省域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展銷建設思考與實施路徑探析
——以江蘇省“蘇韻鄉(xiāng)情”農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展會為例

陳迪輝

一、引言

2020年以來，各地農(nóng)產(chǎn)品展銷會、農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動紛紛走上云端，主要以網(wǎng)絡商城、直播帶貨、云端展銷等方式，帶動農(nóng)產(chǎn)品出村進城，以期實現(xiàn)農(nóng)民增收和消費提質(zhì)擴容。江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心對省域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展銷進行了初步探索，搭建了農(nóng)產(chǎn)品展示展銷網(wǎng)絡平臺，并對省域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展銷建設進行了思考。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡展銷尚在探索中前行

從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展銷現(xiàn)狀來看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡展銷尚在探索中前行，主要在以下幾個方面有待提升：

一是觀展體驗感不強。農(nóng)產(chǎn)品“云展會”主要有兩種舉辦形式，一類基于線下展會，線上線下協(xié)同舉辦；一類是純云端展銷。目前兩種類型的展品展示方式均以圖片為主，雖然基于線下展會的部分云展運用了AR技術，但是多數(shù)只是對展廳的全景呈現(xiàn)，對展品鮮有熱點鏈接，更沒有細節(jié)品讀。這樣既難以滿足不同層次多元化審美，也沒有提供沉浸式購物場景。

二是網(wǎng)絡展會平臺流量少。云展會平臺一類為自建，如上海農(nóng)展館“魚米之鄉(xiāng)”，另一類是與第三方合作，如第十四屆江蘇省農(nóng)民合作社產(chǎn)品展銷會，分別在中國郵政“郵樂網(wǎng)”江蘇頻道和京東電商平臺設置有展銷專區(qū)。自建平臺運維推廣需要投入大量資金和培育時間，初期流量十分有限，部分第三方平臺流量也并不可觀。

三是展品種類不豐富。云上展會要實現(xiàn)銷售，前提是農(nóng)產(chǎn)品進入電商平臺。從現(xiàn)狀來看，不少農(nóng)業(yè)企業(yè)尤其是初級農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體，因為電商知識和技能不足或者線上銷售理念不強等原因，將產(chǎn)品投入線上銷售的并不多，限制了展品的多樣性。

四是會展平臺功能相對單一。目前農(nóng)產(chǎn)品云展會主要實現(xiàn)的是農(nóng)產(chǎn)品云展示、云銷售、云直播、云洽談等功能，針對的都是農(nóng)產(chǎn)品這一主體，賣的是商品，鮮有“賣產(chǎn)品文化”“賣鄉(xiāng)風民俗”“賣一方水土”，少了點情懷與溫度，也缺乏與同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

三、“蘇韻鄉(xiāng)情”農(nóng)產(chǎn)品云上展銷會建設實例

江蘇省針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展會存在的主要問題開展了系統(tǒng)研究，并進行了初步探索。

1.省域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展銷建設思路

“蘇韻鄉(xiāng)情”農(nóng)產(chǎn)品云上展銷會由江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳指導，江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心實施。展會以省域統(tǒng)一規(guī)劃、分步實施、逐市推進、整體宣傳、合作共享為原則，以逐步建成涵蓋全省市縣優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，集聚相關農(nóng)業(yè)文化的大型省域線上農(nóng)產(chǎn)品展示交易平臺。也就是說，要在統(tǒng)一規(guī)劃的基礎上，分步完善功能模塊，按地域成熟一個上線一個，集聚省、市縣以及參展企業(yè)宣傳資源，吸引客資與流量，協(xié)同發(fā)展，以期以農(nóng)產(chǎn)品會展推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，提高農(nóng)民收入，帶動旅游、餐飲、物流等相關產(chǎn)業(yè)，形成相互促進、良性互動的經(jīng)濟社會發(fā)展格局。

2.“蘇韻鄉(xiāng)情”農(nóng)產(chǎn)品云上展銷會建設亮點

經(jīng)初步探索，首期“蘇韻鄉(xiāng)情”農(nóng)產(chǎn)品云上展銷會具有如下特色：

一是“沉浸式”購物體驗。“蘇韻鄉(xiāng)情”農(nóng)產(chǎn)品云上展館建設依托互聯(lián)網(wǎng)+，采用“互聯(lián)網(wǎng)+VR+電商”技術，通過三維全景虛擬，3D建模實現(xiàn)展品商超式實景展示、貨架式依品類陳列、菜單式一鍵導購。有別于平面化、圖片式的展銷方式，云展會的產(chǎn)品采用3D掃描360度高清晰度圖片，展示更為直觀、立體，實現(xiàn)了“全場景+沉浸式”線上購物全新體驗。

