影響車價(jià)的不僅是營(yíng)銷

文 / 齊策

新能源整車市場(chǎng)，因?yàn)閮r(jià)格調(diào)整手段頻繁運(yùn)用，變得越來(lái)越精彩了。

11月23日，比亞迪宣布對(duì)王朝、海洋、騰勢(shì)車型上調(diào)價(jià)格，幅度2000-6000元不等，執(zhí)行節(jié)點(diǎn)設(shè)在2023年1月1日。官方理由是新能源央補(bǔ)退出和原料價(jià)格長(zhǎng)期高位。

這里面有兩個(gè)細(xì)節(jié)：

一個(gè)是央補(bǔ)要退出的窟窿，EV（純電動(dòng)車）每輛12600元，PHEV（插電式混合動(dòng)力車）每輛4800元（前提是續(xù)航必須處于門檻之上）。這么一看，調(diào)價(jià)很克制，廠商還兜底了大部分。

第二個(gè)是調(diào)價(jià)緩沖期長(zhǎng)達(dá)38天。這就讓官方漲價(jià)邏輯變得難以自洽，更像營(yíng)銷“迫單”的手段。政策公布后，門店方面的解釋是：“建議年底前下單，不急于提車的話，也可保留訂單1-2個(gè)月，明年提車照樣享受漲價(jià)前的價(jià)格”。

積極運(yùn)用價(jià)格手段

有跡象表明，這一次比亞迪漲價(jià)，和年初上調(diào)價(jià)格，動(dòng)因不同。

上月特斯拉降價(jià)（《汽車人》在《特斯拉降價(jià)，電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇》一文分析了原因），而本月比亞迪選擇漲價(jià)，一降一升，邏輯是否相同？

廠商調(diào)價(jià)，從來(lái)不是孤立的營(yíng)銷行為。

以前的營(yíng)銷，集中于車企負(fù)責(zé)輸出品牌和產(chǎn)品信息，門店負(fù)責(zé)操作價(jià)格。車企出官價(jià)，往往在改款的時(shí)候才會(huì)調(diào)整。而門店?duì)I銷“工具箱”里，價(jià)格幾乎是唯一的營(yíng)銷利器（門店政策差異受到車企制約）。顯然，在官方和實(shí)際成交價(jià)中間，門店充當(dāng)了“緩沖墊”。

而沒(méi)有經(jīng)銷商的直營(yíng)模式，只能靠車企動(dòng)用價(jià)格手段調(diào)整供需。但除了特斯拉，其余車企仍然大體上秉持老派看法——官價(jià)更動(dòng)，可能意味著品牌定位“走錨”。這些認(rèn)知差異，導(dǎo)致價(jià)格手段被特斯拉玩出花來(lái)，而其它廠商跟進(jìn)的少，就算運(yùn)用，也遠(yuǎn)沒(méi)有那么頻繁。

去年底到今年上半年的新能源車調(diào)價(jià)，官方理由都是成本上浮，背后是電池和原材料價(jià)格失控，廠商自己無(wú)法消化。

這一次，有加盟經(jīng)銷商的新能源廠商也開(kāi)始認(rèn)同，調(diào)價(jià)是調(diào)整市場(chǎng)關(guān)系的手段?；谶@個(gè)認(rèn)知，才可能更積極地使用。

完成全年任務(wù)的需求

站在市場(chǎng)層面，教科書告訴我們，調(diào)價(jià)體現(xiàn)了廠商的成本控制能力，反映了產(chǎn)品供求關(guān)系，但實(shí)際情況可能更復(fù)雜一點(diǎn)。最直接的，莫過(guò)于是否要沖擊全年任務(wù)。

現(xiàn)在11月份快過(guò)完了，全年還剩一個(gè)整月，有望完成或者超額完成全年任務(wù)的新能源廠商不多，也就是埃安、比亞迪、特斯拉、哪吒等少數(shù)幾個(gè)。有些廠商甚至當(dāng)前只完成了四成。尚存希望的廠商，難免祭出一些營(yíng)銷手段沖擊一波全年任務(wù)。

一些廠商的邏輯里面，年度任務(wù)可以視為愿景，起到鼓舞士氣的作用。制定的時(shí)候，其實(shí)管理層可能已經(jīng)清楚，任務(wù)超出了能力。

