地方新聞的“圈、點(diǎn)”傳播效果分析

宋美潔

（鄭州廣播電視臺，河南 鄭州 450000）

在全媒體時代，新興媒體展現(xiàn)了其在當(dāng)代社會中快速發(fā)展的適應(yīng)性[1]，對傳統(tǒng)媒體等產(chǎn)生了巨大沖擊 ，如何面對目前傳統(tǒng)地方媒體的現(xiàn)狀，擴(kuò)大地方新聞的傳播力，加強(qiáng)自身的影響力，是每個媒體人都需要思考的問題。對地方媒體來講如果要達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的效果，必須與當(dāng)前的媒體環(huán)境融合，持續(xù)加強(qiáng)自身傳播力，獲得群眾的支持，培養(yǎng)群眾的使用習(xí)慣，發(fā)揮自身特色，在傳播媒介中使用好現(xiàn)有的新媒體技術(shù)。[2]如今，人們獲取新聞信息的平臺眾多，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)傳播的帶動下新聞傳播速度也突飛猛進(jìn)，然而地方新聞的傳播速度卻未能與當(dāng)前的大多數(shù)新聞信息共同發(fā)展。[3]在目前的社會背景下，地方媒體應(yīng)當(dāng)對自身的傳播力，以及目前存在的問題進(jìn)行深刻的反思，并對此進(jìn)行深入的研究及分析，通過符合當(dāng)代社會發(fā)展情況，運(yùn)用科學(xué)有效的方式進(jìn)行改革，以期能更好的服務(wù)于大眾。

1.地方新聞傳播現(xiàn)狀

1.1 傳播途徑單一

目前，在全媒體背景下，人們可以通過多途徑獲取新聞信息[4]，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、計(jì)算機(jī)，以及手機(jī)等多種媒介，同時與以前相比較，現(xiàn)在人們能夠獲取的新聞信息更加多元，傳播媒介的改變對地方新聞傳播的改革帶來了新的問題。根據(jù)目前的發(fā)展情況來看，地方新聞傳播途徑不僅傳統(tǒng)，也非常單一。第一，地方新聞傳播仍然以電視作為長期以來的主要傳播方式，近年來，我國電視機(jī)已經(jīng)大范圍普及，基本實(shí)現(xiàn)了全民覆蓋，然而在電視中傳播新聞信息存在一定的局限性，因?yàn)殡娨晜鞑バ枰芤欢ǖ臅r間和空間束縛，人們需要在有電視機(jī)的地方才能觀看新聞信息，一旦脫離電視機(jī)的環(huán)境，那么便不能及時接收信息。第二，時效性是新聞傳播的重要要求，但是地方新聞在進(jìn)行報(bào)道時需要對新聞進(jìn)行整理，并做好相關(guān)的編輯，再由固定的新聞節(jié)目中進(jìn)行播放，該流程在一定程度上降低了時效性。

1.2 傳播范圍狹窄

地方新聞媒體仍被困于本地范圍，還面臨著傳播范圍狹窄的問題。[5]一方面，因?yàn)榈胤叫侣剛鞑ッ浇橹饕请娨?，在這樣的新聞傳播條件下，存在著較大的局限性，在新媒體應(yīng)用廣泛的今天，電視新聞只能讓受眾被動接收，缺少溝通，無法及時掌握受眾對于新聞的需求，使得新聞傳播顯得相對狹窄，在時間和空間上無法有新的突破；另一方面，新聞傳播的受眾狹窄，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)、電腦等終端的使用者越來越多，相反，通過電視獲得新聞信息的用戶有所下降，只有少數(shù)群體仍然通過電視渠道獲取新聞信息，因此，電視新聞傳播限制了受眾范圍，也減弱了新聞的傳播力。

