視頻知識付費(fèi)內(nèi)容變現(xiàn)、塑造核心IP+高階運(yùn)營模式以及平臺收入的商業(yè)化增長。首先，眾多問答平臺都在嘗試進(jìn)軍音頻、短視頻領(lǐng)域，相比于短視頻平臺的娛樂化視頻付費(fèi)，具有高度定制化的知識視頻付費(fèi)服務(wù)更容易獲得用戶青睞，利于創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)高水平變現(xiàn)。例如百度知道、百度貼吧等知識付費(fèi)欄目平臺2020年度付費(fèi)用戶同比增長1613倍，創(chuàng)作者收益超過5000萬。其次，“知識型MCN”模式高度依賴核心IP的塑造，所以MCN機(jī)構(gòu)的高階運(yùn)營涉及篩選孵化優(yōu)質(zhì)IP、升級變現(xiàn)激勵(lì)制度、對接平臺資源等諸多方面，以保障作者的創(chuàng)作積極性和內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性。最后，Web2.0時(shí)代的到來使得平臺短視頻化發(fā)展勢不可擋，隨之而來的是不可避免的商業(yè)化路徑探尋。[2]例如知乎的商業(yè)化路徑——“商業(yè)內(nèi)容解決方案”，與抖音的星圖類似，其作用是協(xié)助資本市場找尋優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，并與用戶達(dá)成利益交互。

2.短視頻跨界發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇

2021年是中國邁入“十四五”規(guī)劃的開局之年?！笆奈濉币?guī)劃中提出，各行業(yè)要加快數(shù)字化發(fā)展，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。[3]在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)百家爭鳴的同時(shí)，各大平臺積極嘗試從“單”向“多”的跨界化轉(zhuǎn)變，多元化拓展。問答交互式平臺也加快了自身的數(shù)字化改革，利用數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)平臺跨行業(yè)多元素運(yùn)營。“短視頻+文化”的融合模式則是近年來問答交互式平臺構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新升級的方式之一。

2.1 “短視頻+文化”的融合模式現(xiàn)狀

截至2021年9月，已有100多家MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)駐各大問答交互式平臺，其中16家選擇進(jìn)駐知乎，這些機(jī)構(gòu)在“知識型MCN”模式下的內(nèi)容生產(chǎn)覆蓋科技、金融、醫(yī)療等全領(lǐng)域。MCN機(jī)構(gòu)擅長于運(yùn)營短視頻板塊，但問答社區(qū)是傳統(tǒng)圖文占據(jù)大量用戶視野的平臺，其黏性用戶更習(xí)慣通過圖文表達(dá)觀點(diǎn)或抓取信息，因此用戶對引進(jìn)短視頻的專業(yè)性要求更為苛刻，當(dāng)?shù)唾|(zhì)的短視頻量產(chǎn)破壞平臺內(nèi)容環(huán)境時(shí)，會(huì)刺激用戶流失率的增加。例如，知乎在2019年針對種子用戶開發(fā)的短視頻App“即影”，一味模仿短視頻App模式加上視頻質(zhì)量良莠不齊，最終未達(dá)到預(yù)期用戶數(shù)量，以退出市場告終。目前，這種“短視頻+文化”的跨行業(yè)融合模式發(fā)展荊棘載途。

2.2 短視頻跨界融合的優(yōu)勢力量

第一，平臺強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力。如今問答平臺脫穎而出的關(guān)鍵是原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，Quora、知乎等問答平臺投入價(jià)值上億的現(xiàn)金與流量，為內(nèi)容創(chuàng)作提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。平臺將依托作者專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出能力以及用戶之間的資源提取、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的流量優(yōu)勢，并利用“長尾效應(yīng)”打開個(gè)性化用戶市場。第二，MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)變現(xiàn)模式。百度、豆瓣等部分問答社區(qū)的作者創(chuàng)作積極性不高很大程度在于變現(xiàn)困難，而成熟的短視頻MCN機(jī)構(gòu)有一體化的運(yùn)營路徑，其商業(yè)化變現(xiàn)模式種類繁多，包括信息流廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)、IP衍生變現(xiàn)等。第三，業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)互惠關(guān)系。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，MCN機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)部門、內(nèi)容創(chuàng)作者、投資廣告方以及問答交互式平臺之間形成了一種高效的聯(lián)結(jié)合作關(guān)系，其內(nèi)在合理性在于通過準(zhǔn)確匹配，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，便利各相關(guān)方進(jìn)行最優(yōu)選擇，降低交易合作成本。[4]

3. 短視頻跨界產(chǎn)業(yè)的深耕困境

隨著市場用戶的多元化，平臺短視頻化融合發(fā)展需要深耕完善垂直或矩陣式產(chǎn)業(yè)鏈，目前其與MCN機(jī)構(gòu)“知識型MCN”模式在跨行業(yè)融合方面存在諸多困難與不足，具體表現(xiàn)為孵化策略、價(jià)值變現(xiàn)、內(nèi)容產(chǎn)出以及技術(shù)壁壘等方面的挑戰(zhàn)。

