博物館文創(chuàng)智能媒體的未來發(fā)展
——以大數(shù)據(jù)技術(shù)為例

李俊麒

（上海交通大學(xué)，上海 200240）

導(dǎo)語

“文化強(qiáng)國(guó)”“文化自信”的提出給我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來了新的生機(jī)，帶動(dòng)了博物館走向創(chuàng)新邁進(jìn)、向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型之路。2017年國(guó)家文物局印發(fā)《文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，該規(guī)劃強(qiáng)調(diào)了要重視文物的活化與利用，積極開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這為我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未來的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。[1]通過運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)生成與交互展示藏品，借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、數(shù)碼故事創(chuàng)造、高光譜影像、結(jié)構(gòu)光三維掃描、多視圖立體視覺、三維激光掃描等數(shù)字科技以新型的視覺模式呈現(xiàn)[2]，將會(huì)極大改善藏品展示不足的情況。與此同時(shí)，文化和旅游部在2020年提出了推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見，以實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這也給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指明了未來的發(fā)展方向。[3]

從上述政府對(duì)博物館、高科技進(jìn)行大力扶持的舉措來看，隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，博物館將不僅限于公共服務(wù)和文化傳播功能，而且將更好地賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過更精準(zhǔn)的決策與更科學(xué)的管理，博物館將迎來全新發(fā)展時(shí)期。

1.依托大數(shù)據(jù)的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

以前博物館數(shù)據(jù)收集主要通過論壇、郵件列表等媒介方式來進(jìn)行。但由于社交分享時(shí)代的來臨，21世紀(jì)20年代的博物館更傾向于運(yùn)用微博、微信、抖音、BiliBili等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，并吸引用戶進(jìn)行互動(dòng)交流。在此過程中，用戶通過點(diǎn)贊、發(fā)彈幕、評(píng)論、分享等活動(dòng)將產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，其互動(dòng)過程、訪問記錄、消費(fèi)過程的數(shù)據(jù)模式由此變得更為立體化和碎片化。[4]大數(shù)據(jù)分析大量使用了交互式系統(tǒng)（Interactive System），比如通過精密的追蹤儀器記錄觀眾參觀展覽的時(shí)間、參觀角度、表情反應(yīng)；通過數(shù)碼故事創(chuàng)造技術(shù)為觀眾提供全新的視聽環(huán)境；通過構(gòu)建用戶個(gè)人館內(nèi)運(yùn)動(dòng)軌跡的專屬模型，還原觀眾的參觀過程。[5]例如英國(guó)的大英博物館（British Museum）應(yīng)用精密儀器捕捉并分析觀眾參觀后的反應(yīng)與行為；美國(guó)西雅圖藝術(shù)博物館（Seattle Art Museum）使用可視化的方式來介紹館內(nèi)的藏品和展覽。

最近幾年隨著數(shù)字化浪潮的襲來，國(guó)內(nèi)各大博物館也緊跟時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)，加大對(duì)大數(shù)據(jù)和智能媒體在場(chǎng)館中的應(yīng)用。北京故宮博物院（以下簡(jiǎn)稱故宮）運(yùn)用VR智能媒體打造端門數(shù)字博物館，讓觀眾能在養(yǎng)心殿大修之際還能近距離地參觀養(yǎng)心殿；同時(shí)故宮也通過跨界合作，設(shè)計(jì)開發(fā)出故宮彩妝、故宮食品、故宮服飾和故宮文具等眾多種類的文創(chuàng)產(chǎn)品，年收入達(dá)到15億元[6]；酒泉敦煌打造的“數(shù)字敦煌”博物館，讓觀眾能身臨其境地感受絲綢之路的豪邁與壯闊；2018年國(guó)家文物局啟用“AI博物館”計(jì)劃，對(duì)AI展示、AI教育、智能檢索等在博物館的應(yīng)用進(jìn)行了布局，逐漸探索基于大數(shù)據(jù)的博物館文化創(chuàng)意衍生品的開發(fā)和運(yùn)作模式。

2.依托大數(shù)據(jù)的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)是一個(gè)較為完整的生態(tài)，包括產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、宣發(fā)、推廣、售后、再生產(chǎn)等流程。這些都需要依靠數(shù)據(jù)采集、挖掘、建模、分析等過程實(shí)現(xiàn)觀眾、產(chǎn)品、博物館三者之間的互動(dòng)和影響，形成以“產(chǎn)品、供給、銷售”為一體的閉環(huán)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)運(yùn)用主要包括以下三個(gè)方面。