1.3 傳播內(nèi)容陳舊

在全媒體背景下，新聞傳播內(nèi)容需要有新鮮感，但是，在地方媒體的新聞傳播中有著明顯的統(tǒng)一化、陳舊老化的內(nèi)容，缺乏對內(nèi)容的創(chuàng)新。一是因?yàn)榈胤叫侣劰ぷ髡叩挠^念陳舊，缺少與時俱進(jìn)的新聞人思想，習(xí)慣性依賴于傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式，在對地方新聞傳播的改變上只側(cè)重于傳播方式，而沒有對新聞內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新的思想理念，有著明顯的思想僵化問題，進(jìn)一步導(dǎo)致了地方新聞內(nèi)容十年如一日的現(xiàn)象，讓受眾感到枯燥和乏味；二是因?yàn)槭艿赜蛞蛩叵拗?，大部分地方媒體都注重對當(dāng)?shù)匦侣劦纳a(chǎn)，因此在新聞處理方式上基本相同，讓地方新聞出現(xiàn)模式化的現(xiàn)象，讓受眾容易出現(xiàn)視覺疲勞的情況[6]，也在一定程度上降低了新聞的傳播力，流失了部分受眾。

2.地方新聞傳播的改進(jìn)策略及其效果分析

在全媒體背景下，地方新聞傳播的重要改革渠道之一就是新媒體。地方新聞傳播需要符合當(dāng)代社會的發(fā)展，重視傳播途徑的變化，不僅需要使用傳統(tǒng)的新聞傳播方式，還需要開辟新的平臺，對新聞內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，才可以使更多人接收到地方新聞，以此達(dá)到提升地方新聞傳播力的目的。新媒體發(fā)展后，出現(xiàn)的各種新的傳播平臺，在新聞信息傳播上有明顯的優(yōu)勢。因此，在地方新聞的傳播中，使用新媒體平臺作為新的傳播渠道，可以有效地提升地方新聞傳播力?？偨Y(jié)起來，地方新聞傳播應(yīng)用新媒體平臺的策略和有效性如下。

2.1 建立完善網(wǎng)絡(luò)平臺

長時間以來 ，地方新聞的傳播平臺主要為電視，而在全媒體的時代背景下，顯然無法滿足受眾對于新聞的需求，地方新聞媒體需要充分利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行傳播平臺的創(chuàng)新，打造一套屬于自己完善的網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)資源共享和互動，通過手機(jī)客戶端、網(wǎng)站，以及微信、微博等達(dá)到該目的。并且完善不同的各大平臺的差異化發(fā)布，提升傳播效率?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不僅是一次挑戰(zhàn)，也是地方新聞的一次機(jī)遇。做好媒體融合轉(zhuǎn)型，哪怕是地方新聞媒體只要做好內(nèi)容，讓內(nèi)容充實(shí)優(yōu)秀，就能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行有效傳播。

2.2 重視微博、微信公眾號的應(yīng)用

目前許多新聞傳播以社交軟件作為主要平臺，如微博、抖音，以及微信公眾號等都是新的傳播方式，輔以其他都是日常生活中常用的軟件，同時這些平臺擁有大量用戶，而且用戶分布類型較多?？v觀生活方式變化可以發(fā)現(xiàn)，在多種平臺中，社交軟件的發(fā)展是最快速的，隨著手機(jī)等電子終端產(chǎn)品的普及，人們對社交軟件的使用率在快速增長的同時依賴度也隨之加深。通過微博、抖音，以及微信公眾號等渠道分享各類大小事，許多新聞媒體也隨之入駐，及時傳播各類新聞事件，并引導(dǎo)受眾進(jìn)行討論。如：來自四川理塘的藏族小伙子丁真就是一夜爆紅的經(jīng)典例子，在受眾以為丁真作為藏族是西藏人的時候，四川新聞便立即走訪了丁真家鄉(xiāng)，讓相關(guān)的媒體有了一次很高的曝光率，增加了許多受眾。這個例子說明，在傳播地方新聞的時候，對新媒體的高效利用能夠在很大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)對新聞的傳播。

