都市體育服務(wù)綜合體消費者感知與空間建構(gòu)研究
——以上海萬國體育中心為例

方樂緣,陳林華,闞 潔

(1.華東理工大學(xué) 體育科學(xué)與工程學(xué)院，上海 200237；2.浙江體育科學(xué)研究所(浙江省反興奮劑中心)，浙江 杭州 310004)

0 前 言

城市體育消費空間作為民眾進行身體活動、享受體育服務(wù)的場所環(huán)境，是保障全民健身活動得以順利開展的主要載體和必要條件，也是貫徹全民健身國家戰(zhàn)略、實施健康中國行動的必然要求[1]?？臻g是物質(zhì)大小及其方位的量度，由于受到早期空間觀念的影響，人們對空間的直觀認知一直停留在“有形的物理空間或物質(zhì)空間”[2]。直到20世紀60年代空間才逐漸被視為搭載人類社會關(guān)系的“大平臺”，“空間與文化轉(zhuǎn)向”使得消費空間建構(gòu)與文化研究成為新文化地理學(xué)的熱點[3]。在體育學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們也逐漸開展體育消費空間的感知與認同研究，如關(guān)注后現(xiàn)代消費主義時期體育消費空間的打造、形成以及營銷推廣和聚焦于消費者對體育消費空間的感知與認同研究[4]。

“綜合體”這一概念源自城市建設(shè)，其中一大建設(shè)原則是“功能區(qū)完整、建筑統(tǒng)一”[5]。都市體育服務(wù)綜合體則可理解為是城市綜合體的延伸，在體育、娛樂、餐飲與零售等各業(yè)態(tài)之間建立起相互依存、相互助益的能動關(guān)系，即為“一個空間解決體育需求”，其中不單包含體育相關(guān)業(yè)態(tài)，同時也承載著場館轉(zhuǎn)型的一大任務(wù)。都市體育服務(wù)綜合體既能夠保證體育培訓(xùn)的場地專業(yè)化與多功能性并存，同時也能夠促進體育消費的大力發(fā)展，獲得消費者的空間認同，是消費空間研究較為適合的對象。本研究嘗試將新文化地理學(xué)領(lǐng)域中有關(guān)空間消費與建構(gòu)、消費者認同與感知等理論引入都市體育服務(wù)綜合體消費空間研究，研究萬國體育中心的空間生產(chǎn)和構(gòu)建過程，從中解讀消費者感知與認同機制。

1 相關(guān)文獻回顧與分析

1.1 空間建構(gòu)研究

空間建構(gòu)理論最早產(chǎn)生于西方，因此國外學(xué)者對其所進行研究早于國內(nèi)。列斐伏爾是“空間生產(chǎn)”的理論奠基者，后經(jīng)卡斯泰爾、哈維等學(xué)者的傳承與發(fā)展，已經(jīng)形成了一個概念統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)完整的一系列邏輯理論[6]?？臻g建構(gòu)早已不像之前所擁有的表面意思，而是涵蓋了多方面因素的一種文化、思維、導(dǎo)向等的綜合構(gòu)造。近些年相關(guān)文獻也越來越多，參考價值也在逐步上升。

自“空間生產(chǎn)”理論思潮在上世紀末流傳入中國后，該思想逐步得到國內(nèi)許多學(xué)者的關(guān)注。國內(nèi)學(xué)者有對宏觀的、具體的社會空間生產(chǎn)的研究，如葉超，柴彥威等認為城市空間生產(chǎn)是資本、權(quán)力和階級斗爭等政治經(jīng)濟因素對城市的改變，使城市空間成為中間介質(zhì)的過程，這也成為極具探究潛力且重要的研究方向[7]。

國內(nèi)部分學(xué)者也對微觀的、抽象的文化空間生產(chǎn)進行過研究，如陶偉通過“凝視”理論，根據(jù)物理空間、空間功能與社會關(guān)系的生成三方面，對他者凝視下茶樓中粵劇粵曲展演空間功能的塑造及轉(zhuǎn)變、其社會關(guān)系的建構(gòu)與意義進行感知分析[8]。孫哲琪在研究公共藝術(shù)在空間建構(gòu)中的設(shè)計時，將設(shè)計美感與地域特色、時代精神、城市文化相結(jié)合，將城市的地域特點、傳統(tǒng)文化積淀以及時代精神等元素融入公共藝術(shù)設(shè)計，有效發(fā)揮公共藝術(shù)在城市空間建構(gòu)中的作用[9]。

