大運(yùn)河文化帶旅游品牌創(chuàng)建與傳播研究

文/楊董玲

[內(nèi)容提要]根據(jù)大運(yùn)河宿遷段的文化特色，利用自身優(yōu)勢(shì)，建設(shè)具有宿遷特色的大運(yùn)河旅游品牌是宿遷大運(yùn)河文化發(fā)展的重要內(nèi)容，利用互聯(lián)網(wǎng)以及當(dāng)下信息傳播最快捷的短視頻進(jìn)行宣傳是目前最佳的傳播方式。

引言

如果說(shuō)長(zhǎng)城是中華民族挺立的脊梁，大運(yùn)河就是中華民族流動(dòng)的血脈，是中華民族發(fā)展的精神以及文化傳承的重要標(biāo)志。從大運(yùn)河的歷史就能夠看出，大運(yùn)河的開(kāi)鑿時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2500多年，全長(zhǎng)近3200公里，而且在世界歷史上享有盛名，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，大運(yùn)河具有很高的歷史意義與文化價(jià)值，因此，筆者認(rèn)為大運(yùn)河旅游品牌具有一定的研究意義，所以本文以大運(yùn)河旅游品牌作為具體的研究對(duì)象，對(duì)創(chuàng)建大運(yùn)河旅游品牌的策略展開(kāi)仔細(xì)的分析與深入的研究。伴隨著大運(yùn)河沿線文化旅游逐步開(kāi)發(fā)，有關(guān)大運(yùn)河沿岸旅游品牌的創(chuàng)建和傳播成為需要展開(kāi)探討的課題。

一 創(chuàng)建大運(yùn)河旅游品牌的必要性

（一）弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化

以高質(zhì)量發(fā)展為主旋律，引導(dǎo)大運(yùn)河旅游品牌從自由生長(zhǎng)走向規(guī)范發(fā)展，對(duì)于文化傳承領(lǐng)域的研究人員來(lái)說(shuō)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，是創(chuàng)建大運(yùn)河旅游品牌的重要價(jià)值，而且作為文化傳承領(lǐng)域的研究人員，需要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、文化價(jià)值、品牌發(fā)展等三個(gè)方面的統(tǒng)一，此舉的積極意義在于，為創(chuàng)建大運(yùn)河旅游品牌提供有利的契機(jī)，而且能夠?yàn)榻窈蟮貐^(qū)文化的建設(shè)建言獻(xiàn)策。此舉具有傳承歷史文化價(jià)值的關(guān)鍵性意義，從這一點(diǎn)而言，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化是創(chuàng)建大運(yùn)河旅游品牌的重要戰(zhàn)略，而且能夠?yàn)榻窈蟠筮\(yùn)河的發(fā)展提供文化層面的支撐。大運(yùn)河旅游品牌的創(chuàng)建不僅要依法合規(guī)地保護(hù)大運(yùn)河文化遺產(chǎn)，弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，樹(shù)立大運(yùn)河的品牌文化形象，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)文化的研究者而言，也是一次弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化價(jià)值的良機(jī)。

（二） 滿足人們文化需要

當(dāng)前大運(yùn)河沿線地區(qū)，需要借助自然文化的資源優(yōu)勢(shì)，一方面實(shí)現(xiàn)對(duì)地區(qū)文化的傳承，另一方面盡可能避免人們所接觸到的文化產(chǎn)品的類型過(guò)于單一化，從這一點(diǎn)也能看出，地區(qū)文化的發(fā)展，需要滿足當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)于文化產(chǎn)品的需要，可在以下的方面進(jìn)行動(dòng)態(tài)性的優(yōu)化與調(diào)整，具體包括內(nèi)涵挖掘、體驗(yàn)性、互動(dòng)性、科技感、層次性以及時(shí)代感。這些都是今后文化部門以及地方文化發(fā)展單位需要考量的，從這一點(diǎn)能夠看出，文化單位在創(chuàng)建大運(yùn)河的文化品牌的時(shí)候，需要突出大運(yùn)河的文化價(jià)值，并且注重人們?cè)谛蕾p大運(yùn)河過(guò)程中的文化需求。

（三）示范作用，以國(guó)家文化公園建設(shè)作為示范

對(duì)于大運(yùn)河旅游品牌融合的發(fā)展，本人認(rèn)為國(guó)家文化公園的作用在于，能夠承擔(dān)娛樂(lè)社會(huì)大眾、為社會(huì)大眾營(yíng)造安靜的休憩之地的作用，國(guó)家文化公園的示范作用是創(chuàng)建大運(yùn)河旅游品牌的關(guān)鍵。對(duì)于大運(yùn)河品牌的創(chuàng)建，需要把握品牌的定位及發(fā)展方向，明確示范作用在大運(yùn)河品牌創(chuàng)建中的重要性，才能夠掌握大運(yùn)河品牌發(fā)展的未來(lái)方向。

