淺談科技宣傳領(lǐng)域新媒體運營策略

索冠偉

（邯鄲市科學(xué)技術(shù)情報研究所）

根據(jù)《全民科學(xué)素質(zhì)行動規(guī)劃綱要（2021—2035年）》，我國公民的科學(xué)素質(zhì)水平大幅提升，2020年具備科學(xué)素質(zhì)的比例達(dá)到10.56%，但科學(xué)素質(zhì)總體水平偏低，城鄉(xiāng)、區(qū)域發(fā)展不平衡。由此可見，全面提高我國公民整體素質(zhì)任重道遠(yuǎn)，在未來相當(dāng)長的一段時期，科技宣傳工作將會扮演著越來越重要的角色。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有即時性、便捷性、交互性等特點，發(fā)布的內(nèi)容可以瞬間傳送到用戶，通過移動設(shè)備隨時瀏覽想要的資訊，并通過評論和分享的方式進(jìn)行互動。通過新媒體運營不僅可以降低科技宣傳工作的成本，提高信息傳播的效率，而且還可以增加與服務(wù)對象的互動性，便于及時反饋和改進(jìn)。

此外，信息技術(shù)變革改變了人們獲取信息的方式，由被動接受信息變?yōu)榱酥鲃舆x擇信息，為科技宣傳工作帶來了新的挑戰(zhàn)?？萍记閳蟛块T必須跟隨時代的步伐，進(jìn)行科技信息傳播方式的變革，在保留傳統(tǒng)科技宣傳媒介的同時大力開發(fā)新媒體運營業(yè)務(wù)，掌握主動性，占領(lǐng)制高點，用新時代信息傳播理念引領(lǐng)科技宣傳工作。

一、科技宣傳領(lǐng)域新媒體運營綜合分析

（一）科技宣傳工作面對的機遇

由科技部代管的副部級事業(yè)單位—科技日報社，是承擔(dān)黨和國家輿論宣傳任務(wù)的中央主流媒體之一，旗下的《科技日報》、中國科技網(wǎng)等媒體是黨中央、國務(wù)院在科技領(lǐng)域的宣傳主陣地。此外，國家、省、市各級科技主管部門都下設(shè)了科學(xué)技術(shù)信息（情報）研究所，作為公益類科技信息研究機構(gòu)，為包括科技系統(tǒng)在內(nèi)的政府部門提供決策支持，為科技創(chuàng)新主體提供全方位的信息服務(wù)，成為國家科技創(chuàng)新體系的重要支撐。由此可見，國家層面高度重視科技宣傳工作，并構(gòu)建了自上而下的完整的組織體系來保障科技信息的生產(chǎn)、加工與流通，這對提高科技情報部門的社會地位以及堅定科技宣傳工作從業(yè)者的理想信念都提供了政策支持和制度保障。

在地方層面，邯鄲市政府于2019年出臺了《邯鄲市人民政府辦公室關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的實施意見》，從總體目標(biāo)、任務(wù)職責(zé)、功能建設(shè)、運維管理和保障措施等方面進(jìn)行了頂層設(shè)計，旨在形成以省級政務(wù)新媒體為龍頭，市縣與省整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的政務(wù)新媒體矩陣體系。同時提出，到2022年，政務(wù)新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力全面升級，形成全市政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展新格局。政府層面對新媒體工作的統(tǒng)籌規(guī)劃為科技部門情報業(yè)務(wù)提出了新要求，也為科技宣傳工作指明了方向。

（二）科技宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

中國科協(xié)發(fā)布第十一次中國公民科學(xué)素質(zhì)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，31個省份的公民科學(xué)素質(zhì)水平全部達(dá)到或超過“十三五”預(yù)期發(fā)展目標(biāo)，但是各省份之間的差距仍十分明顯。東部地區(qū)公民科學(xué)素質(zhì)水平長期領(lǐng)先于中西部地區(qū)，北京、上海、廣州等一線城市也遠(yuǎn)超中小城市，而在京津冀內(nèi)部，河北公民科學(xué)素養(yǎng)水平為10.05%，落后于全國平均水平（10.56%），被北京（24.07%）和天津（16.58%）兩大直轄市遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。因此，提升地區(qū)公民科學(xué)素養(yǎng)，增強地區(qū)科技創(chuàng)新意識，成為科技宣傳工作艱巨任務(wù)和光榮使命。

