后疫情時代重構新媒體電商助農(nóng)影像傳播新秩序

喬慧君

（新疆藝術學院 新疆烏魯木齊 830000）

2020年新冠肺炎疫情在全球迅速蔓延開來后，各行各業(yè)都經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。與此同時，也衍生出了一批與當下情境契合的時代產(chǎn)物，在人們都因疫情足不出戶時，線上平臺成為人們的交流工具，此后以視聽畫面為優(yōu)勢的短視頻分享平臺如抖音、快手等App迅速崛起，并進入了抗風險較弱的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟市場。它顛覆了傳統(tǒng)市場附屬關系，轉而向在線直播過渡。平臺各商家都在為農(nóng)產(chǎn)品促銷助力，以盡力彌補疫情之下農(nóng)產(chǎn)品滯銷的狀況，增加農(nóng)民收入，努力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

疫情時代下助農(nóng)經(jīng)濟存在的問題

起初新興電商助農(nóng)經(jīng)濟發(fā)展勢頭較猛，一些商業(yè)性質(zhì)平臺與農(nóng)戶互相合作，二者以有效聯(lián)動獲得相應的經(jīng)濟效益，電商助農(nóng)直接拓展了農(nóng)業(yè)銷售渠道，推動了我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展。我國新興助農(nóng)經(jīng)濟發(fā)展總體勢頭向好。然而助農(nóng)經(jīng)濟所涉及到的專業(yè)知識范圍比較廣，如電子商務專業(yè)、物流信息技術、人工智能數(shù)據(jù)分析等等，任何一項都有可能影響到該行業(yè)發(fā)展。自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟則或多或少受到一些影響，這不僅加速體現(xiàn)出了數(shù)字經(jīng)濟在發(fā)展過程中存在的短板問題，也暴露了疫情期間一些基礎設施建設相對不完善的問題，當前助農(nóng)經(jīng)濟存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）基礎設施薄弱

我國農(nóng)村目前正在建設的電子商務平臺是一個綜合性項目，它涉及到各類學科的相互交融，不僅需要一定的技術設備的支持，也需要大量的人力物力及財力的支持。但是目前我國大部分農(nóng)村在建的基礎設施基本靠國家財政支持才能完成部分基礎設施建設，由于財政資金有限，且相關技術設備需要一定的時間來更新和完善，導致部分地區(qū)在基礎設施建設和維護上有所缺失，無法發(fā)揮其實際功能效用。由于全國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平不均衡及地域影響，東部發(fā)達省份地區(qū)較中西部經(jīng)濟發(fā)展較薄弱的地區(qū)有明顯優(yōu)勢，經(jīng)濟發(fā)展好的城市較于偏遠地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有明顯優(yōu)勢，尤其是涉及到村鎮(zhèn)一級，網(wǎng)絡傳輸功能會有所影響，信息傳播渠道不暢，在一定程度上阻礙了新媒體時代助農(nóng)影像的傳播。

（二）農(nóng)民對新媒體傳播渠道陌生

受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的影響，農(nóng)民把大多數(shù)時間都花在如何培育好農(nóng)作物、農(nóng)產(chǎn)品上，對新媒體平臺認識還有一定的缺失，絕大部分農(nóng)民仍然相信傳統(tǒng)的銷售方式，盡管在疫情來臨時，該行業(yè)遭受了非常大的損失，但由于對新媒體傳播平臺的認識還比較模糊，大多數(shù)農(nóng)民仍然不愿意做出改變。他們所堅守的傳統(tǒng)傳播渠道在腦海中早已根深蒂固，對于新興傳播渠道仍然抱有抵觸心理，盡管有部分人愿意嘗試，但實際整體應用效果差。實際上，國內(nèi)開設的相關專業(yè)的各高等院校及中等職業(yè)院校并不在少數(shù)，而他們大多選擇了留在經(jīng)濟發(fā)展較為發(fā)達的城市及其周邊工作，真正落實在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)行業(yè)的現(xiàn)代科技人才較少，而此時農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展對這類人才需求量極大，直接影響了新媒體時代信息技術的有效傳播。然而當前互聯(lián)網(wǎng)已然成為當前農(nóng)業(yè)發(fā)展必不可少的傳播渠道，只有不斷吸納相關專業(yè)人才進入該領域，加強線上線下雙聯(lián)動，才能真正打造產(chǎn)銷一體的數(shù)字化供應鏈。

