發(fā)展傳播學(xué)視角下鄉(xiāng)村文化振興短視頻實(shí)踐策略探析*

□文│吳占勇

黨的十九大作出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署。2018年全國(guó)兩會(huì)期間，習(xí)近平總書(shū)記參加十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議山東代表團(tuán)審議時(shí)進(jìn)一步作出產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興重要指示，指出要“深入挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)農(nóng)耕文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，培育挖掘鄉(xiāng)土文化人才，弘揚(yáng)主旋律和社會(huì)正氣，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)?！痹卩l(xiāng)村振興總體戰(zhàn)略中，“以農(nóng)民為中心”的文化振興被認(rèn)為是首先且根本性的問(wèn)題，[1]原因在于城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的背景下，全社會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村文化存在某些認(rèn)知偏差和價(jià)值忽視，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化在社會(huì)傳播體系中失語(yǔ)，削弱了鄉(xiāng)村文化與現(xiàn)代文化的對(duì)接能力。鄉(xiāng)村文化振興不僅關(guān)乎鄉(xiāng)村精神風(fēng)貌建設(shè)，更是填補(bǔ)城鄉(xiāng)文化鴻溝、樹(shù)立中華文化自信、建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化的必由之路。

隨著鄉(xiāng)村移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，短視頻這一數(shù)字傳播手段迅速深入鄉(xiāng)村生活。當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界關(guān)于鄉(xiāng)村短視頻的討論主要集中在電商帶貨、鄉(xiāng)村扶貧等經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面，從文化振興角度對(duì)短視頻功能與路徑的思考尚不充分。本文旨在探索短視頻如何在鄉(xiāng)村文化振興中系統(tǒng)性發(fā)揮作用，援引發(fā)展傳播學(xué)相關(guān)理論，對(duì)鄉(xiāng)村短視頻的傳播特征進(jìn)行分析，并結(jié)合短視頻在鄉(xiāng)村文化振興中的功能定位，從傳播全過(guò)程的視角提出短視頻助力鄉(xiāng)村文化振興的實(shí)踐策略，以期為數(shù)字時(shí)代的鄉(xiāng)村文化建設(shè)提供參考。

一、發(fā)展傳播學(xué)視角下的鄉(xiāng)村短視頻傳播

鄉(xiāng)村振興本質(zhì)上是發(fā)展問(wèn)題。發(fā)展傳播學(xué)（Development Communication）是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展研究與傳播學(xué)研究相融合的產(chǎn)物，它關(guān)注的是社會(huì)發(fā)展中的傳播過(guò)程、策略與原則，目的在于改善發(fā)展中國(guó)家和社會(huì)弱勢(shì)人群的生活質(zhì)量和生活條件。[2]發(fā)展傳播學(xué)伴隨20世紀(jì)后半葉全球?qū)Φ谌澜鐕?guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)注而誕生，其本身包含的內(nèi)容非常寬泛，既在行為層面關(guān)注信息傳播的方式、過(guò)程對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響，也從技術(shù)層面探索新型傳播科技與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系等。但總體而言，新技術(shù)帶來(lái)的新傳播、新組織、新行為及其對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的推動(dòng)作用，是發(fā)展傳播學(xué)持續(xù)關(guān)注的議題。

在發(fā)展傳播學(xué)理論譜系中，由拉美學(xué)者提出的“多元范式”值得關(guān)注。他們認(rèn)為，欠發(fā)達(dá)地區(qū)要依據(jù)差異化的本土民情因地制宜謀發(fā)展，以多元的、協(xié)商式的信息互動(dòng)方式而非單向的、自上而下的傳播模式解決在地問(wèn)題。貝爾蘭特等學(xué)者將這一觀點(diǎn)解釋為橫向的、草根的和民主的傳播，其實(shí)質(zhì)可概括為參與式傳播理論。[3]他們認(rèn)為，只有從當(dāng)?shù)貙?shí)際發(fā)展生態(tài)出發(fā)，讓弱勢(shì)群體在充分的對(duì)話和交流中拓展思想、獲得提升，才能真正推動(dòng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展。參與式傳播主要分為人際傳播和以媒體為中心的傳播，[4]隨著媒介技術(shù)發(fā)展，傳播媒介在組織各階層力量共同推動(dòng)社會(huì)持續(xù)性發(fā)展中的角色愈加突出。

