“樊登讀書”抖音短視頻矩陣營銷現(xiàn)狀、困局及出路探析

孫艷華 劉雅倩

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和手機短視頻的快速發(fā)展，人們越來越期望通過更短時間獲取更多的知識，知識傳播類短視頻應(yīng)運而生。此背景下，“樊登讀書”在抖音平臺開啟了講書模式，打造短視頻矩陣，以此連接用戶與圖書，進而將用戶轉(zhuǎn)化為講書模式的消費主體。

一、“樊登讀書”抖音短視頻矩陣營銷現(xiàn)狀

“樊登讀書”抖音短視頻于2018年9月正式上線，截至2022年12月22日，“樊登讀書”在抖音平臺認證的賬號有五六十個，粉絲數(shù)量超過一百萬的有9個賬號，形成了龐大的短視頻矩陣，累計粉絲總量超過1億。目前其在抖音短視頻平臺上擁有“樊登讀書APP”“樊登”“樊登讀書官方旗艦店”“樊登讀書新父母”等多個頭部賬號和特色賬號，其中“樊登讀書APP”憑借967萬粉絲已經(jīng)成為其旗下粉絲量最多的賬號?！胺亲x書”采用的矩陣號模式是發(fā)動其在全國范圍內(nèi)上千個獨立運營的授權(quán)點注冊賬號，統(tǒng)一內(nèi)容管理，并進行短視頻宣傳，實現(xiàn)各個粉絲賬號之間的流量相互轉(zhuǎn)移。

二、“樊登讀書”抖音短視頻矩陣搭建策略分析

“樊登讀書”抖音短視頻矩陣，利用賬號疊加、主題填充、時間互補、數(shù)量堆積、場景營造等方式，滿足用戶對文化內(nèi)容及觀看時間、數(shù)量的訴求。

（一）短視頻“賬號矩陣”分析

抖音平臺的流量分配采用的是去中心化機制，流量僅屬于平臺，而不屬于用戶。也就是說，一個賬號的推薦量是有限的，多個賬號的疊加才會有更多的流量。因此，“樊登讀書”開啟了短視頻的“賬號矩陣模式”。由于矩陣賬號和視頻數(shù)量足夠多，視頻內(nèi)容在抖音平臺大量傳播，各階層人群都會接收到，再對其中數(shù)據(jù)較好的作品投放“Dou+”。通過抖音流量池倒流，“樊登讀書”獲得了上億的粉絲量，其APP的會員人數(shù)也于2022年9月7日達到了6000萬。

（二）短視頻“主題矩陣”分析

本文從相關(guān)主題賬號粉絲數(shù)最多或清博大數(shù)據(jù)分析平臺抖音閱讀類排行榜前10名的“樊登讀書”抖音優(yōu)質(zhì)賬號中，選取6個為矩陣分析樣本，分別是“樊登讀書APP”“樊登讀書官方旗艦店”“樊登讀書情緒館”“樊登新父母”“樊登”“李蕾講經(jīng)典”?！胺亲x書”抖音矩陣賬號的主題側(cè)重點各有不同，例如“樊登讀書APP”“樊登讀書官方旗艦店”“樊登”主要對家庭、情緒和職場等綜合門類知識的相關(guān)書籍進行推薦，“樊登讀書情緒館”主要討論個人情緒及兩性情感話題，“樊登新父母”側(cè)重于親子教育話題，“李蕾講經(jīng)典”則側(cè)重于聲音講演、女性主義……所有話題疊加在一起，形成了“樊登讀書”龐大的“主題矩陣”。

（三）短視頻“時間矩陣”分析

2022年5月1日至7日①，筆者對6個樣本賬號視頻發(fā)布時間規(guī)律進行統(tǒng)計，如表1所示?！袄罾僦v經(jīng)典”賬號將短視頻推送時間固定在每天早上7點。“樊登”的推送時間在11:30～13:00，這一時段受眾正在午間休息?！胺亲x書官方旗艦店”的推送時間在17:00～18:30和21:00～21:30兩個時段，受眾在下班路上和睡前觀看。“樊登讀書新父母”的主要推送時間為每天18:30～20:30，該時段父母會思考與孩子之間的關(guān)系?！胺亲x書APP”賬號的推送時間為19:30之后，貼合受眾夜讀習(xí)慣?！胺亲x書情緒館”賬號的推送時間大多為下班前和睡前休息時段，受眾處于煩躁和冷靜狀態(tài)中，需進行情緒梳理。綜合觀察“樊登讀書”矩陣賬號發(fā)現(xiàn)，整體短視頻推送時間選擇，人們上下班、午休及夜晚空閑時間，形成一個具有規(guī)律性的“時間矩陣”。同時，各個賬號的短視頻也會根據(jù)自身內(nèi)容定位錯開推送時間，避免相互間的流量對沖。