2.3 豐富內(nèi)容，注重短視頻制作

在地方新聞的傳播上，新聞工作者的觀念較為落后[7]，新聞內(nèi)容呈現(xiàn)出模式化的特點(diǎn)，而通過新媒體平臺傳播新聞，則需要抓住受眾的“胃口”，制作內(nèi)容豐富的新聞滿足不同受眾的新聞需求。如近兩年很火的媒體頻道“四川觀察”，便對新聞內(nèi)容等做了新的創(chuàng)意，制作了許多策劃。在對新聞內(nèi)容和形式上摸索了一段時間后，在起步階段選擇了情景劇的方式制作短視頻，而重點(diǎn)則是偏向新聞資訊，以資訊類的點(diǎn)視頻為主。另外，對短視頻風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一，讓其用戶更容易分辨，并具有鮮明的特色，讓人印象深刻。從內(nèi)容層面分析，“四川觀察”的視頻內(nèi)容較為豐富，包括政治、社會等多類新聞，滿足用戶對不同新聞類型的追求，并保證了新聞的時效性；剩余的小部分內(nèi)容則使用不同的風(fēng)格進(jìn)行制作，如溫情感動的，或者是輕松搞笑的，能夠有效調(diào)節(jié)受眾的觀看體驗(yàn)，調(diào)整其觀看時的心情。例如，除了播放事實(shí)新聞，“四川觀察”也會發(fā)布一些生活類視頻，這類視頻同樣能夠受到受眾歡迎，點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量都較高。通過豐富新聞視頻內(nèi)容，讓時事新聞和生活新聞相結(jié)合，讓該賬號在內(nèi)容上滿足了受眾的不同觀看需求，增加了受眾數(shù)量，并提升受眾的使用黏性。

2.4 保持較快的更新頻率。

短視頻平臺內(nèi)容繁多[8]，包括的種類不限于新聞，也有很多文藝、技術(shù)類等多種類型視頻。成功的新聞賬號新聞時效性強(qiáng)，發(fā)布頻率高。短視頻平臺上，比如抖音、快手等，很多媒體賬號日均發(fā)布數(shù)量偏少，部分賬號甚至幾天才更新一次，這種方法明顯不會增加受眾的關(guān)注度，也無法提高受眾使用黏性。優(yōu)秀的新聞賬號，需要團(tuán)隊(duì)合作默契，保持高效地對新聞的追蹤和發(fā)現(xiàn)能力，需要較為成熟的視頻編輯技能。

2.5 與受眾積極互動

新聞媒體賬號要提升受眾的使用黏性[9]，不僅需要對新聞視頻內(nèi)容進(jìn)行更新，創(chuàng)新視頻形式，還需要與受眾進(jìn)行積極的互動。在互動的過程中就可以多注重受眾的反饋，引導(dǎo)受眾提出建議，與其一起制定可行的視頻內(nèi)容。短視頻平臺對于視頻內(nèi)容有非常直觀的體現(xiàn)，每個視頻的點(diǎn)贊、評論量，以及對賬號的關(guān)注人數(shù)，都是受眾對于視頻內(nèi)容的反應(yīng)，受眾提出的建議更能準(zhǔn)確地指出受眾需要的視頻內(nèi)容和表現(xiàn)形式，能夠很好地彌補(bǔ)制作團(tuán)隊(duì)的思想中的局限性?；邮嵌桃曨l社交網(wǎng)站的關(guān)鍵元素，因此，短視頻平臺上許多賬號都非常重視和受眾的互動，加強(qiáng)和受眾的互動是賬號運(yùn)營的重要步驟之一。有的賬號在互動中表現(xiàn)出非常具有親和力的一面，經(jīng)常與受眾相互調(diào)侃，不會和受眾產(chǎn)生距離感，對提高使用黏性有關(guān)鍵作用。過去的新聞媒體普遍表現(xiàn)得嚴(yán)肅，但是隨著內(nèi)容的逐漸豐富，對不同類型的新聞視頻，在與受眾的互動過程中也可以采取多種方式，可以表現(xiàn)得嚴(yán)肅，也可以展現(xiàn)出有親和力、接地氣的一面，讓受眾能夠感受到新聞媒體的真實(shí)。