由于消費空間是消費者完成身份認同建構(gòu)的關(guān)鍵空間[10]，因此，學(xué)術(shù)界對消費空間和空間建構(gòu)的研究成果日益豐富，如研究消費者如何在某種特定消費空間中實現(xiàn)其身份認同[11]；研究消費者認同是否參與了消費空間的建構(gòu)[12]等。

1.2 感知與認同研究

“感知”這一概念來源于心理學(xué)領(lǐng)域，是感覺與知覺的統(tǒng)稱。其理論認為，感知是探索周圍世界的必要進程[13]，是利用感覺器官來獲取對事物的初印象，是將外部世界中的信息轉(zhuǎn)化為內(nèi)部思維的過程。消費者感知則是指消費者個體在接受、選擇、組織并理解信息后[14]，將其同認知結(jié)構(gòu)中的某一相似物相聯(lián)系[15]，由此形成的形象感知。20世紀70年代以來，隨著地理學(xué)、社會學(xué)、旅游學(xué)以及心理學(xué)等多種學(xué)科對感知環(huán)境研究的闡述與論證[16]，國內(nèi)外學(xué)者對于“感知”這一研究領(lǐng)域產(chǎn)生了濃厚的興趣?，F(xiàn)有研究多為關(guān)于消費者感知與景點形象和服務(wù)質(zhì)量等方面的問題，而鮮有從消費者本身的視角出發(fā)，研究其對某一消費空間的感知與認同。

“認同”意為認可、贊同，“認同感”則是指人對自我及周圍環(huán)境有用或有價值的判斷和評估，是對不同于自身事物的肯定，是對事物多樣性的認可[17]。認同是文化形式分析的重要工具，也是文化研究的核心內(nèi)容[18]。在“認同”這一概念的衍生下，“地方認同”、“身份認同”等新名詞進入學(xué)者的視野并引發(fā)關(guān)注。地方認同的內(nèi)涵極具多元化且處于不斷變化之中，在不同的社會歷史背景和環(huán)境下，地方認同也會隨之發(fā)生演變和重構(gòu)[19]。由于地方認同通常會表現(xiàn)為人們對某種符號象征的認同，而消費空間研究通常也著重關(guān)注某種相應(yīng)符號，因此如今大部分研究著眼于從地方認同的角度來探討消費者對消費空間建構(gòu)的感知與認同及其對不同消費者群體的影響[20-22]。

總而言之，空間感知是連接都市體育服務(wù)綜合體消費空間與大眾體育活動行為的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從空間感知的角度解讀大眾體育活動行為，研究都市體育服務(wù)綜合體空間感知規(guī)律，有利于營造良好的公共體育空間環(huán)境，從而積極引導(dǎo)大眾體育活動行為[23]。從總體來看，現(xiàn)有研究更多偏向于消費者對已建構(gòu)完成的單一消費空間的感知與認同研究，而對于文化與體育符號混合建構(gòu)的新型消費空間的建構(gòu)方式以及消費者對該類空間建構(gòu)的感知與認同研究仍然缺乏更為詳盡的描述。

2 研究對象與研究方法

2.1 研究對象與個案概況

本文的研究對象是都市體育服務(wù)綜合體消費者感知與空間建構(gòu)，主要以上海萬國體育中心為例進行調(diào)查研究。

上海萬國體育中心位于上海市浦東新區(qū)世博園區(qū)博成路69號，于2016年9月開業(yè)運營，是國內(nèi)第一家綜合性、多功能、現(xiàn)代化的體育商業(yè)中心，也是浦東新區(qū)打造文創(chuàng)高地引進的首批重點項目之一。該體育中心建筑面積26 000多m2，擁有毗鄰黃浦江的極佳景觀。該場館內(nèi)擁有全球規(guī)模最大的擊劍培訓(xùn)中心、國內(nèi)第一條室內(nèi)環(huán)空騎行賽道、上海最大的體育舞蹈培訓(xùn)中心之一、含有兩個游泳池的大型游泳館、現(xiàn)代化多功能演藝廳等設(shè)施。萬國體育中心根據(jù)現(xiàn)代都市體育的消費特點和體育運動科學(xué)原理創(chuàng)新推出多種類型的室內(nèi)綜合體育項目，擁有以擊劍、游泳、自行車為核心的多品類體育培訓(xùn)和健身項目，以及籃球、田徑、羽毛球、瑜伽、體育舞蹈等多種體育健身休閑項目和美甲、咖啡廳、餐廳、體育用品超市、洗車等多種生活配套服務(wù)，既能為青少年提供專業(yè)化的體育培訓(xùn)，又能滿足成人體育健身的需求。由于該體育中心內(nèi)部軟硬件設(shè)施配備齊全，場館營銷模式獨特，加之擁有優(yōu)越的地理位置，現(xiàn)已成為國內(nèi)都市體育服務(wù)綜合體的代表和領(lǐng)軍者。此外，作為上海市的體育文化地標性場館，萬國體育中心已日益發(fā)展成為上海的體育健身、體育培訓(xùn)和體育文化交流的重要場所之一，是眾多都市年輕人所喜愛的體育消費場所。