在地方層面，邯鄲市網(wǎng)信辦與邯鄲日報社聯(lián)袂打造的全市政務(wù)新媒體排行榜每月發(fā)布一次，已成為各市直單位和縣區(qū)政務(wù)信息工作的“英雄榜”。位于榜單前列的邯鄲交通發(fā)布、邯鄲人社、健康邯鄲等都可謂是市直單位新媒體中的“巨星”，而科技領(lǐng)域還未能占有一席之地，這無疑對科技宣傳工作帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（三）進(jìn)行新媒體運營的優(yōu)勢

對科技情報機構(gòu)而言，進(jìn)行新媒體運營需要利用自身的優(yōu)勢。首先，河北省政府高度重視政務(wù)新聞發(fā)布工作，省政務(wù)公開辦公室組織開展了全省政務(wù)新媒體交流培訓(xùn)工作，這對科技情報工作者來說，既學(xué)到了政務(wù)新媒體內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗和技巧，又提升了對科技宣傳工作的信心。其次，作為科技主管部門的分支機構(gòu)，科技情報部門具有鮮明的政府背景，與政府各部門、各主流媒體進(jìn)行交流不存在障礙，這就為建立暢通的信息獲取渠道奠定了良好的基礎(chǔ)；同時，由于具備官方背景，也容易使社會大眾產(chǎn)生認(rèn)可和信賴，對所發(fā)布的信息自覺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，形成二次傳播，擴(kuò)大原始信息的傳播范圍。

（四）進(jìn)行新媒體運營的不足

對科技情報機構(gòu)而言，進(jìn)行新媒體運營需要克服自身的劣勢。首先，由于體制機制存在一定弊端，在進(jìn)行經(jīng)營決策時往往以管理層的主觀意志為主，或是被動接受上級部門的指令，這無疑增加了決策的風(fēng)險，也不利于及時調(diào)整運營計劃。相反，如果引入市場化運作機制和管理模式，則可以提高新媒體運營的效率，延長新媒體平臺服務(wù)的生命周期。其次，作為財政供養(yǎng)單位，在人才引進(jìn)和福利待遇方面都有其固有的程序和模式，無法像非公有制單位那樣可以根據(jù)市場行情與業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行崗位調(diào)整和人才招聘。但如果充分挖掘內(nèi)部人力資源，提高新媒體運營人員的綜合素質(zhì)，就可以彌補人才引進(jìn)機制的缺陷。

二、科技宣傳領(lǐng)域新媒體運營的策略

（一）制定戰(zhàn)略計劃與運營計劃

科技宣傳是科技情報機構(gòu)的主要職能之一，除此以外還包括科技情報研究、科技統(tǒng)計、科技查新、科技資源共享等等。如果把上述職能看作企業(yè)的生產(chǎn)部門，那么科技宣傳就相當(dāng)于企業(yè)的市場營銷部門。生產(chǎn)部門一般都有自己的生產(chǎn)計劃，市場營銷部門自然也有自己的市場營銷計劃。當(dāng)前，科技宣傳工作主要通過網(wǎng)站、報紙、期刊、聲像等多媒體手段，而像微博、公眾號、短視頻平臺等新媒體還處在嘗試探索階段，這與新媒體平臺在其他社會領(lǐng)域掀起的驚濤駭浪形成鮮明反差，歸根結(jié)底還是因為沒有認(rèn)識到新媒體運營對于科技宣傳業(yè)務(wù)發(fā)展的重要意義。