2.1 數(shù)據(jù)采集展示和管理藏品

開發(fā)具有特色的館藏資源可以有效提高文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值。但由于各館藏品的龐雜性，影響了創(chuàng)意過程的實(shí)現(xiàn)。針對(duì)這個(gè)問題，各博物館可以對(duì)藏品信息進(jìn)行搜集、整理、匯總，形成綜合數(shù)據(jù)庫；對(duì)這些藏品的年代、歷史、紋樣、背后的故事等基本信息進(jìn)行匯總；對(duì)圖片、音頻、視頻等視覺資料進(jìn)行保存。這些條理化、分類化的大數(shù)據(jù)使藏品得到了更好的存儲(chǔ)和研究，以可視化的方式更好地開發(fā)和呈現(xiàn)。2020年全球疫情大暴發(fā)期間，北京故宮博物院和上海博物館通過開放“數(shù)字博物館”“數(shù)字多寶閣”等方式[7]，讓觀眾能夠足不出戶就能云游故宮，在一定程度上彌補(bǔ)了觀眾不能現(xiàn)場(chǎng)參觀的缺憾，因此線上展示對(duì)線下體驗(yàn)起到了重要的輔助作用。

2.2 綜合數(shù)據(jù)庫促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)利用場(chǎng)館數(shù)據(jù)，挖掘用戶的喜好和行為，描繪出用戶畫像，根據(jù)觀眾的差異化需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)細(xì)分。例如，有些觀眾可能在一件展品前駐足了數(shù)分鐘甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，通過數(shù)據(jù)分析可以了解到觀眾大概率對(duì)這件展品有著比較大的興趣，因此可從該展品的紋樣等元素入手，結(jié)合現(xiàn)代文化消費(fèi)品趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。館內(nèi)資源與用戶數(shù)據(jù)之間的交互使得觀眾擁有更沉浸式的體驗(yàn)，也提高了館藏資源的利用效率。不斷推出的各類文創(chuàng)產(chǎn)品在滿足觀眾日益變化的需求的同時(shí)，所獲利潤(rùn)也能反哺博物館的建設(shè)，形成博物館資源的有效利用和可持續(xù)發(fā)展，真正地實(shí)現(xiàn)文物資源的合理使用與配置。

2.3 數(shù)據(jù)挖掘推動(dòng)產(chǎn)品O2O精準(zhǔn)營(yíng)銷

隨著社交媒體時(shí)代的來臨，依托于大數(shù)據(jù)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品宣發(fā)和銷售呈現(xiàn)出多媒介傳播、跨平臺(tái)分發(fā)的特征。線上和線下營(yíng)銷齊頭并進(jìn)，各類數(shù)據(jù)連接日益緊密，穩(wěn)定性顯著提高，呈現(xiàn)出一體化的共同繁榮趨勢(shì)。博物館通過用戶基礎(chǔ)訪問數(shù)據(jù)獲得目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣；通過用戶所有消費(fèi)數(shù)據(jù)，例如購買的價(jià)格區(qū)間、購買頻率、復(fù)購率、口碑評(píng)價(jià)等獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法，以及在不同平臺(tái)的差異化需求。營(yíng)銷部門收集、挖掘、深耕用戶數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，制定相應(yīng)的產(chǎn)品銷售策略，滿足其多樣的消費(fèi)需求。然后再通過消費(fèi)者的反饋進(jìn)一步優(yōu)化數(shù)據(jù)模型，形成流暢連貫且高效的資源優(yōu)化型營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，北京故宮博物院的文創(chuàng)事業(yè)部已建立了較為完備的網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)后臺(tái)系統(tǒng)，文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)銷量、銷售額、銷售低潮及高峰時(shí)間、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等都可以通過對(duì)后臺(tái)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)分析可得，并通過建立一套完整的產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系對(duì)上線的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行定期評(píng)估，適時(shí)淘汰表現(xiàn)欠佳的產(chǎn)品，保留“爆款”或“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，最大程度上提高銷量和利潤(rùn)。

3.博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)發(fā)展未來的方向

與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈尚未能借助大數(shù)據(jù)形成高效的發(fā)展模式，也沒有形成各博物館之間價(jià)值鏈的融合對(duì)接。加之我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍處于起步發(fā)展階段，自我輸血、造血能力相對(duì)較弱，倒逼博物館向數(shù)據(jù)化、智能化方向轉(zhuǎn)型。下面4個(gè)建議可以在一定程度上改善這個(gè)局面，推進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)化、智能化發(fā)展。

3.1 提高數(shù)據(jù)采集能力，搭建數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

全方位地收集數(shù)據(jù)以及安排專業(yè)人員搭建、維護(hù)和更新數(shù)據(jù)庫是建設(shè)智慧博物館最重要的前提。[8]采集主要來源有藏品數(shù)據(jù)、場(chǎng)館數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)。藏品數(shù)據(jù)有利于藏品信息的歸類、設(shè)計(jì)和開發(fā)；場(chǎng)館數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)提供展覽的各項(xiàng)信息；用戶數(shù)據(jù)用于繪制用戶畫像，該過程反映出的用戶特征可以成為場(chǎng)館建設(shè)和產(chǎn)品開發(fā)的重要參考。數(shù)據(jù)庫的精確性、標(biāo)準(zhǔn)化和完整性是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可持續(xù)發(fā)掘和利用的基礎(chǔ)，而且也是數(shù)據(jù)交互使用、應(yīng)用到其他領(lǐng)域的前提。

