DM石化集團(tuán)營銷戰(zhàn)略分析

王素麗

（泰山科技學(xué)院，山東泰安271000）

1 DM石化集團(tuán)營銷工作面臨的形勢

1.1 終端競爭白熱化

2016年，國家發(fā)展改革委進(jìn)一步完善成品油定價機(jī)制，在新的定價機(jī)制發(fā)布后，各路資本快速加入國內(nèi)石油終端競爭當(dāng)中。為加快營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，必須全面布局從倉儲運輸?shù)浇K端零售的各項工作。目前，國內(nèi)終端加油站總數(shù)近9.7 萬座，其中，中石油加油站約2.1 萬座，占比21.6%；中石化加油站約3.1 萬座，占比31.9%；社會加油站約4.5 萬座，占比46.4%。民營石油化工企業(yè)和外資企業(yè)也在不斷加快滲透成品終端銷售環(huán)節(jié)，終端市場競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。近距離的洛陽石化、石家莊煉油廠產(chǎn)能不斷提高，DM石化集團(tuán)的地域優(yōu)勢逐步消減，市場競爭更趨激烈。

1.2 品牌的風(fēng)險壓力

成品油在運輸和銷售過程中易燃、易爆、易污染、易揮發(fā)，這些特殊的產(chǎn)品性質(zhì)，使企業(yè)的銷售工作面臨巨大的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。如今市場進(jìn)入高油價時代，用戶不再僅僅關(guān)注油品質(zhì)量問題，對運輸和倉儲環(huán)節(jié)要求更高，油品在銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)任何疏漏，都可能侵害消費者的利益。這不僅使企業(yè)形象和信譽(yù)受到損失，還會造成經(jīng)濟(jì)損失和市場份額的丟失。

截至目前，DM石化集團(tuán)品牌依然存在問題，若采用“DM石化”作為品牌，一旦在一個銷售終端出現(xiàn)問題，就會迅速波及實體公司，存在很大風(fēng)險。對于打造一個怎樣的新品牌作為集團(tuán)經(jīng)營的主要品牌，還有待研究。

1.3 銷售壓力增加

由于DM石化集團(tuán)的終端加油站正在建設(shè)過程中，導(dǎo)致其產(chǎn)品的銷售不得不依靠中石油、中石化等公司。目前，中石油、中石化的采購模式為純粹性的市場采購，其考核方式從利潤考核轉(zhuǎn)換為利潤、內(nèi)部銷量雙考核，在一定程度上使中石油、中石化進(jìn)一步壓縮各省成品油外采量。在DM石化集團(tuán)終端加油站尚未建立，自身產(chǎn)品不得不進(jìn)入中石油、中石化銷售渠道的情況下，對DM石化集團(tuán)銷售工作造成較大困難。

1.4 國內(nèi)基礎(chǔ)化工原料價格較高

國內(nèi)石油化工企業(yè)的基礎(chǔ)原料如苯、二甲苯、硫磺等大量依靠進(jìn)口，造成企業(yè)生產(chǎn)成本壓力較大。在市場不斷擴(kuò)大對外開放的情況下，外資企業(yè)和國外產(chǎn)品大量涌入，造成市場競爭日趨激烈。國內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)工藝在成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品種類上與國外企業(yè)相比仍有一定的差距。在國內(nèi)石化企業(yè)的供應(yīng)鏈體系中，由于下游產(chǎn)業(yè)特別是輕工業(yè)和紡織業(yè)的衰弱，在一定程度上抑制了石化企業(yè)的發(fā)展。

2 DM石化集團(tuán)營銷工作存在的問題

2.1 營銷創(chuàng)新不足

2.1.1 缺乏營銷創(chuàng)新觀念

作為地方龍頭企業(yè)的DM石化集團(tuán)，雖然已經(jīng)意識到了營銷工作的重要性，但是對于營銷創(chuàng)新的認(rèn)識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一些領(lǐng)導(dǎo)甚至按照內(nèi)部管理的思想去要求市場營銷。顯然這些內(nèi)部阻力已經(jīng)成為DM石化集團(tuán)營銷創(chuàng)新工作推進(jìn)的絆腳石。

2.1.2 缺乏營銷創(chuàng)新資金

截至目前，DM石化集團(tuán)未開展專業(yè)和系統(tǒng)的營銷調(diào)研工作，而且在營銷創(chuàng)新方面的資金投入非常有限，對于品牌建立以及新的營銷手段如電商平臺的開發(fā)、銷售期貨手段的運用仍未得到落實。這些營銷創(chuàng)新活動開展的最大阻礙是缺乏營銷創(chuàng)新的資金投入。

