即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)市場營銷策略研究
——以UU跑腿為例

李柳

（鄭州科技學(xué)院，鄭州 450064）

1 即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)現(xiàn)狀分析

1.1 即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)現(xiàn)狀

即時(shí)配送是點(diǎn)到點(diǎn)的直接送貨，與高效率地將集合、存儲(chǔ)、分裝、搬運(yùn)、揀貨、配送等環(huán)節(jié)構(gòu)建不同組合的現(xiàn)代物流相比，即時(shí)配送是較為原始直接送達(dá)的物流形式，是無需經(jīng)過倉儲(chǔ)、搬運(yùn)、中轉(zhuǎn)、分撥等物流環(huán)節(jié)，是直接從端到端即時(shí)送達(dá)的物流服務(wù)，其本質(zhì)是及時(shí)性[1]。數(shù)字化時(shí)代，用戶消費(fèi)模式升級(jí)，個(gè)性、便捷與定制是當(dāng)下消費(fèi)主體。即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)是基于C2C 模式的專業(yè)化同城配送平臺(tái)，任何一個(gè)消費(fèi)者都可以通過簡單注冊成為平臺(tái)員工，服務(wù)于其他用戶。早期即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)是以外賣配送業(yè)務(wù)發(fā)展而來，伴隨著用戶消費(fèi)升級(jí)，即時(shí)配送逐漸呈多元化發(fā)展，出現(xiàn)包括外賣配送、同城急送、閃購配送等多種線上線下聯(lián)動(dòng)服務(wù)平臺(tái)。

2021年伴隨著中國即時(shí)配送市場用戶數(shù)突破5 億，在此背景下，群雄并起，從最初的跑腿業(yè)務(wù)為主，再到后來幾大巨頭美團(tuán)、餓了么、百度外賣自建平臺(tái)殺入即時(shí)物流領(lǐng)域，京東、沃爾瑪增持新達(dá)達(dá)，菜鳥控股點(diǎn)我達(dá)，餓了么試點(diǎn)同城跑腿，美團(tuán)上線閃購業(yè)務(wù)，順豐推出“同城急送”，即時(shí)配送進(jìn)入寡頭競爭階段，行業(yè)整體增速呈現(xiàn)穩(wěn)定快速增長[2]。即時(shí)服務(wù)平臺(tái)如雨后春筍般的紛紛涌現(xiàn)，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，即時(shí)服務(wù)行業(yè)競爭激烈，行業(yè)紅利見頂，利潤下降，諸多問題逐漸呈現(xiàn)。

1.2 基于4P 的UU 跑腿平臺(tái)營銷現(xiàn)狀分析

2015年6月18日，以共享勞動(dòng)力和時(shí)間為眾包理念的互聯(lián)網(wǎng)跑腿服務(wù)平臺(tái)UU 跑腿宣布正式上線運(yùn)營。從產(chǎn)品策略上看，UU 跑腿四大主營業(yè)務(wù)包括“幫我送”“幫我取”“幫我買”“幫排隊(duì)”，次要業(yè)務(wù)有“全能幫手”“同城精選”等板塊。其中，四大主營業(yè)務(wù)仍是支撐平臺(tái)發(fā)展的產(chǎn)品，而新開發(fā)的類似于家庭保潔等業(yè)務(wù)目前在知名度、使用頻率上仍非常低。從價(jià)格策略上分析，UU 跑腿依據(jù)C2C 模式，即時(shí)滿足“跑男”接單和用戶服務(wù)請(qǐng)求，收費(fèi)方面全國城市標(biāo)準(zhǔn)不同，由基礎(chǔ)費(fèi)用+物品續(xù)重費(fèi)用構(gòu)成。以鄭州為例：起步價(jià)2 公里以內(nèi)10元，超出起步價(jià)每1 公里加收1 元，在此基礎(chǔ)上，25 公斤以內(nèi)的物品不加價(jià)，每超出5 公斤平臺(tái)續(xù)重費(fèi)用為5 元，且不能配送活物，時(shí)間限制在1 小時(shí)左右。