（四） 彰顯文化自信

大運(yùn)河旅游品牌的創(chuàng)建發(fā)展是為了將古老的大運(yùn)河建設(shè)成為宣傳中國(guó)形象、展示中華文明、彰顯文化自信的靚麗名片。而宿遷作為江蘇省唯一擁有“大運(yùn)河三個(gè)歷史階段不同主航道”的城市，可根據(jù)大運(yùn)河宿遷段的文化特色，利用自身優(yōu)勢(shì)，建設(shè)具有宿遷特色的大運(yùn)河旅游品牌，這也是宿遷大運(yùn)河文化發(fā)展的必然結(jié)果。

二 大運(yùn)河宿遷段旅游品牌的創(chuàng)建

大運(yùn)河江蘇段全長(zhǎng)690 公里，流經(jīng)8個(gè)區(qū)市、37個(gè)縣（市、區(qū)），共有7個(gè)遺產(chǎn)區(qū)、28個(gè)遺產(chǎn)點(diǎn)段列入世界文化遺產(chǎn)名錄。宿遷是唯一擁有大運(yùn)河三個(gè)歷史階段不同主航道的城市，兩岸遺產(chǎn)眾多，擁有眾多獨(dú)具地方特色的文化符號(hào)，大運(yùn)河文化帶建設(shè)有很多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

（一） 利用水利工程遺存建立公園等新興景點(diǎn)

宿遷自古以來(lái)就以洪水走廊聞名于世，浮山堰、高家堰、歸仁堤、中運(yùn)河等都是這塊土地上的著名水利工程。除此以外，在歷史的長(zhǎng)河中，在宿遷人民與大自然的抗?fàn)庍^(guò)程中，宿遷境內(nèi)留下了眾多的水工遺存。這些水利工程遺存是古代勤勞樸實(shí)的一代代宿遷人留給現(xiàn)代人的寶貴資源。對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)，比如利用水利工程的大量遺存建設(shè)水利遺址公園；利用舊機(jī)房建設(shè)水利博物館，在周邊還有人防訓(xùn)練基地、徐海蚌地區(qū)紅十五軍三師紀(jì)念園；逐步復(fù)建72孔永濟(jì)橋，再現(xiàn)當(dāng)年“淮北大寨”的壯麗畫卷。這樣不僅可以保護(hù)水利遺存，還能讓它們的價(jià)值再次得以體現(xiàn)。

（二） 利用宿遷漕運(yùn)文化開(kāi)辟體驗(yàn)旅游線

大運(yùn)河的開(kāi)辟目的是為了運(yùn)輸，如今我們可以利用宿遷漕運(yùn)文化，開(kāi)辟體驗(yàn)旅游線路。這一線路的開(kāi)辟，能夠讓當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)快速發(fā)展，并且促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜巍⑽幕?、商貿(mào)以及文化融合，從這一點(diǎn)可以看出漕運(yùn)對(duì)當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)。利用宿遷漕運(yùn)文化開(kāi)辟體驗(yàn)旅游線路，人們可以一邊體驗(yàn)這條旅游線路，另一邊加深對(duì)漕運(yùn)文化的感受與理解，從而可以加深自己對(duì)大運(yùn)河旅游品牌的認(rèn)識(shí)與感受。現(xiàn)代人無(wú)論是工作還是生活，節(jié)奏都過(guò)快導(dǎo)致身心疲憊，需要詩(shī)和遠(yuǎn)方的調(diào)節(jié)，需要舒緩的環(huán)境放松，并且擁有穿越過(guò)去某個(gè)時(shí)代的懷舊情結(jié)。試想一下，沿運(yùn)河而下，隨著船夫小哥有韻律的搖櫓聲，感受著河水的清涼，偶爾?？繓|關(guān)口，吃一吃當(dāng)?shù)氐男〕?，?tīng)一聽(tīng)宿遷的柳琴戲，看著身穿西楚特色服飾的宿遷人在東關(guān)口民俗街中翩翩而過(guò)，會(huì)有多么賞心悅目、身心舒暢。