2.6 創(chuàng)新傳播理念

在全媒體背景下，地方新聞媒體肩負(fù)著更多的責(zé)任，作為地方政府與人民群眾交流的重要渠道之一，需要針對當(dāng)前的地方媒體狀況進(jìn)行分析，增強(qiáng)地方媒體的傳播力，跟隨社會大背景做出相應(yīng)的新聞傳播改革。因此，就需要新聞工作者能夠?qū)逃械男侣剛鞑ダ砟钸M(jìn)行更新，從受眾的角度出發(fā)重新認(rèn)識新聞傳播，另外還應(yīng)當(dāng)注重本土化。要達(dá)到以上的改變需求，應(yīng)當(dāng)做到以下兩點(diǎn)：（1）從基層新聞工作者開始便要注意改變傳統(tǒng)觀念，注重對全媒體的運(yùn)用，并進(jìn)行有機(jī)融合，要充分利用當(dāng)前的發(fā)展機(jī)會，增強(qiáng)地方媒體的新聞傳播力，弘揚(yáng)正能量，緊隨時代潮流，及時更新自身的傳播觀念，發(fā)揮媒體的傳播優(yōu)勢，積極傳播正能量信息，引導(dǎo)正確社會輿論，在眾多的網(wǎng)絡(luò)信息中保證自身新聞的真實(shí)性，嚴(yán)控新聞信息的內(nèi)容，制作出優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，在保證新聞傳播力的目標(biāo)上，同時保證新聞的真實(shí)性和有效性，提升地方媒體的新聞傳播力和公信力。（2）在媒體競爭激烈的今天，創(chuàng)新傳播理念不僅是要擺脫過去的傳統(tǒng)模式，還要有屬于自己的風(fēng)格和定位。在新聞選材上，新聞工作者需要明白自身的優(yōu)勢，明確新聞內(nèi)容定位，在特色新聞報(bào)道為前提條件的基礎(chǔ)上，做出全面的創(chuàng)新改革，防止因?yàn)樾侣勵愋拖嗤瑢?dǎo)致受眾分流。

2.7 加強(qiáng)地方新聞團(tuán)隊(duì)建設(shè)

除以上內(nèi)容外，在地方新聞的傳播過程中，還需要加快提升地方新聞團(tuán)隊(duì)的整體專業(yè)素質(zhì)，新聞傳播的過程中不只要借力全媒體，對于媒體的應(yīng)用程度最終還是要落實(shí)到新聞工作者個體上，因此地方新聞的傳播力發(fā)展與新聞團(tuán)隊(duì)素質(zhì)有非常密切的關(guān)系，在地方新聞的發(fā)展中不能忽略人才培養(yǎng)。具體可以通過新媒體平臺對工作人員進(jìn)行全面的系統(tǒng)化培訓(xùn)，打造線上學(xué)習(xí)平臺，并制定線下培訓(xùn)活動，“先學(xué)習(xí)，后實(shí)踐。”，提升地方新聞工作者的專業(yè)水平，增強(qiáng)其綜合素質(zhì)，讓每個工作人員都能在地方新聞的傳播中出一份力。新聞傳播的改革離不開對人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，為盡快推進(jìn)地方新聞的改革和發(fā)展，不僅要對新聞人員進(jìn)行專業(yè)性培訓(xùn)，培養(yǎng)全能型人才，也要引進(jìn)專業(yè)人才，提升新聞工作者的專業(yè)水平，以及對新媒體的應(yīng)用，拓寬行業(yè)視野，增強(qiáng)專業(yè)素養(yǎng)，都是為地方新聞傳播發(fā)展提供人才基礎(chǔ)。只有這樣，地方新聞才可以在競爭激烈的今天進(jìn)行有效傳播，發(fā)揮地方媒體原有的作用，并提高地方媒體的影響力。

3.小結(jié)與展望

總而言之，在全媒體背景下，媒體新浪潮的變化不只帶給了地方新聞媒體巨大的挑戰(zhàn)，也是一次重要的發(fā)展機(jī)遇。全媒體時代中，人們獲取新聞的渠道發(fā)生了巨大變化，除了媒體平臺的增多，人們也不再只擁有受眾的身份，許多人也變成了新聞信息的制作者，讓新聞媒體的競爭日益激烈。但是，在快速變化的時代中，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展也誕生了許多的新媒體技術(shù)，這也是地方新聞媒體傳播的有力助推器，為新聞行業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。為此，若需要更好地提升地方新聞媒體的傳播力，就應(yīng)當(dāng)抓住發(fā)展機(jī)會，順應(yīng)行業(yè)變化，提升地方新聞媒體的競爭力，針對目前地方媒體存在的缺點(diǎn)進(jìn)行針對性的分析，提出好的改進(jìn)策略。通過對傳播渠道、新聞形式和內(nèi)容，以及傳播理念、人才培養(yǎng)等多方面的改進(jìn)措施，加強(qiáng)地方新聞媒體的頂層設(shè)計(jì)能力，在增強(qiáng)新聞傳播力的同時，還能保證新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，推動地方媒體的發(fā)展，更好的傳播地方新聞。