融媒體時代：宜昌區(qū)域媒體創(chuàng)新策略與路徑研究

羅慶學(xué) 楊春艷 秦明瑛

媒體融合是一場革命，這場社會性很強(qiáng)的媒介革命目前已進(jìn)入新的階段。2014 年8 月18 日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，當(dāng)年被稱為“中國媒體融合元年”。[1]2020年1月25日，中央政治局集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要運(yùn)用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，要做“四全媒體”。[2]

在新興媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體何去何從廣受關(guān)注。在信息傳播方面，因?yàn)樾旅襟w崛起，傳統(tǒng)媒體傳播優(yōu)勢盡失，在官方與民間兩個輿論場的博弈中處于被動地位；在廣告經(jīng)營方面，以BAT為代表的新媒體廣告總量已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體；在管理方面，依然是事業(yè)企業(yè)不分，人員身份復(fù)雜，處于兩難局面；在人才方面，則面臨精英流失難以為繼的狀況。正是因?yàn)檫@些因素的疊加，導(dǎo)致眾多的都市類報紙關(guān)停并轉(zhuǎn)或斷臂求生。那么，還在堅守的傳統(tǒng)媒體究竟面臨哪些困境？它們又是如何在當(dāng)前的情況下化解這些困境呢？筆者以湖北宜昌及周邊相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)型探索為例進(jìn)行討論。

一、宜昌媒體的生態(tài)環(huán)境及概況

宜昌市內(nèi)媒體眾多，在全國擁有深遠(yuǎn)、廣泛的影響力。這里有三峽日報社、湖北日報傳媒集團(tuán)三峽分社、三峽廣電總臺等多家主流媒體機(jī)構(gòu)，還有《中國三峽工程報》等央企報紙和13個縣市區(qū)的融媒體中心。這里的新聞空氣濃厚，新聞競爭激烈，在中國地級市中頗為罕見。這里是中國地市報研究會所在地，在全國地方媒體中有著重要的地位和領(lǐng)軍作用。中國地市報研究會是中國記協(xié)直接領(lǐng)導(dǎo)、輻射全國會員規(guī)模最大的全國性新聞學(xué)術(shù)社團(tuán)。

戰(zhàn)略格局劇變，媒體轉(zhuǎn)型勢在必行。宜昌市加快改革創(chuàng)新步伐，付諸實(shí)踐，努力探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的新路徑。宜昌市委、市政府高度重視，強(qiáng)調(diào)加快打造市級新媒體，在全省率先出臺《關(guān)于推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的實(shí)施意見》（宜辦發(fā)〔2015〕9號），成立了全市媒體融合發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，對相關(guān)部門職責(zé)進(jìn)行明確，形成了有效的工作合力。市委市政府下發(fā)了《市委辦公室 市政府辦公室關(guān)于印發(fā)〈新時代文明實(shí)踐中心建設(shè)試點(diǎn)工作和縣級融媒體中心建設(shè)工作任務(wù)清單〉的通知》（宜辦文〔2019〕40號）的文件。宜昌出臺了實(shí)施意見推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，加快新聞出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，深化媒體融合發(fā)展，支持推動三峽日報傳媒集團(tuán)、宜昌三峽廣電集團(tuán)做大做強(qiáng)，加快建設(shè)具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的新型主流媒體，建設(shè)全國一流的地市級新聞傳媒集團(tuán)和縣級融媒體中心。[3]2017 年4 月底，市委辦公室、市政府辦公室下發(fā)《宜昌市級新媒體平臺推廣使用方案》（宜辦文〔2017〕19號），明確三峽宜昌網(wǎng)、中國宜昌網(wǎng)、“云上宜昌”客戶端、“三峽宜昌（宜點(diǎn)通）”客戶端、“宜昌發(fā)布”微博及微信公眾號為宜昌市級新媒體。2018年，宜都市融媒體中心作為宜昌市首個縣級融媒體中心正式掛牌成立。[4]

然而，當(dāng)宜昌媒體融合正開展得如火如荼之時，我國的媒體融合實(shí)現(xiàn)了新的跨越，正式邁入了深度融合時代。2020年，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》等政策相繼出臺，在輿論導(dǎo)向、互聯(lián)網(wǎng)思維、群眾路線、先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展、全媒體人才、政策保障等幾個層面提出了更明確、更具體的要求。

面對媒體深度融合時代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，宜昌媒體在這場媒體深度融合大戰(zhàn)中各顯神通。

