地域文化視野下山西農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象構(gòu)建研究

●張寶娟

一、引言

隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者開(kāi)始追求更健康更有品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌化成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向，成為引領(lǐng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇，對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化具有重要意義。

山西地處黃土高原，境內(nèi)山脈丘陵縱橫，河谷交錯(cuò)，并不是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)業(yè)大省，而正是這種獨(dú)特的資源稟賦，造就了農(nóng)特產(chǎn)品的生長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。晉北，是“小雜糧王國(guó)”；晉中南，是發(fā)展干鮮果品的黃金緯度帶。此外，因質(zhì)優(yōu)量大，蔬菜也是山西的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一，有較大的市場(chǎng)需求。山西還是種業(yè)大省，同時(shí)也是中藥材大省，全省分布中藥材達(dá)1788種，其中道地藥材有30多種。發(fā)展農(nóng)特產(chǎn)品品牌有良好的自然資源條件。習(xí)近平總書(shū)記來(lái)山西考察時(shí)提出“山西的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，要打好特色優(yōu)勢(shì)牌”的重要指示要求。近年來(lái)，山西農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展良好，并因此在2021年受到國(guó)務(wù)院表彰獎(jiǎng)勵(lì)，功能農(nóng)產(chǎn)品品牌和特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄的發(fā)布，“有機(jī)旱作·晉品”省域農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)定等工作的展開(kāi)，推動(dòng)和促進(jìn)了山西農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化的邁進(jìn)，使山西農(nóng)產(chǎn)品逐漸被更多的人接受和喜愛(ài)。但是在山西農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造過(guò)程中仍然存在方法雷同、市場(chǎng)定位不清晰、差異化不顯著、運(yùn)作方式簡(jiǎn)單粗放等問(wèn)題，作為品牌構(gòu)成的基礎(chǔ)，農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象在建立與傳播上仍處于探索期，缺乏成熟的理論指導(dǎo)，需要尋找一種便于操作的系統(tǒng)方法，而用代表地域的文化元素來(lái)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌形象具有天然的便利，可望塑造出更為豐滿、立體的品牌形象，讓消費(fèi)者可以一眼識(shí)別并記憶，從而形成農(nóng)特產(chǎn)品獨(dú)屬的品牌形象。

二、地域文化和品牌形象

（一）品牌及品牌形象概念及內(nèi)涵

品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合。起源于英文brond，意即烙印。一方面作為標(biāo)記的符號(hào)，一方面用來(lái)和其它同屬性產(chǎn)品做區(qū)別。品牌的根本屬性是其差異性和識(shí)別性。之后的品牌形象、品牌定位、品牌建設(shè)等等一系列工具都是為了強(qiáng)化差異性，突出識(shí)別性所做的努力。

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌所有聯(lián)想的集合體，反映了品牌在消費(fèi)者記憶中的圖景。是品牌表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象具有一體兩面的性質(zhì)，一方面是標(biāo)識(shí)是承諾，是商品經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的信用保障，代表了產(chǎn)品的品質(zhì)、責(zé)任、管理等，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的依據(jù)。同時(shí)，品牌形象也反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，是品牌無(wú)形資產(chǎn)的重要指標(biāo)。

（二）地域文化

地域文化是一個(gè)鮮活而有魅力的存在，指在特定區(qū)域內(nèi)有歷史傳承、有獨(dú)具特色、至今仍對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)形態(tài)和生活方式產(chǎn)生影響的文化傳統(tǒng)，包括自然地理風(fēng)貌、歷史遺跡、建筑形制、生態(tài)特征、民俗民風(fēng)和宗教信仰。和農(nóng)特產(chǎn)品相關(guān)的地域特性可以概括為三個(gè)方面：自然地理、生產(chǎn)工藝和地域文化。