二是“文化+”農(nóng)產(chǎn)品會展融合?！霸普箷背鞘兄黝}特色館的設計，充分挖掘與提煉城市文化內(nèi)涵，注重歷史文化語境的延續(xù)和發(fā)展，用現(xiàn)代設計理念進行新的詮釋和傳承。如宿遷館的設計，以項王故里楚地漢風為主，兼具宮廷建筑和園林建筑風格，從設計理念、構思到空間組織、裝飾、產(chǎn)品貨架，均彰顯地域文化與“宿有千香”農(nóng)產(chǎn)品公共區(qū)域品牌特色，賦予其一種文化傳承與時代協(xié)調(diào)的內(nèi)在品質(zhì)。此外，輕點展品即可了解產(chǎn)品詳情、企業(yè)文化以及品牌背后的美食故事。

三是多品類綜合展示展銷?！疤K韻鄉(xiāng)情”農(nóng)產(chǎn)品云上展銷首期已集聚江蘇省13個市部分老字號、土品牌、非遺企業(yè)，展示具有濃郁“蘇味”的各式農(nóng)產(chǎn)品。糧油、果品、酒水、生鮮、干貨、茶葉、禽蛋、休閑食品等一應俱全?！霸普箷边€集聚了江蘇國際農(nóng)展中心歷屆口碑優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)展會、江蘇省十強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌以及鄉(xiāng)村休閑游等，包括精品鄉(xiāng)游線路、民宿客棧預訂等，拓展了云展廳的內(nèi)涵和外延，聚力打通線下消費。

3.“蘇韻鄉(xiāng)情”農(nóng)產(chǎn)品云上展銷會建設規(guī)劃

下一步“蘇韻鄉(xiāng)情”農(nóng)產(chǎn)品云上展銷會將與擁有可觀流量的第三方平臺合作，搭建云展專區(qū)，在泛流量引流的同時，培育、獲取精準流量；在全省市縣融合的基礎上，逐步實現(xiàn)長三角城市群融合，構建地緣相近、人緣相親、文緣相通又各具特色、各美其美的省域融合平臺；將農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)莊、民宿、景觀集聚，以VR、AR技術進行全場景展示，在云展服務鄉(xiāng)村振興道路上，呈現(xiàn)一幅新時代“富春山居圖”。

四、省域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展銷建設思考

省域農(nóng)產(chǎn)品云上展銷會的建設需以云展用戶為中心，了解用戶需求，為觀眾營造沉浸式觀展購物體驗，為參展企業(yè)提供全方位、立體式、全天候農(nóng)產(chǎn)品宣傳與展銷平臺，建設一個擁有可觀流量、功能相對完備、有文化有情懷、高附加值的省域網(wǎng)上展銷會。

1.全省聯(lián)動集聚優(yōu)勢，打造農(nóng)旅商一體化平臺

隨著消費結構升級，城鄉(xiāng)居民對綠色產(chǎn)品、休閑旅游、健康養(yǎng)生、農(nóng)耕研學、鄉(xiāng)土美食等需求不斷增加。云展會城市特色主題館在推出地方特色、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品的同時，可集聚當?shù)匦蓍e旅游農(nóng)業(yè)景點、休閑創(chuàng)意民宿、農(nóng)耕研學基地，充分釋放農(nóng)旅商魅力，讓消費者在點擊農(nóng)產(chǎn)品、品鑒鄉(xiāng)土美食之時也能讀到農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，可以見山、望水，記得住鄉(xiāng)愁。通過一個農(nóng)產(chǎn)品一道美食，培育一條休閑旅游農(nóng)業(yè)線路，發(fā)展一方產(chǎn)業(yè)，致富一方農(nóng)民。通過省市縣農(nóng)產(chǎn)品融合、農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌融合、各地政府與參展企業(yè)宣傳資源融合、銷售融合等方式，構建農(nóng)特產(chǎn)品、民俗文化產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品融合的一體化農(nóng)旅商平臺。

