走出“內(nèi)卷”，打造“內(nèi)容優(yōu)質(zhì)+全媒呈現(xiàn)”的融媒體品牌

彭雪亮

（蘭州日?qǐng)?bào)社，甘肅 蘭州 730030）

信息爆炸的時(shí)代，新聞媒體既迎來了全媒體傳播的機(jī)遇期，也迎來了內(nèi)容質(zhì)量提升、技術(shù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)期。在當(dāng)下，多元化的信息傳播方式，改變了人們獲取新聞媒體信息的習(xí)慣，為媒體的進(jìn)一步融合發(fā)展創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。當(dāng)然，隨之而來的新聞傳播同質(zhì)化內(nèi)容也充斥于各個(gè)媒體平臺(tái)，當(dāng)新聞媒體的內(nèi)容供過于求日益突出的情況下，媒體資源的爭(zhēng)奪也進(jìn)入了白熱化，讓新聞媒體在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中陷入了“內(nèi)卷”。在“內(nèi)卷”的媒體環(huán)境中，地方主流新聞媒體要想探索出有效的融媒體發(fā)展之路，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，借助新媒體技術(shù)探索全媒體有效呈現(xiàn)的方式，才能打造出立體式多元化的全媒體品牌。

1.新時(shí)代媒體環(huán)境及融媒體發(fā)展情況分析

長期以來，報(bào)紙作為主要傳統(tǒng)媒體，發(fā)揮著向大眾提供新聞消息的重要社會(huì)功能。進(jìn)入全媒體時(shí)代，伴隨大眾使用媒介習(xí)慣的改變，這無疑推動(dòng)了新聞呈現(xiàn)內(nèi)容和方式的變革。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%，其中網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9億多。[1]在此背景下，不少綜合性報(bào)業(yè)集團(tuán)積極探索全媒體發(fā)展方向。

在新媒體探索初期，紙媒的圖文報(bào)道以新媒體為載體走入大眾視野，主要是將制作好的新聞圖文和視頻轉(zhuǎn)化為二維碼在多種新媒體平臺(tái)上推送，也可將新聞視頻內(nèi)容生成二維碼印在報(bào)紙版面上傳播，拓寬了信息的增量空間。在報(bào)紙發(fā)行量較好的情況下，多種報(bào)道呈現(xiàn)方式使新聞信息“動(dòng)”了起來，豐富了大眾的閱報(bào)感受，紙媒的新聞報(bào)道也更“有聲有色”。在此階段，部分采編人員掌握基本的新媒體制作技術(shù)即可，競(jìng)爭(zhēng)還不太激烈。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，進(jìn)入信息爆炸時(shí)期，很多紙媒紛紛推出線上新聞客戶端，安排采編人員搶做線上新聞，搶占流量高地，吸引粉絲增加關(guān)注度。如此一來，突破了報(bào)紙版面的局限性，新聞報(bào)道數(shù)量成倍增加，內(nèi)容載體平臺(tái)更加多元化，呈現(xiàn)方式變得更加靈活多樣，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的海報(bào)式二維碼、標(biāo)題吸引人的視頻專欄等，均給人以耳目一新的視聽感受，便捷、快速、豐富是重要的特點(diǎn)。

在這樣的融媒體發(fā)展背景下，吸引更多受眾的注意力是各媒體的主要“流量密碼”。為了擴(kuò)大媒體的影響力，紙媒在新的起點(diǎn)積極探索全媒體呈現(xiàn)，新媒體平臺(tái)也在打造品牌影響力的路上積極探索，有的選擇合作，傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐視頻平臺(tái)，有的基于原有的新聞客戶端、視頻平臺(tái)等，嘗試全媒體形式的新聞視頻直播、深度新聞專題、新聞短視頻等，有效提升媒體品牌的關(guān)注度。

在媒體新聞內(nèi)容的生產(chǎn)中，新聞采編已經(jīng)從過去的采訪、編輯各環(huán)節(jié)的分工合作形式，逐漸變?yōu)樾侣劜删幦藛T融媒體素養(yǎng)的整體提升，即新聞采編人員也需要完成融媒體轉(zhuǎn)型，每一位編輯、記者都是全媒體采編人員，在采訪現(xiàn)場(chǎng)，通過一部手機(jī)，就可以一人完成視頻拍攝、剪輯、上傳后臺(tái)的全過程，極大提高了新聞生產(chǎn)效率。效率的提升，伴隨著新聞傳播技術(shù)的升級(jí)，但技術(shù)的支撐只是新聞生產(chǎn)的基礎(chǔ)，如何做好新聞內(nèi)容仍然是關(guān)鍵點(diǎn)。

