“地方性知識”視域下云南省非遺旅游商品開發(fā)探析

馬 創(chuàng)

［內(nèi)容提要］旅游商品的消費水平是衡量旅游業(yè)發(fā)展水平的一個重要標志。云南省作為旅游大省，旅游商品的開發(fā)卻嚴重滯后于旅游業(yè)的發(fā)展。本文從“地方性知識”視域出發(fā)，選擇非物質(zhì)遺產(chǎn)作為旅游商品開發(fā)的創(chuàng)新點，剖析了目前非遺產(chǎn)品開發(fā)取得的成就和存在的不足，并提出了更好開發(fā)非遺旅游商品的措施。

引言

旅游商品是旅游者在旅游地購買或消費的、具有地方特色并富有紀念意義的商品。旅游商品消費在旅游總消費中所占的比重，被視為衡量旅游消費水平高低的一個重要標準。作為旅游大省，云南各地同質(zhì)化比較嚴重的旅游商品，已經(jīng)難以滿足快速增長的旅游需求。本文通過對云南省目前旅游商品供給現(xiàn)狀進行分析，提出發(fā)展云南省旅游商品的策略，為云南省旅游商品的深入開發(fā)提供理論基礎(chǔ)。

人類學(xué)家格爾茨提出的“地方性知識”概念，為云南省旅游商品的開發(fā)提供了一個新的視角?！暗胤叫灾R”是指長期居住于一個地方的群體，其獨特的生態(tài)地理環(huán)境和民族文化積淀并傳承下來的深厚的本土知識與文化體系。2018年，國家文化和旅游部以及省級文化和旅游行政部門的相繼組建成立，為新時期文旅融合發(fā)展工作掀開了嶄新的一頁。在此背景下，如何構(gòu)建獨具地方文化特色的旅游商品體系，將“地方性知識”更好地應(yīng)用在旅游商品開發(fā)上，也成為包括云南省在內(nèi)的全國各地在旅游商品研究方面的一個重要趨勢。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類特殊的精神財富，是一個民族千百年來社會生活的產(chǎn)物，是民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，也是最有代表性的“地方性知識”。云南省現(xiàn)有國家級非遺代表性項目127項，省級非遺代表性項目541項，州（市）級非遺代表性項目3015項，縣（市、區(qū)）級非遺代表性項目7766項。因此，云南省具有發(fā)展多樣化非遺旅游商品的條件。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的傳統(tǒng)美術(shù)、書法、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥等往往具有實物形態(tài)，是各民族傳統(tǒng)的優(yōu)秀傳承，是最能體現(xiàn)“地方性知識”的旅游商品。

一 “地方性知識”視域下云南省非遺旅游商品開發(fā)成就

（一）形成一批具有地方特色、種類齊全的非遺旅游商品

隨著云南省旅游業(yè)的快速發(fā)展，云南省旅游購物也在大力發(fā)展。目前，云南省依托豐富多樣的資源，構(gòu)建了以“金、木、土、石、布”為重點的旅游文化商品體系，“金”：指的是金屬類工藝品，包括烏銅走銀、琺瑯銀器、銀飾、斑銅、斑錫及民族刀具等；“木”：指的是木竹藤草工藝品，包括劍川木雕、根藝、藤編、草編、竹編等；“土”：指的是陶瓷工藝品，包括建水紫陶、香格里拉尼西黑陶、傣族曼侖陶、華寧釉陶、易門陶等；“石”：指的是石雕石刻工藝品，包括翡翠、麻栗坡祖母綠、保山南紅瑪瑙、怒江碧璽等；“布”：指的是布類工藝品，包括民族刺繡以及扎染、蠟染、織錦等。同時還有農(nóng)特產(chǎn)品、特色藥材等商品。而這些產(chǎn)品中依托非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)的云南旅游商品，如斑銅工藝品、烏銅走銀、大理扎染、云子、鶴慶銀器、陶器、劍川木雕、手工造紙、刺繡、民族樂器、沱茶、普洱茶等，受到越來越多的消費者歡迎。