短視頻是近年來(lái)在鄉(xiāng)村地區(qū)日漸普及的新型傳播形態(tài)。從發(fā)展傳播學(xué)的視角來(lái)看，鄉(xiāng)村短視頻不只是一種訴諸視聽(tīng)感官的信息形式，它能在更深層意義上激發(fā)鄉(xiāng)村地區(qū)的文化發(fā)展動(dòng)力和外部資源協(xié)同，是一種新型發(fā)展手段。這主要基于短視頻的3種本體特征。

一是強(qiáng)烈的參與性，激發(fā)農(nóng)民傳播主體意識(shí)。

鄉(xiāng)村文化是以農(nóng)民為中心的文化，鄉(xiāng)村社會(huì)的創(chuàng)造智慧和蘊(yùn)含其中的地域精神，無(wú)不以農(nóng)民為世代傳承的載體。短視頻訴諸視聽(tīng)文本而非書(shū)面文字的方式大大降低了農(nóng)民信息傳受的文化門(mén)檻，拍攝和上傳技術(shù)亦簡(jiǎn)單易學(xué)。截止到2020年12月，快手平臺(tái)上的三農(nóng)興趣用戶超過(guò)2億，相關(guān)短視頻日均播放量6.5億次。[5]農(nóng)民用短視頻記錄自己的生活、展現(xiàn)日常勞作、講述鄰里故事，以主動(dòng)參與之姿成為鄉(xiāng)村文化的構(gòu)建主體。

二是廣泛的連接性，架構(gòu)文化共通共融橋梁。

鄉(xiāng)村文化振興并非是對(duì)鄉(xiāng)村文化簡(jiǎn)單復(fù)現(xiàn)或?qū)⑵涫唛w，而是在鄉(xiāng)村文明與現(xiàn)代文明的對(duì)話中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共生與共融。文化研究學(xué)者詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播能夠建構(gòu)一個(gè)有意義、有秩序的文化世界，在時(shí)間上維系社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)。[6]農(nóng)民群體對(duì)短視頻的廣泛使用，使鄉(xiāng)村地區(qū)與城鎮(zhèn)地區(qū)的文化傳播緊密聯(lián)系起來(lái)，建立了多元文化群體的連接、各類(lèi)文化形式的連接、不同文化價(jià)值的連接與多重文化關(guān)系的連接，橫亙?cè)诔鞘信c鄉(xiāng)村之間的文化藩籬被打破，現(xiàn)代化語(yǔ)境與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化形成積極互動(dòng)。

三是功能的復(fù)合性，為鄉(xiāng)村文化建設(shè)提供新思路。除滿足村民自我展演和表達(dá)的需求外，短視頻發(fā)揮著知識(shí)學(xué)習(xí)與交流功能，鄉(xiāng)村用戶可通過(guò)短視頻平臺(tái)獲取各類(lèi)知識(shí)信息，提升自身文化素養(yǎng)。其次，短視頻具有文化符號(hào)塑造功能，依托組織化、風(fēng)格化的內(nèi)容設(shè)計(jì)、制作與傳播，短視頻能夠培育代表性的鄉(xiāng)村文化標(biāo)識(shí)，建立獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化辨識(shí)度和影響力。再次，根據(jù)短視頻交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，可將其嵌入鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系中，在線上功能開(kāi)發(fā)、文化信息普及、文化活動(dòng)組織等方面發(fā)揮作用，強(qiáng)化公共文化服務(wù)的實(shí)施效果。

由此，短視頻正在重構(gòu)我國(guó)鄉(xiāng)村傳播的既有秩序和內(nèi)在邏輯，農(nóng)民群體以前所未有的程度參與到鄉(xiāng)村話語(yǔ)的能動(dòng)性建構(gòu)中，基于橫向的、草根的、多元的發(fā)展傳播格局正在形成，為鄉(xiāng)村文化振興注入新的方法維度。