2.1.3 缺乏營銷創(chuàng)新能力

DM石化集團(tuán)缺乏營銷創(chuàng)新能力主要表現(xiàn)為缺乏既具有營銷創(chuàng)新能力又了解產(chǎn)品的專業(yè)人才，特別是缺乏能夠準(zhǔn)確把握市場動向的創(chuàng)新型銷售帶頭人。帶頭人既要了解石油產(chǎn)品的性能和生產(chǎn)工藝，又要精通專業(yè)的營銷理論，顯然這種復(fù)合型人才十分匱乏。

2.2 自有終端銷量較少

中石化、中石油已經(jīng)以最快的速度實現(xiàn)了終端戰(zhàn)略，其他跨國公司和個體經(jīng)營者也隨之建立了自己的終端（加油站）。截至2021年，DM石化集團(tuán)的銷售仍以大客戶為主，以零售渠道為輔。其中，年銷量達(dá)到10 萬噸以上的大客戶占全年銷售額的55%，零售占比36.3%，而自有終端僅占8.7%。零售環(huán)節(jié)利潤相對豐厚，各大石化企業(yè)都在加速布局加油站市場。從以上數(shù)據(jù)來看，DM石化終端市場的建立仍然任重道遠(yuǎn)。

2.3 售后服務(wù)不到位

目前，DM石化集團(tuán)未設(shè)立專門的售后服務(wù)部門，出現(xiàn)質(zhì)量、計量問題，主管部門反應(yīng)慢、不能及時組織人員前往現(xiàn)場，所派人員由銷售人員和子公司的技術(shù)人員組成且屬于一事一派，對糾紛處理業(yè)務(wù)不熟悉，這也不利于經(jīng)驗積累。問題解決方式僅停留在較淺層次，與市場經(jīng)濟(jì)下的服務(wù)要求存在較大差距。

2.4 品牌經(jīng)營存在問題

①品牌定位模糊。品牌是什么，如何定位，由誰主管、實施和維護(hù)？目前還沒有明確的規(guī)定。

②缺乏系統(tǒng)的品牌營銷計劃。品牌營銷的核心是圍繞產(chǎn)品的市場定位，將多種營銷方式相結(jié)合開展?fàn)I銷活動，如新聞事件、媒體營銷等，然后將品牌形象積極地傳遞到用戶心中。而DM石化集團(tuán)的品牌營銷則缺乏強(qiáng)有力的戰(zhàn)略指引。

③缺少以消費者需求為中心的創(chuàng)新產(chǎn)品。品牌的可信價值在于其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)，DM石化集團(tuán)對于消費者的需求缺乏重視，同時，缺少系統(tǒng)的市場調(diào)研。在新產(chǎn)品的推出方面不夠積極，如97#汽油、90#瀝青的開發(fā)工作，93#汽油的質(zhì)量穩(wěn)定性問題。

3 DM石化集團(tuán)的主要營銷戰(zhàn)略

DM石化在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，想要更好地生存和發(fā)展，必須調(diào)整經(jīng)營策略和營銷觀念。在營銷觀念上，DM石化集團(tuán)應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變原本盲目自大、自以為是的生產(chǎn)觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷?dǎo)向、以客戶為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念，做到靈活善變，以適應(yīng)市場。秉持“以客戶為中心、規(guī)范誠信、合作共贏”的經(jīng)營準(zhǔn)則，遵循“以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)促銷，低庫存，快捷敏銳”的運營原則，實現(xiàn)市場拓展、品牌制勝、降本增效。在營銷策略上，從產(chǎn)品、渠道、價格等幾方面著手，評估市場上消費者滿意度，不斷優(yōu)化企業(yè)的營銷組合。

3.1 目標(biāo)市場選擇

通過對汽柴油產(chǎn)品的市場研究、細(xì)分，企業(yè)具有一定市場潛力和規(guī)模并有可能取得競爭優(yōu)勢的區(qū)域包括：山東、河南、安徽、湖北、山西、湖南、江西、四川等地區(qū)。有競爭優(yōu)勢的客戶群是：400～600 km 范圍內(nèi)具有火車接卸能力、有油庫、有零售終端、有成品油批發(fā)資質(zhì)的經(jīng)銷商；300 km 以內(nèi)的具有批量銷售終端的零售商和大型廠礦和運輸企業(yè)。在自有終端未形成規(guī)模之前，上述具備競爭優(yōu)勢的區(qū)域應(yīng)作為DM石化集團(tuán)主要的目標(biāo)市場。

3.2 產(chǎn)品定位

DM石化集團(tuán)的產(chǎn)品應(yīng)是一個組合，即質(zhì)量+及時+規(guī)模（量）+服務(wù)，即滿足用戶需求（汽柴油針對不同的客戶群分高、低檔）、以合適的運輸方式、及時保量供應(yīng)并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品，以此作為著力點，重點塑造本集團(tuán)與眾不同的產(chǎn)品個性，并通過一定的手段將鮮明的產(chǎn)品個性積極地傳遞給消費者，以保證集團(tuán)的產(chǎn)品擁有明確的市場定位。

