數(shù)字化語境下北京冬奧會傳播的互動儀式建構(gòu)

趙紅勛 曾丹丹

（1.河南大學影視藝術(shù)研究所，河南 開封 475001；河南大學新聞與傳播學院，河南 開封 475001）

導語

作為全球矚目的體育賽事，奧運會的奇觀展現(xiàn)敘述著人類文明與科技的發(fā)展進步，顯示著文化儀式的強力號召和感染性。2008年北京奧運會開幕式的輝煌盛典讓世界看到了一個大國的興起，2022年北京冬奧會開幕式的浪漫空靈則呈現(xiàn)出了一個更加自信與從容的中國形象，充分體現(xiàn)了體育盛會是國家綜合實力和社會文明程度的重要標志。

伴隨著移動終端的普及和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，“智慧奧運”成為北京冬奧會賽事傳播的關鍵力量，24節(jié)氣倒計時、黃河之水天上來、“破冰”而出的冰雪五環(huán)等具有中華文化風格的傳播盛況，在驚艷整個世界的同時，將數(shù)字化技術(shù)、奧運故事以及受眾認知進行了意義鏈接，讓受眾在這個超級盛典的儀式化生成機制中形塑自我以及社會的情感認知。從某種意義上來講，數(shù)字化亦然嵌入到北京冬奧會的賽事直播、新聞報道以及故事講述的諸多環(huán)節(jié)，并經(jīng)由儀式化的互動結(jié)構(gòu)構(gòu)筑了全民的社會狂歡。

儀式，既是人類社會中所特有的社會文化現(xiàn)象，又是群體成員普遍接受并遵循的某種既定程序，進而延展出相應的活動與行為。埃米爾·涂爾干在闡釋宗教的儀式化過程時，認為宗教中的各種儀式其實是產(chǎn)生于群體行為中的規(guī)則，這些規(guī)則在某種程度上規(guī)范著個體在信仰面前應如何表達，并進一步強化儀式。[1]歐文·戈夫曼將這一理念延伸至社會生活層面。人們在日常生活中存在著個體之間人際傳播的互動情境，個體則根據(jù)自己不同的目標和角色，與他人上演著不同情境的互動行為。涂爾干和戈夫曼雖然強化了儀式的行為邏輯和身份象征，但是并沒有對其互動機制予以探討。美國社會學家蘭德爾·柯林斯則對此問題進行了論述。他認為，人們在進行社會交往過程中存在著儀式結(jié)構(gòu)，而互動是形構(gòu)儀式的驅(qū)動力量。由此，互動儀式鏈是建設社會空間的結(jié)構(gòu)性基礎和關聯(lián)性環(huán)節(jié)，也正是這種微觀的互動儀式鏈塑造了社會組織的主要表征和人們對社會的宏觀認知。群體的互動儀式是由各要素組成的具有因果關系和反饋循環(huán)的過程，包含身體共在、儀式準入機制、相同焦點以及共享情感體驗。[2]柯林斯的互動儀式鏈將儀式過程中的多種要素納入其中，體現(xiàn)了一種具有循環(huán)意義的辯證生態(tài)觀，對社會實踐的諸多儀式互動過程具有重要的借鑒意義。

文章將在互動儀式鏈理論的觀照下，探討北京冬奧會傳播的互動儀式建構(gòu)問題，全面勾勒北京冬奧會投射的體育故事和國家形象認知，對新技術(shù)語境下大型體育的傳播創(chuàng)新具有重要參考價值。

1.空間聚合：營造冰雪共在場域

麥克盧漢曾在《理解媒介：論人的延伸》中提到“媒介即人的延伸”這一理論。作為一種思辨性的觀點，麥克盧漢的思想在無形之中推動著人類科技的進步。也就是說，媒介與人一起突破著社會現(xiàn)實的發(fā)展[3]，媒介技術(shù)的發(fā)展為互動場景建設搭建了新的框架，共同構(gòu)建著2022年北京冬奧會的交互場域和網(wǎng)絡共在景觀。在這個過程中，北京冬奧會的智慧傳播實現(xiàn)人與人之間的離身性共在場景的搭建，受眾以此為基礎在共在場域中勾連著社交文本，這一舉措也在一定程度上破除了物理空間中的時空隔閡。