另一些廠商，任務(wù)定的更接近實(shí)際。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、供應(yīng)鏈和一些市場(chǎng)層面的意外，導(dǎo)致任務(wù)無(wú)法完成。即便完成不了，我們也可以看出來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)的和目標(biāo)相去不遠(yuǎn)，否則就是對(duì)自身品牌認(rèn)知出了問(wèn)題。

前者其實(shí)可以躺平，畫餅兌現(xiàn)不必認(rèn)真；后者往往還可以努力一下。

任務(wù)不是二極管，只有完成和不完成兩種狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)中往往存在很多中間態(tài)，接近完成和謬之千里，帶來(lái)的效益、產(chǎn)生的內(nèi)外影響，都不可同日而語(yǔ)。

意在產(chǎn)能擴(kuò)張節(jié)奏

而成本能力，貌似很簡(jiǎn)單，有較高毛利率的，才有較大降價(jià)空間。但其實(shí)這個(gè)問(wèn)題挺復(fù)雜的，涉及到企業(yè)的財(cái)務(wù)制度和治理架構(gòu)。

頭部企業(yè)都積累了“訂單池”，而這個(gè)“池子”不是越大越好?？蛻羧绻劝肽?、一年都提不到車，非常影響體驗(yàn)。一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間提不到車的用戶，不僅會(huì)“粉轉(zhuǎn)黑”，還會(huì)影響周圍人的決策，即勸退潛客。

對(duì)于上升期的品牌來(lái)說(shuō)，客戶的忠誠(chéng)度并不牢固，品牌力也沒(méi)有得到充分維護(hù)，因此調(diào)價(jià)相當(dāng)于一次“忠誠(chéng)測(cè)試”。如果廠商智慧還夠用的話，調(diào)價(jià)力度必然是非常克制的。而且測(cè)試多了，就有PUA（精神控制）之嫌。

車企如果被認(rèn)為能利用優(yōu)勢(shì)地位耍弄客戶，敗人品也是分分鐘的事。特斯拉爭(zhēng)議這么多，類似手段用多了，也是原因之一。

更合理的解釋是，提價(jià)貌似擠壓訂單，其實(shí)是動(dòng)態(tài)調(diào)整訂單，將明年的單挪到今年，或?qū)e人的單搶到自己這里。而長(zhǎng)安、埃安、長(zhǎng)城、比亞迪、哪吒，明年都有大幅度擴(kuò)張產(chǎn)能的規(guī)劃。如果明年產(chǎn)能上來(lái)，訂單卻下去了，簡(jiǎn)直是噩夢(mèng)。

反之，產(chǎn)能擴(kuò)張是可以預(yù)見(jiàn)的，如果保持原節(jié)奏，訂單池肯定要縮減。在明年，廠商將繼續(xù)保留動(dòng)態(tài)調(diào)整的手段。如果銷量仍然大于產(chǎn)量，就不必降價(jià)；如果訂單池快空了，就降價(jià)補(bǔ)單。

在產(chǎn)能快速上升段，訂單池一定不能空，否則對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、投資者和供應(yīng)商的觀感，非常不利于品牌形象。

這不是虛的。頭部企業(yè)可以給供應(yīng)商半年一結(jié)賬，如果碰上眾泰、華泰、力帆這樣的，供應(yīng)商恐怕只能接受現(xiàn)結(jié)。

總之，“慢牛才是王道”，訂單量最好不要驟升驟降。價(jià)格升降的主要目的，是將訂單與產(chǎn)能擴(kuò)充的節(jié)奏盡量同步。

對(duì)于一個(gè)占有率在上升周期的品牌，值得重視的不是單車?yán)麧?rùn)，而是市場(chǎng)走勢(shì)。錢可以放在后面賺，但占有率必須穩(wěn)。這時(shí)候講究一個(gè)“勢(shì)”，勢(shì)頭下去了，結(jié)果可能改變。