二、短視頻在鄉(xiāng)村文化振興中的功能定位

鄉(xiāng)村文化振興面臨兩個(gè)向度的工作任務(wù)，一是由內(nèi)向外，即挖掘農(nóng)耕文化中的優(yōu)秀思想傳統(tǒng)與文化遺產(chǎn)，在將之發(fā)揚(yáng)光大過(guò)程中建設(shè)鄉(xiāng)村風(fēng)貌、傳承中華文化；二是由外向內(nèi)，即以豐富的文化內(nèi)容滿足鄉(xiāng)村地區(qū)群眾的精神文化需求，推動(dòng)主流價(jià)值和社會(huì)正氣在鄉(xiāng)村落地生根。兩者相輔相成、密不可分。圍繞以上要點(diǎn)，短視頻在鄉(xiāng)村文化振興中的功能定位體現(xiàn)在3個(gè)方面。

1.文脈賡續(xù)：以文化可見(jiàn)性守根鑄魂

媒介環(huán)境學(xué)派認(rèn)為，媒介技術(shù)對(duì)人感官的延伸始終面臨著“既超越生物障礙又不犧牲語(yǔ)音、色彩以及自然界的直接接觸”的壓力，[7]因此媒介進(jìn)化的趨勢(shì)使再現(xiàn)真實(shí)世界的水平不斷提高。短視頻以聲畫(huà)并行的方式生動(dòng)再現(xiàn)拍攝場(chǎng)景，其內(nèi)容呈現(xiàn)高度的真實(shí)性，為受眾帶來(lái)一定的沉浸式體驗(yàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，孕育在農(nóng)耕文明中的鄉(xiāng)村文化一直處于“低可見(jiàn)性”的狀態(tài)，這一方面源于不少人將現(xiàn)代化建設(shè)與農(nóng)耕文明對(duì)立起來(lái)，認(rèn)為后者是過(guò)時(shí)的、落后的，另一方面鄉(xiāng)村文化在媒體傳播中持續(xù)處于邊緣地位。當(dāng)短視頻技術(shù)廣泛進(jìn)入鄉(xiāng)村社會(huì)，農(nóng)民群體開(kāi)始利用短視頻展現(xiàn)日常生活，鄉(xiāng)村的可見(jiàn)性空前提升。

然而，由鄉(xiāng)村的可見(jiàn)性到鄉(xiāng)村文化的可見(jiàn)性，其必由之路是引導(dǎo)、鼓勵(lì)鄉(xiāng)民及鄉(xiāng)村組織利用短視頻傳播鄉(xiāng)村文化，使之成為一種自覺(jué)行動(dòng)。這其中包含3層要義。一是挖掘歷史文化故事。農(nóng)民作為傳播者的核心優(yōu)勢(shì)是能夠扎根鄉(xiāng)土社會(huì)中，挖掘鄉(xiāng)村發(fā)展史上被忽視的文化記憶和歷史痕跡，全面展現(xiàn)千百年來(lái)繼襲而成的“鄉(xiāng)風(fēng)文化”。二是傳承鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)。短視頻生動(dòng)再現(xiàn)拍攝對(duì)象與拍攝場(chǎng)景的特質(zhì)，能夠?qū)⑽幕z產(chǎn)置于其所生發(fā)的原汁原味的文化情境中，令受眾如臨其境感受文化魅力。三是弘揚(yáng)鄉(xiāng)土文化精神。鄉(xiāng)村社會(huì)在漫長(zhǎng)的發(fā)展史中，為了應(yīng)對(duì)來(lái)自自然、人為的危機(jī)和挑戰(zhàn)，發(fā)展出豐富的處理人與自然、人與社會(huì)關(guān)系的制度規(guī)約、風(fēng)俗習(xí)慣和倫理觀念，短視頻的傳播重心在于將中華傳統(tǒng)社會(huì)的思想價(jià)值發(fā)揚(yáng)光大，這亦是構(gòu)筑國(guó)家文化認(rèn)同的題中之義。

2.再造社區(qū)：構(gòu)筑鄉(xiāng)村文化傳播共同體

根據(jù)民政部發(fā)布的《2020年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，至2020年年底，全國(guó)共有鄉(xiāng)級(jí)行政區(qū)劃38741個(gè)。每個(gè)鄉(xiāng)級(jí)行政單位下轄若干村莊，它們共同形成我國(guó)豐富多元、特色鮮明的鄉(xiāng)村文化版圖。鄉(xiāng)村是獨(dú)立完整、層次多樣的文化單元，所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，每一處鄉(xiāng)村都有自身獨(dú)特的文化歷史和集體記憶。從發(fā)展傳播學(xué)視角來(lái)看，雖然學(xué)者對(duì)于參與式傳播的內(nèi)涵尚未形成共識(shí)，但普遍認(rèn)為參與式傳播的出發(fā)點(diǎn)必須是社區(qū)，并且強(qiáng)調(diào)地方社區(qū)文化身份的重要性以及多層面的民主化參與。[8]鄉(xiāng)村本質(zhì)上是由生產(chǎn)生活于一定地域范圍內(nèi)的人群構(gòu)成的本地社區(qū)，他們?cè)陂L(zhǎng)期的共同生活中形成了共享的文化傳統(tǒng)和精神價(jià)值，具有相同的地方社區(qū)文化身份，形成了地方文化共同體。