2.2 研究方法

本研究采用質(zhì)性研究方法，將實地調(diào)研、深度訪談和文本資料搜索分析等方法相結(jié)合。首先，實地調(diào)研主要包括對場館內(nèi)外部環(huán)境進行觀察、對場館內(nèi)消費者行為及消費體驗的關(guān)注以及隨機抽取場館內(nèi)的不同年齡、不同職業(yè)的消費者進行訪談。此外，對個別樣本進行后續(xù)的25min深度跟蹤訪談，并將訪談錄音整理成近3萬字的文本信息，以豐富調(diào)研信息。研究樣本的基本信息如表1所示。其次，通過網(wǎng)絡(luò)搜索并收集關(guān)于該體育中心的地理位置、場館布局、空間設(shè)計及經(jīng)營模式等資料信息，主要用于分析經(jīng)營者語境下的萬國體育中心的空間建構(gòu)。此外為彌補訪談樣本的局限性，還通過網(wǎng)絡(luò)搜索，在攜程網(wǎng)、螞蜂窩網(wǎng)、途鷹網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)等主流旅游平臺上收集信息資料，整理獲得3 649條消費者評價數(shù)據(jù)，形成約13萬字的文本資料信息(表2)，并將其進行梳理與編碼，之后運用ROST CM6軟件對該資料進行詞頻分析，根據(jù)關(guān)鍵詞匯出現(xiàn)的頻數(shù)高低來篩選出前50個與研究主旨相關(guān)的高頻詞匯，以此來獲得不同類型消費者對萬國體育中心的具體評價，從而更加全面地了解其對該體育中心的感知與認同情況。

表1 調(diào)研樣本的構(gòu)成情況

表2 不同網(wǎng)絡(luò)平臺消費者評價數(shù)據(jù)對比

2.3 研究資料分析

為方便后續(xù)進一步分析消費者對萬國體育中心的感知與體驗，本研究運用Nvivo8軟件將所獲得的文本資料打碎后進行重新分類[21]。具體步驟如下：首先，對原始資料進行開放式編碼，使之相關(guān)主旨和關(guān)鍵概念能夠從資料中得以體現(xiàn)，并給每個編碼進行初始命名；其次，重新二次審視已標記為自由節(jié)點的符碼，并仔細考慮相關(guān)概念之間的包含關(guān)系，對其進行主軸編碼，歸納成七個獨立的群組，包括空間環(huán)境的感知、空間情感的感知、對區(qū)位性的感知、對場所文化的感知、對經(jīng)營者的感知、對服務(wù)者的感知及其對其他消費者的感知；最后，對以上七個獨立群組進行選擇編碼，并對文本資料進行關(guān)鍵詞和關(guān)聯(lián)性分析，將其置于社會和文化大背景之下進行充分考慮，最終將七個獨立群組歸納為對實體空間的認同、對場所文化的認同以及對群體的認同三個維度進行分析研究(表3)。

表3 主軸編碼與選擇編碼

通過觀察上述編碼分析的結(jié)果可以看出，在消費者對上海萬國體育中心三個維度的感知與認同中，消費者對空間環(huán)境和空間情感的感知度最強，并且在這兩個方面給予了較多的正面且積極的評價。此外，在空間主體這一維度上，對其他消費者感知方面較為積極正面，較多消費者對服務(wù)者的工作表示肯定和贊揚，認為其他消費者與他們都是“局內(nèi)人”，如此一來便形成了對實體空間經(jīng)營建構(gòu)和空間主體的認同。而對于萬國體育中心區(qū)位及其場所文化的構(gòu)建，消費者的總體感知度較另外兩個維度偏低。