（一）三峽日報社

三峽日報創(chuàng)辦于1949年，原名《宜昌報》《宜昌日報》，經(jīng)過70多年的創(chuàng)新發(fā)展，目前在全國地市報中具有影響力，也是湖北省市州黨媒的排頭兵。

為加快推進(jìn)媒體深度融合，構(gòu)建全媒體傳播體系，三峽日報全力推進(jìn)傳統(tǒng)紙媒和新媒體在體制機(jī)制、流程管理、人才技術(shù)等方面的融合步伐，堅決打通傳統(tǒng)紙媒和新媒體的融合障礙，重塑采編流程，打造了一支專業(yè)化的技術(shù)隊伍，搶抓融媒體中心建設(shè)機(jī)遇，結(jié)合宜昌實(shí)際研究確定了“區(qū)域融合、單點(diǎn)對接、省市縣一體”的平臺建設(shè)總體布局。

1.優(yōu)化健全全媒體生產(chǎn)指揮調(diào)度體系

三峽日報大力推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新，推行機(jī)制改革、組織重構(gòu)、流程優(yōu)化、考核引領(lǐng)，健全“中央廚房”運(yùn)行機(jī)制，總編輯負(fù)總責(zé)，實(shí)行副總編輯、編委輪值，做好指令接收、線索評估、策劃實(shí)施、編校審核、過程調(diào)度、監(jiān)管評價等工作，確保全媒體生產(chǎn)堅定有力、平穩(wěn)有序。

2.全面提升媒體融合傳播能力

三峽日報堅持內(nèi)容為王的原則，圍繞重大主題做好全媒體宣傳報道，在做好傳統(tǒng)紙媒宣傳的同時，升級打造“三峽云”客戶端，加強(qiáng)三峽日報“兩微一抖”、宜昌發(fā)布“兩微一抖”、三峽商報“兩微一抖”等平臺運(yùn)營，推出更多有特色、有競爭力的高質(zhì)量全媒體新聞產(chǎn)品，努力構(gòu)建主流黨媒全媒體傳播體系。三峽日報官方微信粉絲47萬、抖音粉絲141萬、官方微博粉絲131萬，三峽商報官方微信粉絲10萬、抖音粉絲400萬、官方微博粉絲100萬。

市縣融媒體中心和“宜荊荊恩”城市群“聯(lián)動圈層”，包括14個縣區(qū)級融媒體中心集群、市縣政府網(wǎng)站集群、市縣移動政務(wù)新媒體集群和“宜荊荊恩”城市群主流媒體，實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)動，共同組織重大選題報道。宜昌市級融媒體中心平臺于2019年11月建成上線，同步接入視頻內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、14縣區(qū)各級媒體平臺的深度融合，形成了省、市、縣三級打通融合的“宜昌模式”。同時，中省媒體、中國地市報研究會媒體平臺和互聯(lián)網(wǎng)媒體公共平臺“共建圈層”，講好三峽故事，傳播宜昌聲音。

充分應(yīng)用5G時代傳播技術(shù)，三峽日報推出了有特色、有競爭力的文字報道、圖文解讀、短視頻、H5、微信微博、抖音、長圖動漫、視覺設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)輿情、全網(wǎng)宣傳推廣等全媒體多形態(tài)產(chǎn)品，每年在中央、省級媒體外宣發(fā)稿5000篇次以上。

3.升級建設(shè)移動采編和傳播分析系統(tǒng)

三峽日報全面升級移動采編系統(tǒng)并配套建設(shè)圖文音視頻全媒體數(shù)據(jù)資源庫，充分整合運(yùn)用內(nèi)部原創(chuàng)稿件和歷史數(shù)據(jù)，搭建數(shù)據(jù)中心，逐步構(gòu)建數(shù)據(jù)信息一體化平臺，服務(wù)于客戶端、網(wǎng)站、微信、微博、報紙等媒體系統(tǒng)，為新聞生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)支撐。媒體生產(chǎn)全流程均可在采編系統(tǒng)內(nèi)流暢運(yùn)行，充分實(shí)現(xiàn)大屏指揮系統(tǒng)與手機(jī)、PC“三屏合一”。

4.加快建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)支撐平臺

報社擁有湖北省地市唯一的互聯(lián)網(wǎng)傳播高新技術(shù)企業(yè)資質(zhì)、宜昌唯一的政務(wù)新媒體工程技術(shù)研究中心，建設(shè)運(yùn)營宜昌市黨委政府主要信息化云平臺。在堅持移動優(yōu)先、保持現(xiàn)有媒體格局穩(wěn)定的前提下，促進(jìn)端微“定制化生產(chǎn)”，三峽日報編輯部（城市傳播中心、縣市傳播中心）、商報編輯部和融媒體傳播中心等相關(guān)平臺的采編力量堅持“移動優(yōu)先”，音視圖設(shè)計制作人員優(yōu)先為端微等“頭部媒體”生產(chǎn)提供較高質(zhì)量的動漫圖、音視頻和H5、VR等融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品。