另外一點(diǎn)，宿遷具有兩湖一河的優(yōu)勢(shì)，可以開(kāi)辟引河入湖，漫游第四大淡水湖洪澤湖和駱馬湖旅游線路。宿遷的湖面資源豐富，有很強(qiáng)的開(kāi)發(fā)潛質(zhì)，但是在開(kāi)發(fā)旅游的過(guò)程中，一定要遵守綠水青山才是金山銀山，因地制宜發(fā)展自己的特色旅游，發(fā)展慢旅游。讓漁家生活與旅游相結(jié)合。外地的游客在哪里都能看到相同的山水，卻看不到各不相同的生活方式，所以保留宿遷兩湖漁民的生產(chǎn)方式和家園非常必要。

（三） 發(fā)掘安瀾文化建設(shè)運(yùn)河特色文化點(diǎn)

宿遷具有典型的安瀾文化。人們往往祈求神佑，自然而然，過(guò)往船只路過(guò)寺廟，皆要燒香祭拜，祈求平安。如此多的寺廟、道觀、壇閣，方便了船民就近祭祀，以便找到精神寄托。寺廟文化是民族文化的組成部分，同時(shí)也是中華文明的組成部分?；謴?fù)一些寺廟場(chǎng)所，體現(xiàn)多元文化在運(yùn)河文化帶建設(shè)中的現(xiàn)代融合。從文化視角建設(shè)好新盛街歷史文化街區(qū)，但在建設(shè)和發(fā)展的過(guò)程中要注意避免同質(zhì)化和庸俗化。

（四）圍繞地方戲曲文化挖掘非遺文化價(jià)值

宿遷市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)尤為豐富，比較典型的是地方戲。2014 年 11 月，國(guó)務(wù)院公布的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目中，就有宿遷市洪澤湖漁鼓和泗州戲兩項(xiàng)。20 世紀(jì)50 年代，泗州戲首次赴京演出，郭沫若稱贊為“淮北人民的一枝花”。宿遷市21 項(xiàng)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，還有淮紅戲、淮海戲、蘇北大鼓、童子戲、丁嘴跑驢、天崗鑼鼓、霸王鑼鼓、項(xiàng)羽傳說(shuō)、虞姬傳說(shuō)等，無(wú)論哪一項(xiàng)都能反映傳說(shuō)背后的真實(shí)故事。發(fā)掘整理這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)加以傳承光大，對(duì)創(chuàng)建宿遷大運(yùn)河文化帶旅游建設(shè)品牌具有較高的影響力。

一個(gè)地方旅游的可持續(xù)性發(fā)展，一定要具有自己的品牌，一個(gè)旅游品牌的建立一定要以該地區(qū)所擁有的地區(qū)特色為基礎(chǔ)。具有自己的特色才有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景。目前宿遷乃至全國(guó)旅游同質(zhì)化嚴(yán)重，具有地方特色的旅游品牌不多。宿遷要根據(jù)地區(qū)要特色發(fā)展建設(shè)自己的旅游品牌才能發(fā)展地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)，這就需要把非遺項(xiàng)目，特別是與大運(yùn)河有關(guān)的戲曲種類和節(jié)目列為重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。同時(shí)要把東關(guān)口、新盛街等文化歷史街區(qū)開(kāi)發(fā)出新品種。經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)文化唱戲、文旅融合，做大做活做強(qiáng)大運(yùn)河文化帶宿遷段旅游品牌。

三 旅游品牌的傳播

大運(yùn)河文化帶旅游品牌的傳播，在旅游環(huán)境和內(nèi)容的打造及項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)之外，還需要根據(jù)受眾和市場(chǎng)的需求采取恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?。具體而言可采取傳統(tǒng)方式+互聯(lián)網(wǎng)+旅游主體：三位一體的模式進(jìn)行旅游品牌的傳播。傳統(tǒng)方式是以傳統(tǒng)的銷售方式和傳統(tǒng)的廣告媒體為主；新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式是以 IP 為引領(lǐng)，積極發(fā)展與大運(yùn)河文化相關(guān)的無(wú)線視聽(tīng)等拓展大運(yùn)河文化帶旅游品牌全新、快捷、有效的傳播，推進(jìn)大運(yùn)河旅游品牌與互聯(lián)網(wǎng)旅游、云旅游融合發(fā)展；旅游主體是指人與人之間的傳播途徑。