3 經(jīng)營者語境下萬國體育中心的空間建構(gòu)

在全球化的語境下，都市體育服務(wù)綜合體經(jīng)營者一方面通過運用各種地方特色和場所文化印記、符號在實體空間中構(gòu)建地方性特色，另一方面又在全球性環(huán)境下與地方性相融合，呈現(xiàn)兩者相互交織、相互聯(lián)系的特點。

3.1 萬國體育中心空間的地方性建構(gòu)

外部環(huán)境與周圍景觀布局是呈現(xiàn)地方性的一個重要直觀表現(xiàn)形式，同時也是消費者對于消費空間的第一印象，其形成、發(fā)展和消費都與人類活動息息相關(guān)，環(huán)境景觀的意義也在人們不斷運用各種符號表達與建構(gòu)出來[24]。

從外部環(huán)境來看，上海萬國體育中心是由2010年上海世博會規(guī)模最大的非洲館改造而來，場館佇立在黃浦江畔，坐落于浦東世博園區(qū)內(nèi)。其外形正面繪有黃色的萬國體育集團標志，在頂部“VENGO萬國體育”字樣的大型燈牌格外清晰且引人注目。整個場館外形色調(diào)呈黑灰色，與黃色的LOGO相結(jié)合，整體顯得低調(diào)又不失內(nèi)涵，給人的第一印象較為清爽和舒適。其次，在萬國體育中心內(nèi)擁有擊劍、籃球、游泳、自行車、圍棋道場等眾多優(yōu)質(zhì)場館和項目，并配置了咖啡廳、體育用品超市等配套服務(wù)設(shè)施，將極具現(xiàn)代化特點的先進設(shè)施與具有上海海派文化地方特色的項目和產(chǎn)品相結(jié)合，極其符合上海作為國際化都市“海納百川，兼容并蓄”的多元化文化特色和富有個性、現(xiàn)代化程度高、綜合性強的風(fēng)格特點。

此外，萬國體育中心內(nèi)也有部分景觀建筑的設(shè)計風(fēng)格是上海獨具特色的海派文化，即在中國江南傳統(tǒng)文化(吳文化)的基礎(chǔ)上，與古典歐美文化相結(jié)合發(fā)展形成的地方性文化特色。原本毫不起眼的放松休息地將獨特的江南小鎮(zhèn)風(fēng)格與歐美風(fēng)格相結(jié)合，在細微的方面也處處浸潤著上海文化，強化了體育中心空間內(nèi)的上海本土地方性特色。海派體育文化是海派文化演進和發(fā)展的直接結(jié)果，由于海派體育文化具有開放性、包容性和兼收并蓄的特點，因此海派體育文化吸收了古今中外的體育文化優(yōu)勢，成就了上海體育文化消費空間傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、中西結(jié)合的特征[25]。由此可見，經(jīng)營者在打造物質(zhì)實體空間的過程中，努力運用多種地方符號對其進行地方性建構(gòu)，以此來強化體育中心空間的地方性。

3.2 萬國體育中心空間的全球化建構(gòu)

吉登斯認為，全球化的基本特征是時間和空間混雜排列的“時空分延”，其在建立國際新秩序的力量對比的同時，也在逐漸改變我們?nèi)粘５目臻g秩序[26]。萬國體育中心通過組織國際體育賽事、打造與國際接軌的商業(yè)模式、引入國外優(yōu)秀教練員和運動訓(xùn)練模式等經(jīng)營者話語權(quán)力的運作，其一方面試圖引入國內(nèi)外多種文化元素，通過中西方體育文化相互碰撞和交流，打造多元化體育文化消費空間；另一方面將不同類型的文化意象置于獨具本土特色的體育文化消費空間中，從而構(gòu)建出一個多元文化相互交織的新型空間。

首先從萬國體育中心的發(fā)展模式來看，每年該地都會舉辦或協(xié)助承辦多項國內(nèi)外體育運動賽事，接納來自不同國家和不同年齡層次的運動員在這里進行競技比賽和體育文化交流。如為推廣擊劍運動，萬國體育國際擊劍運動中心主辦或承辦了2018年近百站自有賽事，參賽選手累計6萬人次，其中包括萬國國際擊劍公開賽、萬國擊劍冠軍賽、萬國深港澳公開賽等。