（三）地域文化對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象的影響

農(nóng)特產(chǎn)品品牌首先是農(nóng)產(chǎn)品品牌，是指特定區(qū)域內(nèi)，由與眾不同的產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)文化和產(chǎn)品品質(zhì)等要素符號(hào)形成的農(nóng)業(yè)品牌。農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)品的特殊性在于，其品質(zhì)依賴于自然資源的稟賦。近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品品牌常常和區(qū)域公用品牌和地理標(biāo)志性產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，無(wú)公害食品、綠色食品、有機(jī)食品和原產(chǎn)地標(biāo)志“三品一標(biāo)”成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)成要素，在農(nóng)產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)壯大過(guò)程中自然地完成對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、文化、經(jīng)濟(jì)的反哺。

品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)是其擁有的獨(dú)特性。原產(chǎn)地的水土氣候、獨(dú)特的加工工藝、蘊(yùn)含的文化因素構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品品牌的專(zhuān)屬特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化的豐富性及親和性，使其如果成為品牌傳播的方式，既可以凸顯農(nóng)產(chǎn)品的差異性，又可以和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，增加消費(fèi)者的接受度，是一個(gè)因利乘便的好方法。將有著獨(dú)特印記的文化和農(nóng)特產(chǎn)品相融合，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中能夠體驗(yàn)到一種迥然不同的審美或產(chǎn)生情感的共鳴，是農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象構(gòu)建的必然之路。從市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)看，能脫穎而出的農(nóng)特產(chǎn)品品牌，幾乎都在品牌形象塑造中融入了當(dāng)?shù)氐娜宋那楣?jié)，“越是民族的越是世界的”邏輯在這里同樣適用，越是體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特性的文化特征，越是能塑造品牌的差異性，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

山西是華夏文明的發(fā)源地之一，從舊石器時(shí)代發(fā)端，歷經(jīng)堯舜禹的演進(jìn)，形成了有別與其他地域文化的顯著特征。晉南一帶是最早出現(xiàn)的“中國(guó)”一詞所指的區(qū)域，自古以來(lái)，山西就是中原華夏族與北方各民族文化交匯的地方，是中原農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)與北方游牧經(jīng)濟(jì)對(duì)撞的前沿，使得山西文化更加璀璨多姿，燦爛輝煌。其完整性、先進(jìn)性和藝術(shù)性成為山西農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象建設(shè)取之不竭的源泉。

三、地域文化融合農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象構(gòu)建的方法

農(nóng)特產(chǎn)品品牌是在工業(yè)品品牌發(fā)展之后延伸至農(nóng)業(yè)領(lǐng)域誕生的概念，因此，可以借鑒工業(yè)、服務(wù)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)思維對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化構(gòu)建。按照普遍接受的品牌管理理論，品牌形象系統(tǒng)的構(gòu)建過(guò)程包括：消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位、品牌形象符號(hào)設(shè)計(jì)、整合傳播品牌形象、品牌形象動(dòng)態(tài)管理反饋等步驟。

（一）農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象構(gòu)建的開(kāi)始：品牌定位

定位是一切商業(yè)的開(kāi)始，至1972年里斯和特勞特提出定位概念，風(fēng)行幾十年而不衰。品牌定位是整個(gè)品牌建設(shè)系統(tǒng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是其他環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，通過(guò)消費(fèi)者洞察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者顯性的或隱性的需求，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，找到品牌可以選擇的差異點(diǎn)，進(jìn)行品牌定位。品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值體現(xiàn)的一部分，能夠向目標(biāo)受眾進(jìn)行積極傳遞，并顯示出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)。通俗地講，就是在消費(fèi)者心智中為產(chǎn)品屬性開(kāi)發(fā)一個(gè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從地域文化切入的品牌形象定位，初期可通過(guò)查閱地方志文獻(xiàn)、歷史人文史料，實(shí)地考察當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗，訪談非遺傳承人等方式，提煉具有代表性的文化元素，分析品牌所能承載的地域文化信息。隨著消費(fèi)的提質(zhì)升級(jí)，農(nóng)特產(chǎn)品品牌逐漸由側(cè)重產(chǎn)品品質(zhì)向品質(zhì)和審美兼有的需求轉(zhuǎn)變，新世代消費(fèi)者在選擇商品時(shí)更注重情緒的滿足和感官的體驗(yàn)，美真正成為一種生產(chǎn)力，有獨(dú)特地域文化內(nèi)涵的美更是農(nóng)特產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器。需要注意的是，地域文化的挖掘不能淺嘗輒止、停留在表層，要力求鮮明生動(dòng)，能夠凸顯區(qū)域獨(dú)特的文化積淀和底蘊(yùn)。