在新媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村社區(qū)的存在方式由基于地理位置生成變?yōu)榫€上線下共存的方式，即所謂的“新型鄉(xiāng)土社會(huì)”。[9]地理藩籬的破除意味著村民無(wú)論身處何地工作、生活，都能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與生長(zhǎng)于斯的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親保持連接，使村民共同的文化身份在高度流動(dòng)的現(xiàn)代社會(huì)得以錨定。短視頻進(jìn)一步強(qiáng)化了鄉(xiāng)村社區(qū)的在線實(shí)踐。一方面，短視頻具有社交屬性，“抖音、快手等新型社交媒體的使用推動(dòng)了村民的自組織化行為”，[10]視頻共享和交流成為建立社會(huì)連接的新載體。另一方面，短視頻傳播鄉(xiāng)村文化的方式豐富多樣，既可由原創(chuàng)者拍攝視頻上傳，也可由其他用戶在轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等過(guò)程中推動(dòng)視頻裂變式傳播，這就使來(lái)自同一鄉(xiāng)村的用戶共同傳播特定文化內(nèi)容成為可能。由此，把握短視頻帶來(lái)的傳播生態(tài)變革，以及隨之而來(lái)的鄉(xiāng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷，培育村民的鄉(xiāng)村傳播共同體意識(shí)和行動(dòng)路徑，是短視頻賦予鄉(xiāng)村文化振興的又一功能啟示。

3.資源聚合：助力鄉(xiāng)村振興全面實(shí)現(xiàn)

鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有機(jī)構(gòu)成，“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、治理有效、鄉(xiāng)風(fēng)文明、生活富?！笔菄?guó)家對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的整體布局。鄉(xiāng)村價(jià)值理論認(rèn)為，村莊本身是一個(gè)由自然資源、產(chǎn)業(yè)資源、社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化傳統(tǒng)以及村民的生活方式等構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)，具有穩(wěn)定性和自身的發(fā)展邏輯。[11]因此，鄉(xiāng)村文化振興并非單純強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)風(fēng)、家風(fēng)和民風(fēng)建設(shè)，而是將之嵌入鄉(xiāng)村振興的有機(jī)整體中，實(shí)現(xiàn)文化、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、社會(huì)等多個(gè)層面的協(xié)同發(fā)展。短視頻使鄉(xiāng)村社會(huì)的可見(jiàn)性大大提高，其直接效果是為鄉(xiāng)村帶來(lái)了注意力資源，這些資源經(jīng)過(guò)有效的引導(dǎo)與整合，能夠成為促進(jìn)鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展的建設(shè)性要素。

以2020年11月上線的短視頻《丁真的世界》為例，作為四川甘孜州拍攝的旅游宣傳片，其實(shí)質(zhì)與短視頻無(wú)異，并借助短視頻平臺(tái)迅速走紅。該片以20歲青年丁真的視角，展現(xiàn)了他所生活的理塘縣壯闊的雪山、草原等生態(tài)美景，以及騎馬、唱情歌等風(fēng)土民情。其所吸引的受眾注意力持續(xù)轉(zhuǎn)化為兩種資源。一種是消費(fèi)資源，主要表現(xiàn)為帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，據(jù)理塘縣人民政府官網(wǎng)消息，2021年“十一黃金周”理塘縣旅游總收入1.52億元，同比增長(zhǎng)72.4%。另一種是生產(chǎn)建設(shè)資源，依靠知名度和游客消費(fèi)需求刺激生產(chǎn)發(fā)展，例如當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)了高原大棚果蔬基地，解決了理塘蔬菜供應(yīng)不足的問(wèn)題，還給當(dāng)?shù)靥峁┝司蜆I(yè)機(jī)會(huì)。[12]在這一案例中，短視頻以文化為切入點(diǎn)，成為促進(jìn)文旅體農(nóng)商融合發(fā)展中的重要一環(huán)，為全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)揮著資源聚合的作用。