（二）三峽廣電總臺

三峽廣電現(xiàn)有2個電視頻道，均為高清頻道?，F(xiàn)有3個廣播頻率，新聞綜合廣播、交通廣播、音樂生活廣播每天各播出18小時，開辦有《黨風(fēng)政風(fēng)熱線》《暢行早高峰》《紅綠燈》等品牌廣播欄目。電視自辦節(jié)目日首播約2小時，廣播自辦節(jié)目日首播約16小時。

1.打造移動優(yōu)先的新媒體傳播格局

近年來，三峽廣電持續(xù)推進(jìn)媒體融合，初步構(gòu)建起以“移動優(yōu)先”為核心的“6+4+N”新媒體傳播格局。

“6”——自主運(yùn)營的6個新媒體平臺：三峽廣電官方微信（粉絲80萬+）、微信矩陣（全口徑粉絲110萬+）、廣電直播（粉絲108萬+）、三峽手機(jī)臺客戶端、三峽廣電網(wǎng)、三峽廣電官方微博（全口徑粉絲51萬）等。

“4”——入駐的4個國家級新媒體平臺：央視新聞+、新華社現(xiàn)場云、人民日報全國黨媒公共平臺、學(xué)習(xí)強(qiáng)國。

“N”——入駐了今日頭條、抖音、梨視頻、百家號等多個第三方知名平臺。抖音粉絲31萬+，抖音矩陣40萬+。

2.內(nèi)外互聯(lián)打造融合傳播格局

在傳統(tǒng)端，三峽廣電與央視等中省媒體保持長期良好合作。央視發(fā)稿量在全國同級廣電臺處于領(lǐng)先位置。

在精品創(chuàng)作方面，近年來，三峽廣電圍繞市委中心工作，充分發(fā)揮音視頻創(chuàng)作優(yōu)勢，創(chuàng)作了宜昌旅游形象片《印象宜昌》，宜昌首部英文對外形象片《宜昌，風(fēng)好正揚(yáng)帆》，第28屆中國廚師節(jié)主會場宣傳片《滋味宜昌》等一批優(yōu)秀視頻產(chǎn)品。策劃推出了宣傳宜昌城市品牌系列短視頻《宜昌榮膺中國十大秀美之城》《中國十大秀美之城——宜昌》等新媒體產(chǎn)品。創(chuàng)作了廣播劇《大江奔流》《茶山戀》等優(yōu)秀音頻作品，榮獲全省廣播電視欄目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)扶持項目。

（三）湖北日報傳媒集團(tuán)三峽分社

三峽分社是湖北日報傳媒集團(tuán)駐全省市州中最大的新聞機(jī)構(gòu)，近年來，為適應(yīng)全媒體時代的發(fā)展，三峽分社在機(jī)構(gòu)設(shè)置、人才引進(jìn)、資金投入等方面進(jìn)行了改革，在媒體深度融合方面做出了許多全新的嘗試。

1.形成強(qiáng)大的新媒體矩陣

三峽分社在宜昌擁有微信公眾號集群：湖北日報官微、極目新聞官微、荊楚網(wǎng)官微、三峽晚報官微、三峽晚報天天向上公眾號。其中，三峽分社所屬的三峽晚報微信公眾號目前擁有粉絲96萬+，正向100萬粉絲沖刺。三峽分社所屬的“三峽晚報天天向上”微信公眾號，是湖北省媒體教育行業(yè)最強(qiáng)勢的微信公眾號之一，單條最高閱讀量130萬+，目前擁有粉絲76萬+，頭條平均閱讀量近3萬。

三峽分社直播平臺——三峽晚報直播、宜品匯直播、看點(diǎn)直播，粉絲總量超過800萬，三峽晚報微博、三峽新聞網(wǎng)與全媒體平臺互為呼應(yīng)，形成了具有廣泛影響力的新媒體矩陣。

2.建立獨(dú)立的視頻制作部

三峽分社組建了專業(yè)視頻團(tuán)隊，建立獨(dú)立的視頻制作部，投資上千萬元，打造視頻前端、中端、后端等完整體系，面向全國廣納視頻專業(yè)人才，購置高端視頻設(shè)備，視頻拍攝、制作、直播等，各類視頻新聞片、視頻專題片、宣傳片、紀(jì)錄片、微電影、微視頻、MG動畫、3D動畫等作品屢次在中央及省級平臺發(fā)布，多次獲獎。