戰(zhàn)略計劃關(guān)注的是整個企業(yè)未來的發(fā)展方向，是企業(yè)長期不變的行動指南，但可以依據(jù)外部環(huán)境變化不斷作出調(diào)整。運營計劃關(guān)注的則是企業(yè)的具體職能或業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)短期經(jīng)營目標(biāo)為目的，服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略計劃。對于科技情報機構(gòu)而言，是否將科技宣傳上升到發(fā)展戰(zhàn)略層面，決定了單位人力、財力等資源的傾向性，影響著科技宣傳業(yè)務(wù)的發(fā)展前景。而對于科技宣傳工作本身來說，是否制訂新媒體運營計劃，則決定著本部門現(xiàn)有資源的分配方式，以及新媒體平臺與原有傳統(tǒng)媒介的融合發(fā)展態(tài)勢。因此，設(shè)計以科技宣傳工作為引領(lǐng)的發(fā)展戰(zhàn)略，研究制訂新媒體運營計劃，在開展新媒體業(yè)務(wù)的同時，加強“宣傳、研究與情報服務(wù)”的深度融合，[1]符合科技情報機構(gòu)“為政府部門提供決策支持，為科技創(chuàng)新主體（企業(yè)、高等院校、科研院所和科研人員）提供全方位信息服務(wù)”的定位。

（二）優(yōu)化組織體系和業(yè)務(wù)流程

從發(fā)展戰(zhàn)略層面提升新媒體運營的地位之后，還要加強組織體系和業(yè)務(wù)流程方面的設(shè)計，以保證新項目的順利實施。

在科技情報機構(gòu)中一般都有專門負(fù)責(zé)科技宣傳的部門，同時也有專門負(fù)責(zé)平臺運營的部門，新媒體運營的業(yè)務(wù)范疇與這兩個部門都有重疊的部分，這就給管理層進(jìn)行組織設(shè)計提供了思路。在不改變原有部門劃分及人員配置的基礎(chǔ)上，加強組織內(nèi)部橫向設(shè)計，整合科技宣傳部門和平臺運營部門之間存在緊密聯(lián)系的業(yè)務(wù)，打造傳統(tǒng)媒介和新媒體高度融合的全媒體宣傳平臺，加強工作人員的跨部門管理，建立既有分工又有合作的高效運轉(zhuǎn)體系，實現(xiàn)組織功能的最優(yōu)化。

此外，新媒體運營還要進(jìn)行業(yè)務(wù)流程設(shè)計。公眾號的運營主要包括熱點內(nèi)容策劃、文章撰寫、排版設(shè)計、渠道推廣和數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)，需要不同角色的人員按照業(yè)務(wù)流程分工協(xié)作完成?？萍夹麄鞑块T人員的優(yōu)勢在內(nèi)容生產(chǎn)方面，而平臺運營部門人員的優(yōu)勢體現(xiàn)在內(nèi)容推廣方面，應(yīng)充分利用各自長處，將內(nèi)容策劃與編輯工作交由科技宣傳部門完成，而平臺運營部門則負(fù)責(zé)渠道推廣和數(shù)據(jù)分析。通過組織體系和業(yè)務(wù)流程設(shè)計，建立一套科學(xué)、高效的新媒體運營系統(tǒng)，充分發(fā)揮各部門的主觀能動性，做好投入與產(chǎn)出間的轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，推出高質(zhì)量、高頻率的優(yōu)質(zhì)科技與科普內(nèi)容。

（三）注重技能培訓(xùn)與團(tuán)隊建設(shè)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及，人們在日常工作和生活中或多或少都掌握了一些信息技術(shù)知識，特別是年輕一代，對OA協(xié)同辦公、在線文檔編輯、云存儲共享等現(xiàn)代化辦公手段運用自如，這一點為科技宣傳領(lǐng)域進(jìn)行新媒體運營減少了技術(shù)層面的阻力。新媒體和傳統(tǒng)媒體作為不同的信息載體，在內(nèi)容呈現(xiàn)方式和信息傳播方式上都有很大的不同，這就要求科技情報工作者必須擺脫報紙、期刊等傳統(tǒng)媒介的思維定勢，掌握新媒體運營的方法和技巧，運用新媒體思維開展宣傳工作。

