以品牌培育引領(lǐng)廣州國際消費中心城市建設(shè)

■王魁

建設(shè)國際消費中心城市是推動“形成國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎。國際消費中心城市的定位是廣州建設(shè)現(xiàn)代化國際大都市的重要助推器，為廣州發(fā)揮千年商都優(yōu)勢、推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面增強國際商貿(mào)中心功能，服務(wù)廣東打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點發(fā)揮了重要支撐作用。

國際消費中心城市要求城市具備較豐富的國際消費資源、較高的國際消費比重、較大的國際消費規(guī)模，對國內(nèi)外消費者有較強的吸引力。從這個意義上講，國際消費者中心城市建設(shè)本質(zhì)上可以從兩大方向入手：（1）吸引國內(nèi)外消費者來到城市；（2）從供給端為消費者提供有吸引力和便捷的消費內(nèi)容。從消費內(nèi)容供給的角度看，擁有聚集高端的、品類豐富的全球知名品牌，并與本土特色結(jié)合的標(biāo)志性商圈，培育代表城市的特色品牌與形象的本土品牌成為建設(shè)國際消費中心城市的核心抓手。國際消費中心城市不僅是國際品牌在國內(nèi)的集聚消費地，還應(yīng)是本土品牌誕生、創(chuàng)造與制造的培育和集聚地。這既是對國家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和高度發(fā)展的現(xiàn)代城市文明的尊重，也是國際消費中心城市長期有效運行的基礎(chǔ)[1]。

一、品牌培育是國際消費中心城市建設(shè)的重要抓手

“品牌”是企業(yè)和產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的關(guān)鍵標(biāo)志，是消費者愿意額外支付高附加值的核心驅(qū)動因素，是引領(lǐng)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手，也是衡量城市經(jīng)濟實力的重要指標(biāo)。首批建設(shè)國際消費中心城市的五大城市都基于自身的獨特優(yōu)勢開展了大量的討論與研究。五座城市分別結(jié)合自身發(fā)展定位，制定了各具特色的實施方向；以品牌建設(shè)作為實現(xiàn)國際消費中心城市建設(shè)的重要抓手成為一個基本的共識（表1）。上海建設(shè)國際消費中心城市的目標(biāo)是集聚更多高端的國際品牌，支持品牌的首發(fā)、首秀、首展，希望成為國際品牌進(jìn)入中國的第一站。除了“外引”國際大品牌，上海更加重視“內(nèi)培”城市本土品牌，重點關(guān)注本土制造消費品品牌、零售自有品牌、老字號品牌。也只有本土品牌走向世界，成為國際品牌，城市才能與品牌相互成就，成為彼此的“名片”和“代言”，如同騰訊等之于深圳、阿里巴巴之于杭州。針對本土品牌培育，北京提出到2025年的可量化目標(biāo)，包括：力爭孵化100個以上的新消費品牌，其中億級規(guī)模品牌20個以上，千萬級規(guī)模品牌80個以上；針對“北京老字號”，認(rèn)定總數(shù)達(dá)到230家左右，擁有的國家級非遺技藝達(dá)到50項左右、市級非遺技藝達(dá)到90項左右。整體上看，培育消費新品牌、擦亮“老字號”品牌、聚集國際大品牌成為北京、上海、廣州、重慶建設(shè)國際消費中心城市的重要抓手。

二、當(dāng)前廣州品牌培育面臨的挑戰(zhàn)

從各個城市尤其是廣州出臺的政策文件可知，以品牌培育為抓手建設(shè)國際消費中心城市早已成為共識，但當(dāng)前廣州在品牌培育上仍面臨一些挑戰(zhàn)。

