媒體融合背景下新聞宣傳的應(yīng)對策略

趙華峰

新聞媒體是黨和人民的喉舌，新聞宣傳是媒體工作的重要內(nèi)容，具有上傳下達(dá)、輿論引導(dǎo)的作用。在媒體融合時(shí)代背景下，新聞宣傳工作隨之變革創(chuàng)新，對新聞工作者的綜合素質(zhì)提出了新的要求。

一、媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

新技術(shù)和新理念的涌現(xiàn)，促使傳統(tǒng)媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，結(jié)合黨和政府提出的戰(zhàn)略要求，應(yīng)積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，擴(kuò)大新聞宣傳效應(yīng)，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論走向。[1]

目前我國媒體融合已經(jīng)發(fā)展到新的階段，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間優(yōu)勢共享，積極推動(dòng)媒體傳播格局和環(huán)境的變革。傳統(tǒng)媒體在變革發(fā)展中，開始在云平臺、數(shù)據(jù)中心和客戶端等方向改革創(chuàng)新，引進(jìn)現(xiàn)代化信息技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)平臺，便于擴(kuò)大媒體覆蓋范圍，提升信息傳播效應(yīng)。媒體融合下，以往單向的新聞宣傳模式開始朝著多元信息交互方向過渡發(fā)展，供人們發(fā)表意見的網(wǎng)絡(luò)平臺也在逐步延伸拓展，信息互動(dòng)逐漸成為新聞宣傳的主流趨勢。[2]

新媒體的迅猛發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，推動(dòng)媒體融合可以顯著增強(qiáng)受眾黏性和傳播效應(yīng)?；诖耍娨?、廣播和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極與網(wǎng)絡(luò)融合，打破時(shí)間和空間限制，推行多元化信息傳播模式，以便迎合受眾多元化信息需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。針對傳統(tǒng)媒體受眾流失嚴(yán)重的問題，要牢牢把握傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，整合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來拓寬新聞宣傳途徑的同時(shí)，保證信息真實(shí)性、可靠性，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，推動(dòng)我國媒體事業(yè)高水平發(fā)展。

二、媒體融合背景下新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)

1.傳播渠道發(fā)生變化

融媒體背景下，新聞宣傳工作發(fā)生了巨大的變化，尤其是傳播渠道開始融合新媒體平臺優(yōu)勢，進(jìn)一步擴(kuò)大了宣傳范圍。在融媒體時(shí)代背景下，大眾偏向于碎片化閱讀，移動(dòng)智能終端已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ?、工作和學(xué)習(xí)中的重要工具。新聞制作和傳播渠道也開始采用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行信息發(fā)布和宣傳，因此對新聞宣傳工作者提出了新層次的要求。[3]新時(shí)期不僅需要迎合時(shí)代發(fā)展浪潮，也要轉(zhuǎn)變以往新聞宣傳制作和發(fā)布流程，堅(jiān)持以人為本，站在受眾角度去選擇喜聞樂見的形式，來宣傳科學(xué)理論、黨的政策方針、主流價(jià)值觀等，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論走向。

2.受眾習(xí)慣改變

新媒體時(shí)代背景下，媒體移動(dòng)性和便捷性特點(diǎn)更加突出，對于受眾而言，移動(dòng)端更加便捷，突破時(shí)間和空間限制，更好地滿足個(gè)性化需求，自由地獲取信息。當(dāng)前短視頻火爆，抖音、快手和微視等短視頻平臺占據(jù)了用戶大量碎片時(shí)間，也是人們消遣娛樂、獲取信息的主要途徑。[4]短視頻時(shí)長短，但是可以清晰地描述一件事情的起因發(fā)展，相較于文字更具有沖擊力，更容易被受眾所接受。新媒體平臺上互動(dòng)性增強(qiáng)，如觀看視頻時(shí)可以發(fā)送彈幕，在線評論交流等。嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站上線的央視版四大名著電視劇，播放量和彈幕量遠(yuǎn)超網(wǎng)站其他類型節(jié)目，相關(guān)話題討論熱度持續(xù)一個(gè)月以上。而在傳統(tǒng)媒體時(shí)代背景下，受眾更多的是被動(dòng)接收信息，電視、廣播、報(bào)紙等媒體發(fā)布什么內(nèi)容，受眾就只能看什么內(nèi)容，自主選擇性不強(qiáng)。而且普通群眾也很少有機(jī)會(huì)在媒體平臺上發(fā)表意見，掌握話語權(quán)。在新媒體平臺上，普通群眾不僅是信息接收者，也是傳播者，這種媒體和受眾之間的互動(dòng)性，直接影響著輿論走向。[5]所以，新媒體技術(shù)不斷推陳出新，受眾信息獲取習(xí)慣隨之轉(zhuǎn)變，一定程度上增加了新聞信息傳播難度。

3.新聞呈現(xiàn)方式改變

信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，極大地促進(jìn)了信息傳播途徑多樣化，可以跨時(shí)空傳遞信息，并且在線交流互動(dòng)。有別于以往新聞宣傳。融媒體背景下新聞宣傳呈現(xiàn)新的特點(diǎn)：（1）輿論主體多元化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，大眾逐漸成為新聞創(chuàng)造和傳播主體，因此在新聞傳播中具有多向傳播和互動(dòng)傳播特點(diǎn)。（2）傳播渠道移動(dòng)化。新媒體對用戶碎片時(shí)間的吸附性逐漸增加，呈現(xiàn)出全民化發(fā)展趨勢。（3）群體意識失焦化。融媒體背景下，大眾話語權(quán)逐步增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為公眾傳遞信息的主要平臺。由于交互傳播特性，群眾參與感進(jìn)一步增強(qiáng)，但由于網(wǎng)絡(luò)開放性特點(diǎn)，不可避免地導(dǎo)致新聞信息良莠不齊，產(chǎn)生負(fù)面影響。[6]