三、短視頻在鄉(xiāng)村文化振興中的實(shí)踐策略

短視頻的傳播全過(guò)程內(nèi)嵌于鄉(xiāng)村文化振興事業(yè)之中，本文借鑒大眾傳播經(jīng)典的5W模式，從傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾、傳播效果5個(gè)方面，嘗試提出短視頻在鄉(xiāng)村文化振興中的實(shí)踐策略，以期從傳播全過(guò)程視角考察短視頻的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用。

1.建立多元主體協(xié)同參與的傳播路徑

短視頻的迅猛發(fā)展得益于人人皆可制播的技術(shù)特質(zhì)，然而僅靠鄉(xiāng)民自發(fā)的個(gè)體敘事，難以形成“振興”意義上的文化傳播，典型表現(xiàn)為鄉(xiāng)村短視頻中尚充斥大量獵奇、低俗的內(nèi)容。就現(xiàn)階段而言，鄉(xiāng)村文化的傳播需要堅(jiān)持個(gè)體與組織協(xié)同原則、自主與引導(dǎo)并濟(jì)原則、對(duì)內(nèi)與對(duì)外共生原則，建立個(gè)人、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等多元主體有機(jī)融通的傳播路徑。

首先，發(fā)揮鄉(xiāng)村文化達(dá)人的引領(lǐng)作用。鼓勵(lì)善于運(yùn)用短視頻技術(shù)的鄉(xiāng)村年輕人和鄉(xiāng)土文化人才積極傳播鄉(xiāng)村文化，尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，將其打造為鄉(xiāng)村短視頻傳播的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)，以他們?yōu)楹诵墓?jié)點(diǎn)構(gòu)筑鄉(xiāng)村文化傳播網(wǎng)絡(luò)。

其次，發(fā)揮鄉(xiāng)村組織機(jī)構(gòu)的支撐作用。無(wú)論民間自發(fā)形成的文化愛(ài)好者團(tuán)體，還是具有機(jī)構(gòu)性質(zhì)的協(xié)會(huì)、社團(tuán)，均是鄉(xiāng)村文化活動(dòng)的重要構(gòu)成單位。調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村組織機(jī)構(gòu)的短視頻傳播積極性，提高機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的短視頻傳播素養(yǎng)，打造具有標(biāo)識(shí)性的組合或視頻系列，能夠形成合力輸出鄉(xiāng)村文化精品。

再次，發(fā)揮管理部門(mén)的引導(dǎo)與協(xié)調(diào)作用。在鄉(xiāng)村政府及更高級(jí)別管理部門(mén)中，首先要樹(shù)立短視頻在鄉(xiāng)村文化振興中的重要功能意識(shí)，在此基礎(chǔ)上挖掘典型鄉(xiāng)風(fēng)、家風(fēng)故事，利用短視頻做好宣傳報(bào)道。同時(shí)通過(guò)組織短視頻技能培訓(xùn)、開(kāi)展短視頻文化競(jìng)賽、扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者等方式，對(duì)內(nèi)引導(dǎo)村民參與本土文化傳播，對(duì)外積極推介優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。

但從根本上而言，文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)的建設(shè)，不能依靠國(guó)家機(jī)構(gòu)的強(qiáng)制力量保障實(shí)現(xiàn)，而是需要以村民及鄉(xiāng)村團(tuán)體潛移默化的、自覺(jué)的、純粹的文化濡化過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。鄉(xiāng)村短視頻為村民打開(kāi)了繼承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的實(shí)踐渠道，培育廣大村民、村干部、鄉(xiāng)村黨員、鄉(xiāng)賢人士等全員共同參與的文化傳播慣習(xí)，是鄉(xiāng)村文化振興的根本動(dòng)力。