第一，缺乏享譽全球的本土品牌。以全球品牌研究權(quán)威機構(gòu)WPP集團(tuán)每年發(fā)布的“最具價值中國品牌100強榜單”為例。自2010年該榜單發(fā)布以來，尚未有來自廣州的品牌能夠位列前20名，與來自北京、上海、深圳等城市的品牌排名差距較大。再看品牌的國際化建設(shè)，根據(jù)凱度與谷歌發(fā)布的“2021BrandZTM中國全球化品牌50強榜單”，前50強中，北京占據(jù)14個席位，深圳占據(jù)10個席位，上海占據(jù)6個席位，而廣州則僅僅只有網(wǎng)易、三七互娛等3家榜上有名，但體量均不大。

第二，廣州擁有的中華老字號數(shù)量在同類城市中居中游水平。商務(wù)部《中華老字號企業(yè)名錄》顯示，廣州擁有35個中華老字號品牌，高于重慶（19個）和深圳（28個），與杭州（39個）相當(dāng)，少于上海（180個）、北京（117個）和天津（66個）等城市。廣州作為“千年商都”，擁有獨具一格的嶺南文化和享譽全國乃至全球的粵菜文化，因此廣州的中華老字號在數(shù)量和質(zhì)量上應(yīng)該更上一個臺階。

第三，品牌行業(yè)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化。根據(jù)深圳報業(yè)集團(tuán)深新傳播智庫和清博智能聯(lián)合發(fā)布的“2021年度粵港澳大灣區(qū)上市企業(yè)品牌傳播力500強榜單”，整體分布上，深圳243家，廣州84家，香港62家。與2020年相比，深圳增加7家，廣州減少18家，香港減少5家。相比于廣州企業(yè)的品牌，深圳企業(yè)不僅在技術(shù)上重視創(chuàng)新，在品牌傳播方面也具備創(chuàng)新思維，同時能夠熟練應(yīng)用數(shù)字化營銷等多種傳播手段，加深品牌與市場的連接，增進(jìn)社會大眾與品牌之間的融入度，這些因素幫助深圳企業(yè)建立起品牌傳播優(yōu)勢。而且，在84家上榜的廣州品牌中，房地產(chǎn)是上榜最多的行業(yè)，高達(dá)11家，而深圳上榜企業(yè)中，計算機等硬件制造則是入榜最多的行業(yè)，高達(dá)62家。

第四，廣州國際知名品牌滲透率不高。根據(jù)廣州國家中心城市研究基地課題組的調(diào)研，30個國際知名商品品牌中，有19個入駐廣州，與天津（19個）、深圳（18個）和重慶（18個）相當(dāng)，少于上海（30個）、北京（30個）和成都（27個）等城市[2]。提升國際知名品牌滲透率是廣州建設(shè)國際消費中心城市必須直面的問題之一。

三、推動廣州本土品牌培育的對策建議

推動廣州建設(shè)國際消費中心城市，需要對本地優(yōu)質(zhì)消費資源，特別是知名品牌、特色商品和獨有品牌大力挖潛，構(gòu)建多領(lǐng)域、多業(yè)態(tài)、多品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品矩陣，重點強化商品力（commodity force）、品牌力，著力提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的國際知名度和品牌競爭力。同時，補齊中高端供給不足的短板，聚焦高端商貿(mào)資源，打造綜合體驗型購物天堂。

（一）扶持龍頭企業(yè)，深挖本土品牌潛力，培育國際知名品牌

目前，廣州在一些戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)培育了一批龍頭企業(yè)，它們具備世界一流品牌的潛力。例如，廣州在新能源領(lǐng)域有廣汽、小鵬兩大知名品牌，在生物醫(yī)藥領(lǐng)域有廣藥集團(tuán)，在零售行業(yè)也有名創(chuàng)優(yōu)品等已經(jīng)開始發(fā)力海外的知名企業(yè)。廣州應(yīng)支持本土企業(yè)的品牌建設(shè)，助力優(yōu)質(zhì)品牌出海，建設(shè)世界一流品牌。世界一流品牌不能簡單地將國內(nèi)市場現(xiàn)成產(chǎn)品、技術(shù)照搬到海外市場，而要針對不同的海外市場實施差異化戰(zhàn)略，發(fā)揮兼容并包的中國文化優(yōu)勢，實施品牌并購戰(zhàn)略，并通過品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)創(chuàng)新引領(lǐng)。