表1 2022年5月1日至7日6個抖音賬號的推送時間

（四）短視頻“數(shù)量矩陣”分析

以2022年5月1日至7日為樣本調(diào)研日期，觀察“樊登讀書”旗下6個樣本賬號一周內(nèi)的視頻發(fā)布數(shù)量規(guī)律，各賬號的短視頻推送數(shù)量如表2所示。

表2 2022年5月1日至7日6個抖音賬號的推送數(shù)量

“李蕾講經(jīng)典”“樊登”“樊登讀書新父母”3個賬號將短視頻發(fā)布數(shù)量固定在每天1條，較為規(guī)律?！胺亲x書官方旗艦店”在樣本時間內(nèi)有三天斷更，有兩天發(fā)布了1條，有兩天發(fā)布了2條?！胺亲x書APP”賬號有四天發(fā)布了1條短視頻，有三天發(fā)布了2條視頻，總體數(shù)量固定在1～2條?！胺亲x書情緒館”僅有兩天分別發(fā)布了1條視頻，其余時間處于停更狀態(tài)。此外，從各賬號的推文總量來看，除了其中兩天的總量分別為4條和7條，其余日期均集中在5～6條?？傮w來說，“樊登讀書”短視頻每日單賬號發(fā)布數(shù)量為1～2條，每日推文總量為5～6條。這既不會產(chǎn)生信息轟炸，也不會出現(xiàn)內(nèi)容大斷層的情況。因此，“樊登讀書”在短視頻發(fā)布數(shù)量方面總體表現(xiàn)較為穩(wěn)定，內(nèi)容輸出平穩(wěn)且充足。適度的內(nèi)容投放，既保證了讀者每天都有內(nèi)容可看，又可以有選擇性地觀看，且不會過度轟炸，形成具有規(guī)律性的“數(shù)量矩陣”，對讀者閱讀和思考產(chǎn)生伴隨性。

（五）短視頻“場景矩陣”分析

短視頻場景打造在很大程度上影響著賬號的風(fēng)格和漲粉率。在主播選擇方面，內(nèi)容輸出的表達能力、讀者眼緣和共情力都對主播提出了很高的要求。［1］閱歷上，樊登擔(dān)任過大學(xué)講師和央視主持人，具有一定知識儲備和演講能力。語言上，樊登沒有過多專業(yè)性和說教性的話語，更加平和。衣著上，樊登常穿著一身黑白灰運動休閑服，上面帶有“樊登讀書”的字樣，加深讀者的品牌印象。妝容上，樊登整體采用淡妝，兩鬢有些泛白，凸顯中年人的真實感。在視頻背景選擇方面，多數(shù)賬號的視頻背景是書架或素雅墻面，富有文化性。此外，各賬號呈現(xiàn)樊登一人霸屏的狀態(tài)，打造其獨有的“場景矩陣”，賦予品牌人格化的特征。［2］

三、“樊登讀書”抖音短視頻矩陣營銷中的困局

抖音短視頻矩陣搭建雖為“樊登讀書”吸引了大量粉絲，但其營銷過程中仍存在一些問題，為品牌后續(xù)發(fā)展帶來隱患。

（一）個人IP符號化的困局難突破

“樊登霸屏”首先會導(dǎo)致過多的單一形象給觀看者帶來審美疲勞。其次，樊登個人精力有限，雖然內(nèi)部在不斷推出新人主播，例如“李蕾講經(jīng)典”推出主持人李蕾擔(dān)任講書人，但其能力和影響力遠不及樊登，對品牌的長久發(fā)展是一個潛在隱患。最后，“符號盜用”現(xiàn)象時有發(fā)生，在抖音平臺搜索欄中輸入“樊登”后，出現(xiàn)的前100個賬號中，有15個是假冒賬號。這些假冒號采用與官方賬號相似的昵稱或頭像，他們借助“樊登”元素牟利，但當(dāng)賬號出現(xiàn)違法違規(guī)行為時，卻給“樊登讀書”官方品牌帶來了連帶效應(yīng)。

（二）商業(yè)營銷過度重復(fù)化，降低用戶娛樂體驗感

上百個賬號的積累和同質(zhì)化內(nèi)容的輸出，形成了強大的樊登讀書IP矩陣，很多用戶都曾或多或少地接收過有關(guān)樊登內(nèi)容的推送。這就說明只要有強大的矩陣進行內(nèi)容頻繁輸出，就能有效戰(zhàn)勝抖音平臺的去中心化算法機制，將內(nèi)容更多更廣地推送到讀者面前。即便對“樊登讀書”不感興趣，很多用戶也避免不了接收到相關(guān)內(nèi)容推送，這種強行和重復(fù)讓用戶觀看的方式極易導(dǎo)致用戶反感情緒的產(chǎn)生，帶來適得其反的效果。曾有不少網(wǎng)友反映，樊登是“抖音之毒”，極高的霸屏率使人避閃不及，屏蔽一個賬號就會有另一個賬號出現(xiàn)，嚴重降低了用戶觀看視頻的娛樂體驗感。

