基于大數(shù)據(jù)的無錫旅游形象官方宣傳與游客感知對(duì)比研究

摘要：以無錫為研究案例，以游客網(wǎng)絡(luò)游記和官方微博在線大數(shù)據(jù)為研究素材，使用ROST CM6軟件，運(yùn)用詞頻統(tǒng)計(jì)功能提取游客網(wǎng)絡(luò)游記和官方微博中涉及旅游形象的高頻詞匯，構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)圖，分析游客感知和官方傳播的旅游形象差異。研究發(fā)現(xiàn)，無錫旅游形象總體可歸納為六大主題。游客感知和官方傳播下的無錫旅游吸引物和旅游地理環(huán)境感知基本相吻合，兩者差異主要體現(xiàn)在對(duì)歷史文化、旅游服務(wù)與設(shè)施、游客體驗(yàn)、旅游宣傳與保護(hù)等方面的感知，在這些方面官方注重宣傳大而全的內(nèi)容，而游客傾向于旅行中感知到的具體細(xì)節(jié)。最后，基于對(duì)比研究結(jié)論提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：無錫；大數(shù)據(jù)；形象感知；官方傳播

中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.23.017

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的游客通過網(wǎng)絡(luò)訂購旅游產(chǎn)品、撰寫游記評(píng)價(jià)，由此產(chǎn)生了大量的在線旅游大數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)為游客快速了解旅游地形象提供了便捷途徑。同時(shí)，也為旅游研究提供了新的方向。

旅游目的地形象即游客對(duì)某一旅游目的地的綜合感知和評(píng)價(jià)，是評(píng)價(jià)旅游地發(fā)展的一項(xiàng)重要指標(biāo)，也是旅游地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心來源。游客對(duì)旅游地的旅游形象感知的認(rèn)知程度，會(huì)影響到游客的選擇意向。John D. Hunt第一次提出了“旅游地形象”這個(gè)概念，認(rèn)為旅游地形象是純粹主觀的概念，是人們對(duì)非居住地所持的總體印象。之前的研究主要通過問卷調(diào)查等數(shù)據(jù)采集形式來分析旅游地形象，近年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線網(wǎng)絡(luò)文本越來越豐富，學(xué)者開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本來進(jìn)行研究，同時(shí)相關(guān)研究也證明了利用網(wǎng)絡(luò)文本來研究具有良好的效果，吳妙薇等利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法分析了游客對(duì)古村落景區(qū)的形象感知。對(duì)分析方法的探討中，劉逸等構(gòu)建了一套基于文本大數(shù)據(jù)的旅游目的地情感評(píng)價(jià)模型。郭爽等探討了官方媒體和游客傳播的黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象的差異；陳幺等探討了西藏旅游形象在論壇和官方網(wǎng)站傳播的差異性。

近幾年，利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行目的地旅游形象研究成果已比較豐富，但目前的研究多是從游客的角度出發(fā)，主要分析游客對(duì)目的地的形象感知，通過對(duì)比游客游記和官方宣傳分析旅游地形象感知的研究相對(duì)薄弱。本文以無錫為研究樣本，以在線網(wǎng)絡(luò)文本為研究素材，借助ROST CM6軟件，從游客游記和官方文本兩個(gè)角度對(duì)比分析無錫旅游形象，以期為無錫旅游形象建設(shè)提供參考。

1研究設(shè)計(jì)

1.1研究區(qū)域概況

無錫是江蘇省地級(jí)市，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)中心城市之一，是蘇錫常都市圈的重要組成部分，同時(shí)也是重要的風(fēng)景旅游城市，著名的國(guó)家歷史文化名城，吳文化的發(fā)源地之一。在《無錫市“十四五”旅游發(fā)展規(guī)劃》中，明確提出無錫將建設(shè)成為“彰顯吳地文化魅力、獨(dú)具江南山水特色”的國(guó)內(nèi)一流、具有國(guó)際影響力的休閑度假旅游目的地城市，把旅游產(chǎn)業(yè)培育成為無錫國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。在此背景下，加強(qiáng)無錫市旅游形象研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1.2數(shù)據(jù)采集