3.3 渠道策略

DM石化集團(tuán)的銷售渠道建設(shè)總體思路應(yīng)側(cè)重于成品油市場方面，繼續(xù)加快終端市場渠道建設(shè)步伐，在此基礎(chǔ)上積極開發(fā)拓展新的銷售渠道。將油庫和終端（加油站）建設(shè)作為渠道建設(shè)的重點，注重經(jīng)銷商和直銷VIP 客戶的戰(zhàn)略組合。在化工產(chǎn)品如笨、二甲苯市場方面，建立有效的生產(chǎn)廠家直銷網(wǎng)絡(luò)，注重提高直銷比例，兼顧分銷渠道。在瀝青市場方面，建立有效的直銷及分銷網(wǎng)絡(luò)，開展期貨貿(mào)易，注重提高直銷比例。

另外，可以實施戰(zhàn)略聯(lián)盟計劃，將渠道成員發(fā)展成為伙伴型關(guān)系。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，以追求個體利益最大化為目標(biāo)。在伙伴型的銷售渠道中，集團(tuán)可根據(jù)產(chǎn)品的不同特性以及自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇有發(fā)展前景、資信度好的企業(yè)，本著雙贏的原則結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，使得集團(tuán)與經(jīng)銷商的關(guān)系由“你”和“我”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。DM石化集團(tuán)與經(jīng)銷商實現(xiàn)一體化經(jīng)營，增強(qiáng)了對渠道成員的控制能力，使分散的經(jīng)銷商形成一個團(tuán)結(jié)互利的有機(jī)體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。

3.4 品牌戰(zhàn)略

品牌經(jīng)營的核心是創(chuàng)新產(chǎn)品的種類、穩(wěn)定產(chǎn)品的品質(zhì)和提高服務(wù)的水平。在品牌建設(shè)中DM石化集團(tuán)要做到以下方面：一是注重與消費者的雙向溝通和交流，妥善處理各種商務(wù)糾紛，快速解決消費者的問題，樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)用戶的忠誠度；二是進(jìn)行全面而系統(tǒng)的市場調(diào)研，及時了解顧客需求的變化，調(diào)整產(chǎn)品的發(fā)展方向；三是加大研發(fā)資金投入，不斷推出新的產(chǎn)品如97#汽油和改進(jìn)已有產(chǎn)品如93#汽油，使集團(tuán)始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

汽柴油作為石化企業(yè)的主要產(chǎn)品之一，其產(chǎn)品的差異性較小，消費者往往依據(jù)品牌知名度選擇產(chǎn)品。目前，國內(nèi)成品油市場已經(jīng)進(jìn)入品牌營銷時代，為了使DM石化集團(tuán)的產(chǎn)品在企業(yè)合作中處于平等地位、立于不敗之地，必須盡快形成符合自身實際的品牌策略，必須建立以顧客需求為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)。具體可以從以下幾個方面入手實施品牌戰(zhàn)略：

①建立完善的品牌管理系統(tǒng)。首先，提升品牌管理到戰(zhàn)略高度；其次，成立專門的部門進(jìn)行管理品牌；再次，聘用專業(yè)的品牌管理人才，使集團(tuán)品牌經(jīng)營盡快走向正軌；最后，將品牌管理工作日?；Ｒ胄纬梢粋€具有競爭力且深入人心的品牌，需要集團(tuán)上下齊心協(xié)力、共同建設(shè)。只有將品牌管理規(guī)章化，最終才能成長為中國乃至世界知名的品牌。

②制定長期的品牌營銷計劃。品牌的經(jīng)營和管理漫長而復(fù)雜，首先，DM石化集團(tuán)需要在現(xiàn)有經(jīng)營考核方法的基礎(chǔ)上，更加注重營銷費用投入取得的成效。其次，應(yīng)將品牌經(jīng)營劃分為3 個階段，分別是引入期、成長期和成熟期。在引入期要加大營銷費用的投入，充分將電視廣告、網(wǎng)絡(luò)事件和化工博覽會等多種方式結(jié)合，快速引起消費者注意并使其接受新品牌；成長期相對于引入期要逐步減少營銷費用；品牌進(jìn)入成熟期后，消費群體相對穩(wěn)定，這時可以大幅降低營銷費用投入，同時，開發(fā)產(chǎn)品的新用途或者尋找新的目標(biāo)市場延長品牌的成熟期。

