區(qū)塊鏈媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式研究
——以“簡書”為例

閆相儒 方 誠

（重慶交通大學(xué)人文學(xué)院，重慶 400074）

區(qū)塊鏈技術(shù)最早應(yīng)用于比特幣，經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，已經(jīng)從技術(shù)籌備階段發(fā)展到應(yīng)用摸索階段，并逐漸拓展到能源、物流、政務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、傳媒等領(lǐng)域。[1-2]在中共中央政治局第十八次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新重要突破口。[3]

區(qū)塊鏈媒體一方面是指報(bào)道區(qū)塊鏈行業(yè)發(fā)展的媒體，如挖鏈網(wǎng)、巴比特等，主要關(guān)注區(qū)塊鏈技術(shù)產(chǎn)業(yè)，不是基于區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)建的媒體；另一方面是指基于區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)建的新型媒體，如BlockTV、Odaily、Steemit、億書等。[4]筆者在本文中研究的區(qū)塊鏈媒體主要指依托區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用給媒體內(nèi)容領(lǐng)域帶來革命性變化的新型媒體業(yè)態(tài)。

1.簡書：區(qū)塊鏈媒體內(nèi)容生產(chǎn)的嘗試

簡書成立于2013年，是一款整合了閱讀和寫作的社區(qū)型新媒體產(chǎn)品。2018年10月，簡書通過與區(qū)塊鏈化內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)Fountain合作的方式，推出簡書鉆，利用區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建去中心化平臺(tái)。

目前簡書已在網(wǎng)頁端、Android和iOS等主流平臺(tái)上線，用戶注冊人數(shù)超過1500百萬，每月平均流量超過兩億人次，平均每三秒就會(huì)有一篇新內(nèi)容誕生。截至2021年10月10日，簡書主站（ http：//jianshu.com ）的全球Alexa排名約653位，中國區(qū)排名約82位。

基于區(qū)塊鏈技術(shù)，簡書生成了簡書鉆和簡書貝兩種代幣（兩者區(qū)別在于能否快速在市場中流轉(zhuǎn)），用以衡量用戶創(chuàng)造的價(jià)值。對簡書的用戶來說，持有簡書鉆是一種能力，這種能力體現(xiàn)在用戶的行為上，如果一位用戶持有大量的簡書鉆，此時(shí)這位用戶再給一篇文章點(diǎn)贊，這篇文章會(huì)迅速得到極大的價(jià)值權(quán)重，這篇文章便會(huì)被簡書的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制移送到推薦閱讀前沿區(qū)，從而獲得更多的關(guān)注，這也意味著這篇文章的生產(chǎn)者將獲得更多的收入。而如果這位用戶給這篇文章點(diǎn)踩，認(rèn)為這篇文章不好，也會(huì)對這篇文章的推廣和擴(kuò)散造成極大的影響。相應(yīng)地，如果用戶持有較少的簡書鉆，那么他的行為產(chǎn)生的效果也較小。[5]

1.1 簡書的內(nèi)容定價(jià)模式

在傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式中，只有通過內(nèi)容分發(fā)者，內(nèi)容才能分發(fā)到受眾手中，因而產(chǎn)生了內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的壟斷。內(nèi)容生產(chǎn)者之所以能夠被內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)持續(xù)壓榨，主要是因?yàn)橘x能機(jī)制的缺失。內(nèi)容消費(fèi)者獲得的免費(fèi)內(nèi)容，看似是廣告商在付費(fèi)，實(shí)際上用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)也提供了大量的時(shí)間和精力，隨之產(chǎn)生的包括瀏覽記錄在內(nèi)的個(gè)人信息轉(zhuǎn)移到處于中心位置的分發(fā)平臺(tái)手中，成為平臺(tái)盈利的一部分。

簡書解決這一問題采用的方法是 PoC （ Proof of Contribution ），即社區(qū)用戶貢獻(xiàn)證明機(jī)制，這個(gè)機(jī)制可以對所有簡書用戶的貢獻(xiàn)行為進(jìn)行記錄，并根據(jù)貢獻(xiàn)程度給予相當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。

