蘇寧易購(gòu)O2O營(yíng)銷模式研究

文/張均儒 邵惠琳

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的零售企業(yè)開展了O2O業(yè)務(wù)模式，其中，蘇寧易購(gòu)為發(fā)展自己的業(yè)務(wù)也加入了O2O營(yíng)銷模式。但蘇寧易購(gòu)O2O營(yíng)銷模式存在一定問題，本文以蘇寧易購(gòu)為研究對(duì)象，利用4C理論分析蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷模式存在的問題，旨在為零售企業(yè)O2O模式的發(fā)展提供一定的思路和方法。

一、引言；

蘇寧易購(gòu)是蘇寧的電子商務(wù)平臺(tái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在電商市場(chǎng)的應(yīng)用，使得蘇寧易購(gòu)在蘇寧原有物流網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，整合了線上線下的資源，經(jīng)過幾年的發(fā)展在O2O領(lǐng)域取得了一定的成效。與此同時(shí)也暴露了一些問題，本文以蘇寧易購(gòu)為研究對(duì)象，就其營(yíng)銷模式存在的問題進(jìn)行分析，并提供一些建議。

二、蘇寧易購(gòu)O2O營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀。

蘇寧易購(gòu)是一家以3C家電為主營(yíng)的企業(yè)，其營(yíng)銷策略分為線上和線下[1]。其中，線上的營(yíng)銷策略主要表現(xiàn)為，定期開展活動(dòng)提高消費(fèi)者購(gòu)買力度；根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)蘇寧易購(gòu)還開通了紅孩子、蘇寧直播等小程序；蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上交易不僅可以使用支付寶微信等支付方式，還延用了網(wǎng)銀支付，此外還為消費(fèi)能力有限的客戶開通了分期付款功能；消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)可以快速便捷的找到商品詳情且可以和企業(yè)客服實(shí)時(shí)溝通。線下營(yíng)銷策略主要表現(xiàn)為，以消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)，如針對(duì)購(gòu)買母嬰的消費(fèi)者，蘇寧易購(gòu)開展了母嬰專場(chǎng)等線下店；從消費(fèi)者心理學(xué)的角度，蘇寧易購(gòu)采用大規(guī)模采購(gòu)模式，積極和供應(yīng)商聯(lián)系，提高了商品價(jià)值的同時(shí)降低了商品的成本，刺激了消費(fèi)者消費(fèi)；消費(fèi)者在購(gòu)買商品后可以采用送貨到門的服務(wù)，對(duì)家電等商品可以提供免費(fèi)安裝和維護(hù)等服務(wù)。

三、蘇寧易購(gòu)O2O營(yíng)銷模式存在的問題。

蘇寧易購(gòu)O2O的發(fā)展模式在行業(yè)中具有一定的參考價(jià)值，但同時(shí)也存在一些問題。（一）客戶黏度低。會(huì)員和非會(huì)員之間的差別小，主要體現(xiàn)在同樣的商品，會(huì)員的價(jià)格和非會(huì)員的價(jià)格差別不大，且線上線下商品優(yōu)惠的信息不一致，往往是線上對(duì)會(huì)員優(yōu)惠的商品，在線下并沒有同步，這就造成了蘇寧易購(gòu)會(huì)員粘度下降。（二）庫存成本高。蘇寧易購(gòu)是自營(yíng)平臺(tái)，在客戶進(jìn)行退換貨時(shí)商品會(huì)堆積在蘇寧的配送中心，且蘇寧對(duì)消費(fèi)者喜好的分析并不很充分，這都造成了部分商品庫存的積壓，從而導(dǎo)致了配送中心運(yùn)營(yíng)成本增加；此外家電的銷售具有一定的季節(jié)性，如夏季空調(diào)的購(gòu)買率會(huì)上升，但蘇寧的配送中心庫存周轉(zhuǎn)率較低，庫存變現(xiàn)周期慢，從而也導(dǎo)致了庫存成本的增加[2]。（三）配送實(shí)效性差。蘇寧主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電，由于業(yè)務(wù)板塊的擴(kuò)充導(dǎo)致小商品也在客戶訂單中。一個(gè)顧客的訂單中往往包括很多商品，由于家電和小商品是分布在不同的倉(cāng)庫中，這就導(dǎo)致訂單處理復(fù)雜度增加，從而增加了配送要求和配送實(shí)效性的難度。（四）信息溝通不暢。消費(fèi)者在線上購(gòu)買商品，有時(shí)需要到線下提貨，但線上線下的數(shù)據(jù)沒有同步，導(dǎo)致客戶在線上下單在線下卻提不到貨物，這就造成了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感差，因此造成客戶粘度和滿意度下降。