（二）通過旅游商品設(shè)計大賽促進非遺旅游商品的創(chuàng)新

在2015中國國際旅游交易會上，來自大理的下關(guān)沱茶、巍山扎染、劍川黑陶和劍川興藝木雕4件作品獲得金獎，而這幾件獲獎作品均是依托非遺技藝開發(fā)的旅游商品。2017年，云南特色旅游文化商品評選活動啟動，最終有10件商品入圍“最云品”獎，其中較有代表性的就是建水傳承紫陶壺等非遺產(chǎn)品。同年舉辦的中國旅游商品大賽中，云南上榜的旅游商品包括沱茶、黑陶產(chǎn)品、刺繡布藝包、扎染、云琺瑯彩工藝品等非遺產(chǎn)品。2022年云南省舉辦了首屆“非遺伴手禮”評選活動。經(jīng)專家評選，共評選出非遺伴手禮優(yōu)秀入選作品73件（套），非遺伴手禮入選作品共236件（套）。其中，包括日用品、健康產(chǎn)品、特產(chǎn)美食等系列非遺產(chǎn)品。非遺與旅游商品結(jié)合正逐漸成為云南旅游商品開發(fā)的新趨勢，并通過大賽進一步促進了非遺旅游商品的創(chuàng)新。

（三）文旅融合背景下非遺傳承與產(chǎn)、銷結(jié)合的局面逐漸形成

在文旅融合背景下，云南省各地逐漸形成了非遺傳承與產(chǎn)、銷結(jié)合的局面，一些非遺特色商品制造加工基地影響力持續(xù)擴大，如建水紫陶街、劍川獅河的木雕制品、大理周城白族的扎染手工藝品、西雙版納的傣族慢輪制陶等。

在建水紫陶街，游客可以了解紫陶歷史、體驗紫陶制作、購買紫陶產(chǎn)品，還可以品嘗非遺美食汽鍋雞等，紫陶街已經(jīng)成為建水頗負盛名的文化地標。2011年，劍川木雕列入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，進一步使村民樹立了文化自信，木雕產(chǎn)業(yè)進一步轟轟烈烈發(fā)展起來。以周城村為代表的白族扎染制品的花紋、款式日趨豐富，并且更具有時代氣息，成為大理知名的旅游商品。在西雙版納勐養(yǎng)鎮(zhèn)曼掌村，游客可以觀看傣陶制作工藝，也可親身體驗、參與制作，還可以購買到傣陶制品。

二 云南省非遺旅游商品開發(fā)存在的問題

雖然相關(guān)部門對云南省非遺旅游商品的開發(fā)設(shè)計日益重視，但是目前也存在著不少問題，主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

（一）非遺旅游商品設(shè)計缺乏創(chuàng)新性

云南省地勢北高南低，海拔相差大，形成了不同的自然地理環(huán)境，擁有豐富的自然資源。云南省歷史悠久，有25個少數(shù)民族，是中國民族種類最多的省份，長久以來形成了多姿多彩的民俗文化。然而與云南旅游大省身份不符的是，云南省旅游商品同質(zhì)化嚴重，少有“叫得響”的品牌與產(chǎn)品。不少旅游商品千篇一律，沒有鮮明的文化內(nèi)涵以及突出的地方特色。在云南省眾多的旅游購物區(qū)，很多景點的商品都具有相似性甚至同一性，旅游商品品種單調(diào)，缺乏個性和特色，具有較高知名度的非遺旅游商品較少。

同時，旅游商品設(shè)計創(chuàng)新意識不強，一些商品款式多年不變，新產(chǎn)品缺乏，致使一些多次重游的旅游者缺少購買欲望。旅游商品的設(shè)計銷售需要了解旅游者的需求，而旅游者的需求是多樣化且不斷變化的。而目前旅游商品銷售和生產(chǎn)者很少對旅游市場進行系統(tǒng)研究，對市場信息的變化也不太了解，設(shè)計生產(chǎn)旅游商品具有一定的盲目性。非遺旅游商品是依托非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)的有形商品，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各地長期歷史人文沉淀形成的獨特文化遺產(chǎn)，應(yīng)具有獨特性，應(yīng)能夠體現(xiàn)地方特色，并隨著時代變化而不斷創(chuàng)新。

（二）非遺旅游商品的設(shè)計與生產(chǎn)脫節(jié)

