主題活動
——地市級廣播媒體的涅槃突圍之路

江傳鋒

（商丘廣播電視臺，河南 商丘 476000）

導(dǎo)語

隨著移動社交、短視頻以及視頻技術(shù)的日益成熟，新媒體的服務(wù)運(yùn)行模式更為完善，新媒體的快速發(fā)展，對廣播媒體等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，其節(jié)目收視率下降趨勢明顯。[1]地市級廣播媒體由于傳播范圍較為有限，節(jié)目內(nèi)容較為單一，在新媒體時(shí)代，用戶流失更為明顯，地區(qū)影響力以及商業(yè)價(jià)值持續(xù)降低。為適應(yīng)新的媒體環(huán)境，實(shí)現(xiàn)地市級廣播媒體的快速轉(zhuǎn)型，需要尋找新的突破口，如通過主題活動的運(yùn)營，提升地市級廣播媒體客觀性，加速廣播媒體的轉(zhuǎn)型，推動地市級廣播媒體的健康快速發(fā)展。

1.地市級廣播媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

梳理地市級廣播媒體發(fā)展現(xiàn)狀，掌握現(xiàn)階段廣播媒體點(diǎn)擊數(shù)量、廣播用戶年齡構(gòu)成、廣播終端選擇、節(jié)目收聽時(shí)段基本情況，逐步形成完整的觀念認(rèn)知，細(xì)化地市級廣播媒體發(fā)展要求，明確廣播媒體發(fā)展訴求，為后續(xù)廣播媒體發(fā)展策略的探討與思路的拓展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)提供的分析結(jié)果，近些年來，地市級廣播媒體的受眾數(shù)量呈現(xiàn)出下降趨勢，越來越多的受眾更愿意收聽國家級的權(quán)威媒體。同時(shí)地市級廣播媒體的受眾群體較為有限，用戶年齡集中在40歲至69歲人群，80后、90后群體占比相對較少，用戶群體的老齡化，無形之中，限制了地市級廣播媒體節(jié)目制作的主題與內(nèi)容。[2]用戶群體的流失以及老齡化，使得地市級廣播媒體從業(yè)人員，在媒體主題的確認(rèn)、內(nèi)容的調(diào)整以及商業(yè)價(jià)值的發(fā)掘等方面，缺乏內(nèi)在動力，部分從業(yè)人員工作思維逐步固化，工作方法更為單一。例如廣播媒體從業(yè)人員在節(jié)目編輯、活動優(yōu)化的過程中，考慮到受眾群體的年齡結(jié)構(gòu)以及受教育程度，將民生事件作為主要制作對象，導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)容覆蓋面相對較少，節(jié)目社會影響力較為有限，在廣播媒體節(jié)目制作形成惡性循環(huán)。[3]廣播媒體的受眾主要通過車載廣播、手機(jī)廣播收聽，傳播方式的局限性，對地市級廣播媒體的影響范圍產(chǎn)生了限制，難以對不同的年齡受眾進(jìn)行全面覆蓋。從廣播媒體的傳播規(guī)律來看，廣播媒體播出的高峰時(shí)段主要集中于早七點(diǎn)到早九點(diǎn)，下午五點(diǎn)到晚上七點(diǎn)，廣播媒體播出高峰的集中性，要求地市級廣播媒體，要針對性地開展節(jié)目的制作與播報(bào)。[4]例如針對受眾群體廣播收聽習(xí)慣，主動調(diào)整節(jié)目播出時(shí)間、播出順序、播出內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣播內(nèi)容與消費(fèi)需求相銜接，確保廣播節(jié)目收聽率，無形之中，增加地市級廣播媒體的影響力。但是從實(shí)際情況來看，受到傳統(tǒng)節(jié)目制作思路的局限，部分媒體從業(yè)人員沒有進(jìn)行調(diào)整。

2.主題活動對地市級廣播媒體發(fā)展的影響

廣播媒體從業(yè)人員需要著眼于實(shí)際，明確主題活動的積極作用與深遠(yuǎn)影響，逐步構(gòu)建起完備的地市級廣播媒體發(fā)展的新舉措、新方法，實(shí)現(xiàn)線上廣播與線下活動的有機(jī)結(jié)合。