四、蘇寧易購(gòu)O2O營(yíng)銷模式的解決辦法。

針對(duì)蘇寧易購(gòu)存在的以上問題，本文利用4C理論[3]給出幾下幾點(diǎn)建議。（一）提高顧客滿意度。針對(duì)4C理論中的消費(fèi)者原則并結(jié)合蘇寧易購(gòu)會(huì)員存在的問題，對(duì)會(huì)員的優(yōu)惠力度加大，如對(duì)會(huì)員劃分等級(jí)，高級(jí)會(huì)員客戶可享受定制化服務(wù)，對(duì)普通客戶可在公眾號(hào)或微博進(jìn)行打卡領(lǐng)積分等活動(dòng)，并用積分兌換一定的禮品或者購(gòu)物券；針對(duì)消費(fèi)能力欠缺的客戶，可采用拼團(tuán)的方式降低其消費(fèi)門檻，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)有針對(duì)性的開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。（二）降低倉(cāng)庫成本。針對(duì)4C理論中的成本原則，以及蘇寧易購(gòu)配送中心存在的問題，可從蘇寧易購(gòu)的后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行入手，根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者消費(fèi)能力合理安排庫存；及時(shí)更新線上線下數(shù)據(jù)，線上線下數(shù)據(jù)同步，制定合理的庫存戰(zhàn)略，及時(shí)備貨并降低呆滯庫存，從而降低庫存成本；提高選品能力和品控能力，降低消費(fèi)者退貨率和暫存區(qū)庫存，同時(shí)提高庫存周轉(zhuǎn)率，進(jìn)而降低倉(cāng)庫成本。（三）就近配送。針對(duì)4C理論中的便利原則，蘇寧根據(jù)客戶訂單的不同，可以將多個(gè)客戶的訂單進(jìn)行拆分統(tǒng)一配送也可以根據(jù)客戶配送距離的遠(yuǎn)近采用門店就近配貨的原則，這不僅提高了配送的效率而且能夠滿足顧客對(duì)商品實(shí)效性的要求；鼓勵(lì)客戶線下門店購(gòu)買，網(wǎng)上付費(fèi)，增加門店員工績(jī)效的同時(shí)增加顧客商品體驗(yàn)感的提升。（四）線上線下融合。針對(duì)4C理論中的溝通原則，蘇寧線上線下數(shù)據(jù)及時(shí)溝通，線下門店賣出的貨物在經(jīng)過一天的整理后及時(shí)上傳到企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，線下門店根據(jù)線上反饋的數(shù)據(jù)及時(shí)更新庫存并制定相應(yīng)的訂貨需求，同時(shí)配送中心進(jìn)行合理的備貨安排。此外，企業(yè)和供應(yīng)商及時(shí)溝通，制定訂貨提前期，選擇合理的運(yùn)輸方式和運(yùn)輸路線，從而降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本；最后還應(yīng)定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略。

五、結(jié)語：

O2O模式在零售企業(yè)中被廣泛應(yīng)用，本文通過分析蘇寧易購(gòu)O2O模式存在的問題并結(jié)合4C理論分別從消費(fèi)者、成本、便利性和溝通性四個(gè)方面對(duì)蘇寧易購(gòu)O2O模式進(jìn)行了完善，希望通過本文的研究為零售企業(yè)O2O發(fā)展模式提供一定的思路。