在日常勞動(dòng)貢獻(xiàn)中，內(nèi)容是最重要的價(jià)值，簡書所應(yīng)用的區(qū)塊鏈系統(tǒng)Fountain曾在其白皮書（Fountain Whitepaper V0.98cn）中指出，內(nèi)容貢獻(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)主要是根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作（ Creation ）和內(nèi)容消費(fèi)者的策展（Curation ） 來設(shè)計(jì)的。內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作，實(shí)質(zhì)上是生產(chǎn)價(jià)值的勞動(dòng)，應(yīng)該受到獎(jiǎng)勵(lì)；其他的參與“給內(nèi)容投票”等行為的用戶實(shí)際上也是對內(nèi)容的策展，相當(dāng)于給內(nèi)容增值的過程，所以也應(yīng)當(dāng)獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。[6]

因此，簡書的PoC機(jī)制實(shí)質(zhì)上是價(jià)值的再分配，它根據(jù)參與者的價(jià)值貢獻(xiàn)程度把一定份額的價(jià)值歸還給價(jià)值的創(chuàng)造者。對內(nèi)容生產(chǎn)者而言，它讓內(nèi)容成為價(jià)值從而解決內(nèi)容變現(xiàn)問題；對內(nèi)容消費(fèi)者而言，它提供了一種“注意力補(bǔ)償”，讓所有作出貢獻(xiàn)的人，都能夠得到真實(shí)的回報(bào)。[7]它將讀者和觀眾也視為系統(tǒng)中不可或缺的一部分，而不是簡單的消費(fèi)者或旁觀者，因此它也促進(jìn)了簡書內(nèi)容生態(tài)的活躍和發(fā)展。

與傳統(tǒng)的模式相比，簡書的模式也許能更好地協(xié)調(diào)各方的利益點(diǎn)，是一種合理地給內(nèi)容定價(jià)的方式，因?yàn)樗軌蚪o價(jià)值的提供者以直接的獎(jiǎng)勵(lì)。內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)出的價(jià)值得到確認(rèn)，內(nèi)容消費(fèi)者也可以有選擇地閱讀內(nèi)容并賺取獎(jiǎng)勵(lì)。

1.2 簡書的內(nèi)容價(jià)值組成

在簡書的PoC機(jī)制里面，內(nèi)容的價(jià)值主要通過內(nèi)容熱度值和內(nèi)容貢獻(xiàn)值來衡量，前者是用戶們對該內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)可，后者是該內(nèi)容為簡書社區(qū)價(jià)值的貢獻(xiàn)。

內(nèi)容的熱度值是先根據(jù)持鉆數(shù)量計(jì)算出用戶的投票權(quán)重，再通過用戶們的投票行為計(jì)算出來的。對內(nèi)容的點(diǎn)贊行為能提高內(nèi)容熱度值，對內(nèi)容的點(diǎn)踩行為會(huì)降低內(nèi)容熱度值。簡書上的內(nèi)容是可以被永遠(yuǎn)投票的，也就是說一篇很多年前的文章，在今天乃至未來依然可以為生產(chǎn)者產(chǎn)生價(jià)值。

內(nèi)容貢獻(xiàn)值則是衡量內(nèi)容對社區(qū)貢獻(xiàn)的數(shù)值，每一篇內(nèi)容的瀏覽、點(diǎn)贊、評論、分享等行為都會(huì)增進(jìn)社區(qū)互動(dòng)，為社區(qū)貢獻(xiàn)出價(jià)值。要想真實(shí)衡量內(nèi)容對社區(qū)互動(dòng)貢獻(xiàn)的數(shù)值，需要根據(jù)不同行為在內(nèi)容中的具體意義，對包括內(nèi)容有效的訪問量、評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、打賞數(shù)、閱讀時(shí)長、被分享數(shù)、收藏?cái)?shù)在內(nèi)的各因子做標(biāo)準(zhǔn)化和歸一化處理，而不是簡單地相加。[8]