2.1 展示地市級廣播媒體的形象

地市級廣播媒體組織開展主題活動的初衷在于，靈活利用各類資源，進(jìn)行媒體的自我展示與有效宣傳。具體來看，地市級廣播媒體利用各類主題活動，向受眾展示特色主持人、特色節(jié)目、特色服務(wù)，使受眾更加了解廣播媒體的節(jié)目制作流程，真正感受到廣播節(jié)目的魅力。與其他更高層次的廣播媒體不同，地市級廣播節(jié)目的受眾群體較為固定，聽眾對節(jié)目、主持人的認(rèn)同感較高，針對這種情況，可以設(shè)置相應(yīng)的主題活動，在活動中，進(jìn)一步拉近用戶與節(jié)目、主持人之間的距離，將地市級廣播媒體的魅力進(jìn)行完整化呈現(xiàn)。例如商丘交通廣播電臺，組織開展了《新年1007全力開剝，主持人氣大比拼，喜歡誰就投誰》的微信公眾號投票活動，將商丘交通廣播中的優(yōu)秀主持人、優(yōu)秀主編等進(jìn)行逐一展現(xiàn)，將廣播媒體從業(yè)者推向臺前。通過進(jìn)行各類投票，受眾可以更好地了解不同節(jié)目編導(dǎo)、主持人的特點(diǎn)，加深對廣播媒體的了解程度。[4]同時(shí)微信公眾號提供的評論功能，公眾與廣播媒體進(jìn)行了深入的互動。從最終的活動成效來看，通過系列推介，有效拉近了廣播媒體與公眾之間的距離，距離感的消失，加強(qiáng)了地市級廣播媒體與公眾之間的黏度，公眾收聽地市級廣播媒體節(jié)目的意愿持續(xù)增加。在各類主題活動的作用下，地市級廣播媒體的社會形象得到塑造，促進(jìn)媒體從業(yè)人員逐步摸索出地市級廣播媒體品牌的創(chuàng)建方式，品牌的設(shè)立對地市級廣播媒體影響力的提升有著極大的裨益。[5]

2.2 改變與公眾的交流方式

與其他媒體方式不同，廣播媒體主要依靠主播的聲音向公眾傳遞信息，與公眾進(jìn)行交流。單純的聲音交互，使得公眾對于節(jié)目的忠實(shí)度不高，出現(xiàn)用戶流失的概率相對較大，這種情況的長期存在，對于廣播媒體自身的健康發(fā)展產(chǎn)生了消極作用。主題活動作為實(shí)踐平臺，在很大程度上，扭轉(zhuǎn)了這種局面，拓寬與公眾的交流渠道，實(shí)現(xiàn)廣播媒體影響力的提升。具體來看，地級市廣播媒體在組織開展主題活動的過程中，將過往單向的信息傳輸方式、單一的信息交互手段進(jìn)行了全方位的調(diào)整，在很大程度上，拉近了廣播媒體與公眾的距離。交流方式的改變，無形之中增強(qiáng)了地市級廣播媒體節(jié)目的親和度。例如商丘交通廣播電臺組織開展了1007主播演唱會，演唱會舉辦過程中，1007的8位明星主播、多名知名廣播主播，共同登臺真情獻(xiàn)唱。演唱會進(jìn)行過程中，各位參加演出的主播積極與觀眾互動，演唱會現(xiàn)場互動頻繁，氣氛十分活躍。演唱會的舉辦，使得公眾獲得了與廣播媒體主播面對面的機(jī)會，消除了陌生感，增加了對于廣播節(jié)目的喜愛程度，逐步形成了粉絲群體。[6]同時(shí)地市級廣播媒體開展線下性質(zhì)的主題活動，拓寬了媒體自身的受眾范圍，吸納更多80后、90后乃至00后的群體關(guān)注廣播節(jié)目主播、關(guān)注地市級廣播媒體，對地市級廣播媒體節(jié)目發(fā)展動力的提升、生命力的延長有著明顯的強(qiáng)化作用。從最終的效果來看，借助主題活動，不僅豐富了地市級廣播媒體與聽眾互動的方式，還在很大程度上，鍛煉了主持人隊(duì)伍，對主持人、媒體從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的提升有著極大裨益。尤其加速推進(jìn)了廣播媒體品牌形成，擴(kuò)大了地方市級媒體社會影響力。

3.地市級廣播媒體開展主題活動的思路與方法

地市級廣播媒體開展主題活動，要求媒體從業(yè)人員拓寬思路，創(chuàng)新方法，依托主題活動，實(shí)現(xiàn)廣播媒體與受眾的有機(jī)聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)地市級廣播媒體影響力的持續(xù)提升，有效解決廣播媒體影響力低、受眾群體少、發(fā)展動力不足等問題。