從促銷策略來分析，UU 跑腿在一、二線城市的品牌知名度和使用度較高，其APP 首頁廣告語強(qiáng)調(diào)“同城平均37分鐘搞定”，但日常推廣中偏向于口碑傳播、實(shí)體宣傳等方式。在新媒體時(shí)代，UU 跑腿在平臺(tái)推廣、營銷過程中對(duì)微博、微信公眾號(hào)、小程序及抖音營銷等的利用有限，導(dǎo)致其整體品牌知名度一般，平臺(tái)用戶數(shù)量始終保持平緩上升態(tài)勢。從渠道策略分析，UU 跑腿以鄭州為起點(diǎn)，逐漸在全國覆蓋了北京、深圳、鄭州、南京、杭州等上百座城市，使用場景主要為辦公樓、居民小區(qū)及其他公共場所。UU 跑腿正在逐步成為近年來發(fā)展勢頭較為強(qiáng)勁的即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)，依托手機(jī)APP 與微信小程序上的派單系統(tǒng)，“跑男”與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

隨著即時(shí)物流的發(fā)展，即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)用戶與員工日益劇增。即時(shí)配送服務(wù)發(fā)展時(shí)間不長，起步較晚，當(dāng)前仍然處于“摸著石頭過河”階段，UU 跑腿在此背景下的營銷策略仍有很大提升空間。基于以上4P 分析，通過有效的營銷策略找出平臺(tái)發(fā)展平緩的阻礙因素，并為其制定可供參考的營銷對(duì)策，對(duì)解決眾多即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)在當(dāng)下不管是訂單分配、用戶數(shù)量增長等方面都具有重要意義。

2 UU 跑腿市場營銷中的制約因素分析

2.1 廣告投放范圍局限，流量增長緩慢

小范圍的廣告投放很難引起消費(fèi)者的關(guān)注與持續(xù)記憶，導(dǎo)致平臺(tái)用戶數(shù)量增長緩慢。通常情況下，與手機(jī)應(yīng)用相關(guān)的企業(yè)往往更大程度依賴互聯(lián)網(wǎng)方式，并在提升品牌知名度方面付出較大努力。廣告對(duì)于企業(yè)形象的提高和品牌知名度的增加起到非常關(guān)鍵的作用。例如互聯(lián)網(wǎng)廣告，作為一種信息傳播媒介，與我們的日常生活密切相關(guān)，具有傳播力度廣、接收率高的特點(diǎn)，可以迅速遍及消費(fèi)者終端[3]?？v觀UU 跑腿全平臺(tái)廣告投放可以看到，其廣告投放范圍僅局限在自有賬號(hào)內(nèi)，以微博為例，其微博賬號(hào)營銷內(nèi)容缺乏亮點(diǎn)、與粉絲互動(dòng)極少，單條微博最高點(diǎn)贊量僅為兩位數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論大都為零。比微博互動(dòng)高一點(diǎn)的抖音平臺(tái)其官方賬號(hào)粉絲僅有100 多萬，多以故事性內(nèi)容營銷為主，忽視了品牌的塑造。除此之外，UU 跑腿的廣告投放并不多，相較于即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)5 億的用戶來說，無疑仍有巨大增長空間。

2.2 平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，特色化產(chǎn)品缺乏

在對(duì)于UU 跑腿人員策略分析中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)UU 跑腿平臺(tái)使用的忠誠度一般，使用場景更偏向于臨時(shí)性，優(yōu)先選擇有優(yōu)惠活動(dòng)的配送平臺(tái)，一旦活動(dòng)結(jié)束，用戶立即轉(zhuǎn)向其他同類平臺(tái)。在對(duì)即時(shí)服務(wù)平臺(tái)現(xiàn)狀分析中可知，一方面，主打同城即時(shí)配送達(dá)達(dá)送、閃送、UU 跑腿等平臺(tái)在消費(fèi)者認(rèn)知中差別并不大，同質(zhì)化嚴(yán)重；另一方面，如此巨大的用戶市場導(dǎo)致其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，在新零售與懶人經(jīng)濟(jì)促進(jìn)下，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭開始布局。此外，傳統(tǒng)物流配送行業(yè)如四通一達(dá)、順豐快遞等也開始重視同城配送業(yè)務(wù)。由上看出，及時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)正處于競爭激烈的一片紅海之中，行業(yè)規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)大，業(yè)務(wù)被稀釋，服務(wù)邊界也在不斷延伸，業(yè)務(wù)功能單一。如此一來，UU 跑腿主打的“四幫業(yè)務(wù)”已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注，即使新開發(fā)的家庭保潔等服務(wù)產(chǎn)品，與58 同城、美團(tuán)生活服務(wù)等平臺(tái)仍然不具優(yōu)勢。因此，平臺(tái)同質(zhì)化決定UU 跑腿必須打造其他現(xiàn)有競爭對(duì)手或潛在競爭對(duì)手所不具有的、稀有的核心競爭力，同時(shí)建立強(qiáng)大的市場營銷團(tuán)隊(duì)，力求在差異化產(chǎn)品營銷中有所突破，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌記憶。