在計(jì)算該內(nèi)容的真實(shí)價(jià)值時(shí)，簡書先是根據(jù)內(nèi)容熱度對內(nèi)容賦值，再將內(nèi)容獲得的賦值映射至該內(nèi)容對社區(qū)的貢獻(xiàn)中，通過一系列公式確定內(nèi)容收益，再將收益在該內(nèi)容的生產(chǎn)者和貢獻(xiàn)者（有點(diǎn)贊、評論等行為的內(nèi)容消費(fèi)者）中進(jìn)行再次分配，且該分配比例為生產(chǎn)者占75%，貢獻(xiàn)者占25%。

這樣便成功解決了內(nèi)容生產(chǎn)的難點(diǎn)——給內(nèi)容以權(quán)益，通過數(shù)據(jù)來給內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容和內(nèi)容消費(fèi)者的注意力來定價(jià)，通過可以看得見的規(guī)則把所有參與方的利益都進(jìn)行較為合理分配。

1.3 簡書對內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系的重構(gòu)

簡書重構(gòu)了內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容分發(fā)者之間關(guān)系，讓它們的關(guān)系從博弈變成共贏，實(shí)現(xiàn)了去中心化的價(jià)值再分配。簡書的價(jià)值再分配能刺激所有的參與者參加社區(qū)建設(shè)，創(chuàng)造一種可以自給自足的商業(yè)模式。在這種模式下，一方面，內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)的摩擦減少，雙方有了共同的目標(biāo)——讓社區(qū)更繁榮，因?yàn)橹挥猩鐓^(qū)更繁榮，它們才能獲得更多的收益；另一方面，相比傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，簡書給內(nèi)容消費(fèi)者賦權(quán)，在一定程度上改變了內(nèi)容消費(fèi)者的被動(dòng)地位。

在簡書的內(nèi)容價(jià)值體系中，算法實(shí)時(shí)、透明、無遺漏地計(jì)算各類參與者或節(jié)點(diǎn)在每一個(gè)階段創(chuàng)造的價(jià)值。換言之，所有參與者在簡書生態(tài)系統(tǒng)中的貢獻(xiàn)、互動(dòng)、參與和影響都將從頭到尾地被記錄在區(qū)塊鏈中。參與者不會(huì)白白付出時(shí)間與精力，他們能夠通過參與行為而分享收入，這個(gè)收入會(huì)以簡書鉆的形式自動(dòng)顯示在其賬號(hào)中。

這樣做也成功解決了內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)。因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)者的相關(guān)利益全部被記錄在區(qū)塊鏈上，同時(shí)其降低維權(quán)的成本也被極大程度降低：維權(quán)由一種司法行為變成了一種技術(shù)行為，內(nèi)容上鏈后，內(nèi)容生產(chǎn)者便不需要自己去收集侵權(quán)人的侵權(quán)證據(jù)，因?yàn)樗呀?jīng)被記錄在區(qū)塊鏈上。

2.區(qū)塊鏈媒體的優(yōu)勢

簡書在一定程度上證明了區(qū)塊鏈媒體的可行性，并成為將區(qū)塊鏈經(jīng)濟(jì)運(yùn)用于海量用戶的內(nèi)容社區(qū)應(yīng)用的開創(chuàng)性的案例。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶無法證明自己的貢獻(xiàn)和無法獲得應(yīng)有收益回報(bào)的問題，在區(qū)塊鏈媒體中得到一定程度的解決，一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的、多方共贏的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)有望得以實(shí)現(xiàn)。

2.1 創(chuàng)作激勵(lì)：提升效率質(zhì)量，推動(dòng)市場發(fā)展，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)作

區(qū)塊鏈可以通過類似簡書這樣的貢獻(xiàn)證明機(jī)制等方式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的公平分配，使得內(nèi)容的價(jià)值能直接回饋給價(jià)值的生產(chǎn)者，這樣便能使內(nèi)容生產(chǎn)者更多獲利，增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)，提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率和質(zhì)量。

由于削減了平臺(tái)成本，平臺(tái)能以更加低廉的價(jià)格購買到內(nèi)容產(chǎn)品，而且消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)也在獲利，也能一定程度上增添內(nèi)容消費(fèi)者對內(nèi)容的黏性和消費(fèi)行為，從而促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作市場和生態(tài)的繁榮和穩(wěn)定。