非遺旅游商品的設(shè)計要求具有非遺知識的民俗專家以及專業(yè)設(shè)計人員等多方協(xié)作，具有綜合性與學(xué)科交叉性。云南省的旅游商品設(shè)計公司缺乏，更少有專門從事非遺旅游商品設(shè)計的公司。旅游商品設(shè)計大賽在一定程度上有利于提升云南省旅游行業(yè)整體設(shè)計水平，但是由于參加比賽或參與旅游商品設(shè)計的人員多為工藝美術(shù)設(shè)計人員，少有旅游、民族民俗等專業(yè)人員參與策劃，使得一部分獲獎旅游商品只具備了觀賞性和藝術(shù)性，卻很難體現(xiàn)出獨特和深刻的文化內(nèi)核。同時，一些參賽者沒有站在生產(chǎn)者與經(jīng)營者的角度考慮旅游商品的設(shè)計要素，致使一些設(shè)計方案很難進行生產(chǎn)加工，因此被束之高閣；更有一些好的比賽獲獎作品僅停留在設(shè)計階段，未能被旅游商品生產(chǎn)和銷售商批量生產(chǎn)，也未能得到推廣。

（三）非遺旅游商品設(shè)計藝術(shù)性、實用性不強

云南省各地的旅游商品，缺乏時代氣息，一些款式老舊的銀飾雖然價格能被大多數(shù)人接受，卻很難得到年輕人的青睞；一些極有民族特色的旅游工藝品，如笨重的斑銅、木雕等工藝品，也因為體積過大、不便攜帶、拿回家擺放占地面積大等原因也使許多旅游者望而卻步；還有一些民族地區(qū)的刀劍紀念品，因運輸方面的原因使游客不得不放棄購買。除此以外，工藝粗糙的風鈴、鑰匙扣等，雖價格較低、體積較小，卻吸引力不強?？偟膩碚f，設(shè)計精巧、價格適中且又體現(xiàn)地方特色的云南非遺旅游商品較少，具有新時代氣息的創(chuàng)新“伴手禮”極為缺乏。

同時，云南省的旅游商品普遍不重視包裝，因而顯得檔次偏低，商品的附加值也隨之降低。游客購買的旅游商品，不但沒有精美的包裝盒，甚至只有一個簡單的塑料袋。旅游商品缺乏好的包裝，不但難以攜帶、在旅途過程中容易損壞，更重要的是一個沒有好的包裝形象的旅游商品，很難成為旅游者饋贈親友的佳品。

三 云南省非遺旅游商品開發(fā)策略

（一）云南省非遺旅游商品應(yīng)體現(xiàn)鮮明的“地方性知識”

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是扎根于一定地域內(nèi)的生活環(huán)境中，在長久的時間積累和深邃的精神基礎(chǔ)上形成的。云南省旅游商品的設(shè)計需要凝練全省各地的“地方性知識”，在旅游傳播和商品設(shè)計中將“地方性知識”中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與各種新文化融合，從而促進旅游商品設(shè)計的發(fā)展。因此，旅游商品的設(shè)計者需要對各地的“地方性知識”進行深入挖掘，通過特殊的材料、工藝等來反映旅游地的獨特文化。

云南省地域廣闊，自然地理環(huán)境差異較大，各地形成了獨特的資源條件。如云南的非遺商品中有許多的陶制品，但是各種陶制品中的主要原料——陶土的色澤、構(gòu)成及制作方式卻各有差別，非遺旅游商品應(yīng)將這些差異凸顯出來。同時，非遺旅游商品的另一個目的在于宣傳推廣旅游地的歷史與文化，因此反映歷史與文化也是旅游商品創(chuàng)新設(shè)計的重要內(nèi)容。將文化融入商品，傳遞給游客，也可以起到宣傳旅游地的作用。

云南省非遺旅游商品設(shè)計還可以景區(qū)整體造型或景點原材料的加工為依托，設(shè)計出反映旅游目的地景區(qū)風貌、表現(xiàn)出地方特色和個性的造型作品。在許多旅游發(fā)達國家，把知名景點做成旅游紀念品的比比皆是。而云南省極具代表性的景觀：石林、玉龍雪山、麗江古城、哈尼梯田、傣家竹樓等等，卻甚少見到根據(jù)景區(qū)的形象來設(shè)計的旅游紀念品。