目前，在結(jié)合全媒體呈現(xiàn)的新聞內(nèi)容制作方面，主要存在以下問題：追求量產(chǎn)，忽視新聞內(nèi)容質(zhì)量，低水平作品泛濫；信息渠道雖多，但同質(zhì)化情況嚴(yán)重，原創(chuàng)精品新聞仍然較少；缺乏新聞內(nèi)容篩選標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制；采編人員融媒體素養(yǎng)整體不高，紙媒采編人員的媒介焦慮情緒存在；過分依賴技術(shù)革新，忽視內(nèi)容制作。面對(duì)問題，分析可知，在這樣的情況下，紙媒以文字報(bào)道見長的優(yōu)勢(shì)并沒有完全得到發(fā)揮，而新媒體的內(nèi)容容易“內(nèi)卷”，質(zhì)量缺乏保障。如此一百分百“直達(dá)”，很多時(shí)候往往新聞信息是無效的，加劇了“信息繭房”效應(yīng)，使多元信息的獲取有了阻礙。

如何讓內(nèi)容持續(xù)保有活力，需要將豐富、多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)在高效、便捷信息傳播渠道上，持之以恒做精品內(nèi)容、做定制化內(nèi)容，滿足受眾獲取信息的需求，建立信息選擇信任，使受眾真正成為媒體平臺(tái)的鐵桿粉絲。

2.基于內(nèi)容為主，打造全媒體品牌

內(nèi)容生產(chǎn)是媒體傳播的重要環(huán)節(jié)，是媒體信息競(jìng)爭(zhēng)的核心，是全媒體時(shí)代謀求發(fā)展需要堅(jiān)持的關(guān)鍵。高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、高效率的新聞內(nèi)容是永久不變的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把握好這點(diǎn)才能提升新聞?shì)浾搨鞑チ?、影響力、品牌效?yīng)。多年來，很多地方的報(bào)業(yè)集團(tuán)堅(jiān)持內(nèi)容為王、技術(shù)賦能、全媒呈現(xiàn)，深化內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

2.1 增強(qiáng)新聞核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成輿論引導(dǎo)新態(tài)勢(shì)

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容代表著新聞核心競(jìng)爭(zhēng)力，在這樣以內(nèi)容為主的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，新聞生產(chǎn)傳播者、消費(fèi)者通過媒介平臺(tái)存在著良性的互動(dòng)關(guān)系。在信息爆炸的時(shí)代，想要發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的“流量密碼”，堅(jiān)持內(nèi)容為主尤其重要，這就需要借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把握好制造流量的契機(jī)，打造深入人心的全媒體品牌。

以蘭州報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，蘭州日?qǐng)?bào)牢記黨報(bào)使命，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)守內(nèi)容為主的陣地，立足核心競(jìng)爭(zhēng)力，講導(dǎo)向、抓導(dǎo)向穩(wěn)扎穩(wěn)打，做精做細(xì)內(nèi)容建設(shè)，提升黨媒的公信力、影響力，打造西部省會(huì)城市的主流輿論陣地?；诖耍e極打造全媒體矩陣，圍繞中國共產(chǎn)黨成立100周年、文明蘭州等重大主題，推出特色專欄、報(bào)道等，廣受好評(píng)。連續(xù)多年，報(bào)社編輯、記者獲得甘肅新聞一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)等多項(xiàng)榮譽(yù)。

做好重大主題報(bào)道，這是黨報(bào)彰顯新型主流媒體創(chuàng)新能力、輿論引導(dǎo)能力的重要標(biāo)志。蘭州日?qǐng)?bào)策劃推出“奮斗百年路 啟航新征程”“精致蘭州 文明同行”等專欄系列報(bào)道，挖掘重大主題相關(guān)典型報(bào)道，講好身邊的新聞故事，傳播正能量，在新媒體平臺(tái)ZAKER蘭州，開辟相關(guān)專題，構(gòu)建具有影響力、公信力、品牌度的全媒體矩陣，最大程度突出了融媒體傳播效應(yīng)。