除此之外，區(qū)塊鏈也可以解決目前正在流行的協(xié)同創(chuàng)作模式相關(guān)問題，協(xié)同創(chuàng)作是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人共同創(chuàng)作作品的過程，它集中了多人的智慧，可以減少寫作時(shí)間，并且在一定程度上提高作品質(zhì)量，維基百科便是典型的開放式協(xié)同寫作平臺(tái)。區(qū)塊鏈技術(shù)則可以通過對工作量進(jìn)行計(jì)算，對數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤確認(rèn)等手段來減少共享主體之間的信息不對稱，進(jìn)而更好地區(qū)分每一個(gè)人在作品中的貢獻(xiàn)，并且在貢獻(xiàn)不一致的情況下實(shí)現(xiàn)價(jià)值的分配。[9]

2.2 價(jià)值生成：共識(shí)創(chuàng)造價(jià)值，多維價(jià)值記錄，明確價(jià)值歸屬

區(qū)塊鏈媒體改進(jìn)了之前互聯(lián)網(wǎng)上基于流量尺度的較為單一的評價(jià)體系，從而構(gòu)建起了一套新的價(jià)值規(guī)則。在這個(gè)新的規(guī)則中，由于引入了更多的數(shù)據(jù)維度，一份內(nèi)容的訪問量、評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、打賞數(shù)、閱讀時(shí)長、被分享數(shù)、收藏?cái)?shù)都會(huì)被精確地計(jì)算出來，相比傳統(tǒng)的單一價(jià)值計(jì)算尺度，這種多維的價(jià)值計(jì)算應(yīng)該是更加合理也更加真實(shí)的。

用區(qū)塊鏈來傳遞價(jià)值，減少了位于內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者中間的內(nèi)容中介，生產(chǎn)者生產(chǎn)出的內(nèi)容直接對接消費(fèi)者，內(nèi)容交換使更多價(jià)值輸送到內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者手中。

此外，區(qū)塊鏈媒體能更好地協(xié)調(diào)各方的利益點(diǎn)，它能夠給價(jià)值的提供者直接的獎(jiǎng)勵(lì)，這實(shí)際上是對價(jià)值歸屬的明確，內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)出的價(jià)值得到確認(rèn)，內(nèi)容消費(fèi)者也可以根據(jù)自己創(chuàng)造的價(jià)值換得獎(jiǎng)勵(lì)。

2.3 流轉(zhuǎn)交易：解決權(quán)屬問題，減少交易環(huán)節(jié)，推進(jìn)流程透明

區(qū)塊鏈媒體通過內(nèi)容確權(quán)，可以極大程度上減少人為的、技術(shù)上的、規(guī)則上的障礙，提高內(nèi)容流轉(zhuǎn)的效率，促進(jìn)內(nèi)容的分發(fā)傳播和流轉(zhuǎn)交易。區(qū)塊鏈技術(shù)可以通過時(shí)間戳和哈希值給內(nèi)容打上標(biāo)簽，內(nèi)容在何時(shí)何地流轉(zhuǎn)都會(huì)有所記錄，基于這樣的特性，內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者可以在不依靠第三方平臺(tái)的情況下參與進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的全過程，使得作為數(shù)字資產(chǎn)的內(nèi)容可以自由流轉(zhuǎn)。[10]

由于存在一定去中心化的行為，讓內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者跳過內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)直接進(jìn)行交易，減少了平臺(tái)和摩擦成本，讓內(nèi)容消費(fèi)者能夠以盡可能低的價(jià)格購買到商品，也讓內(nèi)容的價(jià)值盡可能多地回饋給內(nèi)容生產(chǎn)者，也能在一定程度上促進(jìn)內(nèi)容流轉(zhuǎn)交易。

區(qū)塊鏈媒體上公開化和透明化的內(nèi)容傳播過程，讓權(quán)屬和信任問題得以解決。智能合約和去中心化信任等行為，讓內(nèi)容的所有權(quán)歸屬問題得以明確，也讓內(nèi)容在交易過程中可以受到交易雙方的信任。