3.1 制度：孵化管理松散

部分問答交互式平臺的管理機(jī)制松散，審核力度不嚴(yán)，遍布偽知識分子和低端寫手，混淆了真正有價(jià)值的知識內(nèi)容。若平臺持續(xù)對其進(jìn)行流量資源輸出，逐漸損耗大量資源的同時(shí)卻無法產(chǎn)出精品內(nèi)容，這既影響了MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)價(jià)值積累，也損害了平臺的形象與口碑。同樣MCN機(jī)構(gòu)對簽約者的孵化管理不善也會(huì)導(dǎo)致真知識分子流出問答平臺，并帶走長期積攢的黏性用戶，進(jìn)而對平臺造成嚴(yán)重的流量波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。例如，最初在問答平臺發(fā)展的半佛仙人等知名創(chuàng)作者，近年都轉(zhuǎn)向b站等視頻平臺，并且粉絲體量比問答平臺高出一倍之多。

3.2 內(nèi)容：同質(zhì)化、低俗化嚴(yán)重

首先，廣大的用戶需求助長了MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)化，把內(nèi)容篩選、流量推廣、價(jià)值變現(xiàn)這一模式進(jìn)行循環(huán)固定化運(yùn)作。[5]這種“高產(chǎn)量低質(zhì)量”的視頻生產(chǎn)模式儼然相悖于以知識精品產(chǎn)出為主的問答平臺，內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，“爭相向下”現(xiàn)象凸顯。其次，創(chuàng)作者的思想導(dǎo)向難以掌控。在鋪天蓋地的短視頻中如何以知識抓住用戶眼球是每個(gè)創(chuàng)作者都需要思索的問題，但問答平臺在短視頻化初期就陷入捷徑窘步的困境。例如，知乎近年不乏短視頻平臺的搬運(yùn)和分發(fā)，且內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，甚至充斥著低俗負(fù)能量，這種情況導(dǎo)致用戶傾倒式的惡評出現(xiàn)，30%的用戶甚至關(guān)閉了視頻推送通道。

3.3 技術(shù)：兩大痛點(diǎn)掣肘

問答交互式平臺短視頻化主要面臨的技術(shù)困境有以下兩點(diǎn)：一是高質(zhì)量視頻制作困難。個(gè)人創(chuàng)作圖文與視頻所需掌握的技能不同，大部分用戶可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的圖文腳本，但不具備視頻剪輯技能以支持更佳的觀看效果；在表述相同內(nèi)容的條件下，視頻制作相比于圖文編輯花費(fèi)的時(shí)間成本更高；近年來，過度的容貌焦慮使得用戶露臉問題的解決也舉步維艱。根據(jù)調(diào)查顯示，有60%以上的創(chuàng)作者不愿意在網(wǎng)絡(luò)中露臉。二是視頻不可檢索。傳統(tǒng)搜索引擎的優(yōu)勢造就了圖文的可檢索性，各個(gè)搜索入口都能將用戶傳送至問答平臺的文字板塊，但視頻只能依賴平臺內(nèi)部分發(fā)，若平臺內(nèi)部流量大量傾斜到視頻，但視頻質(zhì)量無法與之適配，反而會(huì)破壞社區(qū)文化生態(tài)。

4.短視頻跨界市場的突圍路徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速更迭，短視頻市場競爭也愈演愈烈，問答交互式平臺需要基于“知識型 MCN ”模式的跨行業(yè)發(fā)展全面布局優(yōu)勢領(lǐng)域，經(jīng)營豐富多元內(nèi)容以擴(kuò)大平臺的潛在功能和商業(yè)邊界。

4.1 合理孵化機(jī)制，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

“知識型MCN”模式的發(fā)展應(yīng)發(fā)掘上下層領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)IP，從而形成知識型MCN矩陣。在資源流通方面，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)弱化“頭部效應(yīng)”，激勵(lì)中尾部創(chuàng)作者，保持內(nèi)部資源均衡，提高內(nèi)部凝聚力；在機(jī)構(gòu)內(nèi)部關(guān)系方面，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)依據(jù)“即創(chuàng)機(jī)制”鼓勵(lì)內(nèi)部相關(guān)知識領(lǐng)域的IP賬號聯(lián)結(jié)、合作，生成融合性作品，產(chǎn)生“聯(lián)名效應(yīng)”；在內(nèi)容創(chuàng)作方面，平臺需要注重知識的黃金增值期，將文學(xué)知識性融合大眾泛娛樂性內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)聚攏垂直用戶，并與“知識型MCN”模式矩陣深耕發(fā)展的要求相適應(yīng)。[5]綜上所述，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)建立完善有效的知識視頻KPI考評機(jī)制以及與考評結(jié)果相對應(yīng)的獎(jiǎng)懲政策，形成一套平衡合理的簽約者孵化管理機(jī)制，對未簽約者，平臺應(yīng)注重挖掘有潛力的短視頻創(chuàng)作者并給予適當(dāng)?shù)牧髁恐С峙c變現(xiàn)激勵(lì)，同時(shí)監(jiān)管破壞平臺秩序的用戶，以打造一個(gè)良性的競爭環(huán)境。