研究數(shù)據(jù)包括國(guó)內(nèi)游客游記和官方微博。游客游記中，以無錫為關(guān)鍵詞對(duì)攜程網(wǎng)、馬蜂窩、途牛網(wǎng)的游記板塊進(jìn)行檢索，篩選后最終得到比較完整且可用于分析的游記196篇，共499554字。官方微博樣本由無錫旅游局官方微博獲取，提取與無錫旅游目的地形象有關(guān)的原創(chuàng)微博，共5530條，共500075字。

1.3研究方法

內(nèi)容分析法是一種將非系統(tǒng)的定性的符號(hào)內(nèi)容如文字、圖像等轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法。本文運(yùn)用內(nèi)容分析法，以游客網(wǎng)絡(luò)游記和官方微博在線大數(shù)據(jù)為研究素材，使用ROST CM6軟件，統(tǒng)計(jì)分析游客和官方視角下的旅游形象的高頻詞匯，構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)圖，進(jìn)而分析游客感知和官方傳播的旅游形象差異。

2無錫旅游形象游客感知與官方傳播對(duì)比研究

2.1無錫旅游形象高頻詞匯對(duì)比分析

通過ROST CM6軟件功能，提取描述無錫網(wǎng)絡(luò)游記和官方微博文本中的高頻詞。詞頻越高說明該詞匯的認(rèn)識(shí)度和關(guān)注度越高。網(wǎng)絡(luò)游記高頻詞匯排名前10的分別是無錫、酒店、太湖、黿頭渚、景區(qū)、惠山古鎮(zhèn)、櫻花、游客、時(shí)間、江南。官方微博高頻詞匯排名前10的分別是無錫、文化、旅游、江蘇、宜興、太湖、江南、運(yùn)河、藝術(shù)、公園。

通過對(duì)比游客感知和官方傳播旅游形象的高頻詞匯，可將網(wǎng)絡(luò)語境下無錫旅游形象歸納為六大主題：旅游吸引物（太湖、黿頭渚、拈花灣、清名橋）、旅游地理環(huán)境（無錫、江南、鄉(xiāng)村）、游客體驗(yàn)（精彩、游玩、感受）、歷史文化（文化、民族、紅色）、旅游服務(wù)與設(shè)施（高速、建筑）、旅游宣傳與保護(hù)（打造、文旅、發(fā)展）。

（1）旅游吸引物主題。

從旅游吸引物方面來看，黿頭渚、惠山古鎮(zhèn)、惠山、拈花灣是官方宣傳和游客感知下的共同詞匯。這說明在旅游景觀方面官方宣傳和游客感知下的旅游形象大體一致。除了以上共同的詞匯，在游客感知層面下，黿頭渚排名靠前，且還有拈花灣、清名橋等無錫景點(diǎn)，但在官方宣傳中出現(xiàn)的頻次很低。而在官方宣傳方面，運(yùn)河排名靠前，且還有鄉(xiāng)村、紅色旅游這些景點(diǎn)。說明官方宣傳和游客感知在旅游吸引物方面還是存在差異，游客感知偏向于熱門網(wǎng)紅景點(diǎn)方向，官方宣傳偏向于具有歷史文化和有助于鄉(xiāng)村發(fā)展的景點(diǎn)。

（2）地理環(huán)境主題。

在區(qū)位環(huán)境方面，無錫、江南、江蘇、宜興等詞是共同詞匯，說明無論是在官方感知還是游客感知中，無錫都是具有濃厚的江南特色，同時(shí)，宜興作為無錫旅游資源豐富的地區(qū)，也被游客和官方強(qiáng)烈感知?？傮w來說，在地理環(huán)境方面，官方宣傳和游客感知下的旅游形象大體契合。除了以上共同的詞匯，在游客感知方面，上海排名靠前且頻次較高，說明上海在一定程度上影響游客對(duì)無錫地理環(huán)境的感知，很多游客會(huì)將上海和無錫安排在一起游玩。