2.多平臺(tái)并舉搭建短視頻融合傳播渠道

短視頻在近年來(lái)成為全社會(huì)熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，其問(wèn)題之一是視頻信息冗余、泥沙俱下。優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村短視頻在復(fù)雜信息生態(tài)中的廣泛傳播，離不開(kāi)各級(jí)各類(lèi)傳播平臺(tái)的支持與推介作用。其中，與鄉(xiāng)村基層有著天然聯(lián)系的縣級(jí)融媒體中心，以及抖音、快手等短視頻所屬的媒體平臺(tái)，是推介鄉(xiāng)村短視頻的主要依托。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是打通媒體融合“最后一公里”的重要舉措。中心架構(gòu)于縣域基層、扎根于鄉(xiāng)土社會(huì)，具有完整的縣域社會(huì)觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)，并與上級(jí)管理部門(mén)和媒體單位密切協(xié)作，發(fā)揮上傳下達(dá)和下情上傳的溝通作用。縣級(jí)融媒體中心應(yīng)積極開(kāi)展對(duì)鄉(xiāng)村短視頻的引導(dǎo)、挖掘和推介，利用中心自有的各類(lèi)融媒體渠道對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行多次多級(jí)傳播，并通過(guò)改編、整合等方式將鄉(xiāng)村短視頻納入相關(guān)內(nèi)容矩陣，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的上推和宣介工作，提升優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村短視頻的傳播動(dòng)能。

對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，應(yīng)做好商業(yè)效益與社會(huì)效益的平衡工作，承擔(dān)起助力鄉(xiāng)村文化振興的社會(huì)責(zé)任。通過(guò)開(kāi)設(shè)精品鄉(xiāng)村短視頻板塊、培育鄉(xiāng)村文化傳播自媒體、舉辦鄉(xiāng)村文化傳播活動(dòng)、在分發(fā)算法上予以傾斜等手法，為鄉(xiāng)村文化短視頻傳播提供資源支持。例如，抖音平臺(tái)自2018年起通過(guò)“山里DOU是好風(fēng)光”“非遺合伙人”“非遺集市”等多項(xiàng)措施與活動(dòng)，幫助鄉(xiāng)村非遺文化走向社會(huì)，打造了非遺新的開(kāi)放平臺(tái)。

此外，注重傳統(tǒng)媒體對(duì)鄉(xiāng)村文化振興的助推作用，這里不僅僅強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體對(duì)短視頻的二次傳播，還主張媒體深入鄉(xiāng)村報(bào)道典型事跡、優(yōu)秀文化，生成來(lái)自專(zhuān)業(yè)媒體的短視頻內(nèi)容，與鄉(xiāng)村自媒體的內(nèi)容傳播形成呼應(yīng)，強(qiáng)化多平臺(tái)的互動(dòng)傳播效果。

3.以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升鄉(xiāng)村文化傳承效度

內(nèi)容問(wèn)題依然是困擾鄉(xiāng)村短視頻傳播的核心問(wèn)題之一，不少鄉(xiāng)村用戶用夸張、戲謔等手法呈現(xiàn)并無(wú)實(shí)質(zhì)意義的內(nèi)容，甚至出現(xiàn)“全網(wǎng)最小二胎媽媽”等違背公序良俗的內(nèi)容。這反映出兩個(gè)更深層次的問(wèn)題，一是長(zhǎng)期以來(lái)整個(gè)社會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)的關(guān)注不夠，二是村民本身對(duì)鄉(xiāng)村深厚文化底蘊(yùn)的認(rèn)識(shí)不足。鄉(xiāng)村用戶急于用刺激性內(nèi)容博取關(guān)注，是缺乏文化自信的典型表現(xiàn)。實(shí)際上，鄉(xiāng)村是凝結(jié)鄉(xiāng)愁、匯聚鄉(xiāng)情的厚重載體，是人們?cè)诋?dāng)代原子化社會(huì)中精神依托的來(lái)源，一花一木皆能激發(fā)人們的情感投射，因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)建立在對(duì)鄉(xiāng)村真實(shí)生活面貌的呈現(xiàn)上，用美好的鄉(xiāng)村生活為大眾呈現(xiàn)溫暖的精神家園。具體可從3個(gè)方面入手。

呈現(xiàn)壯美的鄉(xiāng)土景觀。鄉(xiāng)土景觀包括人文景觀和自然景觀，它們是鄉(xiāng)村文明發(fā)展的物質(zhì)載體，鄉(xiāng)村坊間的山、林、田、水、路，鄉(xiāng)村的古宅、祠堂、民居等，無(wú)不承載鄉(xiāng)村獨(dú)有的文化記憶和鄉(xiāng)土情懷。短視頻將鄉(xiāng)土景觀轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的媒介符號(hào)，喚起人們植根于鄉(xiāng)村記憶的鄉(xiāng)戀之情，在“符號(hào)—記憶—情感”的邏輯理路中生成對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同。