可以說，蘭州日?qǐng)?bào)正是立足長期發(fā)展策略，努力實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)領(lǐng)域新聞內(nèi)容的深耕。并充分立足省會(huì)城市黨報(bào)的定位和優(yōu)勢(shì)，聚焦新聞時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，積極發(fā)展短視頻新聞，以當(dāng)?shù)厝罕娤猜剺芬姷姆绞?，傳遞新聞資訊；立足鄉(xiāng)村振興、爭(zhēng)創(chuàng)文明城市等重要主題，深挖多種形式的素材，以全媒體的形式呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，贏得了人民群眾信賴的新聞好口碑。

2.2 把好質(zhì)量關(guān)，提高新聞內(nèi)容的“含金量”

新聞內(nèi)容生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的把關(guān)工作尤其重要，這需要采編人員各司其職，提升融媒體素養(yǎng)。在現(xiàn)場(chǎng)采訪中，第一線的記者要能夠判斷新聞事件最合適的呈現(xiàn)方式，是適合圖文結(jié)合的方式呈現(xiàn)，還是短視頻的方式呈現(xiàn)，或是純文字形式、語音形式等來呈現(xiàn)，以便進(jìn)行最有效的采訪。這個(gè)時(shí)候的記者就是新聞內(nèi)容的“第一把關(guān)人”，做好自己的內(nèi)容把關(guān)工作，為新聞內(nèi)容的質(zhì)量和時(shí)效性打好基礎(chǔ)。在采訪的后方，通過內(nèi)容篩選把關(guān)機(jī)制，擔(dān)任“第二把關(guān)人”的編輯對(duì)記者提交的新聞內(nèi)容進(jìn)行取舍，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再次加工，負(fù)責(zé)審核編輯提交內(nèi)容的主任編輯或者主編作為“第三把關(guān)人”，提出修改意見退回不適合刊發(fā)的新聞，或是對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行再次精編，嚴(yán)格遵循新聞內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，提升新聞內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量。

2.3 做好稿件精加工，通過再次傳播成熱點(diǎn)

找準(zhǔn)切入點(diǎn)，經(jīng)過內(nèi)容精加工、及時(shí)推送的二次傳播稿件也能再次成為熱點(diǎn)。比如嘉興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)推送的《四名領(lǐng)誦員是如何被選上的？其中一名是嘉興人》《四名領(lǐng)誦員中，這名嘉興籍領(lǐng)誦員為何被選上？》，短短5天，點(diǎn)擊總量分別達(dá)到103萬、145萬，正是二次傳播稿成功吸引流量的一個(gè)典型。

究其原因，二次傳播稿再次“霸屏”，正是新聞生產(chǎn)者做好了二次傳播稿的精加工工作。首先，把握貼近性，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。通過之前其他媒體對(duì)領(lǐng)誦員馮琳采訪的內(nèi)容分析，得知她是浙江嘉興人，這就找到了和當(dāng)?shù)氐馁N近點(diǎn)。其次，把握時(shí)效性，搶占流量高地。這條新聞的編輯、審核人員等各司其職，展現(xiàn)了新聞人的素養(yǎng)，爭(zhēng)分奪秒第一時(shí)間推送內(nèi)容，迅速在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、推廣，一時(shí)間形成了“信息爆炸效應(yīng)”。最后，這條新聞經(jīng)過二次傳播后，其他省級(jí)和央媒紛紛跟進(jìn)報(bào)道，引發(fā)了媒體聯(lián)動(dòng)傳播效應(yīng)。

通過對(duì)這樣的案例分析可知，在海量信息傳播的當(dāng)下，新聞人需要具備敏感的新聞捕捉能力，在信息海洋中能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)新聞的“流量密碼”。這樣生產(chǎn)出的新聞才是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的硬核新聞?？梢哉f，一條新聞好不好，內(nèi)容“硬”是根本，這樣的硬核新聞是對(duì)“內(nèi)容為主”的最好詮釋。有了“硬核新聞”，再加上各環(huán)節(jié)的“加速跑”，高效率、高質(zhì)量地推出精制作二次傳播新聞，傳播效應(yīng)立竿見影。

2.4 在融媒體環(huán)境中使用新語態(tài)