（三）場景社交沉寂化凸顯

以“樊登讀書”抖音矩陣中最大的賬號“樊登讀書APP”為例，截至2022年12月22日，該賬號現(xiàn)存2166個視頻。然而通過對視頻的瀏覽發(fā)現(xiàn)，絕大部分視頻的點贊量均不過萬，這就反映了賬號粉絲數(shù)量與其活躍度反差較大的問題，品牌沒有對粉絲產(chǎn)生很強的黏性，這是“樊登讀書”抖音短視頻矩陣的通病。抖音平臺為每條短視頻都提供了點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論功能，為用戶搭建了社交互動渠道。但經(jīng)過觀察和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，真正參與視頻互動并進行學(xué)習(xí)交流的人與賬號粉絲總量形成強烈反差。學(xué)者劉善仕在《精神共同體的建構(gòu)及其理論意義》一文中提到，“如果缺乏經(jīng)常的互動和交往，成員之間需要的一致性再高,也難形成相互之間的結(jié)合力”［3］。

四、“樊登讀書”抖音短視頻矩陣營銷優(yōu)化路徑

針對上述問題，“樊登讀書”須減少強IP的符號化、精簡商業(yè)運營和增加粉絲互動等方式加以解決，優(yōu)化抖音短視頻的矩陣化營銷。

（一）培養(yǎng)新主播，減少強IP的符號化

“樊登讀書”應(yīng)當(dāng)加強培育不同專業(yè)領(lǐng)域和不同風(fēng)格的新興主播，增加主播與節(jié)目調(diào)性的適配度，讓專業(yè)人做專業(yè)事，減少對樊登個人的過度消費，也可規(guī)避樊登肖像盜用的問題。例如健康類書籍可以簽約營養(yǎng)學(xué)專家進行推薦，親子教育類書籍可由寶媽進行推薦，職場管理類書籍可尋找有一線管理經(jīng)驗的成功人士進行講解。

（二）商業(yè)運營精簡化、創(chuàng)新化

針對抖音矩陣過度營銷的問題，“樊登讀書”首先適當(dāng)注銷部分相似賬號。其次，對授權(quán)點的賬號實行獎懲機制。“樊登讀書”應(yīng)鼓勵分賬號自主創(chuàng)新，開發(fā)適合當(dāng)?shù)靥厣囊曨l風(fēng)格；對于表現(xiàn)平平的賬號進行淘汰或者更改內(nèi)容方向。由此，同質(zhì)化內(nèi)容的重復(fù)分發(fā)則轉(zhuǎn)化成了具有獨創(chuàng)性、多樣化的內(nèi)容矩陣，拓寬用戶多維信息的接收，真正幫助讀者建立整體性的知識架構(gòu)。

（三）增強互動，提升粉絲轉(zhuǎn)化率

抖音平臺的推薦算法，視頻的互動率越高，算法對視頻的推薦量就越多。對此，“樊登讀書”首先可以制作提問式短視頻標(biāo)題，吸引用戶停留觀看，并對答案進行點贊、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。此外，網(wǎng)絡(luò)社群的穩(wěn)定在于互動場景的構(gòu)建［4］。博主可以主動對粉絲評論進行再評論，給予用戶足夠的重視。這增強用戶互動的同時， 也可以提升視頻的完播率與算法推薦率，帶動相似內(nèi)容的推薦率，發(fā)揮短視頻的矩陣效應(yīng)。

五、結(jié)語

“樊登讀書”以抖音為切口構(gòu)建短視頻內(nèi)容矩陣，營造沉浸式的消費模式，重構(gòu)了知識傳播的新格局。在發(fā)展過程中，“樊登讀書”應(yīng)更加重視內(nèi)容矩陣產(chǎn)生的內(nèi)容同質(zhì)化和給讀者觀看體驗感帶來的負面干擾，以及自身強IP符號存在的隱患。未來，期盼“樊登讀書”能產(chǎn)出兼具專業(yè)性和獨有性的主播及內(nèi)容，提升整體的變現(xiàn)能力。

注釋：

①“李蕾講經(jīng)典”“樊登讀書官方旗艦店”“樊登讀書新父母”“樊登讀書APP”“樊登讀書情緒館”5個賬號在論文寫作時確有相應(yīng)作品發(fā)布，但截至2022年12月22日，上述賬號均對樣本時間內(nèi)的作品進行了不同程度刪除。