其次，上海萬國體育中心與國內(nèi)其他體育綜合體偏商業(yè)的屬性不同，其主體是體育培訓(xùn)，商業(yè)只是配套業(yè)態(tài)。這種與國際上多家大型俱樂部或體育商業(yè)中心相類似的經(jīng)營模式，使得萬國體育面向的人群黏性更高，用戶可以在這里完成多元化的培訓(xùn)項目，充實消費頻次和消費時長，在餐飲、休閑等配套設(shè)施上也能夠得到滿足。在這種與國際大趨勢相接軌的模式體態(tài)下，其既能為青少年提供專業(yè)化的體育培訓(xùn)，又能滿足以家庭為單位的全民健身需求，達到了國內(nèi)許多都市體育服務(wù)綜合體所無法達到的目標與要求。此外，體育中心內(nèi)各項體育運動培訓(xùn)和健身場館所配備的教練和陪練也有部分具有豐富的運動競賽經(jīng)歷和執(zhí)教國際知名俱樂部的經(jīng)驗，引進國際上目前較為先進的訓(xùn)練方法和訓(xùn)練模式，借鑒國際優(yōu)秀隊伍的方法，將其與國內(nèi)實際情況相結(jié)合，設(shè)計出一套全方位、多方面的培訓(xùn)方法。

4 消費者對萬國體育中心的感知與認同

本文通過運用文本內(nèi)容分析法來探討消費者感知這一問題，主要是對于已收集的關(guān)于上海萬國體育中心的評價文本資料進行詞頻分析(表4)。梳理分析并歸納前50個高頻詞匯，消費者對該體育中心的感知主要表現(xiàn)為對空間環(huán)境和空間情感所構(gòu)成的實體空間的感知，對場所文化的感知及對其他群體的感知較弱。

表4 網(wǎng)絡(luò)文本分析前50個高頻詞

4.1 對實體空間的感知與認同

實體空間能夠帶給消費者最直觀和最清晰的第一感受，實體空間中的主體建筑造型、內(nèi)外部景觀環(huán)境、整體氣氛營造等都會對消費者的感知與認同產(chǎn)生較為重要的影響，并由此產(chǎn)生強烈的空間情感體驗和內(nèi)在認同[27]。

首先，消費者對該實體空間的感知具體是通過視覺、聽覺、觸覺和嗅覺等多種直觀的感官體驗表現(xiàn)出來的，其通過營造綜合性強、專業(yè)性高、運動訓(xùn)練氣氛濃厚的環(huán)境氛圍，使消費者在進入該場館后明顯感受到與其他類型場所不同的場景氣氛。場館別具一格的空間分割、內(nèi)部裝飾設(shè)計等也為消費者打造了更具多元化的實體空間體驗感。其次，“專業(yè)”“環(huán)境”“文化”“氛圍”等高頻詞的出現(xiàn)可以看到消費者對該體育中心內(nèi)外部環(huán)境的感知認同，雖然在節(jié)假日或重大比賽時會有部分消費者感到“擁擠”“忙亂”，但從總體上來說消費者對于萬國體育中心環(huán)境和氛圍的營造是表示肯定和贊揚的。且隨著感知的不斷深入和細化，消費者會在感知實體空間時產(chǎn)生“綜合性”“國際化”的感受，感官體驗更加新奇，對其認同感更加強烈。與此同時，消費者還可以通過互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺、旅游點評網(wǎng)站和場館內(nèi)的反饋欄發(fā)表對此空間的感受和看法，這也是空間建構(gòu)的一種方式，并成為消費者對實體空間感知的重要方面之一。

4.2 對場所文化的感知與認同

消費者對場所文化的凝視是由于他們對場所有所想象和期待，其中包含他們對居住地的地域情感。消費者對于空間的場所文化感知主要體現(xiàn)在對區(qū)位性的感知和整體環(huán)境的把握上。