3.強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)全媒體傳播

為適應(yīng)媒體深度融合發(fā)展新要求，三峽分社進(jìn)行多次改革，打破原有的采編格局，制定了全媒體采編流程，所有的稿件實(shí)行“一次采集、全媒發(fā)布”，鼓勵報紙采編人員利用文、圖、視對某一新聞事件進(jìn)行全媒體報道，并在績效考核上向新媒體傾斜。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，三峽分社堅持內(nèi)容為王，打造多款融媒體爆款產(chǎn)品。連續(xù)19年助4447名寒門學(xué)子圓大學(xué)夢，從2012年以來連續(xù)9年舉辦“助孩子溫暖過冬”行動。三峽分社所屬的三峽紅娘，是宜昌市和三峽區(qū)域創(chuàng)辦最早、資源最多、服務(wù)最優(yōu)的婚戀交友服務(wù)機(jī)構(gòu)，三峽紅娘依托三峽新聞網(wǎng)及三峽紅娘微信公眾號，線上線下雙管齊下，已成為婚戀交友的服務(wù)專家、三峽區(qū)域婚戀交友品牌。

二、媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐的方法與路徑探索

為了更大范圍內(nèi)了解傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型情況，探索媒體轉(zhuǎn)型的方法，筆者隨同相關(guān)人員對“宜荊荊恩”城市群及湖北省內(nèi)轉(zhuǎn)型較好的幾家報紙媒體（荊門晚報、十堰晚報、襄陽晚報、東楚晚報、荊州晚報）進(jìn)行了考察調(diào)研，這些媒體的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)為：轉(zhuǎn)型融合、全媒發(fā)展是方向；平臺創(chuàng)新、項目推動是手段；頂層設(shè)計、流程再造是方法；強(qiáng)化學(xué)習(xí)、提升技能是關(guān)鍵；扁平管理、效益優(yōu)先是原則；考核激勵、多勞多得是保障。

（一）轉(zhuǎn)型融合、全媒發(fā)展是方向。考察的這五家晚報，都非常重視自己的話語權(quán)打造，已建成“1+N”全媒體產(chǎn)品生態(tài)。除了報紙、官方微信、官方微博，還有客戶端、網(wǎng)站、微信矩陣，特別是第三方平臺如頭條號、企鵝號、一條、抖音等，均納入重點(diǎn)打造，專人負(fù)責(zé)，全媒傳播。

比如，十堰晚報和秦楚網(wǎng)合并打造全媒體，除了微信微博矩陣，還有客戶端、多家網(wǎng)站，廣泛進(jìn)駐第三方傳播平臺。荊門晚報和東楚晚報像三峽商報一樣，在報社都是二級單位，但它們都有客戶端、網(wǎng)站、融媒體中心、視頻新聞部，報社都非常支持它們在報紙基礎(chǔ)上發(fā)展自己的全媒體事業(yè)，均形成了“兩微一端一網(wǎng)一報”及第三方平臺全媒體格局。東楚晚報還投資100萬元購買直播車，全媒發(fā)展已經(jīng)初成見效。十堰晚報微信和直播影響力全省第一，居全國前列。2018年視頻直播和微信廣告1000多萬元。

（二）平臺創(chuàng)新、項目推動是手段。各報社非常重視晚報建設(shè)發(fā)展，積極為它們配置資源，給予項目支持。

荊門晚報小記者2000多人，報名費(fèi)每人五六百元，每年能產(chǎn)生30萬元的純利潤。荊門晚報和職能部門聯(lián)合出版《荊門制造》DM，策劃出版《遇見荊門》系列圖書創(chuàng)收35萬元。開辦新媒體研修班創(chuàng)收20多萬元。

襄陽晚報小記者團(tuán)為全省人數(shù)最多、效益最好的小記者團(tuán)。集團(tuán)整合襄陽日報、襄陽晚報教育資源，成立集團(tuán)教育傳媒研究院，統(tǒng)管日報、晚報教育新聞出版及市場開發(fā)。2018年小記者市場創(chuàng)收1000多萬元，已經(jīng)成為報社支撐產(chǎn)業(yè)。襄陽日報社與市委組織部聯(lián)合打造“漢江創(chuàng)客”微信平臺項目，創(chuàng)收200萬元，成為知名黨建品牌。