首先，虛擬場景的搭建滿足共在需求。身體共在所需的“場景”是對事物發(fā)展規(guī)律的宏觀把握，既要對當下時事深刻分析，也要對未來發(fā)展路徑做出規(guī)劃，而受眾選擇參與奧運賽事這一行為是選擇性注意、理解和記憶的實現(xiàn)。與此同時，主動接觸媒介進行交互也是受眾自身“使用與滿足”的達成。因此，為滿足受眾多樣化的選擇性需求，現(xiàn)代科技實現(xiàn)了從“大屏化”向“小屏化”的發(fā)展，從“統(tǒng)一接收”到“精準推送”的過渡，多樣態(tài)直播平臺不斷涌現(xiàn)，碎片化信息得以整合，私人化與個性化的傳播景觀得以建構(gòu)，虛擬化的共存場域為個體的交互提供場景。[4]2022年北京冬奧會通過全媒體平臺發(fā)布與冬奧會相關的冰雪運動學習教程、安全知識、賽事新聞等信息，升級PC和移動客戶端的傳播技術(shù)，不斷優(yōu)化受眾觀看冬奧會的參與感及體驗感，打造著2022年北京冬奧會的“智慧傳播”場景，強化著冬奧氛圍的營造，豐富著中國體育故事的話語體系。比如，短道速滑項目的比賽規(guī)則與判罰歷來受到觀眾關注，當比賽出現(xiàn)爭議時，觀眾會自發(fā)在虛擬共在空間中進行規(guī)則探討，并利用微博與微信展開各種冬奧會話題討論，更好地實現(xiàn)了多種新媒體技術(shù)的轉(zhuǎn)化與互動。

其次，交互畫卷的勾勒實現(xiàn)擬真建構(gòu)。馬克·波斯特曾指出，電子媒介在打開新型交流傳播的種種可能性時，也在創(chuàng)造著新的交互情景。5G時代的來臨給社會勾勒了一幅全新的傳播圖景，破除了橫亙在虛擬與現(xiàn)實之間壁壘，賦予受眾全新的沉浸式體驗。這不同于以往單一的交互方式和固定化的社交場景，VR、AR、4K等技術(shù)使社交場景演化為更加立體與擬真的空間，有效消解了不同圈層的鴻溝，將大眾傳播與人際傳播在數(shù)字時代有效融合，受眾借由文字和語言的社交形式向媒介社交進行范式轉(zhuǎn)向。例如，在北京冬奧會期間，賽事借助大數(shù)據(jù)、5G、算法等技術(shù)進行智慧傳播，受眾則可以互動評論、轉(zhuǎn)發(fā)將共同關注奧運會與冰雪運動的個體聚集于冬奧圈層之中，在一定程度上彌補了擬真共在空間中的交互現(xiàn)實感的缺失，并通過流動的黏性達成二次傳播效果，進一步拓寬了圈層維度，緩釋了媒介所帶來的“信息繭房”的傳播痛點，以更多樣化的方式取代傳統(tǒng)意義上物理空間的身體在場，為主體間的交往互動提供實在性和真實感，打開體育傳播事業(yè)的新格局。

最后，仿真空間重塑時空關系。過去的物質(zhì)空間限制著個體的身體、感情和精神，限制著人們對于可經(jīng)歷事件的沉浸程度。而隨著電子媒介技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)由媒介形塑的擬真場景將抽象畫面變?yōu)榭蓞⑴c的空間，社會個體也逃離了時空限制束縛，交往空間與人們發(fā)生著全新的關系連接。虛擬共在空間作為虛擬與現(xiàn)實之間的橋梁，破除了傳統(tǒng)的線性時空理念，北京冬奧會觀眾通過內(nèi)心需求與手指的配合操縱著直播平臺，可以自主的切換賽事直播場景，實現(xiàn)物理時空在同一時序內(nèi)的自由選擇與延續(xù)。在萬物皆媒的時代，北京冬奧會通過直播的傳遞方式即時分享賽事情況，使不同時空關系的人們可以在共在空間中共享畫面。與此同時，觀看用戶可以在直播過程中發(fā)送實時彈幕，實現(xiàn)主體意識的身體共在以及跨時空性交互。此外，微博、微信等關于冬奧的熱門話題引起了千萬網(wǎng)民的參與討論，“5G+云直播”實現(xiàn)了觀眾同一時間觀看多個賽事的需求，通過媒介技術(shù)打造出了環(huán)繞式的“冬奧場域”，仿真的空間場景與真切的參與體驗筑起了北京冬奧會的狂歡圍墻。

可以說，身體是產(chǎn)生情感能量的載體，正是由于身體在場，個體才得以確認共同焦點，通過準入規(guī)則的參與深化情感能量，并與其他個體產(chǎn)生情感共鳴，進而盡力完整的互動儀式鏈。因此，隨著科技的發(fā)展和驅(qū)動，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字媒介的誕生徹底打破物理空間對個體身體交涉的壟斷，身體在場也成為媒介化社會中建立互動儀式鏈的充分必要條件。