呈現(xiàn)樸實(shí)的鄉(xiāng)間勞動(dòng)。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化在村民生產(chǎn)勞動(dòng)中誕生和發(fā)展，農(nóng)耕文明中蘊(yùn)含豐富的思想價(jià)值，如人與自然和諧統(tǒng)一、勤于勞作、守望田園等，與今天倡導(dǎo)的和諧、環(huán)保、低碳等理念不謀而合。李子柒短視頻的走紅，恰恰說(shuō)明了人們對(duì)鄉(xiāng)間勞作生活的向往和喜愛(ài)，其背后恬淡的生活態(tài)度、豐富的農(nóng)耕智慧以及美麗的鄉(xiāng)土景觀，共同為受眾帶來(lái)心靈慰藉。

呈現(xiàn)淳樸的鄉(xiāng)村社會(huì)。注重展示傳統(tǒng)禮俗、鄉(xiāng)規(guī)鄉(xiāng)約、文化儀式在當(dāng)代鄉(xiāng)村的實(shí)踐活動(dòng)，發(fā)掘文化傳統(tǒng)中的思想價(jià)值，傳承優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化根脈。有影響力的鄉(xiāng)村自媒體、民間組織和鄉(xiāng)村管理機(jī)構(gòu)要善于挖掘鄉(xiāng)村好人好事，關(guān)注鄉(xiāng)賢鄉(xiāng)士、道德模范、非遺傳承人等鄉(xiāng)村人物的文化生活，透過(guò)生動(dòng)的鄉(xiāng)村故事展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的當(dāng)代實(shí)踐。

4.產(chǎn)業(yè)化發(fā)展驅(qū)動(dòng)注意力資源變現(xiàn)

鄉(xiāng)村文化振興既要富腦袋，也要富口袋，以文富民，是鄉(xiāng)村振興宏觀戰(zhàn)略的題中之義。短視頻具有廣闊的受眾市場(chǎng)，其背后的注意力資源為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供重要的變現(xiàn)基礎(chǔ)。

發(fā)揮短視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播優(yōu)勢(shì)，助力鄉(xiāng)村文化品牌打造。近年來(lái)，依托鄉(xiāng)村地域特色和文化傳統(tǒng)打造文化品牌，開(kāi)創(chuàng)文旅體農(nóng)商協(xié)同發(fā)展之路，是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在形成的共識(shí)。例如打造生態(tài)農(nóng)業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)、農(nóng)民豐收歡慶節(jié)、農(nóng)村文化藝術(shù)節(jié)、傳統(tǒng)體育文化節(jié)等。短視頻在品牌塑造和價(jià)值變現(xiàn)中具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：靈活多樣的內(nèi)容設(shè)計(jì)、沉浸式的現(xiàn)場(chǎng)還原、航拍等新視聽(tīng)技術(shù)的運(yùn)用、體系化的視頻矩陣建設(shè)、傳播時(shí)機(jī)的策劃安排等。在特殊活動(dòng)中打造新聞型短視頻，在常規(guī)運(yùn)營(yíng)中打造內(nèi)容型、體驗(yàn)型短視頻，在整體布局中打造宣介型短視頻，通過(guò)系統(tǒng)化的傳播布局形成對(duì)文化活動(dòng)品牌的持續(xù)塑造。

發(fā)揮短視頻互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，助力鄉(xiāng)村文化品牌升級(jí)。文旅體農(nóng)商的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有強(qiáng)烈的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征，利用短視頻人人皆可創(chuàng)作的特點(diǎn)，鼓勵(lì)廣大游客原創(chuàng)制作鄉(xiāng)村旅拍短視頻，激活網(wǎng)絡(luò)用戶中巨大的傳播潛能。例如設(shè)置系列打卡活動(dòng)，吸引游客上傳鄉(xiāng)村文化地標(biāo)、特色體驗(yàn)、風(fēng)光記錄等短視頻，將線上線下旅游體驗(yàn)有效結(jié)合，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村文化品牌發(fā)展。