2.精準文化表達，建設“文化+”融合平臺

一方水土一方風物。各市縣有著自身特定的自然稟賦與歷史文化，農(nóng)產(chǎn)品也有著獨特的產(chǎn)地基因與一方血統(tǒng)。將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活、生態(tài)呈現(xiàn)于用戶眼前，讓人們以文化體驗的方式聚焦、欣賞和體驗農(nóng)業(yè)，品讀農(nóng)產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值與產(chǎn)品溢價。云上展館設計中，空間布局、主體架構、裝飾元素、展示貨架等均應表達地方文化，展示農(nóng)耕文化歷史、展現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，以綠色、有機、特色農(nóng)產(chǎn)品為基礎，體現(xiàn)深厚底蘊、智慧生產(chǎn)、鄉(xiāng)韻鄉(xiāng)味。農(nóng)耕研學課程、美食制作教程也可以為用戶逛展提供更多文化附加值。把農(nóng)業(yè)做成文化，將文化注入農(nóng)業(yè)，讓用戶從品讀舌尖上的歷史與文化到了解一方水土一方風物。

3.發(fā)揮市場與政府合力，建立健全農(nóng)村電商服務體系

構建多元“互聯(lián)網(wǎng)+”型政府管理與服務機制，有效調(diào)動郵政、大型流通企業(yè)、電商企業(yè)的積極性，完善農(nóng)村電子商務生態(tài)體系，建立農(nóng)村電子商務支撐服務體系。加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)中心和數(shù)字化鄉(xiāng)村建設，擴大農(nóng)村電商覆蓋率；加強優(yōu)質(zhì)電商平臺、物流平臺與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的對接，提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化服務水平。擴大電子商務應用領域，促進農(nóng)村傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，完善農(nóng)村現(xiàn)代市場體系。通過電子商務進農(nóng)村、省級農(nóng)村電商示范的建設，打造包括有農(nóng)村電子商務功能，有品牌管理與服務體系，有綠色安全可追溯機制，有多種產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展特點，有農(nóng)業(yè)升級、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收效果，有政企聯(lián)動可持續(xù)發(fā)展能力的農(nóng)村電商模式。

4.運用科學思路穩(wěn)健方式，構建省域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展銷平臺

省域農(nóng)產(chǎn)品云上展銷平臺為達預期效果，需用科學的思路和穩(wěn)健的方式去推動實施。在建立組織保障基礎上，分階段實施，以保證平臺建設穩(wěn)步推進。階段劃分與主要任務如下：一是調(diào)研計劃和立項階段。調(diào)研對比本省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展銷平臺的現(xiàn)狀和需求，梳理本省農(nóng)產(chǎn)品體系思路，對標相關兄弟省份實施狀況。調(diào)研了解相關平臺和技術現(xiàn)狀，擬定平臺實施建設方案。二是平臺框架搭建階段。設計總體框架，采用先進成熟的技術方案，考慮滿足電商平臺、直播平臺、虛擬現(xiàn)實等各方面的需求，遵循先進性、可擴展性、可實施性、可維護性、安全性的原則，設計好平臺的底層架構。三是基礎功能實現(xiàn)階段。完成基礎的農(nóng)產(chǎn)品云上展銷平臺功能開發(fā)實施上線，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品展示、銷售、配送等功能，實現(xiàn)后臺管理、倉儲管理、物流配送等必要的后臺協(xié)同管理功能。四是高端功能實現(xiàn)階段。完成農(nóng)產(chǎn)品展銷虛擬現(xiàn)實功能的開發(fā)上線，實現(xiàn)線上展示和線下消費的融合。服務拓展至文化、旅游、民宿、體驗等方面。積極采用云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實（元宇宙）等技術標準，務求平臺跟上技術的發(fā)展，滿足不斷更新的業(yè)務需求和產(chǎn)品需求。在平臺建設時要同步建立和健全運營機制。作為云上展銷平臺，積極穩(wěn)健的運營是發(fā)揮平臺生命力的根本保證。打造專業(yè)的運營團隊，將產(chǎn)品引入、公域流量導流、私域流量運營等方面結合起來，探索培育網(wǎng)紅、視頻直播等運營方式，不斷積累平臺的人氣，保持平臺的運營活力，從而使得省域農(nóng)產(chǎn)品云上展銷平臺成為一個充滿生機、蓬勃發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品銷售和展示平臺，更好地服務于社會主義新農(nóng)村建設，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢做出新貢獻。

五、結語

以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心特征的電子商務，改變了人們的消費行為和消費習慣。如果說電子商務是消費行為的信息化，那么省域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展銷則是省域農(nóng)業(yè)文化、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈等的信息集聚化。兩者的深度有機結合，將大大提高農(nóng)產(chǎn)品的時新性、潮屬性和文化性，建立與消費者的親密關系，有效拉動農(nóng)文旅經(jīng)濟，為農(nóng)產(chǎn)品屬地及產(chǎn)地區(qū)域經(jīng)濟帶來可觀效益。