荊州日報社將報社地下車庫打造成荊州好人館，里面有微劇場，旗袍秀舞臺、書店、字畫廊等，功能全，高大上。

（三）頂層設(shè)計、流程再造是方法。各報各有特點(diǎn)，各不相同，幾乎沒有完全一樣的模式。但有一個共同點(diǎn)是：各報都是在報社層面推動報紙的轉(zhuǎn)型融合，是“一把手工程”。它們個個都在報社的支持下，發(fā)展全媒體，實(shí)行機(jī)構(gòu)重組，流程再造，并與集團(tuán)各媒體有機(jī)融合。各報自主權(quán)支配權(quán)自由度相對比較大。襄陽日報社更是責(zé)成報社財務(wù)部門以合理合法的方式，積極幫助解決各種財務(wù)難題。

（四）全員轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)學(xué)習(xí)是關(guān)鍵。各報均高度重視文字記者視頻拍攝、剪輯能力培養(yǎng)。十堰晚報要求全員視頻專業(yè)化。所有記者普及視頻，重點(diǎn)是1分鐘以內(nèi)的新聞。投入百萬元購買直播車，采購手持式攝像機(jī)、照相機(jī)，全年直播180多場，記者當(dāng)主播。東楚晚報視頻部門14人，其中8人是文字記者轉(zhuǎn)崗過來，社招3人。東楚晚報2018年視頻爆發(fā)性增長，實(shí)力非常強(qiáng)。荊州日報社一次性采購40臺手持式攝像機(jī)以及一批照相機(jī)。

（五）扁平管理、效益優(yōu)先是原則。荊州日報社、襄陽日報社全面機(jī)構(gòu)改革后，大幅減少中間層級，實(shí)行扁平化管理，建立工作室，推行項目制，運(yùn)轉(zhuǎn)總體順暢。襄陽日報社撤銷廣告部，強(qiáng)化經(jīng)營辦職能，成為真正的經(jīng)營指揮中樞。

（六）考核激勵、多勞多得是保障。這5家晚報均在報社受重視有地位，經(jīng)營自主權(quán)很大，有較強(qiáng)的分配支配權(quán)，費(fèi)率把控靈活。襄陽日報社各工作室交風(fēng)險抵押金，完不成任務(wù)，押金沒收。

三、樣本帶給我們的啟示

（一）媒體融合存在的問題

當(dāng)前媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體究竟存在哪些問題呢？筆者以為主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.價值觀的模糊。曾經(jīng)，很多傳統(tǒng)媒體有自己的辦報理念，常常濃縮為金句式的口號加以傳播?，F(xiàn)在，因?yàn)樯胬Ь?，很多媒體已經(jīng)模糊或淡忘了自己的目標(biāo)追求，忘記了自己崇高的價值觀。

2.話語空間逼仄。媒體的社會影響力、商業(yè)影響力是建立在一定的話語空間中，但傳統(tǒng)媒體上的輿論監(jiān)督少之又少，造成話語空間狹窄。

3.媒體轉(zhuǎn)型卡殼。轉(zhuǎn)型發(fā)展是當(dāng)前各大媒體的重大任務(wù)。但是都只是媒體+互聯(lián)網(wǎng)，而非互聯(lián)網(wǎng)+。用一個詞概括轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀就是：卡殼！

4.經(jīng)營模式無著。今天的傳統(tǒng)媒體面臨的困境已非經(jīng)營的下滑，當(dāng)然對于以經(jīng)營為本的傳統(tǒng)媒體來說，廣告斷崖式銳減足可一刀斃命。

5.管理上的囚徒困境。套娃模式，囚徒困境，管理層疊，權(quán)力蛛結(jié)。每個點(diǎn)上都是一種困境。

6.資本運(yùn)營能力不足。在媒體深度融合的過程中，人才、技術(shù)都需要資金作保障，而傳統(tǒng)媒體向上爭取政策資金的門檻較高，對外融資的限制較多，向市場尋求資本的能力較差，資本不足導(dǎo)致人才流失、技術(shù)卡殼。

（二）化解問題的可能路徑

媒體究竟如何轉(zhuǎn)型？筆者以為，如果就具體的問題進(jìn)行討論只能從技術(shù)層面解決問題，而要想真正擺脫困境，必須站在行業(yè)前端，從戰(zhàn)略上解決問題。那么如何從戰(zhàn)略上解決問題？筆者認(rèn)為必須實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)型四大戰(zhàn)略，“三大轉(zhuǎn)型”包括“轉(zhuǎn)念”“轉(zhuǎn)型”“轉(zhuǎn)產(chǎn)”，“四大戰(zhàn)略”包括跟隨戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略。