（二）找準(zhǔn)廣州的比較優(yōu)勢，鍛造符合廣州特色的消費品牌矩陣

消費者品牌矩陣的建設(shè)要結(jié)合本地特色和比較優(yōu)勢，建設(shè)符合廣州實際的品牌培育模式。北京和上海在消費內(nèi)容建設(shè)方面都強調(diào)國際品牌商品的首店、首發(fā)。廣州的消費品牌建設(shè)應(yīng)體現(xiàn)自身優(yōu)勢和城市個性特色，突出與北京、上海等城市的差異化。審視廣州的比較競爭優(yōu)勢，大致可歸納出如下幾點：第一，廣州擁有全國數(shù)量最多、規(guī)模最大、品類最全的專業(yè)市場集群，已形成汽車、電子、石化、電力熱力等產(chǎn)值超千億元的先進(jìn)制造業(yè)集群和箱包皮具、紡織服裝、美妝日化、珠寶首飾、食品飲料與定制家居等六大特色產(chǎn)業(yè)集群。第二，廣州擁有獨具一格的時尚消費品產(chǎn)業(yè)體系。例如，廣州市美妝日化產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模體量龐大，占全國的三分之一、廣東省的三分之二，業(yè)內(nèi)素有“中國美妝看廣東，廣東美妝看廣州”的說法[3]。第三，廣州長期以出口商品為主導(dǎo)，過去很長一段時間，“廣交會”一直以商品出口為核心業(yè)務(wù)，因此，廣州商業(yè)更多發(fā)揮著連接中國商品與海外消費者的橋梁作用。第四，廣州新型消費業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，電商直播獨領(lǐng)風(fēng)騷。廣州直播電商發(fā)展領(lǐng)跑全國，形成了一個從政策優(yōu)惠、平臺集聚到物流便捷、金融創(chuàng)新的完整跨領(lǐng)域電商生態(tài)圈。新冠肺炎疫情對全球消費形態(tài)造成極大沖擊，線上購物、跨境電商在全球消費形態(tài)中的重要性越來越凸顯。

因此，在品牌矩陣培養(yǎng)上，廣州可以立足自身優(yōu)勢，以數(shù)字經(jīng)濟為紐帶，指導(dǎo)上述企業(yè)和行業(yè)利用個性定制、電商直播等新業(yè)態(tài)、新模式塑造新品牌，使廣州成為更為強大的工業(yè)消費品產(chǎn)地中心和品牌孵化中心。

（三）深挖嶺南文化魅力，強化流行文化隊伍建設(shè)，助力老字號品牌復(fù)興與建設(shè)

作為中國首個獲“中華美食之都”和“國際美食之都”雙料稱號的城市，“食在廣州”的美譽，以早茶、粵菜代表的廣州飲食文化，可以說是廣州城市品牌形象最標(biāo)志性的符號之一。一些餐飲老字號品牌不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，更承載了城市的文化內(nèi)涵。流行文化是助力老字號品牌復(fù)興的一條捷徑。例如，一首《成都》的流行歌曲，讓當(dāng)代不少年輕人對成都這座城市產(chǎn)生了向往，無形中提升了成都地方餐飲老字號的品牌知名度。與重慶、西安等城市相關(guān)的短視頻的火爆，也直接帶動了重慶火鍋、西安肉夾饃等地方性特色餐飲的興旺。當(dāng)代偶像影視劇常以北京、上海等城市為故事創(chuàng)作背景，一定程度上對最具消費能力的年輕人有潛移默化的影響，加深了他們對北京、上海等城市文化生活方式的感性認(rèn)知。廣州也可以借鑒類似的經(jīng)驗做法，加大對流行文化的扶持力度，通過新媒體、影視作品等平臺和形式，以老字號餐飲、消費場景等為切入點，展現(xiàn)廣州的人文生活方式，助力老字號品牌復(fù)興，助推國際消費中心城市建設(shè)。