2.3 平臺(tái)持續(xù)管理缺失，員工專業(yè)素質(zhì)不高

在對(duì)UU 跑腿用戶品牌關(guān)注度的分析中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在訂單服務(wù)中最關(guān)注是員工的服務(wù)態(tài)度，且UU 跑腿在客戶問題處理效率上還有待改善。在與部分消費(fèi)者訪談過程中了解到部分平臺(tái)員工服務(wù)意識(shí)不高，由于平臺(tái)當(dāng)前仍處于發(fā)展期，平臺(tái)管理呈階段性狀態(tài)，線上平臺(tái)與線下員工的持續(xù)接觸管理有限，導(dǎo)致部分“跑男”在服務(wù)過程中狀況百出，例如與用戶的溝通隨意、缺乏專業(yè)服務(wù)精神、平臺(tái)操作不熟練、隨意取消用戶訂單、延遲配送等。員工是企業(yè)文化的一部分，“跑男”的專業(yè)性服務(wù)是提升用戶滿意度與忠誠度的關(guān)鍵因素之一。最根本的原因在于平臺(tái)持續(xù)管理與接觸管理的缺失，這也是當(dāng)下手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)存在的共性問題，基于平臺(tái)基層員工工作性質(zhì)，后臺(tái)管理人員不能對(duì)“跑男”進(jìn)行常規(guī)與周期性的培訓(xùn)、控制與監(jiān)督，致使員工的專業(yè)素養(yǎng)不高、服務(wù)意識(shí)淡薄。長此以往，UU 跑腿客戶流失嚴(yán)重，而基于口碑傳播，有可能帶來更大的品牌美譽(yù)度受損風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 消費(fèi)群體單一，目標(biāo)市場選擇局限

UU 跑腿主要消費(fèi)群體為年輕化上班群體，生活節(jié)奏較快，在處理工作與日常中偏向效率與速度，因此對(duì)即時(shí)配送平臺(tái)的需求較大，是跑腿的主要消費(fèi)群體，也是平臺(tái)市場營銷中的主要群體之一。而在對(duì)UU 跑腿使用場景分析中發(fā)現(xiàn)，UU 跑腿仍在較多市場上缺乏細(xì)分，諸多目標(biāo)市場并未完全開發(fā)。例如，大學(xué)校園場景中，師生對(duì)校園即時(shí)配送的需求較高，代買生活用品、代取快遞、代打印等。校園市場的目標(biāo)群體集中，大學(xué)生對(duì)新事物接受度較高，好的營銷推廣在校園市場傳達(dá)快，潛力巨大。又如在農(nóng)村場景，工作在外的子女基于某種原因需要為老人代買代取等。當(dāng)前及時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)對(duì)此類市場仍未展開角逐，是尚未開發(fā)的空白市場。因此，基于STP 戰(zhàn)略，UU 跑腿在當(dāng)前激烈的紅海中尋求突破口，應(yīng)該通過市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、定位去尋找藍(lán)海市場，以實(shí)現(xiàn)其市場營銷中的差異化之路。