（三）電子商務系統(tǒng)不完善

盡管在政府主導下的電商助農(nóng)發(fā)展迅速，各地區(qū)也都在積極建設相關產(chǎn)業(yè)鏈，但也不可避免地催生了許多新問題：一是各地區(qū)相關電子商務系統(tǒng)建設水平參差不齊，信息化程度也不同，直接導致各地區(qū)相關電子商務系統(tǒng)不匹配，影響農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售。二是涉及到相關助農(nóng)產(chǎn)品的各單位之間信息共享不及時，系統(tǒng)庫存清單實時更新速度慢，甚至對同一項目內(nèi)容進行重復建設，無法為農(nóng)民提供最直接的便利。三是相關新媒體平臺工作內(nèi)容大多較繁瑣，在實際處理平臺中商家與顧客的矛盾時，無法依據(jù)相關政策規(guī)定提供系統(tǒng)的解決方案，拖延了平臺交易回購率。以上問題在疫情期間暴露的尤為明顯，整個電子商務運行系統(tǒng)亟待有效維護。

（四）以助農(nóng)紅利作為營銷噱頭

在短視頻流量風口之上，大多數(shù)MCN機構為了獲得政策扶持蜂擁而至，但是都只注重個人利益而忽視了傳播渠道建設。以杭州某MCN機構以電商助農(nóng)活動賣枇杷為例，以私人手段來獲取助農(nóng)名額，為自己冠上公益標簽，一味營銷自我資源而不注重實際方案，忽視直播內(nèi)容，致使真正的助農(nóng)項目難以落實。在疫情助農(nóng)的大形勢下，福建的枇杷產(chǎn)量本應全國居首，但不專業(yè)的運營理念、不專業(yè)的直播話術嚴重損害了機構的信譽，還讓直播助農(nóng)成為“半吊子”工程，本應大量銷售的枇杷卻只能堆積在倉庫，影響了政策扶持下媒體平臺的信譽度。此時的電商助農(nóng)不僅沒有起到真正的助農(nóng)效果，反而因為過于依賴電子商務平臺，而忽視了原本的傳統(tǒng)銷售渠道。

（五）農(nóng)副產(chǎn)品供給側改革環(huán)節(jié)缺失

最初完成電商跨越的商戶已然嘗到了助農(nóng)經(jīng)濟的紅利，同時也直接感受到了市場需求?！爱a(chǎn)地直銷”幫助農(nóng)民直接了解市場，有助于直接改變產(chǎn)品形態(tài)，推進產(chǎn)品變革。這就要求農(nóng)民不僅要專注于產(chǎn)品研究，還要兼顧市場需求，只有積極將市場反饋應用于產(chǎn)品，才能形成產(chǎn)品-銷售-市場的良性循環(huán)。從新疆的薰衣草旅游基地，到農(nóng)副產(chǎn)品再加工制成薰衣草精油、薰衣草香囊等等來促進銷售。這樣看來，如今的電商助農(nóng)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的將農(nóng)產(chǎn)品直接通過新媒體平臺進行銷售，而是對農(nóng)副產(chǎn)品進行深加工，提升產(chǎn)品銷量，滿足更多人群的消費需求。

