電商環(huán)境下的企業(yè)市場營銷渠道整合研究

文/宋歌

互聯(lián)網(wǎng)時代下人們的生活和工作與信息相互聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)滲透到人們的生活多個領(lǐng)域。電子商務(wù)發(fā)展的背景下網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)階段營銷的主渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上和傳統(tǒng)營銷存在很大差異，如果企業(yè)單純依靠企業(yè)營銷渠道的建設(shè)是不可取的，需要企業(yè)能夠在基于傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上與網(wǎng)絡(luò)營銷相整合，以此來推動企業(yè)的可持續(xù)競爭力。本文的研究基于電商背景下，探討企業(yè)市場營銷渠道整合的問題和建議，希望借此能夠推動企業(yè)市場營銷管理環(huán)節(jié)渠道整合模式的建立。

引言：

電商背景下網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，已經(jīng)成為了現(xiàn)代商品重要的營銷模式。很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)在企業(yè)發(fā)展的重要性，這是很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)和傳統(tǒng)營銷渠道建設(shè)整合的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)企業(yè)需要基于當(dāng)前營銷模式的基礎(chǔ)上，建立起營銷方案，加強和傳統(tǒng)營銷相整合，能在引入先進(jìn)的營銷理念的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)更好地建設(shè)與發(fā)展。讓企業(yè)能夠基于市場需求的基礎(chǔ)上，保證營銷效果的有效性，提升企業(yè)在市場中的核心競爭力。

1.電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合的需求與優(yōu)勢

1.1 電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合的需求。電商發(fā)展環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合日益重要，基于市場方向發(fā)展基礎(chǔ)上所建立起來的。當(dāng)前企業(yè)市場營銷環(huán)節(jié)企業(yè)的發(fā)展過程中，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系是相互聯(lián)系的。渠道建設(shè)中，每一位成員都有自身的行為規(guī)范，如果成員的角色超出范圍或是對其他成員產(chǎn)生了影響，那么就會出現(xiàn)相應(yīng)的問題。將營銷責(zé)任推向了其他的營銷人員就會產(chǎn)生諸多的矛盾，尤其在當(dāng)前市場營銷的背景下，隨著市場營銷渠道整合需求的日益增大，企業(yè)想要建立起可持續(xù)發(fā)展模式，需要生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，基于自身權(quán)利意識的基礎(chǔ)上，建立起生產(chǎn)商與產(chǎn)品銷售商的一致性發(fā)展，通過對當(dāng)前市場渠道的整合，不斷提升產(chǎn)業(yè)營銷的質(zhì)量，提高發(fā)展的質(zhì)量，注重企業(yè)營銷渠道整合的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)提升自身的核心競爭力，帶來更大的經(jīng)濟效益。

1.2 電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合的優(yōu)勢。電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷整合存在諸多優(yōu)勢，在一定程度上能夠提高銷售的范圍。鑒于我國現(xiàn)階段幅員遼闊，生產(chǎn)水平發(fā)展存在不平衡的階段。每個地區(qū)的產(chǎn)品生產(chǎn)類型不同，所以在實際營銷過程中會容易受到多種因素的影響。電子商務(wù)的發(fā)展在一定程度上對于企業(yè)市場的營銷產(chǎn)生了重要的影響，在企業(yè)市場營銷環(huán)節(jié)營銷的方式發(fā)生改變，這就使得營銷渠道的需求也在發(fā)生著改變。為了提高企業(yè)自身的核心競爭力，市場發(fā)展環(huán)節(jié)渠道的建設(shè)至關(guān)重要，需要企業(yè)不斷的提高自身的營銷。渠道整合的基礎(chǔ)上，不斷擴寬銷售的范圍，并且能夠幫助企業(yè)自身提升核心競爭力，電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷的優(yōu)勢，體現(xiàn)是在擴展?fàn)I銷平臺的基礎(chǔ)上，企業(yè)想要發(fā)展需要重視好市場營銷工作。為了得到進(jìn)一步的發(fā)展，首先必須要重視營銷水平的提高，在激烈的市場競爭環(huán)節(jié)營銷平臺的建設(shè)至關(guān)重要，它可以打破傳統(tǒng)營銷的模式，通過線上線下營銷方式的建立，在一定程度上不斷創(chuàng)新營銷平臺，能夠幫助企業(yè)建立起相應(yīng)的信息流?；谔岣郀I銷質(zhì)量的基礎(chǔ)上，來推動企業(yè)自身的整合和發(fā)展。在企業(yè)市場營銷整合的基礎(chǔ)上，能夠有效降低營銷的難度，不斷提高營銷的效率。企業(yè)在市場營銷過程中需要加強產(chǎn)品的供給量，要基于消費者需求的基礎(chǔ)上，加強市場合作社及農(nóng)戶聯(lián)合的營銷模式，不斷提高市場的核心競爭力和整體的營銷質(zhì)量。