2.機制設立：建筑冬奧圈層圍墻

在媒介化社會交往的意義范疇中，圈層交互以一種特殊的方式連接他們之間的交往關系，主要表現(xiàn)為虛擬空間中的儀式化狂歡，以此來實現(xiàn)圈層儀式準入機制的建構(gòu)。尼克·庫爾德里曾表示，媒介自身可能就是一個儀式性的存在，人們的媒介使用行為本身就是一種儀式，也是某種戲劇性行為，這種儀式化實踐在“媒介的儀式空間”腹地進行著與媒介相關的各種社會組織活動。[5]也就是說，存在于共在場域的主體通過社交媒介參與到群體歡騰中，勾勒著互動儀式的行為準則，進一步增強圈層凝聚力以及準入機制的儀式化。

一方面，為局外人設立限制。在柯林斯看來，建立儀式準入機制可以保證互動儀式的成功質(zhì)量，排除互動過程中不相關的局外人，進而提高信息的傳播精準度和效率。在一場狂歡的互動儀式中，與其不相關的個體依舊存在被動加入的可能性，他們通過信息推送點開詳情頁面，通過閱讀概覽后準確判斷互動儀式的表征與定位，從而判斷自身是否要加入互動儀式的關系連接。比如，在北京冬奧會的賽事傳播中，受眾可以通過賽事視頻了解到相關的冰雪運動項目，能夠建立起互動的個體應是對冰雪運動、冬奧會、參賽運動員感興趣的。這樣一來，受眾對所傳遞的信息做出互動反饋，傳者根據(jù)反饋再建立新的互動規(guī)則，兩者之間的互動是雙向反饋的聚焦關系，但對這場互動儀式完全沒有興趣的個體是無法融入其中的。此外，“冰墩墩”“獵豹”“濛主”“青蛙公主”“小兒子”等充滿旨趣意味的語言符號和表情包符碼為圈層互動設立了特殊的身份認證方式，這些符號也讓獨立的個體之間相互產(chǎn)生了群體認同感和圈層情感。

另一方面，結(jié)構(gòu)性維度的擴寬。儀式性準入規(guī)則的確立使身體共在的圈層場域明確其邊界要素，個體與個體之間的點對點互動與局外人形成明顯的身份差別，但互動的感染性在某種程度上使其他個體耦合其中，并擴展著群體規(guī)模的結(jié)構(gòu)性維度。通過線上直播平臺的彈幕區(qū)和新聞信息的評論區(qū)可以看出，與北京冬奧會展開互動儀式的主體范圍愈發(fā)分散，學業(yè)繁忙的學生、生活節(jié)奏極快的上班族、為家庭繁忙的家庭主婦、退休悠閑的老人……不同社群的個體都能與北京冬奧會建立互動中的儀式關系，并衍生出更符合圈層互動準則的內(nèi)容與符號。當這些衍生物被他人所接納時，受眾也會對互動儀式產(chǎn)生深層次黏性，推動互動儀式過程中的情感能量與符號資本的交互，在馬太效應下不斷吸引大量互動儀式鏈以外的人融入交互過程。

由此，媒介的發(fā)展為社會個體的表達欲望提供全新的場所，其所表達的內(nèi)容也在群體聚集的過程中成為一種身份符號，有相似符號的個體也逐漸向群體聚合。此后，圈層內(nèi)所獨有的文化符號與準入機制將形成強大的輻射能量，進而形成更為廣泛的發(fā)展。

3.符號生產(chǎn)：彰顯冬奧賽事焦點

互動儀式鏈理論曾提出，在每一個圈層社群中都會有共同維護的群體性符號，社群中的個體會維護該符號并自覺守護群體象征，以此構(gòu)建社群中的互動儀式?？铝炙箤⒐餐P注點視作互動儀式鏈過程中的重要一環(huán)，社群的建構(gòu)與不同個體之間相似的人生經(jīng)歷、興趣愛好、思想維度有深刻關聯(lián)。因此，在互動儀式的演繹過程中，參與互動的主體則將關注點聚合于共同事物，并相互傳遞甚至共享該關注中心的相關信息。

首先，前臺賽事的話題關注。美國社會學家歐文·戈夫曼曾在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》提出了“前臺與后臺”的觀點。他認為，社會是一個表演舞臺，并將舞臺進行前臺與后臺之分，人們按照劇本建構(gòu)著前臺景觀，但又在后臺為舞臺的搭建做出準備。北京冬奧會賽場作為前臺，其中吸引觀眾最多注意力的莫過于運動員本身。在各大社交平臺上所呈現(xiàn)的內(nèi)容中，其中占比最多的就是觀眾對于選手賽中表現(xiàn)、榮譽成績等前臺話題的討論。而冬奧會本身就是觀眾與運動員建立連接關系的媒介，觀眾甚至會直接對前臺呈現(xiàn)結(jié)果進行評判：根據(jù)以往的觀看經(jīng)驗來分析賽況，并關聯(lián)運動員之前的表現(xiàn)和成績進行分析論證，并對運動員本身做出主觀思維上的表揚或批評。