（3）歷史文化。

在歷史文化方面，游客感知中提及只提到了文化，主要是無錫的運(yùn)河文化。而在官方宣傳中，除了文旅，還有紅色、民族等詞，但這些方面卻沒有被游客感知到。說明官方還應(yīng)加強(qiáng)在這一方面的宣傳。

（4）旅游服務(wù)與設(shè)施。

在基礎(chǔ)設(shè)施方面，官方宣傳中只提到了建筑，而在游客感知下，酒店、高速、建筑、小時(shí)、服務(wù)等詞。尤其是酒店，在游客感知中排名第二，是游客在無錫比較關(guān)注的點(diǎn)，但在官方宣傳中沒有感知到。說明官方在該方面的宣傳比較薄弱，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)無錫旅游設(shè)施和服務(wù)的宣傳。

（5）游客體驗(yàn)。

在旅游體驗(yàn)方面，兩者都提到了旅游、特色、感受、體驗(yàn)。官方宣傳下還提到了精彩、美麗鄉(xiāng)村這些旅游體驗(yàn)類型，但這一情況卻未被游客感知到，說明兩者之間還是存在一定的差異。

（6）旅游宣傳與保護(hù)。

在旅游宣傳方面，官方旅游宣傳的比重遠(yuǎn)大于游客感知的比重。官方旅游宣傳更多側(cè)重在旅游發(fā)展和景區(qū)管理方面，如保護(hù)、打造、發(fā)展、文旅等詞匯，體現(xiàn)了政府部門對(duì)旅游發(fā)展和景區(qū)建設(shè)的重視。而在旅游感知方面，主要是對(duì)旅游資源本身的感知，如第二、拍照等。

2.2無錫旅游形象語義網(wǎng)絡(luò)對(duì)比分析

雖然高頻詞一定程度上能反映出游客對(duì)旅游形象感知的主要關(guān)注點(diǎn)，但無法反映詞匯間的深層次結(jié)構(gòu)關(guān)系。而語義網(wǎng)絡(luò)分析圖可以從整體上分析詞匯之間的語義聯(lián)系，從而整體感知旅游地形象。通過ROST CM6軟件對(duì)游記文本和官方文本分別進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)圖分析，得到的結(jié)果如圖1、圖2所示。

由圖1可知，游客感知形象下的語義網(wǎng)絡(luò)圖，核心位置是無錫、黿頭渚、旅游、太湖等詞，這些詞代表了游客對(duì)無錫最直接的感知，游客的旅游游記多由此展開。語義網(wǎng)絡(luò)圖的次核心位置是酒店、櫻花、拈花灣、江南、上海等詞，相對(duì)于核心位置來說，它反映的事物更加多元，有景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、交通等。服務(wù)、季節(jié)、美麗、步行等詞處于最外圍位置，各詞匯之間沒有較多的聯(lián)系，這些詞是對(duì)核心位置和次核心位置詞匯的進(jìn)一步完善和解釋。

由圖2可知，官方宣傳下的語義網(wǎng)絡(luò)圖主要有三層，最核心位置是無錫，是整個(gè)圖形的核心，次核心位置主要是以旅游、文化、黿頭渚、保護(hù)等詞為主，它是對(duì)核心詞匯的拓展。其中文化與旅游聯(lián)系緊密，說了政府對(duì)旅游文化的重視。最外圍的位置，如民族、文廣、鄉(xiāng)村、網(wǎng)紅構(gòu)成的圈層，這些詞匯一定程度上反映了政府旅游宣傳的方向和重點(diǎn)。

總之，游客視角的旅游形象感知中，與無錫聯(lián)系較緊密的詞有黿頭渚、旅游、酒店、櫻花、太湖、文化、江南、上海。因此，游客對(duì)無錫的旅游形象感知可以概括為，無錫是一座江南小城，歷史文化濃厚，有著名的賞櫻之地黿頭渚，有壯闊的太湖風(fēng)光，并且來往上海交通方便。官方微博文本中與無錫聯(lián)系較緊密的除了黿頭渚、太湖、文化、旅游等詞之外，還有文物、體驗(yàn)、特色、文旅、保護(hù)，說明官方除了宣傳旅游景點(diǎn)外，對(duì)打造無錫特色的文旅產(chǎn)品和特色體驗(yàn)也是非常重視的，同時(shí)也對(duì)文物在旅游中的保護(hù)非常重視。