2.電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道問題

2.1 電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道的問題。電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道建設(shè)目前存在諸多不足，體現(xiàn)在企業(yè)對于傳統(tǒng)營銷渠道的依賴性較大，在一定程度上電商渠道的成熟性還不夠充足，整合力度不夠，營銷也存在多樣性。這樣會影響到企業(yè)市場營銷工作的開展。電商環(huán)境下企業(yè)的營銷管理制度，如果不能夠完善的建立，那么就會導(dǎo)致市場整體的營銷和整合發(fā)展存在諸多不利的影響和存在諸多問題。

2.2 不同渠道成員之間存在矛盾和沖突。生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，受到各身利益的影響，很容易引發(fā)沖突。營銷渠道建立過程中，每一個人都需要建立自身的行為規(guī)范，如果某些常規(guī)的行為逾越了角色，本身就會影響成員的利益。營銷渠道擴展過程中企業(yè)作為營銷渠道的領(lǐng)導(dǎo)者，如果不能將渠道中各成員的利益兼顧不能達(dá)到預(yù)期的期望值，這就會使得各個成員被動接受各種決策，導(dǎo)致成員之間存在諸多的矛盾和沖突。生產(chǎn)將在實際營銷過程中也不能過分的依賴和重視營銷渠道的成員。如果出現(xiàn)了問題，就將責(zé)任推卸到其他的營銷渠道成員上，在一定程度上會使供應(yīng)商對角色存在認(rèn)知偏差和行為偏差，在一定程度上影響到了營銷渠道成員之間的關(guān)系，造成了很大的沖突和矛盾,不能促使企業(yè)營銷整合工作的開展。

2.3 生產(chǎn)者與經(jīng)銷者對自身權(quán)利和義務(wù)關(guān)系認(rèn)識缺乏一致。生產(chǎn)商認(rèn)為自己已經(jīng)將最低的價格交給了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商不能夠?qū)τ谙鄬r格進(jìn)行滿意。分銷商在實際營銷過程中認(rèn)為生產(chǎn)商所給自己的價格，沒有達(dá)到行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。所以在產(chǎn)品投入過程中只投入了極小的成本分銷和零售的過程速度減慢，這就導(dǎo)致企業(yè)自身資金回籠較慢，營銷力度和利潤較小。生產(chǎn)商認(rèn)為質(zhì)疑原因主要在分銷商在產(chǎn)品銷售過程中沒有盡力的去進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，只是對于產(chǎn)品的供應(yīng)商依賴所導(dǎo)致產(chǎn)品銷量發(fā)展緩慢，導(dǎo)致了當(dāng)前產(chǎn)品營銷中存在的諸多問題。