（二）農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象內(nèi)涵：核心價(jià)值觀提煉

品牌的核心價(jià)值觀是一個(gè)品牌所堅(jiān)持的信念，反映了一個(gè)品牌的本質(zhì)特征，是品牌持續(xù)不變地傳遞著的價(jià)值觀念。品牌核心價(jià)值觀一般以品牌口號(hào)的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容文字簡(jiǎn)潔清晰，易識(shí)別，可引起共鳴，能給人留下深刻印象。公用品牌隰縣玉露香梨的價(jià)值口號(hào)是“隰縣玉露香，稀有好梨”，真的成就了“中國(guó)第一梨”的美名。武鄉(xiāng)小米用“小米加步槍 好米在武鄉(xiāng)”來(lái)傳遞武鄉(xiāng)小米營(yíng)養(yǎng)好喝的價(jià)值主張，講述武鄉(xiāng)小米曾經(jīng)養(yǎng)育八路軍，見(jiàn)證新中國(guó)的誕生的故事，傳承了偉大的太行精神。這一口號(hào)將武鄉(xiāng)紅色革命圣地的歷史融入品牌價(jià)值觀表述中，利用耳熟能詳?shù)奈幕洃?，輕松地在眾多小米品牌中獲得獨(dú)特地位。忻州玉米兄弟的核心價(jià)值觀是“還原最初的味道”，承諾生產(chǎn)的玉米是綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，也體現(xiàn)了品牌生產(chǎn)高品質(zhì)玉米的初心。

（三）農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象符號(hào)的構(gòu)建：要素符號(hào)設(shè)計(jì)

品牌要素指被用來(lái)識(shí)別和區(qū)分品牌的符號(hào)設(shè)計(jì)，包括品牌名稱標(biāo)識(shí)、圖形、色彩設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等等。其中。名稱是最為核心的部分，是消費(fèi)者對(duì)品牌最開(kāi)始的印象與感受。在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象構(gòu)建中，可以融合當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)貌、文化淵源、歷史沿革、民風(fēng)民俗等，從當(dāng)代審美角度，創(chuàng)新性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。隰縣玉露香梨，“隰”字的難寫(xiě)難認(rèn)本來(lái)是一個(gè)障礙，但是，經(jīng)過(guò)藝術(shù)化創(chuàng)新設(shè)計(jì)的“隰”字展現(xiàn)出黃土高原典型的地貌，配以綿綿的云山，反倒成就了無(wú)法模仿的與眾不同。他們還設(shè)計(jì)了品牌吉祥物，可愛(ài)天真的梨娃娃，身著大紅對(duì)襟棉襖、梳著桃型留海，頭戴香梨帽，跳著笑著，頓時(shí)拉進(jìn)了品牌和消費(fèi)者的心里距離，而這些極具辨識(shí)度的山西元素，更讓人印象深刻，便于記憶。

（四）農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象傳播：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種開(kāi)放式的營(yíng)銷(xiāo)手段，把CI、包裝、傳統(tǒng)媒體和新媒體、公關(guān)、直銷(xiāo)等一切傳播活動(dòng)，包括展會(huì)、貨架擺放等品牌可以和消費(fèi)者接觸到的場(chǎng)景和途徑，都涵蓋于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)，以統(tǒng)一的信息向消費(fèi)者和大眾傳遞品牌理念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有兩個(gè)主要的特征，一方面通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，另一方面制訂統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，確保不同的傳播途徑發(fā)出一致的聲音，協(xié)調(diào)不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，低成本實(shí)現(xiàn)高效品牌傳播。在實(shí)踐中品牌故事和視頻直播可以說(shuō)是深入人心且行之有效的方法。