首先，萬國體育中心特殊的地理位置和周圍環(huán)境布局為消費者提供了高度正向體驗感，使消費者對此空間的區(qū)位性產(chǎn)生強烈的感知與認同。從“地鐵”“世博館”“公園”“黃浦江”等高頻詞可以看出，消費者對該場館的選址和周邊環(huán)境表示肯定，一方面毗鄰“黃浦江”、位于“地鐵口”的區(qū)位選擇使消費者出行擁有便利的交通，內(nèi)心滿意指數(shù)上升；另一方面通過世博會非洲館改造而成的萬國體育中心也具有非同尋常的文化價值和紀念意義，為消費者提供了不一般的空間體驗感。其次，消費者在感知該體育中心場所文化的同時也產(chǎn)生了認同感。通過感知館內(nèi)建筑設(shè)計風(fēng)格、飲食等方面獨具吳文化的特點，消費者對上海海派文化產(chǎn)生認同。通過萬國體育中心這一微觀載體中的體育文化實踐，場所文化通過特殊的區(qū)位設(shè)置、場館改造以及內(nèi)部裝修風(fēng)格及餐飲來得以體現(xiàn)，消費者也在與空間的不斷互動中感知并產(chǎn)生認同這種場所文化，這也使得空間在一定程度上由最開始的普通體育消費空間逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驖M足消費者尋找場所特色文化、發(fā)現(xiàn)更多文化多樣性的空間。

4.3 對空間群體的感知與認同

消費者在進入空間時對周圍人、物、環(huán)境所產(chǎn)生的熟悉感和親近感會促使其對自我和他人產(chǎn)生強烈的認同。消費者在空間內(nèi)所感知到的與其他消費者從情感、目的或行為方式上的相似程度，會讓消費者產(chǎn)生自己是“局內(nèi)人”的認同感，從而對空間內(nèi)其他群體產(chǎn)生認同。

在萬國體育中心，消費者對群體的感知與認同體現(xiàn)在對經(jīng)營者、服務(wù)者和其他消費者的感知與認同上。通過本研究發(fā)現(xiàn)，消費者通過對空間的感知認同經(jīng)營者對于特殊區(qū)位的選擇和周圍環(huán)境的布局。在消費者一般觀念中，普通體育中心是提供給某一年齡層的受眾群體某一種特定項目的培訓(xùn)或單一類型體育服務(wù)項目，但該場館不僅開設(shè)擊劍、游泳、籃球、體育舞蹈等眾多運動項目培訓(xùn)，同時也設(shè)置了可提供給大眾居民進行健身和日常鍛煉的地方，還包含餐飲、體育用品銷售、休息區(qū)等一系列完善的配套設(shè)施，打破了消費者對體育中心的刻板印象，進一步促使消費者對該空間產(chǎn)生強烈的認同，最后形成對經(jīng)營者的認同。其次，體育中心所配備的教練等都具有多年的教學(xué)經(jīng)歷和豐富的教學(xué)經(jīng)驗，他們的專業(yè)知識儲備以及運動訓(xùn)練方法十分先進，對專業(yè)技術(shù)的掌握水平高，這些因素使得消費者對該空間內(nèi)的服務(wù)者產(chǎn)生良好的印象，從而形成較好的感知與認同。此外，在飲食區(qū)、超市等的服務(wù)人員也具有良好的道德素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)，言語禮貌得體，舉止溫文爾雅，這給予消費者良好的服務(wù)體驗，使消費者在消費過程中感受到被人尊重和理解的快感，從而建構(gòu)起對服務(wù)者的高度認同。在對于其他消費者的感知與認同方面，由于該體育場館內(nèi)基本都是前來上課或來運動鍛煉的人群，大家都具有相同或相似的目的、興趣愛好、生活經(jīng)歷和價值信念等，因此消費者在其中能夠相互交流心得體會、自身感受與看法、經(jīng)歷等，很快能夠融入相同的“圈子”中，在對自身產(chǎn)生認同的同時，也對身邊的其他消費者產(chǎn)生強烈的認同感。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

全球化的浪潮席卷而來，給世界各地的政治、經(jīng)濟、社會和文化等方面帶來了巨大的沖擊和影響，全球化已經(jīng)改變了我們生活的那個空間以及其他相關(guān)場域的許多面向[28]。而在全球化與地方性的相互交織與相互碰撞之下，全球化推動了地方文化的鞏固和發(fā)展，地方文化也在全球化的推動下愈加枝繁葉茂，兩者在相互作用中推動著時間的巨輪不斷向前進。在此背景下，本文重點探討了上海萬國體育中心的消費者感知與空間建構(gòu)，即空間是如何被建構(gòu)并被消費者感知和認同。為此，本研究一方面從經(jīng)營者的角度分析萬國體育中心的空間建構(gòu)，發(fā)現(xiàn)該空間具有顯著的地方體育文化與全球消費文化相結(jié)合的特點；另一方面從消費者的角度出發(fā)解讀其對實體空間、場所文化和其他群體的感知與認同。通過研究與分析，大體可以得出如下結(jié)論。