2.4 營銷渠道管理中成員缺乏有效的信息溝通。營銷渠道管理過程中各個成員在信息溝通過程中不加精準(zhǔn)，不能夠?qū)τ诋a(chǎn)品的實際情況進(jìn)行分析。產(chǎn)品的直銷商由于特殊的原因，需要對產(chǎn)品進(jìn)行收回和暫停。銷售商沒有收到生產(chǎn)商的準(zhǔn)確信息過程中，消費者已經(jīng)獲得信息。這就使得相應(yīng)的營銷成員在一定程度上不能夠建立起相應(yīng)的溝通關(guān)系，銷售商生產(chǎn)商之間的信息存在的偏差，消費者得到的信息也和生產(chǎn)商也相受傷之間存在偏差，這就導(dǎo)致銷售渠道中的各個成員由于自身的利益問題所導(dǎo)致了一些矛盾和沖突，使得他們之間的溝通較少，信息共享存在諸多偏差，引發(fā)了雙方之間的矛盾關(guān)系。

2.5 傳統(tǒng)營銷渠道的模式不符合市場發(fā)展的要求。企業(yè)的營銷人員，進(jìn)行企業(yè)渠道設(shè)計過程中也進(jìn)行渠道功能和業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變。實際營銷過程中很容易存在諸多問題，引發(fā)人們對營銷過程的失望，引起這個原因就在于企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)沒有按照具體產(chǎn)品營銷的要求，進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計和市場的細(xì)分。當(dāng)前電子商務(wù)的快速發(fā)展下，市場的格局和消費者行為習(xí)慣存在發(fā)生了諸多改變。如果企業(yè)仍然采取取決向傳統(tǒng)的營銷方式，在一定程度上很難在激烈的市場競爭中取得一席之地。這就需要企業(yè)不斷加強對于市場環(huán)境變化的洞察力，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前企業(yè)市場營銷渠道整合的速度和生活環(huán)境存在諸多問題。尤其是一個電子商務(wù)的快速發(fā)展傳統(tǒng)的營銷渠道，呈現(xiàn)出了扁平化的發(fā)展趨勢。獨立且功能完善的業(yè)務(wù)，也不斷的推廣淡化供應(yīng)商，為了物流外包裝用戶，逐漸改變營銷，也在一定程度上發(fā)生改變。市場營銷環(huán)節(jié)為促使產(chǎn)品的生銷商，盡快完成具體的銷售工作，需要建立起整合方案來迎合當(dāng)前市場發(fā)展的需求?，F(xiàn)階段傳統(tǒng)的營銷模式，在一定程度上已經(jīng)不能夠滿足當(dāng)前企業(yè)和市場環(huán)境的需求，需要建立起電子商務(wù)發(fā)展模式，這樣才能夠提升企業(yè)自身的核心競爭力。

3.電商背景下業(yè)市場營銷渠道整合的措施

3.1 關(guān)注傳統(tǒng)與新型電商的無縫整合。電商環(huán)境下企業(yè)需要進(jìn)行整合營銷，不斷提高企業(yè)自身的創(chuàng)新能力。整合營銷渠道環(huán)節(jié)，需要從多個角度完成渠道的整合。首先在原有的營銷過程中加強產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，具體營銷渠道整合包括產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品運輸，營銷渠道整合過程中，應(yīng)該全面提升資源處理的先進(jìn)性，關(guān)注到資源利用的有效率，不斷建立起整合機制生產(chǎn)單位。電商實際營銷過程中，尤其是對于配貨和采購需要建立起統(tǒng)一性，這樣才能夠保證產(chǎn)品資源性的流通，以便能夠更好地減少庫存。整合經(jīng)銷商的過程中，要不斷完善經(jīng)銷商的引入，可以建立起線上線下的合作模式?；谄髽I(yè)營銷利益共同體的需求基礎(chǔ)上，通過營銷模式的擴寬來保證企業(yè)市場營銷的有效性。在整合營銷環(huán)節(jié)要回避各類營銷策略問題，建立起優(yōu)質(zhì)化的營銷機制，不斷保證企業(yè)市場營銷運行的穩(wěn)定性。