1.三大轉(zhuǎn)型。一是轉(zhuǎn)變觀念、認(rèn)識處境、積極謀劃、防止無為?，F(xiàn)在大家的觀念趨向兩個極端，一是無所謂，啃老本，看舊歷；二是悲觀喪氣，舉手投降，認(rèn)為媒體產(chǎn)業(yè)沒希望，怎么轉(zhuǎn)型都是死路一條。雖然媒體處境艱難，但也有很多傳統(tǒng)媒體還是靠經(jīng)濟(jì)支撐，只是營利能力減少，媒體集團(tuán)打造的“四力”和營利方式，還有很大變現(xiàn)空間。

二是轉(zhuǎn)型融合、全媒傳播、立體影響、爭奪陣地。媒體本質(zhì)上是溝通信息的工具?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在信息溝通的速度、數(shù)量和質(zhì)量等方面大大落后于新媒體，但是新媒體在公信力、權(quán)威性、可保持性等方面又明顯弱于傳統(tǒng)媒體。無論從哪個角度講，媒體作為專業(yè)從事信息傳播的行業(yè)，實(shí)現(xiàn)“四全”傳播的實(shí)力應(yīng)當(dāng)是最強(qiáng)最專業(yè)、滿足受眾速度銳度深度廣度等各方面要求的條件最優(yōu)厚。更重要的是，“群眾在哪里，我們的影響力就要覆蓋到哪里”的政治要求讓媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展變革不僅只是業(yè)務(wù)之需，更是守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)的政治之需。

三是跳出行業(yè)、整合資源、依托媒體、做活產(chǎn)業(yè)。媒體行業(yè)實(shí)踐一再證明，舊有的經(jīng)營模式已經(jīng)難以為繼，新的盈利模式還沒有完全形成。要改變這種現(xiàn)狀必須走出去，到高利潤的行業(yè)去，將媒體的市場功能進(jìn)行重新整合定位和開發(fā)。要讓媒體的平臺功能進(jìn)一步優(yōu)化，媒體的影響力價值進(jìn)一步釋放，唱好主旋律的同時，在市場上有更大作為。在這方面浙報集團(tuán)游戲市場的資源開發(fā)、湖北日報傳媒集團(tuán)的房地產(chǎn)開發(fā)均可資借鑒。

2.四大戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)型，必須要經(jīng)歷怎樣的頂層設(shè)計和操作呢？筆者以為至少要做到以下四大戰(zhàn)略。

一是實(shí)施跟隨戰(zhàn)略不掉隊。面對投資巨大卻又充滿風(fēng)險的新媒市場，無論是技術(shù)還是模式，也無論是產(chǎn)品還是管理，作為人、財、物并不充裕的傳統(tǒng)媒體，不必要樣樣弄通個個搞懂，拿來用就是，否則很容易形成自尋死路的風(fēng)險。對每一款新媒體產(chǎn)品，既要保持積極姿態(tài)，不排斥不拒絕，嘗試著使用，力爭產(chǎn)生一定的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，對于一些創(chuàng)新性的運(yùn)營模式，既不要輕易挑頭，那樣會死得很慘，也不要放棄，那樣會落后時代，格格不入。

二是實(shí)施區(qū)域戰(zhàn)略保性命。在傳統(tǒng)媒體上，要保住基本盈利板塊，留下生存根據(jù)地，劃分實(shí)驗(yàn)區(qū)域，試錯容錯糾錯，這樣才能攻守兼?zhèn)?，進(jìn)退有據(jù)，先保命后發(fā)展，邊保命邊發(fā)展。這樣一方面保住了媒體發(fā)展的根本，另一方面又開拓了新媒體發(fā)展的市場，二者形成良性互補(bǔ)互為依托的局面，既保命又發(fā)展。

三是實(shí)施品牌戰(zhàn)略保突破。打造精品銳利出擊。在品牌建設(shè)上要投入人力物力財力，讓其有力有效有利，讓人用得上記得住想得起愿投入。特別要打造具有本地特色的一到兩款新聞或經(jīng)營產(chǎn)品，將其規(guī)?；?、品牌化、平臺化、人格化，成為媒體發(fā)展的臺柱子牛鼻子，成為媒體的象征和符號。比如有些媒體的小記者做得風(fēng)生水起，價值連城，有些媒體的旅游做成了一個“帝國”，還有些媒體的培訓(xùn)和智庫工程發(fā)展迅速。