品牌故事以其生動(dòng)的情節(jié)、深刻的情緒共鳴，可以輕易消除消費(fèi)者對(duì)品牌介入的設(shè)防，獲得消費(fèi)者的信任和接納，從而將品牌價(jià)值植入人心。許多耳熟能詳?shù)钠放票澈蟪３Ｓ幸粋€(gè)引人入勝的故事，或是傳奇的，或是浪漫的，或是有皇家背書(shū)的，或是有歷史沉淀的。這些故事對(duì)品牌文化進(jìn)行了生動(dòng)的詮釋?zhuān)行嵘似放菩蜗螅岣吡似放普承?。沁州黃小米因康熙帝御賜“沁州黃”而聞名，在山西十幾處優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地米中一騎絕塵。這種帶著皇家印記的故事畢竟鳳毛麟角，品牌在梳理自已的發(fā)展經(jīng)歷而成就品牌故事時(shí)，要找到真正的文化精神和靈魂，有深刻的感染力，才能影響到消費(fèi)者。

視頻直播在近年來(lái)迅猛發(fā)展，其中富有田園意象的生活視頻開(kāi)始走紅，治愈和撫慰了處于內(nèi)卷和焦慮中的人們。田間勞作、燒火做飯、鄰里互動(dòng)……這些在農(nóng)村再家常不過(guò)的生活，帶著熱氣騰騰的質(zhì)樸味道吸引了成千上萬(wàn)的人圍觀。汾都香小米、溝門(mén)前碗托等呂梁特色農(nóng)產(chǎn)品是較早開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的品牌，收獲了直播時(shí)代早期的紅利，他們的主播也成了響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)紅。需要未雨綢繆的是，要想獲得持久健康的成長(zhǎng)，需深挖地方文化，保持有思想、有內(nèi)容、有品質(zhì)的內(nèi)容輸出，才是長(zhǎng)久之道。

忻州玉米兄弟的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于微信社群營(yíng)銷(xiāo)，每到玉米的豐收季節(jié)，他們把紅色的黑糯玉米須編成造型不一的時(shí)尚發(fā)辮，插上田間地頭的野花，拍照，再配以“待我長(zhǎng)發(fā)及腰，寄給你可好”的文案，打開(kāi)了黑色糯玉米的中高端市場(chǎng)。這根玉米是詩(shī)意的、樂(lè)觀的、幽默的，帶著一點(diǎn)雅痞的田園味道。玉米兄弟獨(dú)特的品牌形象，是經(jīng)過(guò)精心雕琢和打磨的，泛著精致優(yōu)雅的氣息，符合品牌的市場(chǎng)定位，而市場(chǎng)證明也是成功的。

（五）農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象管理：動(dòng)態(tài)管理反饋

品牌不是一蹴而就的，“品牌的生命力在于獨(dú)立而持久的跋涉與發(fā)展”?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)加速的社會(huì)，市場(chǎng)環(huán)境不停迭代演變，消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)策略、政策方針的變化都會(huì)深刻地影響品牌的命運(yùn)。品牌不僅要適應(yīng)這種變化，還要維護(hù)品牌形象的穩(wěn)定和一致。品牌一致性的保持主要體現(xiàn)在定位和價(jià)值追求上的一致，變化則是在傳播形式或表達(dá)方式上和時(shí)代的接軌和碰撞。在不斷地調(diào)整和改變中，日益滿足消費(fèi)者的情懷和訴求，提高消費(fèi)者粘性。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌形象構(gòu)建研究仍處于探索階段，本文的探討還只是挖開(kāi)表層的問(wèn)題，農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展方興未艾，山西農(nóng)業(yè)更是迎來(lái)乘風(fēng)破浪的發(fā)展機(jī)遇，品牌作為營(yíng)銷(xiāo)甚至企業(yè)管理的工具顯示出愈發(fā)強(qiáng)大的作用。挖掘山西豐富的歷史文化資源，詮釋其中深厚的內(nèi)涵，采取各種有效的措施，打造符合市場(chǎng)需求的山西農(nóng)特產(chǎn)品，必將成為一條山西農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效路徑。