3.2 提升營銷方案的多樣性。企業(yè)市場營銷過程中需要有序的開展市場營銷工作，要關(guān)注于營銷渠道的整合效果和營銷方式利用的合理性。渠道營銷過程中獲得相應(yīng)的完善基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行合理的管理和配置，基于外在客觀因素的整合基礎(chǔ)。，企業(yè)要不斷的優(yōu)化營銷體系，關(guān)注到市場宣傳工作，合理的進(jìn)行消費者購物思維的引導(dǎo)，要建立起體驗式營銷，幫助消費者及時獲取產(chǎn)品的體驗，能夠加強和消費者之間的良好互動，來建立起合理的營銷方案。

3.3 整合人們的消費特征信息。市場營銷環(huán)節(jié)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電商平臺建設(shè)使得人們的消費體系在不斷的改變。現(xiàn)階段很多80后和90后的營銷環(huán)境，都是以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，對網(wǎng)絡(luò)的依賴性較強。所以企業(yè)在市場營銷環(huán)節(jié)需要了解目標(biāo)消費群體的消費行為，高效的使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，確定具體的目標(biāo)消費群體，建立起靈活的營銷方式，為企業(yè)的營銷建立起相應(yīng)的營銷方案。整合營銷環(huán)節(jié)首先對于各類的消費群體的特征進(jìn)行挖掘，可以借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，獲取消費者共同的信息和愛好，給消費者提供符合自身需求的產(chǎn)品，便于提高企業(yè)自身核心競爭力。適應(yīng)各類群體的需求上建立起營銷工作，一定要獲得更好的經(jīng)濟效益。還可以廣泛的拓寬客戶群體和客戶之間建立起長期合作的關(guān)系，為長期客戶配置專門的專員建立起客戶檔案，來提高企業(yè)自身的核心競爭力。

3.4 建立庫存信息整合管理體系。企業(yè)電商平臺整合運營過程中對庫存信息進(jìn)行有效整合，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者可以通過搜索關(guān)鍵詞，搜索到各類產(chǎn)品。滿足自身購物需求下形成訂單，完成工作。企業(yè)可以在多個分銷零售和電商體系中，建立其產(chǎn)品庫存，可以根據(jù)訂單進(jìn)行產(chǎn)品電商環(huán)境下。在品牌效應(yīng)下為了完成營銷工作，企業(yè)可以在多個分銷零售和電商體系中，建立起產(chǎn)品庫存整合的營銷體系，這樣幫助分銷商獲取庫存情況，可以根據(jù)訂單進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。

4.電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合的保障

4.1 企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化。針對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型較慢的問題，以及企業(yè)高層對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視度不夠，企業(yè)高層管理人員首先要擺正對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，并結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，以及市場調(diào)研報告，加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的支持。其次，企業(yè)要加快構(gòu)建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，結(jié)合自身的具體情況，以“電子商務(wù)+營銷”為核心，對該核心進(jìn)行輻射性的擴散，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和用戶的廣泛性，打造出以互聯(lián)網(wǎng)為核心的多元化營銷渠道。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷體系的建設(shè)上，要以企業(yè)營銷部門為核心，建立起分散性的網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，將地方上各個營銷團隊作為網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的節(jié)點，同時結(jié)合各個地方的特殊情況，采取分布式的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，最大化地發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，從而有效拓寬企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