發(fā)揮短視頻電商中介優(yōu)勢(shì)，助力鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)。當(dāng)前短視頻平臺(tái)紛紛開(kāi)通電商功能，為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供廣闊空間。鄉(xiāng)村文化發(fā)展應(yīng)注重對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，依托鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展鄉(xiāng)村藝術(shù)，設(shè)立文化小組、文創(chuàng)研發(fā)工作坊，打造鄉(xiāng)村文化IP，產(chǎn)出融合時(shí)代審美與傳統(tǒng)韻味的文化產(chǎn)品，利用短視頻等手段打開(kāi)電商渠道進(jìn)行售賣(mài)和變現(xiàn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)多維變現(xiàn)。

5.嵌入鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系新格局

與城市文化建設(shè)機(jī)制相一致，鄉(xiāng)村文化建設(shè)同樣表現(xiàn)為由公共文化服務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)與文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承鏈接而成的運(yùn)行機(jī)制。[13]鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)建設(shè)是鄉(xiāng)村文化振興事業(yè)的首要抓手，運(yùn)用短視頻這一新型技術(shù)拓展鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的頂層設(shè)計(jì)、功能維度和實(shí)現(xiàn)方式，是在傳播效果層面發(fā)揮短視頻社會(huì)效用的必然要求。

建立“短視頻+”公共文化服務(wù)模式，升級(jí)文化服務(wù)效果。利用短視頻制作短小精悍的公共服務(wù)內(nèi)容，能夠與線下服務(wù)形成互補(bǔ)，共同豐富鄉(xiāng)村文化生活。例如制作鄉(xiāng)村文化演藝教學(xué)視頻、文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)培訓(xùn)視頻、農(nóng)業(yè)信息和農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)視頻、村史黨史普及視頻、優(yōu)秀現(xiàn)代文藝作品視頻等，以此提升村民文化技能、推動(dòng)城鄉(xiāng)文化融合、增進(jìn)村民文化認(rèn)同。同時(shí)，發(fā)揮短視頻的信息普及和關(guān)系連接作用，與各類(lèi)在線文化服務(wù)緊密嵌合，利用短視頻進(jìn)行服務(wù)引流和宣傳推廣，提升文化服務(wù)效度。

以短視頻為載體，豐富村民文化參與手段。鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)的核心是塑造村民的文化主體性，短視頻則是激發(fā)村民參與的有力途徑。2019年，中央宣傳部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部共同主辦新時(shí)代鄉(xiāng)村閱讀季活動(dòng)，承辦方之一快手科技公司在快手平臺(tái)發(fā)起#我讀書(shū)我快樂(lè)#標(biāo)簽征集活動(dòng)，一天時(shí)間內(nèi)標(biāo)簽頁(yè)主題視頻播放量達(dá)千萬(wàn)。[14]其中短視頻發(fā)揮著將公共服務(wù)轉(zhuǎn)化為村民文化實(shí)踐的催化作用，這得益于管理部門(mén)、視頻平臺(tái)和鄉(xiāng)村組織的共謀互動(dòng)，也為豐富村民參與手段、打開(kāi)鄉(xiāng)村文化服務(wù)新局面提供了現(xiàn)實(shí)思路。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和思想價(jià)值的重要來(lái)源，維系著中華民族的集體記憶。在我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)全面脫貧、步入經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的當(dāng)下，需要有植根于本土的優(yōu)良發(fā)展觀、價(jià)值觀為鄉(xiāng)村建設(shè)做思想支撐，這依賴(lài)于鄉(xiāng)村文化振興的有效實(shí)現(xiàn)。隨著新型傳播技術(shù)日益向基層社會(huì)下沉，鄉(xiāng)村文化振興也必然伴隨邏輯迭代和方式轉(zhuǎn)換，短視頻既是村民文化表達(dá)與交流的窗口，也是串聯(lián)公眾參與與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紐帶，為鄉(xiāng)村共建共享共治提供更多想象空間。同時(shí)也應(yīng)看到，技術(shù)只是生產(chǎn)要素，發(fā)展的實(shí)質(zhì)依然是人，鄉(xiāng)村文化振興依賴(lài)民眾、政府和社會(huì)的共同努力。只有構(gòu)建有效的多元行動(dòng)者路徑，新型傳播技術(shù)才能更全面地賦能鄉(xiāng)村社會(huì)，進(jìn)而助力鄉(xiāng)村振興全面實(shí)現(xiàn)。