3.2 構(gòu)建數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，提供精準(zhǔn)決策支持

與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的因果性、分散性和結(jié)構(gòu)性等特征不同的是，大數(shù)據(jù)具有相關(guān)性、條理性和非結(jié)構(gòu)性等特征，主要通過非結(jié)構(gòu)化的龐大數(shù)據(jù)構(gòu)建模型，建立起各數(shù)據(jù)之間的緊密聯(lián)系。由此可見，各博物館必須建成一套科學(xué)的、精細(xì)的、高效的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，加強(qiáng)場(chǎng)館資源收集、用戶數(shù)據(jù)分析、基礎(chǔ)運(yùn)行設(shè)備更新和維護(hù)，在后臺(tái)完成多維度、多層次、海量數(shù)據(jù)的重型數(shù)據(jù)處理，在博物館的多媒體設(shè)施、大屏幕、小屏幕等客戶端上建成輕量、便捷的數(shù)據(jù)交互展示信息系統(tǒng)。同時(shí)，博物館的數(shù)據(jù)評(píng)估系統(tǒng)也需要進(jìn)一步升級(jí)和完善，做好藏品信息、場(chǎng)館信息和用戶信息的監(jiān)測(cè)、評(píng)估與預(yù)警，提高數(shù)據(jù)的精確度和科學(xué)性。

3.3 建立數(shù)字版權(quán)保護(hù)機(jī)制，維護(hù)自身合法權(quán)益

文創(chuàng)產(chǎn)品的版權(quán)問題一直是一個(gè)話題，從北京故宮博物院、國(guó)家博物館，再到金沙遺址博物館等都曾或多或少地牽扯進(jìn)過版權(quán)糾紛中。因此，各博物館必須要高度重視數(shù)字版權(quán)保護(hù)平臺(tái)的建設(shè)，維護(hù)自身合法權(quán)益。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的數(shù)字版權(quán)保護(hù)可以從數(shù)據(jù)庫版權(quán)，以及從數(shù)據(jù)庫衍生出的其他包括商標(biāo)、著作權(quán)、專利權(quán)這兩大方向入手。由于數(shù)據(jù)的可復(fù)制性，在開放數(shù)據(jù)給用戶一定權(quán)利的同時(shí)，嚴(yán)厲禁止惡意信息盜取、剽竊產(chǎn)品設(shè)計(jì)等違法行為。

3.4 構(gòu)建“大數(shù)據(jù)庫”，助力行業(yè)合作，完善產(chǎn)業(yè)鏈

跨場(chǎng)館、跨領(lǐng)域融合的數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用有利于資源整合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、互利共贏，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集群化、鏈條化發(fā)展。目前，大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家博物館文創(chuàng)的資金來源不僅包括政府資金支持，而且還有社會(huì)資金的贊助[9]，渠道來源豐富，資金較為充沛。橫向比較來看，目前我國(guó)的博物館文創(chuàng)的資金來源略顯單一，以數(shù)字媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與授權(quán)的三級(jí)市場(chǎng)占比太低，而以初級(jí)買賣市場(chǎng)和次級(jí)證券交易市場(chǎng)占比過高，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理且老化嚴(yán)重，傳統(tǒng)的融資策略與大數(shù)據(jù)趨勢(shì)下博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展需要形成了矛盾。博物館要加速數(shù)據(jù)聯(lián)通與整合，通過與政府、企業(yè)資本和社會(huì)資本的合作，拓展多元資金支持博物館文創(chuàng)的發(fā)展，全面更新研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、宣發(fā)、售后等環(huán)節(jié)，建立精確的新型扁平化管理模式，加速博物館與行業(yè)的多元合作，實(shí)現(xiàn)全方位數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)，滿足不同主體的多樣化需求。[10]

結(jié)語

實(shí)現(xiàn)博物館信息化、智慧媒體化是未來中國(guó)博物館轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向，也是必由之路。盡管我國(guó)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，對(duì)大數(shù)據(jù)的開發(fā)、應(yīng)用還不夠成熟，但是通過近幾年相關(guān)政策的出臺(tái)，可以看出國(guó)家也已經(jīng)越來越重視大數(shù)據(jù)在文創(chuàng)領(lǐng)域的運(yùn)用。只有以數(shù)據(jù)為“骨”，以創(chuàng)意為“翼”，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求為目標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)盡快邁入3.0時(shí)代。