四是實(shí)施人才戰(zhàn)略保根本。人是生產(chǎn)力中最重要最活躍因素，越是人才流動加劇越要留人用人，用待遇、事業(yè)、價值留人，要通過持股等方式將人才價值顯性化長期化可持續(xù)化，要讓人的價值在創(chuàng)新中得到最全面深入的實(shí)現(xiàn)。

（三）化解問題的具體措施

1.做到三個轉(zhuǎn)變：思維轉(zhuǎn)變、平臺轉(zhuǎn)變、服務(wù)轉(zhuǎn)變

（1）由傳統(tǒng)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變。要以互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特征來確定內(nèi)容生產(chǎn)的方式方法，做到形態(tài)豐富、層次多樣、便于傳播。哪怕是傳統(tǒng)媒體，也不能固步自封，要在內(nèi)容上形成與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容相互補(bǔ)充的融合形態(tài)，以滿足不同層次讀者的需求，要善于制作成不同的產(chǎn)品形態(tài)在不同的平臺上有效傳播，產(chǎn)品形態(tài)也是內(nèi)容的重要組成部分。

（2）由單一媒體向富媒體平臺轉(zhuǎn)變。當(dāng)下媒體傳播的最大特征之一就是傳播方式正在由單一媒體向媒體群傳播轉(zhuǎn)變（矩陣傳播），“媒體+社區(qū)+粉絲+服務(wù)”的傳播路徑已趨清晰。媒體的融合化傳播和多形態(tài)化傳播明顯（也稱富媒體）。單打獨(dú)斗的傳播不僅聲音弱小，傳播內(nèi)容容易被覆蓋和湮沒，而且會形成“沉默的螺旋”效應(yīng)，媒體本身也會喪失其固有功能。

（3）由受眾中心向用戶中心轉(zhuǎn)變。媒體變革的一個重要方面就是受眾變?yōu)橛脩?。受眾是單向被動接收信息，而用戶是主動選擇信息。以“今日頭條”為代表的智能傳播媒體的出現(xiàn)，更是將信息按照用戶畫像進(jìn)行集束化定向推送，甚至形成“信息繭房”效應(yīng)。這說明，在以用戶為中心的生產(chǎn)方面，頭部媒體行之已遠(yuǎn)，我們的傳統(tǒng)媒體必須跟上，為用戶提供更多更好的綜合服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶再連接。地方媒體除了向移動新媒體拓展，還要向社區(qū)下沉，向多元盈利渠道突破，尋找更多的媒體可持續(xù)發(fā)展路徑。

2.做到三個賦能：平臺賦能、技術(shù)賦能、服務(wù)賦能

（1）平臺賦能，再聚內(nèi)容資源生產(chǎn)力。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面，主流媒體擁有專業(yè)化的采編人才隊伍、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，具備較強(qiáng)信息采集核實(shí)、分析解讀、深度報道能力。隨著媒體融合的實(shí)踐探索不斷走向深入，傳統(tǒng)媒體逐漸將自身內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為平臺優(yōu)勢，發(fā)揮強(qiáng)大的組織動員和資源聚合能力，建設(shè)專注內(nèi)容聚合與分發(fā)、追求智能化生產(chǎn)的媒體平臺，以平臺賦能和平臺聯(lián)動推動優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容生產(chǎn)。

（2）技術(shù)賦能，再造融合傳播新形態(tài)。因新技術(shù)平臺賦能，內(nèi)容與技術(shù)實(shí)現(xiàn)更深層次的融合，內(nèi)容本身的外延和內(nèi)涵也更為豐富。正確處理好“內(nèi)容”與“技術(shù)”的關(guān)系，做好內(nèi)容的供給側(cè)改革，能夠?yàn)閮?nèi)容建設(shè)注入新的意義。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，需要以互聯(lián)網(wǎng)思維，打破內(nèi)容形態(tài)的界限，圍繞技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計，真正形成依托于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。這種能力融合了思想觀點(diǎn)、話語方式、表現(xiàn)形態(tài)，易于理解、便于接受，具有較強(qiáng)吸引力、感染力的全新內(nèi)容生產(chǎn)能力。

（3）服務(wù)賦能，再造用戶鏈接新平臺?！皟?nèi)容+服務(wù)”的融媒體平臺正逐漸成為各級融媒體中心建設(shè)的新模式，為媒體融合的內(nèi)容建設(shè)開拓新路徑。