因此，《汽車人》看到，有一票毛利率勉強(qiáng)為正、凈利潤(rùn)虧得一塌糊涂的品牌，都在扛著不漲。是因?yàn)椴幌矚g利潤(rùn)嗎？

價(jià)格升降的主要目的，是將訂單與產(chǎn)能擴(kuò)充的節(jié)奏盡量同步。畢竟“慢牛才是王道”。

供應(yīng)鏈的垂直整合

利潤(rùn)不高這個(gè)事，是可以用財(cái)務(wù)手段操控的。

比如用計(jì)提損失準(zhǔn)備金、固定資產(chǎn)攤銷、研發(fā)投入節(jié)奏，以及營(yíng)銷成本分擔(dān)等財(cái)務(wù)手段來(lái)對(duì)沖高 利潤(rùn)，這些都是合法手段。難的是將低利潤(rùn)，甚至是虧損做高，類似手段往往是灰色的，甚至是違法的。

這個(gè)時(shí)候，就能顯示出供應(yīng)鏈垂直整合的好處來(lái)了。一個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)，可以利用內(nèi)部關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移賬面利潤(rùn)。

此前，在比亞迪試圖將旗下半導(dǎo)體業(yè)務(wù)上市之前，證監(jiān)會(huì)兩次發(fā)詢問(wèn)函，其實(shí)就是質(zhì)疑，比亞迪是否將主機(jī)廠利潤(rùn)挪給半導(dǎo)體業(yè)務(wù)部門。

對(duì)于即將分拆、獨(dú)立IPO的業(yè)務(wù)板塊，這么做的好處很明顯。利潤(rùn)做高有利于過(guò)會(huì)，也有利于做高估值。

而車企這邊都是成熟業(yè)務(wù)，將利潤(rùn)挪走了，至少可以迷惑對(duì)手，認(rèn)為頭部企業(yè)也在咬牙扛。其實(shí)人家過(guò)的很舒適，在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張產(chǎn)能，甚至不惜將10倍的當(dāng)期利潤(rùn)投入到再生產(chǎn)當(dāng)中。

整車企業(yè)和所有企業(yè)一樣，其實(shí)并不怕短期賬面虧損，只怕現(xiàn)金流枯竭，這都是老生常談了。一個(gè)上升期的企業(yè)，融資手段很多，銀行貸款、股市融資、戰(zhàn)略投資，哪怕找平臺(tái)發(fā)企業(yè)債都可以，頭部企業(yè)不愁搞不到錢。

從供應(yīng)鏈角度，這么做也并非全然都出于市場(chǎng)算計(jì)?，F(xiàn)在已經(jīng)入冬，國(guó)內(nèi)青海、西藏供應(yīng)商的碳酸鋰原料生產(chǎn)基本歇工，如果礦商原料存貨不多，那么現(xiàn)貨也就不用指望了，照例需要依靠海外供應(yīng)。

問(wèn)題是，現(xiàn)在從整車到電池生產(chǎn)，每個(gè)月都有大批新增產(chǎn)能落位，原料和中間產(chǎn)品需求一直是擴(kuò)張的。

雖然眼下其它電池零部件（隔膜、負(fù)極和電解液）價(jià)格滑落，這多半源于對(duì)明年市場(chǎng)前景不大看好，但正極材料，即碳酸鋰和氫氧化鋰，一直走的是獨(dú)立行情。眼下前者接近60萬(wàn)元/噸，業(yè)內(nèi)判斷短期大幅下滑的可能性很小。

這樣就能理解，為什么有的整車廠商都走到買礦山的這一步了。平抑供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)只是利益之一，對(duì)沖供應(yīng)鏈成本波動(dòng)、保有更多的市場(chǎng)手段，能牽動(dòng)更多的企業(yè)利益。

我們看到的主動(dòng)調(diào)價(jià)，是一系列能力運(yùn)用的結(jié)果，而非原因。這就與純粹因?yàn)槌杀旧蠞q扛不住而漲終端價(jià)的行為區(qū)分開(kāi)了。

原材料成本上升是沒(méi)有區(qū)分的通殺，一路沿價(jià)值鏈傳導(dǎo)至整車，所有車企都能感受到，產(chǎn)生的成本影響則不同。簡(jiǎn)單說(shuō)，中低價(jià)位車型，對(duì)原材料價(jià)格變動(dòng)更敏感。

但是，承擔(dān)壓力是一回事，能不能轉(zhuǎn)嫁壓力是另一回事。市場(chǎng)前景更好的品牌，有更多的牌可打。