其次，后臺衍生內(nèi)容的焦點呈現(xiàn)。費爾巴哈曾表示，在如今這個時代，大眾更愿意利用符號去代替事物的含義，用復制代替原創(chuàng)、用幻象代替真實，用表象代替本質(zhì)。[6]于是，符號為社會大眾所用并通過一定的介質(zhì)傳播進行傳輸，符號也成為傳收雙方的共同焦點從而實現(xiàn)相互的意義交流。北京冬奧會所塑造的相關衍生內(nèi)容為冰雪賽事的“二次傳播”形成象征性群體符號。比如北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”受到了世界人們的喜愛，“何時能實現(xiàn)一戶一墩”成為了冬奧期間的熱門話題。再如，中國女子自由式滑雪運動員谷愛凌更換國籍為我國在奧運賽場拼搏并取得優(yōu)異成績的新聞受到了廣泛關注，她的性格和人生態(tài)度更是受到了大家的喜愛。網(wǎng)民們也在媒介場域中不斷探索奧運冠軍的人生成長經(jīng)歷與生活故事，均成為冬奧賽場的后臺焦點，這些內(nèi)容與大眾的交互在一定意義上契合著媒介化時代的社會需求。也就是說，冬奧圈層中的所有個體借助著后臺衍生物，與其發(fā)生著意義上的勾連關系，為虛擬性在場的交互增加著旨趣意味。

最后，民族符號強化焦點能量?？铝炙乖硎?，現(xiàn)實空間中圈層群體的群體聚集精神呈現(xiàn)弱關系趨勢，每次社交互動所參與的個體都有所不同，人與人之間鑄造起陌生圍墻。因此，即使共同體中存在共同符號，群體凝聚力也只能是一種微弱的、可變的關系。然而，在“智慧冬奧”的媒介化領域卻不存在這種弱關系的連接，觀眾群體的虛擬身體在場便決定了其精神層面的關鍵性與意涵性，再加之成員們將個人情感與集體團結(jié)精神進行耦合，形塑為群體符號融入互動儀式鏈的交互環(huán)節(jié)中，由此便會形成高度的群體團結(jié)意識與精神。比如在北京冬奧會賽事中，社交媒介中所傳播的全部信息都有其隱形符號，即民族精神。冬奧會的相關內(nèi)容在傳播時都有其特定的傳播內(nèi)涵，受眾可以通過其內(nèi)容的象征符號或行為表征感受背后的民族精神與群體信仰，從而建構(gòu)群體認同感。與此同時，受眾通過對“智慧奧運”所蘊含的奧運精神、價值意涵和中華民族精神進行符碼的解讀，使他們可以對共同的焦點進行交流互動，詮釋奮勇拼搏的民族精神和中國體育故事。

可以看出，只有當群體形成某一共同關注點時，較高程度的群體團結(jié)感才有可能被顯現(xiàn)。因此，在互動儀式的作用下，聚焦的共同關注點為情感的共享進行鋪墊，成員也能在其中獲得更深層次的親密關系和歸屬感。

4.認同建構(gòu)：“中國式情感”的共情傳播

情感對建構(gòu)社會關系有著關鍵性作用，社會成員在建構(gòu)社會關系與結(jié)構(gòu)時會對情感會產(chǎn)生深刻的依賴性。集體情感則是社會塑造共同體的基礎和紐帶，通過集體主義的情感烙印來闡釋社會秩序，作為社會制定行為規(guī)范的依據(jù)。[7]因此，“情感能量”被視為互動儀式鏈的驅(qū)動力和關鍵性因素，即整個互動儀式的核心所在。