依托新媒體平臺的助農(nóng)影像經(jīng)濟應努力彌合鴻溝差異

各類新媒體平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，“助農(nóng)”從北上廣深到二三線城市都在趨向短視頻風口，但是各地區(qū)會因為發(fā)展程度有所差異，從而在新媒體平臺所呈現(xiàn)的效果也有所不同。不同形式的助農(nóng)也會因個體差異最終在營銷過程中產(chǎn)生不同的效果，而這個過程中產(chǎn)生的差異將遵循信息鴻溝理論越來越大，最終形成兩個極端。助農(nóng)經(jīng)濟本身就是一個不斷自我優(yōu)化的過程，在這個無限向前的循環(huán)里，新媒體只是作為一個平臺來幫助助農(nóng)經(jīng)濟傳播，在這個過程中所涉及到任何關于技術層面的知識也都會或多或少影響傳播效果。

（一）融合社交平臺立足資源整合再分配

處在多元化經(jīng)濟的今天，直播是將農(nóng)產(chǎn)品向外推廣的渠道，但已經(jīng)不是唯一，各類視頻影像都在以不同面貌助力農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。大多數(shù)人信任的平臺紅利或許早已不適用于任何行業(yè)，只有將各平臺聯(lián)合起來形成矩陣經(jīng)濟，才能實現(xiàn)各個有效場能量互相轉化。關于鴻溝差異，必須進一步關注。一般來說，信息網(wǎng)絡比較發(fā)達的地區(qū)的經(jīng)濟資源就比相對落后地區(qū)要豐富，而這些地區(qū)則更能接收到助農(nóng)經(jīng)濟的惠農(nóng)政策，相比之下，信息網(wǎng)絡較發(fā)達的地區(qū)永遠都走在平臺經(jīng)濟前列，而落后地區(qū)則會相對落后。二者之間產(chǎn)生的信息鴻溝差異將會隨著資源擴張而增加，因此在宏觀體系調(diào)控之初，必將統(tǒng)籌優(yōu)劣勢資源，以均衡地區(qū)差異。

（二）延續(xù)流量紅利拓展多元化影像體系

隨著疫情防控的精細化，人們已經(jīng)逐步恢復到正常的工作生活中，但在后疫情時代，如何留住這一波流量紅利持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為當務之急。人們逐漸享受到在線便利，但平臺不可能永遠依靠消費慣性來維持自身發(fā)展，傳統(tǒng)觀念上的影像已經(jīng)不能滿足于現(xiàn)代網(wǎng)絡文明的進步，隨之衍生的直播、vlog、plog、紀錄片和新型廣告等已經(jīng)進入多元化影像市場之中且蓬勃生長。助農(nóng)經(jīng)濟作為政府助力項目，絕不能成為一瞬間的口碑，而應當實實在在為農(nóng)村經(jīng)濟拓展道路，使之成為穩(wěn)定輸出渠道，實現(xiàn)真正的惠農(nóng)助農(nóng)。隨著理性時代的到來，直播受眾都已經(jīng)開始冷靜思考自己是否真的需要。顯然，平臺作為服務商，盡管還未做出改變，但至少應當先于用戶思考并積極拓寬多元化影像體系。如果想要延續(xù)此前打下基礎的流量紅利，創(chuàng)新影像功能勢在必行。創(chuàng)作者可以依據(jù)不同影像形式開展多種形態(tài)的創(chuàng)作，吸引觀眾流量，從而完成產(chǎn)品變現(xiàn)，以多樣性助農(nóng)形式推動影視行業(yè)發(fā)展。