2.3無錫游客感知與官方傳播情感形象對(duì)比分析

對(duì)在線網(wǎng)絡(luò)文本大數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析，分析游記文本和微博文本的情感傾向，得到結(jié)果如表1所示。從表1可得，無錫的情感評(píng)價(jià)整體都較積極，官方微博文本比游客游記文本的積極情緒高，主要原因是官網(wǎng)是從政府角度出發(fā)，要向網(wǎng)民呈現(xiàn)一個(gè)積極向上的無錫旅游形象。同時(shí)消極情緒高于游客感知，主要來自于近幾年疫情波動(dòng)、冬季天氣寒冷、溫差大。

游客感知形象總體上以正面為主，其中積極情緒約為58.38%，多是對(duì)無錫自然風(fēng)光、特色文化的贊美，彰顯了無錫旅游發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。負(fù)面情緒約為15.22%，在評(píng)論上表現(xiàn)為交通不便，季節(jié)不對(duì)，門票價(jià)格高等。無錫旅游資源季節(jié)性明顯，尤其是櫻花、梅花等賞花資源，如果錯(cuò)過合適的季節(jié)，觀賞性會(huì)大大降低。同時(shí)，無錫部分景區(qū)位置偏遠(yuǎn)、門票相對(duì)較高，這些會(huì)在一定程度上降低體驗(yàn)感。

3結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

本文利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，從游客感知和官方宣傳兩方面對(duì)無錫旅游形象進(jìn)行對(duì)比分析，結(jié)合分析結(jié)果，得到以下結(jié)論：

（1）無錫旅游形象總體可分為六大主題。

網(wǎng)絡(luò)文本中無錫旅游形象大致可以分為旅游吸引物（太湖、黿頭渚、拈花灣、清名橋等）、旅游地理環(huán)境（無錫、江南、鄉(xiāng)村）、歷史文化（文化、民族、紅色）、旅游服務(wù)與設(shè)施（酒店、高速、建筑）、游客體驗(yàn)（精彩、游玩、感受）、旅游宣傳與保護(hù)（打造、文旅、發(fā)展）六大主題。其中無錫主要旅游吸引物和旅游地理環(huán)境兩大主題具有一致性。官方傳播的人文景觀要大于自然景觀，說明官方對(duì)人文文化的重視。而游客對(duì)無錫自然景觀的感知要高于人文景觀，說明無錫對(duì)游客的吸引還是主要來自于自然風(fēng)光。

（2）游客感知和官方宣傳下的旅游形象存在差異性。

游客和官方感知的差異性主要表現(xiàn)在對(duì)歷史文化、旅游服務(wù)與設(shè)施、游客體驗(yàn)、旅游宣傳與保護(hù)等方面。官方注重戰(zhàn)略層面的內(nèi)容，而游客傾向于旅行中感知到的具體細(xì)節(jié)。

官方宣傳的無錫旅游形象，偏向于戰(zhàn)略層面，強(qiáng)調(diào)文旅融合，在文化方面，有文旅、民族、文化等詞，重視歷史文化的宣傳，歷史文物的保護(hù)，同時(shí)積極建設(shè)和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打造鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。游客感知的無錫旅游形象，偏向于具體細(xì)節(jié)。游客對(duì)旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施感知較強(qiáng)烈，體現(xiàn)在酒店、高速、建筑、小時(shí)、服務(wù)等詞，尤其是酒店非常關(guān)注。但官方對(duì)酒店等基礎(chǔ)設(shè)施宣傳極少。文化方面，游客對(duì)能切身參與其中的運(yùn)河文化感知較深，對(duì)紅色、民族等詞感知較弱。