（二）云南省非遺旅游商品弘揚傳承非遺文化

云南省是我國少數(shù)民族最多的省份，絢麗多姿的民族風情，內(nèi)容豐富、原始古樸的民族文化遺產(chǎn)，使云南省享有“民族文化大觀園”的贊譽。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族文化傳承至今的優(yōu)秀文化代表，因此最能體現(xiàn)云南省的民族特色。非遺旅游商品對于來云南旅游的游客而言，是最好的回憶。因此，云南省非遺旅游商品的設(shè)計與開發(fā)，要充分弘揚云南民族傳統(tǒng)文化價值并結(jié)合當代審美標準，體現(xiàn)民族特色、文化內(nèi)涵、地域特點。云南省各民族的生產(chǎn)工藝、文化審美等都有自己的獨特風格，在旅游商品本身及包裝設(shè)計中，要通過應(yīng)用某些非遺特定元素，如文字、繪畫、雕刻、剪紙、刺繡、編織等，來體現(xiàn)少數(shù)民族的文化特點。

如麗江市的旅游商品開發(fā)，就較好地運用了東巴文化元素，書寫有東巴文字或采用東巴神像形象以及使用東巴造紙技藝生產(chǎn)的旅游商品隨處可見。這些旅游商品，不但具有鮮明的民族特色，還使一些旅游者產(chǎn)生了了解和學(xué)習這些非遺文化的熱情，在無形中達到弘揚非遺文化的目的。

（三）云南省非遺旅游商品要不斷創(chuàng)新發(fā)展

旅游商品作為一件產(chǎn)品，功能決定了它的價值。因此，旅游商品的創(chuàng)新設(shè)計可以從商品的功能出發(fā)，改變以往的傳統(tǒng)觀念，設(shè)計新的功能。國內(nèi)外很多經(jīng)典的旅游商品都向著簡潔多功能趨勢發(fā)展。此類旅游商品集趣味性、藝術(shù)性和實用性為一體，更能吸引旅游者購買。如大理劍川木雕原來多為龐大的實用品，近年來為滿足廣大游客的需求，在傳統(tǒng)商品的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了一系列便于攜帶、精致小巧的擺件和工藝品。

大理白族扎染制品業(yè)從原來色彩單一、花樣簡單、款式老舊向色彩豐富、花樣復(fù)雜、款式多樣發(fā)展，受到了消費者歡迎，購買扎染服裝和圍巾、包包等已經(jīng)成為到大理旅游購物的重要內(nèi)容。

材質(zhì)和制作工藝是呈現(xiàn)旅游商品最終效果的關(guān)鍵。云南省非遺旅游商品要求區(qū)別于其他普通旅游商品，還可以從材質(zhì)及工藝上進行創(chuàng)新設(shè)計，旅游商品的材質(zhì)不僅能體現(xiàn)質(zhì)感，而且能夠反映地域文化。因此，制作工藝的創(chuàng)新對于旅游商品的創(chuàng)新設(shè)計尤為重要。如將傳統(tǒng)民間工藝與高科技工藝結(jié)合，多角度進行創(chuàng)新設(shè)計。

四 結(jié)語

在文旅融合的發(fā)展背景下，如何將旅游與文化有機結(jié)合并達到相互促進的效果，是目前旅游業(yè)發(fā)展中的一個重大課題。作為旅游大省的云南，旅游商品的銷售遠遠落后于國際上旅游發(fā)達國家和地區(qū)，制約著云南旅游業(yè)向縱深方向發(fā)展。究其原因，一是云南省旅游商品開發(fā)中，缺少調(diào)研，滿足不了旅游者日益增長的審美需求；二是在旅游商品開發(fā)中，未能深度挖掘云南地方文化內(nèi)涵，致使旅游商品的獨特性不強。云南省地域文化歷史悠久、底蘊豐富，少數(shù)民族眾多。將豐富多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入旅游商品開發(fā)，能夠豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，從而提升云南省旅游商品的品質(zhì)，有助于增強云南省旅游商品的市場競爭力。同時，通過旅游商品中獨特的非遺符號，游客能有效識別云南地域旅游文化形象，進而促進云南省旅游業(yè)的發(fā)展。