三、媒體融合下新聞宣傳的應(yīng)對措施

在媒體融合背景下，新聞宣傳形式和內(nèi)容應(yīng)同步創(chuàng)新優(yōu)化，針對其中存在的問題制定有效的應(yīng)對措施，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢整合，推動(dòng)我國媒體事業(yè)高水平發(fā)展。

1.構(gòu)建新聞宣傳平臺

在融媒體背景下，為了擴(kuò)大新聞宣傳效應(yīng)，應(yīng)充分調(diào)查和了解受眾的精神文化需求，在保證新聞內(nèi)容和形式創(chuàng)新的同時(shí)，也要注重為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)閱讀感受。傳統(tǒng)媒體在信息傳播和更新方面，相較于新媒體而言存在滯后情況，但在新聞信息權(quán)威性和公信力方面卻有著新媒體不可媲美的優(yōu)勢。因此，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，便于加快信息傳播速度，保證新聞信息質(zhì)量同時(shí)，也能正確引導(dǎo)輿論。另外，順應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢擴(kuò)大新聞宣傳能力，發(fā)揮受眾主動(dòng)性，基于微博、微信等平臺，宣傳和報(bào)道熱點(diǎn)話題，增強(qiáng)新聞信息吸引力，滿足受眾多元化信息需求。[7]

2.推動(dòng)新聞宣傳方式創(chuàng)新

目前社會(huì)背景下，信息傳播平臺逐漸多樣化，融媒體發(fā)展中有機(jī)整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)新聞宣傳內(nèi)容立體感，滿足用戶信息需求。首先，選擇合適新聞媒體進(jìn)行宣傳，依據(jù)不同宣傳對象采用不同的宣傳方式。其次，遵循連續(xù)性原則，圍繞主題內(nèi)容逐步遞進(jìn)，實(shí)現(xiàn)新聞活動(dòng)深度報(bào)道，誘發(fā)公眾深層次的反響，獲得豐富的情感體驗(yàn)。最后，發(fā)揮新媒體信息傳播速度快、內(nèi)容簡練的優(yōu)勢特點(diǎn)，從活動(dòng)中提煉凈化，以此來增強(qiáng)新聞內(nèi)容吸引力，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。[8]如，學(xué)術(shù)論壇和科普活動(dòng)，主要是通過文字宣傳，因此宣傳效應(yīng)不強(qiáng)，覆蓋范圍狹窄。對于此類情況，應(yīng)積極推動(dòng)新聞宣傳方式創(chuàng)新優(yōu)化，在抖音視頻或是微博上擴(kuò)大宣傳，采用當(dāng)前人們更加喜聞樂見的方式，大范圍推廣宣傳新聞信息。也可以選擇微信公眾號形式，推送相關(guān)信息，或是直播形式進(jìn)行宣傳。如，在“最美科技工作者”宣傳活動(dòng)中，通過制作短視頻的方式，在公交、地鐵等場地播放宣傳，擴(kuò)大社會(huì)影響力。

3.堅(jiān)持內(nèi)容為王

融媒體背景下，媒介之間的互動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)，受眾獲取新聞信息的渠道發(fā)生改變，而新聞內(nèi)容仍然是受眾的主要需求。所以，新時(shí)期新聞工作者要積極推陳出新，順應(yīng)格局發(fā)展，圍繞服務(wù)大局主題思想明確定位，提升宣傳策劃水平，弘揚(yáng)正能量，力求在精準(zhǔn)解讀和深度挖掘方面有所突破。增強(qiáng)新聞宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，相互促進(jìn)、積極迎接挑戰(zhàn)，分析問題和解決問題。立足于融媒體建設(shè)要點(diǎn)，推動(dòng)人員、平臺和管理深度融合，優(yōu)化生產(chǎn)流程和組織架構(gòu)，建立多形態(tài)的新聞傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)緊密連接，內(nèi)外聯(lián)動(dòng)協(xié)同傳播。加強(qiáng)人才建設(shè)，媒體融合離不開專業(yè)化人才支持，保證人才質(zhì)量，才能傳播優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，在融媒體時(shí)代占據(jù)更大的競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容離不開精煉的文字、生動(dòng)的圖片、精彩的故事以及巧妙的排版構(gòu)思，而這些均需要高素質(zhì)人才支持。所以，新聞宣傳工作者要積極參加專業(yè)培訓(xùn)，提升自身專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，迎合市場受眾需求，提升新聞宣傳效應(yīng)。

四、結(jié)論

綜上所述，結(jié)合新時(shí)期媒體事業(yè)發(fā)展需求，應(yīng)正確看待媒體融合趨勢帶來的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步推動(dòng)新聞宣傳工作創(chuàng)新。要積極迎合時(shí)代發(fā)展趨勢，改進(jìn)新聞宣傳形式、內(nèi)容和方法，在拓寬媒體傳播廣度、深度，提升新聞宣傳效應(yīng)的同時(shí)，為后續(xù)高質(zhì)量發(fā)展帶來新的生機(jī)與活力。