5.1.1 經(jīng)營者視角下，都市體育服務(wù)綜合體空間建構(gòu)具備顯著的地方體育文化與全球消費文化相結(jié)合的特點。其中，地方性建構(gòu)主要體現(xiàn)在綜合體外部壞境、建筑風(fēng)格、標識設(shè)計和行為方式等方面，應(yīng)主要體現(xiàn)傳統(tǒng)文化、地域特色和城市精神等，并運用多種地方符號對體育消費空間進行地方性建構(gòu)，以此來強化地方屬性。全球性建構(gòu)則主要通過國際賽事舉辦、商業(yè)模式接軌和優(yōu)秀人才引進等方式，將國際潮流與本土實踐相結(jié)合，從而構(gòu)建多元文化相互交織促進的現(xiàn)代化消費空間，以此彰顯潮流和時尚。

5.1.2 消費者對都市體育服務(wù)綜合體的空間感知主要包括實體空間感知、場所文化感知和空間群體感知等。其中實體空間感知，主要是指主體建筑造型、內(nèi)外部景觀環(huán)境、整體氣氛營造等對消費者所產(chǎn)生的空間情感體驗和內(nèi)在認同，說明空間設(shè)計和環(huán)境營造對于體育服務(wù)綜合體消費者感知的重要性。場所文化感知則主要體現(xiàn)在對區(qū)位性的感知和整體環(huán)境的把握上，包括交通便利性、場所文化、城市地標等地域文化與體育服務(wù)綜合體的密切關(guān)聯(lián)，突出體育服務(wù)綜合體的地域文化關(guān)聯(lián)?？臻g群體感知主要體現(xiàn)為消費者之間在情感、目的或行為方式上的相似程度，對空間群體的認同度越高，消費者就越有空間歸屬感，可以較大程度上激勵消費者經(jīng)常性地來此休閑與消費。

5.2 啟示

在某種程度上，空間有時候不僅是一種存在，它更是一種理解世界的方式，當我們從空間的角度去解讀這個世界的時候，我們也可以觀察到人與空間的相互依附與關(guān)聯(lián)[29]。在都市體育服務(wù)綜合體空間營造過程中，應(yīng)該兼顧消費者的空間感知與經(jīng)營者的運營目標，通過空間設(shè)計、環(huán)境營造、符號表達和群體認同等方式進行空間建構(gòu)，將之打造成現(xiàn)代的、時尚的、綜合性的體育文化消費空間。

5.2.1 都市體育服務(wù)綜合體的空間建構(gòu)應(yīng)兼顧地方文化與國際潮流，將之打造成一個現(xiàn)代的、時尚的又具有地域文化特色的體育文化消費空間。通過將蘊含當?shù)靥厣奈幕∮浐臀幕柸谌朐趫鲳^的建設(shè)和運營中，提升其特殊性與新穎性，同時學(xué)習(xí)借鑒國際上對體育文化消費空間建構(gòu)的主流元素，兩者相互融合，形成獨具一格的都市體育服務(wù)綜合體。

5.2.2 都市體育服務(wù)綜合體的空間建構(gòu)應(yīng)高度重視消費者的空間感知與認同，將之打造成一個交通便利、環(huán)境舒適、體育氛圍濃厚的標志性體育休閑圣地。由于消費者對實體空間的感知與認同最為強烈，因此該體育文化消費空間的內(nèi)外部景觀環(huán)境、地理位置、整體氣氛營造尤為重要，在選址和設(shè)計時應(yīng)注重該空間區(qū)位優(yōu)勢明顯、內(nèi)外環(huán)境宜人且空間內(nèi)部整體氛圍體育專業(yè)性強、運動訓(xùn)練氣氛濃厚的特點。

5.2.3 都市體育服務(wù)綜合體還必須具有明確的市場定位和精確的消費者定位，通過運動項目、消費水平和休閑方式的選擇來匯聚消費者群體，以此加強消費者的群體認同，促進消費。如該類綜合體可以針對不同層次的消費群體制定不同的消費政策，對青少年推出各類體育項目培訓(xùn)、中高考體育課程等消費項目，對都市白領(lǐng)推出瑜伽、健身等個人針對性套餐服務(wù)，對老年人推出保健康復(fù)類項目體驗。立足整體，制定分層戰(zhàn)略，推動體育消費。