當(dāng)下的融媒體環(huán)境下，新聞內(nèi)容生產(chǎn)中的語態(tài)問題也需要引起重視。通過觀察各種媒體平臺(tái)推送的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)語態(tài)變革的現(xiàn)實(shí)性、緊迫性，融媒體“融”的不能僅僅是媒介，尤其重要的是內(nèi)容的融合，其中承載內(nèi)容的文字符號(hào)所反映出的語態(tài)變化，需要我們進(jìn)一步研究。標(biāo)題黨、擬人化、網(wǎng)絡(luò)語化等等，都真實(shí)反映出受眾的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，去研究新語態(tài)變化，才能在媒體融合發(fā)展的環(huán)境中，找到屬于自己的“話語權(quán)”。

高質(zhì)量的內(nèi)容加上新語態(tài)才能更好地實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的信息傳播效果。通過研究很多爆款新聞可以發(fā)現(xiàn)，很多推送的內(nèi)容中，媒體編輯多稱呼自己為“小編”，以貼近性的語言與用戶交流、互動(dòng)，有助于媒體和用戶之間建立一種緊密聯(lián)系的互動(dòng)和信息傳播方式。但需要注意，創(chuàng)新語態(tài)也需要合時(shí)宜，否則也會(huì)讓人產(chǎn)生懷疑和反感情緒。再比如現(xiàn)在很多新聞內(nèi)容中不乏接地氣的語態(tài)，體現(xiàn)出表達(dá)的民間化、口語化，即所謂的“講人話”，通過平實(shí)、易懂的語言傳遞出人情味。

說到媒體語態(tài)的變革，不得不提網(wǎng)絡(luò)語的使用，很多媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行熱詞、熱句很追捧，為的是吸引年輕用戶這個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)群體。但很多時(shí)候，年輕受眾往往對(duì)媒體的“刻意為之”不買賬，不合時(shí)宜的網(wǎng)絡(luò)語新語態(tài)反倒增加了受眾的不適感，這其中就包括一些中老年忠實(shí)用戶的流失，進(jìn)而影響到長久打造的媒體品牌公信力。

融媒體語態(tài)變革在逐步走深，這樣誕生出的新語態(tài)既不是鼻孔朝下的教化語態(tài)、枯燥乏味的文件語態(tài)，也不是“刻意為之”的不合時(shí)宜表達(dá)，應(yīng)是建立在媒體傳播規(guī)律基礎(chǔ)上的尊重用戶需求、心理感受的專業(yè)表達(dá)，體現(xiàn)自己媒體的語言風(fēng)格特點(diǎn)，這樣的新語態(tài)能夠體現(xiàn)對(duì)事實(shí)的客觀陳述、冷靜分析、理性解讀、清晰呈現(xiàn)，卻不失人情味，這樣的融媒體語態(tài)變革才不會(huì)空熱鬧一場(chǎng)。

3.創(chuàng)新全媒體呈現(xiàn)方式，探索全效聯(lián)動(dòng)新路徑

媒體融合是信息化時(shí)代媒體發(fā)展的必經(jīng)之路，全媒體呈現(xiàn)多元化信息，人人都是傳播者，人人都有麥克風(fēng)，新聞媒體的身份也改變了?；诖?，通過深化媒介融合，緊盯新型技術(shù)、實(shí)用技術(shù)，加速推進(jìn)信息分享、內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)開發(fā)、平臺(tái)終端、管理體系共融互通，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)化、智媒體化。[2]

蘭州日?qǐng)?bào)ZAKER新媒體平臺(tái)，以“真合深融”為目標(biāo)，致力打造“新聞+政務(wù)+服務(wù)”指尖上的融媒體平臺(tái)，以技術(shù)革新業(yè)態(tài)，以技術(shù)充實(shí)表現(xiàn)，以技術(shù)促催融合，以技術(shù)革新業(yè)態(tài)，以技術(shù)充實(shí)表現(xiàn)，以技術(shù)促催融合，構(gòu)建起具有地方特色的全媒體融合創(chuàng)新模式，打造全方位、立體式、多元化宣傳格局。蘭州晚報(bào)通過專題精品報(bào)道、線上線下活動(dòng)、用戶分層推廣，以及情感元素的催化傳播，打造“24小時(shí)”全時(shí)段、全覆蓋、全媒體宣傳矩陣，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶群體的深度觸達(dá)和傳播效果的提升優(yōu)化。[3]通過垂直化、圈層化精準(zhǔn)策劃執(zhí)行、精準(zhǔn)內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)活動(dòng)策劃傳播，多條原創(chuàng)新聞成為微信朋友圈的刷屏“爆款”。溫州報(bào)業(yè)集團(tuán)堅(jiān)持智能、智媒、智庫導(dǎo)向，聯(lián)動(dòng)溫州智媒信息港建設(shè)，建設(shè)“中心廚房”，構(gòu)建黨報(bào)、都市、財(cái)經(jīng)三大融媒方陣，建設(shè)適配長三角南大門區(qū)域中心城市的主流媒體融媒圈。