4.2 開發(fā)IP產(chǎn)品，拓展變現(xiàn)路徑

一個(gè)高質(zhì)量、高人氣的“雙高”IP所帶來的流量和盈利是巨大的。其變現(xiàn)模式為：首先打造優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容孵化出精品IP，繼而進(jìn)行IP授權(quán)實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，再開發(fā)周邊知識文化產(chǎn)品，最大限度延伸IP的產(chǎn)業(yè)化矩陣，最后問答平臺為用戶提供領(lǐng)域更廣、成本更低、可信度更高的產(chǎn)品鏈接，才能有效實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值變現(xiàn)最大化。[6]例如“知乎吉祥物”劉看山——正能量的抽象漫畫IP，其在知乎坐擁1161萬粉絲并衍生出了多元化的周邊產(chǎn)品，涵蓋服飾、生活用品等各方面，為知乎創(chuàng)造了一定商業(yè)價(jià)值。在未來，問答平臺的短視頻化跨界發(fā)展仍需要致力于強(qiáng)化視頻質(zhì)量，深耕優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)業(yè)鏈，延伸拓展周邊產(chǎn)品，致力于更好的用戶體驗(yàn)。

4.3 下沉用戶市場，完善商業(yè)閉環(huán)

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2020年度中國在線學(xué)習(xí)用戶38.9%來自二線城市。[7]近幾年，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)注意到了未完全開發(fā)的下沉市場，快手通過抓住下沉市場與抖音進(jìn)行抗衡，成為短視頻界的龍頭之一。三四線再下沉城市巨大的人口數(shù)量暗示著龐大的市場潛力，下沉市場用戶購買力的提高，將給問答平臺的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場需求帶來巨大影響。下沉城市居民收入水平的不斷提高，伴隨的是精神層面需求的不斷增加以及知識付費(fèi)意愿的逐漸增強(qiáng)。再者，下沉用戶市場同時(shí)意味著平臺商業(yè)化，在商業(yè)化進(jìn)程中存在大量可把握的紅利期，這對盈利微薄的問答交互式平臺來說是不可錯(cuò)失的良機(jī)。所以問答交互式平臺在短視頻化領(lǐng)域發(fā)展時(shí)應(yīng)為下沉城市用戶提供更多可觸及入口，推送更廣泛的知識領(lǐng)域，循序發(fā)展下沉市場，擴(kuò)大用戶規(guī)模，完善商業(yè)閉環(huán)。

4.4 人工智能助力，數(shù)據(jù)技術(shù)賦能

人工智能和大數(shù)據(jù)的兼續(xù)發(fā)展，使得“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)與問答平臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈融合無間。[8]在提高短視頻流量方面，問答平臺需要探尋短視頻全方位的可抵達(dá)入口，通過與搜索引擎網(wǎng)站精準(zhǔn)深度合作，開放搜索關(guān)鍵詞就能進(jìn)入平臺內(nèi)部瀏覽短視頻的渠道，讓用戶可以選擇以視頻化的方式進(jìn)行瀏覽，緩和平臺內(nèi)部圖文IP與視頻IP流量分配不均的問題；在平臺實(shí)際使用方面，人工智能的個(gè)性化短視頻推薦將更精準(zhǔn)無誤地映入用戶眼簾，同時(shí)平臺應(yīng)盡快應(yīng)用AR、VR技術(shù)，打破時(shí)空局限，使用戶實(shí)現(xiàn)身臨其境的參與感；在平臺內(nèi)部作品權(quán)益保護(hù)方面，發(fā)展區(qū)塊鏈技術(shù)可以協(xié)助平臺對原創(chuàng)作品的權(quán)益以更高效、更方便、更低成本的方式進(jìn)行維護(hù)與保障，增強(qiáng)創(chuàng)作者對平臺的滿意度和忠誠度，正向促進(jìn)問答平臺短視頻化健康發(fā)展。

結(jié)語

隨著問答交互式平臺對“知識型MCN”模式的完善以及短視頻化跨界的升級發(fā)展，知識短視頻創(chuàng)作者簽約問答平臺所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)是一種趨向使然，這種互利合作會(huì)給平臺帶來更持久的發(fā)展力量。未來，問答交互式平臺需要繼續(xù)圍繞自身業(yè)務(wù)規(guī)劃布局，深耕完善產(chǎn)業(yè)鏈，拓展多樣化跨業(yè)發(fā)展，但“知識型MCN”模式下的問答交互式平臺如何在競爭激烈的短視頻市場中占據(jù)一席之地，并進(jìn)一步拓展國際市場仍需要問答平臺的不斷思索與發(fā)展。