除此之外，區(qū)塊鏈的不可篡改、分布式記賬等特征，也給交易雙方的任何行為建立了不可篡改的數(shù)據(jù)證明可供查證，讓交易更加安全和透明，能有效減少交易中出現(xiàn)的不公平和違法現(xiàn)象。

3.反思與展望

新技術(shù)固然有它的優(yōu)越性，但技術(shù)不是萬能的，它只是幫助人們認(rèn)識(shí)、理解和改變世界的工具，并不能解決一切的問題。某種程度上來說，區(qū)塊鏈?zhǔn)菍σ酝幕ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的補(bǔ)償。在以往的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中，隱私保護(hù)、信源核查、版權(quán)保護(hù)等方面面臨的諸多困難，在區(qū)塊鏈面前便迎刃而解，但依然要認(rèn)識(shí)到，區(qū)塊鏈不是萬能的，它也有許多不能解決的問題，實(shí)現(xiàn)區(qū)塊鏈技術(shù)在內(nèi)容領(lǐng)域應(yīng)用，還有很長的路要走。[11]

3.1 區(qū)塊鏈媒體中的虛假新聞

區(qū)塊鏈?zhǔn)且粋€(gè)缺乏認(rèn)知智慧的技術(shù)，它以最長鏈為權(quán)威，以大多數(shù)人的認(rèn)可為是非標(biāo)準(zhǔn)，但多數(shù)的并不等同于正確的。加之人們的盲從心理和大量的水軍行為，很容易把不正確的內(nèi)容給標(biāo)記為正確。

虛假數(shù)據(jù)在區(qū)塊鏈媒體中的傳播，目前仍然沒有找到有效的辦法避免。2019年，簡書就曾因違規(guī)登載新聞信息被上海網(wǎng)信辦依法作出行政處罰。目前區(qū)塊鏈技術(shù)對于真實(shí)性的保障，是基于由技術(shù)構(gòu)建的參與方相互認(rèn)同的信任機(jī)制，但這只能解決數(shù)據(jù)上鏈之后的問題。盡管這個(gè)問題在不斷推進(jìn)實(shí)名制的互聯(lián)網(wǎng)上同樣存在，不是區(qū)塊鏈本身的問題，但上鏈前的數(shù)據(jù)真實(shí)，確實(shí)是一個(gè)亟需解決的問題。

3.2 區(qū)塊鏈媒體中的劣質(zhì)內(nèi)容

劣質(zhì)內(nèi)容和標(biāo)題黨等現(xiàn)象，未必能在區(qū)塊鏈媒體的內(nèi)容生態(tài)中得以解決。假如劣質(zhì)的故事能夠持續(xù)吸引人們的注意力，這些故事便依舊能夠生存。但區(qū)塊鏈中的內(nèi)容打賞機(jī)制可以幫助受眾傳達(dá)出自己的信息，讓內(nèi)容生產(chǎn)者知道什么樣的內(nèi)容更受歡迎。不過這樣的機(jī)制也是基于一個(gè)未必符合現(xiàn)實(shí)情況的認(rèn)知：相比被迫點(diǎn)擊的劣質(zhì)內(nèi)容，人們更愿意給有價(jià)值、高質(zhì)量的內(nèi)容點(diǎn)贊和打賞。

3.3 對未來的展望

按照目前的發(fā)展情況，真正實(shí)現(xiàn)區(qū)塊鏈下的內(nèi)容生態(tài)體系還任重道遠(yuǎn)，畢竟復(fù)制文件的技術(shù)不會(huì)消失，分發(fā)平臺(tái)這種現(xiàn)有體系中的既得利益者也不會(huì)善罷甘休。此外，區(qū)塊鏈媒體是基于一個(gè)美好的假設(shè)，即所有的參與者都會(huì)為了自己的利益而維護(hù)整體的利益，因?yàn)橐坏┠愠晒Φ刈隽藢ι鐓^(qū)不利的事情，人們對社區(qū)的信任便會(huì)降低，你手中的代幣也會(huì)隨之貶值[12]，但事實(shí)上，這種美好的假設(shè)到底能不能成為現(xiàn)實(shí)還有待進(jìn)一步觀察。