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升主流媒體的品牌知曉度、認(rèn)同度，還需要形成借助新媒體技術(shù)的全媒體品牌。如何借助媒體傳播新技術(shù)，催生新聞傳播新效能？不難發(fā)現(xiàn)，在算法被推崇的背景下，很多時(shí)候往往忽視了用戶的自主“搜索”行為，相較于被動(dòng)接收，用戶的自主搜索反映的是用戶的信息需求。5G時(shí)代是一個(gè)內(nèi)容為王、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，在這樣的時(shí)代背景下，堅(jiān)持以用戶為中心，提供精準(zhǔn)化、差異化、個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)多元化、多形態(tài)、多層次的內(nèi)容呈現(xiàn)，構(gòu)建主流價(jià)值與技術(shù)創(chuàng)新并駕齊驅(qū)的全媒體內(nèi)容體系，讓好新聞隨身攜帶“流量密碼”，進(jìn)而更好地提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)媒體的用戶黏度，擴(kuò)大品牌影響力。

比如溫州都市報(bào)引入人工智能技術(shù)，創(chuàng)新AI虛擬主播形式，探索“新聞+政務(wù)+人工智能+5G”新的政務(wù)公開新模式，收效甚好。其中的AI虛擬主播欄目，以虛擬主播為主體，疊加MG動(dòng)畫、AE特效等前沿媒體技術(shù)，多維度、立體式進(jìn)行政策解讀，相繼推出多期定制節(jié)目，總瀏覽量超百萬人次，通過技術(shù)賦能拓寬了全媒體發(fā)展之路，吸引了大量鐵桿粉絲。

可以說，主流媒體的融合發(fā)展需要進(jìn)一步打開思路，積極推進(jìn)平臺(tái)建設(shè)。立足過去在精品內(nèi)容創(chuàng)作方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)資源，借助新技術(shù)賦能，提出一套完整的全媒體內(nèi)容評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系、指數(shù)或者算法。這樣基于主流媒體算法而形成的一個(gè)全新平臺(tái)，變成了一個(gè)新的全媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入口，它既是搜索引擎，又是推薦引擎，可以激活媒體現(xiàn)有的內(nèi)容存量，還能激活所有媒體類型所創(chuàng)作出的全部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的存量。通過這個(gè)入口，平臺(tái)把最優(yōu)質(zhì)的、最適合具體用戶的個(gè)性化內(nèi)容推薦給用戶，使更多的傳統(tǒng)媒體可以掌握自身的主動(dòng)權(quán)。

比如蘭州ZAKER新媒體平臺(tái)，注重解決了規(guī)?；?、程序化、智能化的內(nèi)容生產(chǎn)問題，在此基礎(chǔ)上，所屬的每個(gè)新媒體賬號(hào)都可以高效率地搭建起特色化的內(nèi)容池，由內(nèi)容交互產(chǎn)生宣傳效應(yīng)，使每一個(gè)新媒體賬號(hào)的內(nèi)容池都能成為可實(shí)現(xiàn)自傳播、自完善的良性媒體生態(tài)。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播格局變化的時(shí)代，通過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+全媒體呈現(xiàn)”打造的融媒體品牌，是構(gòu)建現(xiàn)代主流媒體傳播體系的關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，將一個(gè)個(gè)原先單獨(dú)或分散，功能單一的媒體機(jī)構(gòu)有機(jī)整合起來，提升網(wǎng)絡(luò)傳播能力，拓展互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展空間，進(jìn)一步發(fā)揮媒體作為重要信息渠道、連接紐帶的凝聚共識(shí)、成風(fēng)化人的重要作用。