3.1 地市級廣播媒體開展主題活動的基本思路

地市級廣播媒體主題活動深入開展，需要廣播媒體編輯人員、媒體主持人等參與主體觀念認(rèn)知的改變，明確地市級廣播媒體主題活動的戰(zhàn)略定位?；谶@種內(nèi)在聯(lián)系，需要精準(zhǔn)把握自身定位，做好地市級廣播媒體主題活動工作的整體性籌劃，推動后續(xù)系列工作穩(wěn)步開展。具體來看，一方面編輯人員、媒體主持人應(yīng)當(dāng)正視起地市級廣播媒體主題活動的重要性，明確系列教育活動對地市級廣播媒體競爭力提升以及內(nèi)部管理工作的重要性，以此為契機(jī)，推動原有管理模式轉(zhuǎn)型升級，在地市級廣播媒體內(nèi)部搭建起共同的價(jià)值追求與價(jià)值判斷，為后續(xù)系列活動有序開展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另一方面要著眼于受眾群體的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷構(gòu)成，在此基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)闹黝}活動開展方式，通過這種舉措，增強(qiáng)地市級廣播媒體主題活動的靈活性與適應(yīng)性。依托思想觀念的創(chuàng)新，地市級廣播媒體可以調(diào)動更多資源參與地市級廣播媒體主題系列活動，為工作方法優(yōu)化以及自主性提升創(chuàng)造良好條件。地市級廣播主題活動在開展的過程中，為保證吸引力，在整個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)梳理活動籌辦的相關(guān)工作思路，通過思路的確立，從源頭上確保地市級廣播主題活動的吸引力?；诘厥屑墢V播媒體的受眾以及媒體的覆蓋范圍，媒體從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)在趣味性、地域性、實(shí)用性等方面做出綜合性的考量，精準(zhǔn)確立活動主題，做好活動的前期籌劃工作。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公眾工作、學(xué)習(xí)過程中承受的壓力逐步增加，為消除壓力，地市級廣播媒體在媒體節(jié)目的設(shè)計(jì)過程中，可以突出活動自身的趣味性與娛樂性，通過設(shè)置生動、活動的活動環(huán)節(jié)，幫助公眾更好地舒緩壓力。[7]例如商丘交通廣播電臺FM1007，參與籌備了以“喚醒商丘驕傲，共鑒城市奇跡”的熒光夜跑活動，發(fā)動千名市民，佩戴熒光手環(huán)，在預(yù)定的線路上，進(jìn)行夜跑活動。在活動籌備過程中，商丘交通廣播電臺FM1007，在商丘市內(nèi)的帝和廣場等5個(gè)地點(diǎn)，進(jìn)行宣傳推薦，廣播節(jié)目主播通過與公眾合影、拍攝小視頻的方式，為夜跑活動預(yù)熱，使得越來越多的公眾了解夜跑活動的內(nèi)容。從最終的活動結(jié)果來看，上千名市民參與到夜跑活動之中，同時(shí)本次夜跑活動也被多家媒體報(bào)道，商丘交通廣播電臺FM1007的社會影響力進(jìn)一步提升。地市級廣播媒體覆蓋范圍較為有限，受眾群體相對較小，這種媒體特性，要求主題活動籌劃中在注重趣味性之外，還需要重視活動的地域性特征，著眼于地區(qū)特性，合理配置各項(xiàng)資源，以實(shí)現(xiàn)主題活動的有效創(chuàng)設(shè)。從過往經(jīng)驗(yàn)來看，地域性的突出，不僅可以降低公眾對主題活動的陌生感，消除抵觸情緒，還能夠最大程度地降低節(jié)目成本投入，避免額外費(fèi)用的產(chǎn)生。例如2020年，商丘交通廣播電臺FM1007聯(lián)合多家單位組織開展了“愛心助考 云集助力”的公益活動，發(fā)動市內(nèi)的司機(jī)、居民組成愛心車隊(duì)，幫助有需要的高考學(xué)生、考生家長。實(shí)時(shí)播報(bào)高考考點(diǎn)周圍的路況、車況信息，提醒司機(jī)注重控制車速，減少鳴笛。本次公益活動得到了市民的大力支持，公眾對商丘交通廣播電臺FM1007的認(rèn)可度、滿意度持續(xù)升高。同時(shí)河南衛(wèi)視的《聞答天下》《聚焦》等電視節(jié)目，專題報(bào)道了“愛心助考 云集助力”公益活動，相關(guān)政府部門、社會各界給予高度的肯定，商丘交通廣播電臺FM1007的影響力進(jìn)一步提升。地市級廣播媒體在節(jié)目籌劃環(huán)節(jié)，還需要注重節(jié)目內(nèi)容實(shí)用性，在實(shí)用性的框架下，對節(jié)目的形式、主題、時(shí)長以及參與的主體進(jìn)行明確，通過這種方式，幫助困難群眾解決問題，實(shí)現(xiàn)地市級廣播媒體社會價(jià)值的充分發(fā)揮。[8]