3 針對(duì)UU 跑腿市場營銷策略的優(yōu)化建議

3.1 加大新媒體營銷力度，構(gòu)建私域流量

即時(shí)服務(wù)行業(yè)經(jīng)過近年來的蓬勃發(fā)展，多個(gè)跑腿平臺(tái)紛紛入局，消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)服務(wù)已經(jīng)有基本認(rèn)知。UU 跑腿在新媒體營銷與廣告宣傳投入上仍存在欠缺，過度側(cè)重產(chǎn)品的淺顯的故事性內(nèi)容營銷，忽視UU 跑腿品牌的塑造。若平臺(tái)要持續(xù)消費(fèi)者擴(kuò)大對(duì)于其平臺(tái)和產(chǎn)品的需求，首先要建立UU 跑腿品牌在消費(fèi)者心目中的一席之地，力爭做到品牌差異化后再在產(chǎn)品與服務(wù)上進(jìn)行新媒體營銷與廣告的投放。目前即時(shí)服務(wù)行業(yè)仍處于高速發(fā)展階段，營銷團(tuán)隊(duì)在廣告策劃和內(nèi)容推廣中應(yīng)注重品牌的核心價(jià)值，致力于傳遞同一種聲音，隨之體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特點(diǎn)以及企業(yè)核心價(jià)值?；谛旅襟w的整合營銷有多種，如微信營銷、微博營銷、直播營銷及短視頻營銷等。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)前提背景下, 消費(fèi)者不愿意出門, 宅家或辦公室于網(wǎng)上搜索產(chǎn)品,而此時(shí)企業(yè)最重要的一步就是讓消費(fèi)者通過浩瀚無際的網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)和進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站, 并能與企業(yè)長期合作[4]。UU 跑腿平臺(tái)應(yīng)結(jié)合自己的發(fā)展特色選擇合適平臺(tái)，利用新媒體構(gòu)建自己專有的私域流量池，將大量消費(fèi)者引入自己的專有平臺(tái)，利用KOL 效應(yīng)來增加平臺(tái)曝光度。結(jié)合不同的廣告創(chuàng)意，在不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)作出適合在消費(fèi)者群體中易于傳播的內(nèi)容，線上新媒體營銷和線下營銷活動(dòng)相結(jié)合，持續(xù)吸引消費(fèi)者注意，最終做到公域流量往私域流量的有效轉(zhuǎn)化。

3.2 深入細(xì)分目標(biāo)市場，多元拓展業(yè)務(wù)范圍

我國零售行業(yè)和即時(shí)物流行業(yè)集中度都偏低，缺乏領(lǐng)頭羊式的壟斷企業(yè)，即時(shí)配送領(lǐng)域亦是如此[5]。在即時(shí)服務(wù)領(lǐng)域中，粘性用戶的數(shù)量決定了平臺(tái)競爭的核心優(yōu)勢，誰擁有了最忠誠的用戶，誰就能從眾多同質(zhì)化平臺(tái)中脫穎而出，這也是當(dāng)下眾多平臺(tái)亟待解決的問題。因此，UU 跑腿要想留住顧客就需要對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行深入細(xì)分與選擇，關(guān)注市場開發(fā)，例如積極開發(fā)校園、農(nóng)村等空白市場。同時(shí)注意對(duì)細(xì)分市場的持續(xù)管理與有效接觸控制，建立渠道上的分級(jí)管理模式，以保證每一層級(jí)的員工都能被有效監(jiān)管。

除此之外，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)迎合客戶消費(fèi)需求，保持客戶黏性，平臺(tái)可以制定多元化營銷戰(zhàn)略，充分整合平臺(tái)有形資源與無形資源，根據(jù)目標(biāo)顧客需求將產(chǎn)品和服務(wù)種類延伸，除了個(gè)體用戶，線下企業(yè)戰(zhàn)略性合作尚待開發(fā)，推出包月、包年、會(huì)員套餐等，對(duì)線下企業(yè)、消費(fèi)者帶來便捷，也建立了粘性用戶庫。在UU 跑腿手機(jī)端上線采購業(yè)務(wù)，培養(yǎng)專業(yè)采購騎手，為企業(yè)提供專業(yè)采購業(yè)務(wù)等。由上看出，UU 跑腿平臺(tái)在經(jīng)營主打業(yè)務(wù)的同時(shí)，應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)多元化營銷，為更多企業(yè)用戶滿足全方位需求，滿足多元化的平臺(tái)業(yè)務(wù)差異化拓展需求，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)可持續(xù)性發(fā)展。