3.必須滿足用戶需求：下沉式、圈層化、互動性

（1）必須重塑內(nèi)容影響力、規(guī)?；⒐蚕砘?、互動化、個性化、延伸化。無論是媒體的社會功能還是市場功能的實(shí)現(xiàn)，從一定意義上講都是由注意力引起的，媒介資源就是注意力資源。當(dāng)代傳統(tǒng)媒體最重要的問題就是注意力流失，因而減小了其社會影響力，削弱了傳統(tǒng)媒體作為社會公器的價值。注意力哪兒去了？手機(jī)屏幕奪走了。對于普通媒體而言，因?yàn)檫^度分散無法凝聚成注意力市場，從而失去其應(yīng)有的價值。從市場角度看，這是注意力無償流失的表現(xiàn)，是舊媒價值下滑、新媒價值不舉的根本原因所在。

（2）必須將媒體注意力市場轉(zhuǎn)化成市場需求影響力。傳統(tǒng)媒體雖然受到嚴(yán)重沖擊，但是依然還有幾大優(yōu)勢是新媒體無可替代的：一是公信力資源優(yōu)勢；二是政府資源優(yōu)勢；三是平臺資源優(yōu)勢；四是專業(yè)資源優(yōu)勢；五是人才隊伍優(yōu)勢。那么，如何才能把握好優(yōu)勢重塑媒體注意力呢？筆者認(rèn)為主要有以下幾個方面：

第一，新聞作品產(chǎn)品化，新聞影響規(guī)?；?。要策劃和打造有價值的新聞產(chǎn)品，要將有價值的作品產(chǎn)品化。比如，某一個典型人物的報道，不只是報道一下他的事跡，而是要挖掘他的精神實(shí)質(zhì)，將一個人物做成一件有影響力的新聞產(chǎn)品。這從傳播學(xué)的角度看就是在生產(chǎn)規(guī)?；淖⒁饬?，而這正是媒體競爭白熱化的時代最有價值的資源。

第二，媒體功能平臺化，整合資源共享化。媒體不能只當(dāng)作一個工具使用，要把媒體本身當(dāng)作一個整合資源的寶貴價值平臺。這個平臺有傳播力資源、話語權(quán)資源、渠道溝通資源、公信力資源和專業(yè)性人力資源，這些資源都具有稀缺性特征，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過活動、評選、展會等媒體操作，創(chuàng)造新的影響力和關(guān)注度，從而實(shí)現(xiàn)注意力資源的變現(xiàn)。

第三，傳播渠道立體化，溝通方式互動化。傳統(tǒng)媒體的一個致命弱點(diǎn)是傳播渠道的單一化，集中表現(xiàn)為不易互動和到達(dá)不易。新媒體時代，傳統(tǒng)的熱線電話已經(jīng)失靈。但是傳統(tǒng)媒體的影響力資源和公信力資源還在，可以建立具有地方特色的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和移動服務(wù)平臺，讓傳播變得多元迅捷、生動鮮活，讓服務(wù)對象在線上線下都能即時溝通。

第四，讀者服務(wù)精準(zhǔn)化，滿足需求個性化。媒體的內(nèi)容設(shè)計和版塊配置要從讀者群考慮，要具有媒體共性如可讀性、服務(wù)性、實(shí)用性、娛樂性等價值特點(diǎn)，又要有版面?zhèn)€性，比如深度報道要抓熱點(diǎn)解析，民生報道要當(dāng)生活參謀，社區(qū)新聞要抓貼身服務(wù)，人物報道要生動感人，文體報道要鮮活勁猛等。各種活動的策劃要有精準(zhǔn)的市場定位，一個活動激活一類人群，激活一片市場。

第五，品牌價值符號化，利益鏈條延伸化。媒體的品牌價值形成不易，但往往又開發(fā)不夠，極容易形成閑置浪費(fèi)，這既有其價值鏈接難度大變現(xiàn)難的客觀原因，也有重視不夠開發(fā)不夠的主觀原因。傳統(tǒng)媒體應(yīng)用媒體寶貴的價值符號進(jìn)行更多的公益和社會活動，充分釋放媒體品牌的價值能量，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

注釋：

[1]中央電視臺：中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》.http：//www.71.cn/2014/0820/778790.shtml.2014.8.20

[2]人民日報客戶端：《中央政治局集體學(xué)習(xí)把“課堂”設(shè)在媒體融合發(fā)展第一線》.http：//www.hinews.cn/news/system/2019/01/25/032023800.shtml.2019.1.25

[3]三峽日報：市委、市政府印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)全市文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》.http：//www.yichang.gov.cn/html/zhengwuyizhantong/zhengwuzixun/jinriyaowen/2019/0327/1008946.html.2019.3.27

[4]掌上宜都：湖北宜昌市首個縣級融媒體中心掛牌.https：//lmtw.com/mzw/content/detail/id/165572.2018.12.28