3.2 地市級廣播媒體開展主題活動的主要方法

3.2.1 積極進(jìn)行廣播主題活動觀念的轉(zhuǎn)變

主題活動工作人員在開展采訪與寫作的過程中，需要積極做好觀念轉(zhuǎn)變，樹立起大局意識、責(zé)任意識以及專業(yè)意識，以新的理念指導(dǎo)廣播主題活動創(chuàng)新工作的有序進(jìn)行。廣播主題活動人員應(yīng)當(dāng)明確欄目的受眾群體，在采訪與寫作活動中，自覺從受眾群體的立場出發(fā)，進(jìn)行主題活動信息的挖掘以及表達(dá)，保證廣播主題活動的傳播力以及影響力。[9]與其他媒體融合不同，廣播媒體具有較強(qiáng)的社會影響力以及公信力，這就要求人員在工作創(chuàng)新環(huán)節(jié)，秉持責(zé)任意識，將實(shí)用性原則貫穿于整個(gè)主題活動主題的確立、資源調(diào)配等過程。廣播主題活動要求工作人員具備極強(qiáng)的專業(yè)能力以及專業(yè)素養(yǎng)，能夠根據(jù)主題活動內(nèi)容，做好活動內(nèi)容的籌劃。活動籌劃過程中，需要著眼于實(shí)際，從活動的可操作性等角度出發(fā)，做好活動設(shè)置，在保證主題活動內(nèi)容真實(shí)、客觀的基礎(chǔ)上，符合受眾的習(xí)慣以及審美訴求，為受眾營造出高品質(zhì)的活動參與體驗(yàn)。

3.2.2 確立廣播主題活動的全新視角

地市級廣播媒體在發(fā)展過程中，為了保持自身生命力，確保節(jié)目吸引力，往往需要從節(jié)目內(nèi)容入手，立足于地區(qū)特色，認(rèn)真做好節(jié)目素材的發(fā)掘，通過對地區(qū)社會現(xiàn)象、熱點(diǎn)事件的科學(xué)解讀，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新。隨著新媒體技術(shù)的成熟，廣播媒體受到極大沖擊，為了擴(kuò)大受眾群體，增加自身影響力，應(yīng)當(dāng)借助內(nèi)容創(chuàng)新與深挖，增強(qiáng)廣播媒體對于年輕群體的吸引力?；谶@種工作定位與思路認(rèn)知，在廣播主題活動環(huán)節(jié)，工作人員可以適當(dāng)加入新元素，增加主題活動的娛樂屬性。從過往經(jīng)驗(yàn)來看，通過網(wǎng)絡(luò)流行語、新文化元素的加入，廣播媒體對于年輕群體的吸引力提升明顯，在緩解其生活、工作、學(xué)習(xí)壓力的同時(shí)，也在潛移默化之中，引導(dǎo)其形成正確的世界觀、價(jià)值觀以及人生觀，社會價(jià)值得到凸顯。在廣播主題活動創(chuàng)新過程中，工作人員還需要做好主題活動內(nèi)容的挖掘工作，與大多數(shù)媒體形式不同，廣播媒體的播出往往有一定的時(shí)間周期，因此時(shí)效性相對不高，無法為受眾提供實(shí)時(shí)的資訊服務(wù)。[10]基于這種特點(diǎn)，廣播主題活動過程中，工作人員可以嘗試對主題活動內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘，從不同的角度，對社會熱點(diǎn)問題進(jìn)行解讀。例如在抗擊新冠疫情的過程中，可以組織志愿者，開展相應(yīng)的公益活動，通過組織這種具有實(shí)效性的公益活動，既提升了廣播主題活動的社會影響力，還能夠更好地服務(wù)社會，幫助困難群體，推動廣播媒體社會價(jià)值的充分實(shí)現(xiàn)。