（三）助農(nóng)經(jīng)濟由單一化轉向多元化

起初的助農(nóng)經(jīng)濟是以銷售傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品為出發(fā)點的，而此時的農(nóng)產(chǎn)品必然依托于一個特色農(nóng)業(yè)地域環(huán)境。而在這個極具特色的地域環(huán)境下必然擁有一些其他相關產(chǎn)業(yè)，如果將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品與當?shù)芈糜巍⑽幕?、生態(tài)和環(huán)境等方面整合起來，則能夠?qū)崿F(xiàn)相關產(chǎn)業(yè)資源聯(lián)動，實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟效益的提升，同時也在塑造當前地域文化形象，講好該地域故事，提升該地域的知名度和影響力。助農(nóng)經(jīng)濟既然已經(jīng)搭上了互聯(lián)網(wǎng)的順風車，就應當更為積極的探索相關的數(shù)字經(jīng)濟路徑，在由單一化走向多元化的過程中，深入挖掘相關產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能發(fā)展，實現(xiàn)智慧農(nóng)業(yè)創(chuàng)收，以智慧農(nóng)業(yè)帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

增強在線助農(nóng)影像資源新聯(lián)動賦能多重價值理念

電商助農(nóng)出現(xiàn)在一個特殊的年份，也帶動了一份特殊的經(jīng)濟增長，各類MCN公司競相完成助農(nóng)指標，盡管直播市場存在一些問題，但仍然不可否認此舉確實真正地完成了惠農(nóng)、助農(nóng)的新任務。與此同時，新媒體平臺在線助農(nóng)影像展開了新的互動模式。

（一）助農(nóng)+影像催生新一批流量經(jīng)濟

如今的農(nóng)產(chǎn)品銷售已經(jīng)不僅僅只依靠于傳統(tǒng)線下銷售，電商助農(nóng)將農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)技術深度融合，更多的互聯(lián)網(wǎng)線上渠道展示已經(jīng)開通，農(nóng)民有了更加廣闊的舞臺向觀眾直接展示自己、展示農(nóng)產(chǎn)品，直播影像平臺已然催生了新一批的流量經(jīng)濟。從公眾人物到普通農(nóng)場經(jīng)營者都在積極探索這一方式，也在不斷創(chuàng)新影像傳播手段，以此獲得新的流量支持。電商助農(nóng)活動也開始致力于打造個人IP，以期用個人IP推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，拓展新的流量粉絲群體。通過助農(nóng)+影像的方式，形成了新的銷售模式與銷售渠道，加快了電商平臺與物流產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能相融合，有效推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

（二）加強示范引導提升品牌價值

當前，一些政府部門領導開通了抖音直播賬號，開始為大家介紹當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特點并直接銷售，帶動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷量，增加農(nóng)民收入，提升當?shù)亟?jīng)濟價值。官方代言無疑自帶有意見領袖屬性，相比陌生主播來說，人們更愿意信任政府形象，也更信任帶貨產(chǎn)品質(zhì)量，由此官方下場助農(nóng)也掀起了一波流量，助力相關農(nóng)產(chǎn)品傳播。以官方賬號為主體的助農(nóng)直播，一方面借新媒體平臺介紹當?shù)靥厣?，同時向大眾推廣當?shù)匚幕?，向全社會展現(xiàn)官方助農(nóng)的引領價值。官方賬號應借以自己優(yōu)勢，以電商助農(nóng)為切口，加強自身的示范引導作用，在塑造品牌形象的同時提升品牌價值。

（三）助農(nóng)帶貨直播傳遞時代價值

為慶祝2020年脫貧以來的中國農(nóng)民豐收節(jié)，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、中央廣播電視總臺、中華全國供銷合作總社聯(lián)合發(fā)起了2020年中國農(nóng)民豐收節(jié)金秋消費季，其中主推“全國縣長話豐收助農(nóng)直播互動活動”，活動主要分為“縣長話豐收助農(nóng)帶貨直播”和“豐收大道特色農(nóng)產(chǎn)品展示”兩個環(huán)節(jié)，將新興線上直播與傳統(tǒng)線下展廳相結合，將豐收節(jié)中出現(xiàn)的特色農(nóng)產(chǎn)品推廣至全國。一方面幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，另一方面依據(jù)視頻平臺打造鄉(xiāng)村帶貨達人，實現(xiàn)真正的農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)自銷。