3.3 延伸配送后服務(wù)，有效管理用戶

在即時(shí)配送行業(yè)，即時(shí)配送平臺(tái)在配送后或訂單周期結(jié)束后，對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)效果不再進(jìn)行主動(dòng)了解，更極少提供優(yōu)惠套餐活動(dòng)。有效的客戶管理是對(duì)客戶業(yè)務(wù)往來關(guān)系進(jìn)行管理，并對(duì)客戶資料進(jìn)行有效分析繼而追蹤并于客戶保持長久關(guān)系。即時(shí)配送平臺(tái)并不一定是“即時(shí)服務(wù)”，好的追蹤反饋可以幫助平臺(tái)更好地了解顧客需求以便動(dòng)態(tài)調(diào)整營銷策略。因此，UU 跑腿在構(gòu)建品牌時(shí)，可以通過延伸配送后服務(wù)，及時(shí)與用戶溝通來突出品牌特色，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化營銷。如“跑男”在每次配送期間主動(dòng)為消費(fèi)者提供力所能及的幫助，為顧客提供微笑服務(wù)。UU 跑腿可以建立一套適用于平臺(tái)的客戶關(guān)系管理機(jī)制，完善用戶服務(wù)改善平臺(tái)與用戶關(guān)系，提供更加便捷和周到的服務(wù)來提升平臺(tái)用戶滿意度，最終達(dá)成客戶忠誠。

3.4 增加員工激勵(lì)機(jī)制，持續(xù)創(chuàng)新管理

近年來，UU 跑腿不斷在各地增加配送網(wǎng)點(diǎn)和擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，大批配送人員紛紛進(jìn)入U(xiǎn)U 跑腿平臺(tái)，平臺(tái)管理層逐漸忽視對(duì)配送人員的激勵(lì)與創(chuàng)新。由于UU 跑腿對(duì)于配送員的注冊門坎較低，為避免配送人員素質(zhì)的參差不齊，以及人員流失，企業(yè)應(yīng)制定跑腿人員的持續(xù)創(chuàng)新管理與激勵(lì)機(jī)制，建立一套系統(tǒng)的配送規(guī)范和獎(jiǎng)懲制度，將實(shí)時(shí)配送訂單量、訂單后評(píng)價(jià)等綜合排名等作為考核標(biāo)準(zhǔn)，如此一來，不僅可以減少平臺(tái)投訴和差評(píng)，也能激發(fā)員工配送積極性和提升專業(yè)性。為員工建立長遠(yuǎn)的職業(yè)規(guī)劃，并建立參與公司運(yùn)營工作的機(jī)會(huì)，重視員工的晉升工作,致力于提高員工的工作經(jīng)驗(yàn)和綜合服務(wù)素質(zhì)。好的員工晉升機(jī)制，不僅能夠增強(qiáng)配送人員的歸屬感，還能夠培養(yǎng)復(fù)合型人才。通過完善的晉升激勵(lì)機(jī)制，結(jié)合UU 跑腿的不斷改進(jìn)的市場營銷策略持續(xù)創(chuàng)新管理，使平臺(tái)培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)員工，以促進(jìn)UU 跑腿快速成長為市場的佼佼者。

4 結(jié)論

隨著即時(shí)配送行業(yè)的高速發(fā)展，越來越多的企業(yè)不斷躋身于同城配送領(lǐng)域，同時(shí)也有大量平臺(tái)被行業(yè)所淘汰，現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)部的競爭變得愈加激烈復(fù)雜。面對(duì)瞬息萬變、情況復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境，UU 跑腿要想緊跟行業(yè)發(fā)展的步伐，增加企業(yè)在跑腿領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，充分發(fā)揮企業(yè)價(jià)值，獲取更多的商業(yè)利益，就需要重視企業(yè)的營銷策略，找到UU 跑腿即時(shí)服務(wù)平臺(tái)的市場營銷策略中存在的不足并進(jìn)行不斷改進(jìn)和完善。