3.2.3 不斷豐富廣播主題活動形式

廣播主題活動在進(jìn)行形式創(chuàng)新的過程中，需要對采訪與寫作的語言進(jìn)行調(diào)整，使得主題活動播報(bào)更加符合受眾群體的收聽習(xí)慣。同時(shí)在具體的廣播主題活動開展過程中，需要主動將廣播媒體與媒體融合結(jié)合起來，有計(jì)劃地增加主題活動廣播媒體的互動環(huán)節(jié)，在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)廣播媒體形式的創(chuàng)新，增強(qiáng)受眾的參與感。不同受眾群體對主題活動的偏好有所不同，廣播媒體在進(jìn)行主題活動設(shè)計(jì)規(guī)劃過程中，需要做好用戶需求調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，分類做好主題活動的創(chuàng)新，逐步豐富活動主體，調(diào)整活動方式，拓寬參與范圍，以此基礎(chǔ)，將廣播媒體與用戶進(jìn)行深度聯(lián)動，提升用戶主題活動參與度，切實(shí)發(fā)揮出主題活動在地市級廣播媒體發(fā)展中的積極作用。為更好地發(fā)揮出編輯人員、媒體主持人隊(duì)伍的專業(yè)優(yōu)勢，廣播媒體可以采取定向招錄以及發(fā)掘培養(yǎng)兩種方式，通過與相關(guān)學(xué)校開展合作，將更多有專業(yè)知識背景的應(yīng)屆畢業(yè)生納入編輯人員、媒體主持人隊(duì)伍之中，持續(xù)優(yōu)化編輯人員、媒體主持人的年齡、學(xué)歷構(gòu)成。同時(shí)注重對現(xiàn)有工作人員專業(yè)素養(yǎng)的發(fā)掘，采取專題培訓(xùn)等方式，拓寬編輯人員、媒體主持人視野，提升主題活動創(chuàng)辦能力，全面適應(yīng)現(xiàn)階段地市級廣播媒體相關(guān)活動開展要求。

3.2.4 打造多元化參與機(jī)制

為有效增強(qiáng)媒體主題活動參與主動性，編輯人員、媒體主持人可以采取企地合作、共融共建等方式，將更多的資源引入到系列活動之中，采取負(fù)責(zé)人、共建人、參與人的創(chuàng)建模式，將更多的普通人群納入到媒體主題活動之中，持續(xù)強(qiáng)化媒體主題活動的可參與性，打破原有的工作界限，將被動參與轉(zhuǎn)化為主動介入，逐步形成更為高效、更為便捷的工作模式。通過負(fù)責(zé)人的統(tǒng)籌、共建人的加入以及參與人的深度參與，最大程度地激發(fā)地市級廣播媒體內(nèi)部工作人員、普通受眾的積極性與主動性。借助共建等系列方式，不僅可以擴(kuò)大媒體主題活動的覆蓋范圍，持續(xù)提升媒體主題活動影響力，而且在活動推進(jìn)過程中，也有效實(shí)現(xiàn)了主題活動相關(guān)教育資源的聯(lián)動整合，有利于人才發(fā)掘、培養(yǎng)等系列工作，逐步搭建起體系化的人才管理隊(duì)伍，從而提升媒體主題活動工作的生命力。從最終效果來看，多元參與平臺，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部媒體主題活動資源的深度發(fā)掘，形成了良性的活動機(jī)制，確保相關(guān)活動的可持續(xù)性開展。例如可以利用微博、微信等渠道，面向公眾進(jìn)行主題活動類型的征集，通過這種雙向互動，實(shí)現(xiàn)地市級廣播媒體主題活動開展的針對性，使其較好地滿足現(xiàn)階段媒體活動開展要求，確保主題活動對公眾的吸引力。同時(shí)借助這種有效的互動，可以加深公眾對于地市級廣播媒體的歸屬感與參與感，持續(xù)厚植廣播媒體受眾基礎(chǔ)，為后續(xù)廣播媒體節(jié)目創(chuàng)新等系列活動有序推進(jìn)創(chuàng)造便利條件。

結(jié)語

地市級廣播媒體在新媒體時(shí)代，面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)、更為復(fù)雜的外部環(huán)境。為保持發(fā)展?jié)摿?，?shí)現(xiàn)廣播媒體業(yè)態(tài)的快速調(diào)整，科學(xué)細(xì)分媒體市場，厚植發(fā)展?jié)摿ΑＮ恼乱灾黝}活動作為切入點(diǎn)，以實(shí)踐活動為平臺，通過廣播媒體的線上、線下的互動，為受眾營造出更為全面的媒體場景，拉近地市級廣播媒體與公眾的距離，形成地區(qū)媒體特點(diǎn)，塑造廣播媒體的發(fā)展優(yōu)勢，逐步打造媒體品牌。