3.5 價格策略

價格策略的目標(biāo)是適應(yīng)市場變化，做到“信息共享、合理授權(quán)、靈活及時、整體提高”。

①形成市場價格信息共享機(jī)制。市場部門每日將相關(guān)信息以手機(jī)短信的方式傳遞給有關(guān)人員和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，每周根據(jù)獲取的信息編制《價格簡訊》并及時傳遞到相關(guān)部門和人員，每月編制《市場分析預(yù)測月度報告》并及時傳遞到相關(guān)部門和人員，為優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營方案、公司領(lǐng)導(dǎo)決策、產(chǎn)品定價提供參考。

②確立科學(xué)合理的定價機(jī)制。合理權(quán)威的定價機(jī)制應(yīng)秉持“底價設(shè)限、分級授權(quán)、獎懲激勵”的原則。為保證集團(tuán)定價的權(quán)威性，經(jīng)營決策委員會應(yīng)對各產(chǎn)品的最低市場價格進(jìn)行審批；為提高銷售部門對市場的應(yīng)變能力，更加貼近市場，做到靈活經(jīng)營，授予銷售公司各專業(yè)經(jīng)理一定的價格調(diào)整建議權(quán)，授予分管銷售副總一定的價格下浮審批權(quán)限，同時，設(shè)立獎懲機(jī)制，對有關(guān)銷售領(lǐng)導(dǎo)和人員按照“價格效益”進(jìn)行獎懲。通過實施“底價設(shè)限、分級授權(quán)、獎懲激勵”，既保持了定價的權(quán)威性，又給予銷售部門一定的靈活性，還提升了員工的積極性。

③準(zhǔn)確把握市場行情，緊貼市場、靈活經(jīng)營，適當(dāng)提高產(chǎn)品均價。堅持“價格緊貼市場、低庫存運行”的基本原則，加強(qiáng)產(chǎn)銷銜接，加強(qiáng)產(chǎn)品信息的收集分析，多方面了解行情，正確把握市場趨勢，制定銷售方案，盡可能以市場高端價格銷售產(chǎn)品。

④結(jié)合稅收政策，優(yōu)化定價方案。目前，稅金已成為煉油企業(yè)的第二大成本。相關(guān)人員在定價時要充分考慮消費稅因素，測算各種產(chǎn)品的效益平衡點，從效益最大化視角出發(fā)，制定合理的價格。

3.6 根據(jù)市場調(diào)研制定合理的營銷計劃

在市場營銷中，要加強(qiáng)市場分析、營銷計劃管理，做好與生產(chǎn)和客戶需求的對接。在營銷計劃實施過程中，要通過系統(tǒng)控制的方法，主要采取制定日、周、月度銷售計劃，及時召開月平衡會、周調(diào)度會及定價會、晨會，做好日、周、月統(tǒng)計與分析等措施，發(fā)現(xiàn)問題并及時糾正。同時，不斷優(yōu)化營銷流程，完善管理制度，建立商流、信息流、資金流和物流相統(tǒng)一的風(fēng)險防范體系，規(guī)范工作流程和銷售行為。

3.7 構(gòu)建營銷人員創(chuàng)新的內(nèi)部競爭機(jī)制

在全球一體化的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)的營銷創(chuàng)新不再是靠一個點子或者一組點子，其需要企業(yè)從戰(zhàn)略、機(jī)制、體制到整個營銷模式都發(fā)生系統(tǒng)性的變化。只有做出系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新，才能提高整個企業(yè)的營銷競爭力。所謂從營銷的“點”“面”創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，主要包括兩個方面：一是企業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊要建立大營銷思維，企業(yè)家團(tuán)隊和企業(yè)營銷團(tuán)隊要在營銷理念上達(dá)成共識。企業(yè)從上至下要認(rèn)識到營銷不再是營銷部門的事情，而是全體管理者，甚至全體員工的責(zé)任。尤其是研發(fā)部門和職能管理部門，要確立市場和客戶價值導(dǎo)向。二是把營銷理念上升到管理層次，要使?fàn)I銷理念落地，要把營銷理念落實到營銷的模式、組織與流程、運行機(jī)制等方面，并使各個層次同步、有機(jī)、協(xié)調(diào)、均衡地運行。

對于企業(yè)的營銷創(chuàng)新來說，最重要的任務(wù)就是形成營銷創(chuàng)新內(nèi)部競爭機(jī)制，通過規(guī)范化經(jīng)營、市場化運作，形成業(yè)績、收入和風(fēng)險相統(tǒng)一的激勵機(jī)制。建立以結(jié)果為導(dǎo)向的績效獎懲辦法和營銷指標(biāo)體系，明確各處室、各領(lǐng)導(dǎo)的營銷目標(biāo)，將責(zé)任分解到人。依據(jù)營銷工作取得的實際效果（如開發(fā)新客戶、銷售量增加、超過基礎(chǔ)價格利潤等）來考核業(yè)務(wù)人員，將考核結(jié)果與績效甚至職務(wù)掛鉤，以此激勵營銷人員不斷提高工作水平和質(zhì)量。