（3）無錫旅游形象游客感知和官方宣傳皆以積極情緒為主。

通過情感分析，游客和官方的文本內(nèi)容對(duì)無錫的情感評(píng)價(jià)都較積極。官方文本對(duì)無錫的積極情感傳播高于網(wǎng)絡(luò)文本，這表現(xiàn)了官網(wǎng)站在政府立場(chǎng)上，著力向大眾傳播無錫的積極形象，給網(wǎng)民呈現(xiàn)一個(gè)自然景觀豐富、文化底蘊(yùn)豐厚的旅游目的地。游客的積極情緒也多源自于無錫豐富的旅游景觀和特色文化。同時(shí)官方的消極情緒高于游客感知，主要來自于疫情波動(dòng)、冬季天氣寒冷、溫差大。游客的消極情緒表現(xiàn)為交通不便，季節(jié)不對(duì)，門票價(jià)格高等。

3.2建議

（1）加大鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)和宣傳。

游客對(duì)無錫旅游資源的形象感知不平衡，無錫不僅有太湖、櫻花等自然景觀，同時(shí)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的自然資源也獨(dú)具魅力。官方宣傳中雖然突出強(qiáng)調(diào)了美麗鄉(xiāng)村，但游客對(duì)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村美景感知度卻很低。因此，無錫在繼續(xù)強(qiáng)化其代表性的旅游名片的同時(shí)，應(yīng)該開發(fā)和建設(shè)有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，同時(shí)加強(qiáng)鄉(xiāng)村資源的宣傳。

（2）加強(qiáng)社會(huì)氛圍營(yíng)造，深挖當(dāng)?shù)匚幕?，提升旅游體驗(yàn)。

雖然官方宣傳很注重對(duì)無錫歷史文化的宣傳，但是在游客旅游過程中感知到的文化還較少。隨著休閑旅游的發(fā)展，游客越來越重視旅游過程中的互動(dòng)參與性。因此，應(yīng)深挖民俗文化，增強(qiáng)游客互動(dòng)體驗(yàn)，提升游客的整體體驗(yàn)。無錫除了獨(dú)特的自然風(fēng)光和人文景觀外，還有深厚的文化底蘊(yùn)，作為吳文化發(fā)源地之一，有很多傳統(tǒng)文化和手藝，無錫傳統(tǒng)戲劇錫劇、傳統(tǒng)手藝紫砂陶、惠山泥人、留青竹刻、錫繡、錫菜等。建議加強(qiáng)這些傳統(tǒng)文化的宣傳，增強(qiáng)游客與當(dāng)?shù)靥厣幕幕?dòng)體驗(yàn)。

（3）加強(qiáng)配套設(shè)施的完善，減少游客的負(fù)面情緒。

游客對(duì)無錫的情感形象整體感知是積極的，但仍有個(gè)別因素印象游客的旅游體驗(yàn)，比如交通不便，錯(cuò)失最佳賞花季節(jié)，門票價(jià)格高。旅游景區(qū)應(yīng)完善景區(qū)之間的交通，開發(fā)景區(qū)旅游專線，通過智能設(shè)備預(yù)測(cè)景區(qū)人流量，適當(dāng)增減旅游專線的班次。同時(shí)，加強(qiáng)當(dāng)?shù)貧庀蟊O(jiān)測(cè)，通過各宣傳平臺(tái)向游客及時(shí)傳達(dá)天氣狀況，尤其是季節(jié)性風(fēng)景比如櫻花、梅花的盛開狀態(tài)，給游客適當(dāng)?shù)男睦眍A(yù)期。同時(shí)，可根據(jù)淡旺季，適當(dāng)調(diào)整景區(qū)門票價(jià)格。

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基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于鄉(xiāng)村振興背景下江蘇省農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的發(fā)展模式研究”（2021SJA0932）；2021年度無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)社科課題（SK202102）；2021年無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院“青藍(lán)工程”優(yōu)秀青年骨干教師；2020年無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院“青藍(lán)藍(lán)工程”青年教師培養(yǎng)項(xiàng)目。

作者簡(jiǎn)介：張曉楠（1989-），女，山西臨汾人，碩士，無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，研究方向?yàn)槁糜蔚乩?、鄉(xiāng)村旅游。