（一）改進(jìn)傳統(tǒng)傳播方式

為了當(dāng)?shù)芈糜纹放频膫鞑?，?chuàng)建大運(yùn)河旅游品牌，需要當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)部門緊密配合，各個(gè)部門之前的協(xié)同作用，能夠?yàn)楫?dāng)?shù)匚幕膫鞒刑峁└鼮殚_(kāi)闊的空間，而且傳統(tǒng)的傳播方式，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)?shù)卮筮\(yùn)河旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鑒于當(dāng)下傳統(tǒng)傳播方式的局限性，新的傳播方式呼之欲出，對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜纹放莆幕膫鞑?，可以借?VR技術(shù)展示文化遺產(chǎn)景觀，這些技術(shù)的使用，能夠方便當(dāng)?shù)匚幕膫鞑ヅc發(fā)展，而且這些技術(shù)的使用，能夠顯著提升文化遺產(chǎn)的傳承意義與價(jià)值，充分發(fā)揮旅游品牌在當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒兄械淖饔?。從這一點(diǎn)可以看出，傳統(tǒng)的傳播方式亟須進(jìn)行動(dòng)態(tài)性的調(diào)整，從而擴(kuò)大旅游品牌的社會(huì)影響力。

（二） 利用社交新媒體平臺(tái)

一般來(lái)說(shuō)我們要出游會(huì)做旅游攻略，就會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端等渠道來(lái)查看該地的旅游景點(diǎn)、人文景觀、特色美食等。特別是隨著QQ、微信、微博、抖音等一大批社交軟件和社交平臺(tái)的問(wèn)世，地區(qū)旅游品牌旅游的傳播也帶有即時(shí)性、便捷性、多元化等特點(diǎn)，傳播速度之快、傳播范圍之大，是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。新媒體社交平臺(tái)和傳統(tǒng)社交媒體的差異性，使得媒體多樣性發(fā)展，這就要求當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展行業(yè)不僅要抓大還要抓小，既要提升硬實(shí)力，又高提高軟實(shí)力，兩手抓，兩手都要硬，把旅游的服務(wù)工作做到位，讓每一位游客都感受到游覽的收獲，因?yàn)槁糜涡袨楸旧砭褪且环N品牌傳播方式。

（三）利用流量經(jīng)濟(jì)

利用移動(dòng)的智能終端，通過(guò)新興的視頻社交軟件，建立公眾號(hào)，擴(kuò)大本地旅游品牌的宣傳和影響力?，F(xiàn)在流量經(jīng)濟(jì)，一個(gè)很火的熱點(diǎn)，流量視頻就可以帶火一個(gè)地方,比如：康巴男孩丁真的幾個(gè)視頻就把四川的美麗風(fēng)景推廣到了全國(guó)。大運(yùn)河文化是歷史給我們留下的寶貴財(cái)富，若將大運(yùn)河文化為一根主線，將沿岸的各地文化遺跡和風(fēng)景以及特有的人文風(fēng)物有機(jī)結(jié)合，將最有代表性的文化元素，利用智能移動(dòng)終端的短視頻流量功能打造成人氣品牌,就可以帶動(dòng)整個(gè)大運(yùn)河文化帶旅游的發(fā)展。而當(dāng)前流量經(jīng)濟(jì)的作用，就是讓社會(huì)大眾都能夠借助視頻等社交軟件，提升自己對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)與理解，從這一點(diǎn)就能夠看出流量經(jīng)濟(jì)在旅游品牌傳播過(guò)程中的作用以及意義，當(dāng)然，對(duì)于文化旅游品牌的研究人員而言，需要借助流量經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，提升旅游品牌的質(zhì)量與層次，為今后流量經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)提供多元化的渠道。當(dāng)然，在這一過(guò)程之中，文化旅游部門需聯(lián)系其他部門，能夠提升各部門之間的協(xié)同作用。

因河因地制宜，發(fā)掘宿遷文化資源，創(chuàng)建和傳播大運(yùn)河文化，宿遷大運(yùn)河段旅游將會(huì)獲取巨大的流量經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

四 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于當(dāng)?shù)氐恼?，需要做的工作就是深度挖掘?dāng)?shù)匚幕糜纹放?，旅游文化?duì)地方文化的建設(shè)有著積極的促進(jìn)作用。當(dāng)然，在研究地方文化的時(shí)候，歷史古跡也是地方文化的代表，可以說(shuō)旅游是我們了解地方文化的一把鑰匙，那么對(duì)于我們而言，需要注重的是旅游文化對(duì)本地區(qū)文化產(chǎn)生的影響，只有明確旅游文化與本地區(qū)文化之間的關(guān)系，才能夠明確如何深度挖掘地方旅游文化的歷史價(jià)值以及文化內(nèi)涵，為今后本地區(qū)的文旅融合以及文化發(fā)展提供建設(shè)性的意見(jiàn)及建議。