4.2 企業(yè)營銷渠道成本優(yōu)化。對于企業(yè)來說，也要加強互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營銷矩陣的建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)整體營銷能力的優(yōu)化，營銷花費的降低，從而來促進(jìn)企業(yè)在營銷過程中更好地發(fā)揮出價格的優(yōu)勢，做好產(chǎn)品的促銷，以及品牌的形成。首先，企業(yè)要針對當(dāng)前的營銷渠道和宣傳渠道做到合理有序的調(diào)整與轉(zhuǎn)移，循序漸進(jìn)的將當(dāng)前的營銷渠道和宣傳渠道轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，并且以各種方式對消費群體進(jìn)行告知，保證消費群體的主動了解與被動認(rèn)識。在互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)移過程中，企業(yè)要通過互聯(lián)網(wǎng)將宣傳、營銷和促銷有效的結(jié)合在一起，打造出互聯(lián)網(wǎng)的矩陣，通過互聯(lián)網(wǎng)的宣傳，將營銷信息、促銷信息有效的融入進(jìn)去，既可以調(diào)動消費者的興趣，也可以擴大營銷的渠道，起到更好的宣傳和營銷效果。其次，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷與宣傳計劃制定的過程中，要結(jié)合企業(yè)的市場定位和市場消費人群的細(xì)分，進(jìn)行精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷。同時，在前期一定要加大營銷“流量”的打造與投入，形成企業(yè)自身的營銷渠道與宣傳渠道，既提高效益，又降低投入，更好的發(fā)揮出價格的優(yōu)勢。

4.3 企業(yè)營銷渠道管理優(yōu)化。對于企業(yè)的市場細(xì)分和市場定位的模糊化來說，一定進(jìn)行精準(zhǔn)的市場細(xì)分與市場定位，并且這種細(xì)分與定位一定要結(jié)合品牌來進(jìn)行，發(fā)揮出品牌的意蘊與統(tǒng)攝，更好地促進(jìn)企業(yè)營銷的準(zhǔn)度。對于一個企業(yè)而言，品牌、市場定位與市場細(xì)分是發(fā)展過程中的保障，也是提高競爭力的關(guān)鍵，更是優(yōu)化提升企業(yè)各個部分的關(guān)鍵，以及企業(yè)在市場中的基礎(chǔ)與起點。只有做好市場細(xì)分與市場定位，在產(chǎn)品中體現(xiàn)出品牌文化的意蘊，才能更加精準(zhǔn)的將產(chǎn)品推銷出去，促進(jìn)企業(yè)的盈利能力的提升。

4.4 企業(yè)營銷渠道成員優(yōu)化。此外，針對企業(yè)營銷方法的落后，以及營銷人員的老化，企業(yè)要加強對營銷人員的培訓(xùn)力度，形成定期的營銷培訓(xùn)，并且做好對營銷人才的引進(jìn)，優(yōu)化企業(yè)營銷隊伍的年齡層，從而更好地提升企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷能力的提升。在營銷人員的培訓(xùn)上，企業(yè)要形成“線上+線下”的培訓(xùn)制度，通過互聯(lián)網(wǎng)打造線上交流平臺、引導(dǎo)使用線上學(xué)習(xí)平臺，并且在邀請營銷領(lǐng)域的專家，進(jìn)行線下的培訓(xùn)，并將這種培訓(xùn)納入到營銷部門的日?？己酥?，與營銷人員的薪資直接掛鉤，從而促進(jìn)營銷人員的主動性。并且，要加大對企業(yè)中營銷管理人員的培訓(xùn)，培養(yǎng)其“電子商務(wù)+營銷”的意識，提高其互聯(lián)網(wǎng)營銷的能力。此外，對于營銷過程中所體現(xiàn)出的與“電子商務(wù)+營銷”的理念不相符合的，以及不積極主動提升和學(xué)習(xí)的管理人員和員工，企業(yè)要做好安置，一方面可以勸相關(guān)員工進(jìn)行轉(zhuǎn)崗，另一方面對于表現(xiàn)極不配合的，直接作出相關(guān)的懲處，或者直接勸退，從而保證營銷團隊的綜合水平，反饋到企業(yè)營銷能力的提升上。

結(jié)語：

綜上所述，本文的研究基于當(dāng)前電商背景下對企業(yè)營銷工作的開展提出了相應(yīng)的建議，在充分重視企業(yè)市場營銷整合的基礎(chǔ)上，提出了提高企業(yè)營銷質(zhì)量和傳統(tǒng)營銷與電商營銷整合的相關(guān)策略。希望借此能夠提高企業(yè)自身的核心競爭力，能夠加強企業(yè)市場營銷的整合，為企業(yè)的實際的工作和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。