一方面，“中國情感”的跨文化流通。個體通過互動儀式所產(chǎn)出的情感通常是一種持續(xù)且長期的積極正向狀態(tài)，對群體與圈層感知團結(jié)力量具有重要意義，也是一種對群體聚集的依戀感，并非轉(zhuǎn)瞬即逝的短暫性情感。而互動儀式能夠?qū)⑷后w成員的短暫情感投入轉(zhuǎn)化為持續(xù)性的情感共鳴，使個體成員對群體產(chǎn)生歸屬與依賴心理，從而達成維系群體內(nèi)部團結(jié)穩(wěn)固的目的。比如，央視曾對日本花樣滑冰選手羽生結(jié)弦在媒介平臺進行了相關報道和正向贊譽，獲得了其國內(nèi)外粉絲的普遍好感，使大量粉絲對羽生結(jié)弦的熱愛程度增加，并對我國及我國媒體產(chǎn)生了高度好感。再如，美國某單板滑雪運動員通過拍攝視頻的形式記錄了她的冬奧歷程，盛贊我國所有為冬奧付出的工作人員與志愿者，而中國網(wǎng)友紛紛向該運動員表示“所有的愛會因為冬奧而相聚”，所有個體之間也因為雙向互動變得更加緊密。由此可見，冬奧會在凝聚世界“情感共同體”的敘事過程中發(fā)展著重要作用，而情感也被放置于互動儀式的關鍵性腹地，并對冬奧互動儀式的完成產(chǎn)生了不容忽視的作用。

另一方面，“中國情感”的內(nèi)部演繹。在互動儀式的良序運轉(zhuǎn)之下，群體中的成員們會進一步迸發(fā)出維護集體團結(jié)的榮譽情感，而已經(jīng)獲得群體身份認同并獲得情感分享的成員會尤其尊重“共同符碼”，主動采取具體措施守護群體的共同權(quán)益免受外部突破。當今社會，我國人民的愛國情感能量日益高漲，積極抒發(fā)著對于“國家象征性符號的”自豪感與認同感，并積極主動的在社交媒介所建構(gòu)的虛擬共在場域中采取具體行動維護國家形象與話語權(quán)。比如，在我國舉辦北京冬奧會期間，國外網(wǎng)站出現(xiàn)有關我國形象的言論時，我國的觀眾們便會據(jù)理力爭，堅決捍衛(wèi)國家象征的形象與尊嚴。與此同時，冬奧的觀眾群體通過主流媒體所發(fā)信息中“國家”“賽事”“運動員”等主體的共同關注，衍生出對冬奧會高度的參與熱情以及情感連帶，觀眾和其他參與者也不斷被強化集體身份和情感。

由此可見，在體育賽事的互動儀式中，個體情感經(jīng)過互動則演化為集體共享情感，圈層內(nèi)也會達成具有規(guī)律性和結(jié)構(gòu)性的情感連帶，進而保證互動儀式的演繹。這種虛擬的媒介互動儀式達成的情感共識更加容易抵達個體的深層內(nèi)心，進一步強化個體的認知話語和行為圖示，并對其共在空間中的實踐活動產(chǎn)生指示性影響。由此，經(jīng)歷過互動儀式的個體能夠獲取集體情感能量的浸潤和歸屬意識的填充，并通過具體的媒介實踐的互動來維護共同情感，使群體身份進一步鞏固且具有延續(xù)性。

結(jié)語

媒介化的互動儀式是媒介技術(shù)發(fā)展之下社會認知的再塑造，不僅對個人和群體產(chǎn)生行為版圖的指示，也對文化認知結(jié)構(gòu)具有重塑意義。[8]正如安東尼·吉登斯曾表示，媒介現(xiàn)代化的進程是“時空脫軌”的結(jié)果，時空關系被置于虛擬空間，人和物需要從具象化的物理空間中脫嵌，進入到被媒介技術(shù)虛化的空間。在北京冬奧會的傳播盛宴中，完整的互動儀式鏈貫穿始終，身體共在、準入機制、共同焦點、情感共鳴都是互動儀式的關鍵性因素。

媒介對共在場域的建構(gòu)和國家話語的描繪并不只是國家“想象共同體”的載體，其深層邏輯是我國綜合國力和國際地位的提升所帶來的文化自信。故使互動儀式成為延續(xù)穩(wěn)定的認同系統(tǒng)，在現(xiàn)實社會成為長期且穩(wěn)固的關系鏈，而不僅僅是暫時性的“能指狂歡儀式”。因此，在北京冬奧會期間，以精彩絕倫的儀式展演、精良的場館打造與布置、意味豐富的官方與社會交流等形式實現(xiàn)了我國和平、友善、負責任、有擔當?shù)拇髧蜗?，也成為提升我國話語影響力的重要契機。由此，冬奧競技讓世界的冰雪健兒跨越地緣關系構(gòu)成長期穩(wěn)定的“想象的共同體”關系，加強了中國體育故事的感染能量，提升了中國體育故事在世界的價值共識，進而形成了屬于冬奧儀式的敘事結(jié)構(gòu)和話語體系，對于優(yōu)化我國國家形象和提升我國的國際話語權(quán)具有積極意義和正向能量。