首先，要加強技能培訓(xùn)。公眾號等新媒體有其特定的傳播方式和運行規(guī)則，只有充分了解信息傳播特點、學(xué)習(xí)內(nèi)容制作技巧，掌握渠道推廣方法，產(chǎn)出適合采用公眾號進(jìn)行發(fā)布和傳播的科技資訊，才能迅速吸引目標(biāo)讀者的目光，將閱讀量轉(zhuǎn)化為用戶增長。新媒體運營人員應(yīng)積極參加諸如“政務(wù)新媒體交流培訓(xùn)會”或是“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位內(nèi)容從業(yè)人員傳播業(yè)務(wù)線上培訓(xùn)”等政府層面組織的多種形式培訓(xùn)，因為政務(wù)新媒體培訓(xùn)更加契合科技宣傳工作的性質(zhì)，其分享的專業(yè)知識和技能也更加適用于科技宣傳內(nèi)容。

其次，要加強團(tuán)隊建設(shè)。新媒體內(nèi)容的時效性決定了運營人員的工作模式不可能是“朝九晚五”式的，而公眾號內(nèi)容的策劃、編輯和發(fā)布需要跨部門人員的協(xié)作才能完成，這無疑對整個運營團(tuán)隊提出了更高的要求。從個人角度而言，運營人員不但要在常規(guī)時間內(nèi)兢兢業(yè)業(yè)完成本職工作，甚至還要在非工作時間、節(jié)假日也要關(guān)注科技動態(tài)，以便及時捕捉每一個可能的“熱點”，在與同類新媒體賬號的比拼中占得先機。從團(tuán)隊整體而言，要建立一種基于企業(yè)文化的“團(tuán)隊理念”，一是從團(tuán)隊目標(biāo)出發(fā)，始終以團(tuán)隊目標(biāo)的實現(xiàn)為行為準(zhǔn)則，保證團(tuán)隊績效；二是從內(nèi)心對宣傳工作的熱愛出發(fā)，發(fā)揚奉獻(xiàn)精神，在工作中實現(xiàn)個人成就感和滿足感，從而增強團(tuán)隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

（四）做好市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

科技宣傳工作除了做好內(nèi)容生產(chǎn)和推廣之外，也要注重處于業(yè)務(wù)流程兩端位置的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析工作。

要對新媒體進(jìn)行市場調(diào)研。無論是有形的產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，都要先進(jìn)行充分的市場調(diào)查與預(yù)測，分析目標(biāo)客戶的需求，了解市場上同類產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)狀，然后再對市場進(jìn)行細(xì)分，推出自己的差異化產(chǎn)品或服務(wù)。公眾號具有傳播速度快、粉絲互動性強等特點，“吸粉”和“掉粉”都很容易，想要保持用戶黏性就必須持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而做好內(nèi)容生產(chǎn)先要做好定位。公眾號定位主要包含兩方面，一是用戶定位，二是內(nèi)容定位?？萍紕?chuàng)新幾乎涉及各個行業(yè)和技術(shù)領(lǐng)域，所需科技資訊的廣度和深度也不一而同，科技宣傳工作不能追求面面俱到，而應(yīng)圍繞科技情報部門的主要職能和主營業(yè)務(wù)，充分調(diào)研服務(wù)對象的科技需求，找到兩者的結(jié)合點，實現(xiàn)信息內(nèi)容的量身定制和精準(zhǔn)推送。

要對新媒體進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。公眾號后臺具備強大的數(shù)據(jù)分析功能，運營人員要充分利用這一點對科技宣傳工作進(jìn)行分析和改進(jìn)。公眾號群發(fā)過的每一篇文章，閱讀人數(shù)、分享人數(shù)、閱讀渠道、分享渠道、閱讀帶來的關(guān)注等情況都有具體的數(shù)據(jù)支撐。具體而言，當(dāng)天發(fā)布的文章會在第二天產(chǎn)生一個全面的數(shù)據(jù)分析報告，運營人員應(yīng)重點關(guān)注三個方面：一是總閱讀人數(shù)，即文章發(fā)布以后通過各種渠道點擊文章進(jìn)行閱讀的人數(shù)，這一點要和閱讀次數(shù)進(jìn)行區(qū)別；二是總分享次數(shù)，即閱讀后點擊“在看”及分享該文章至朋友圈、微信群等傳播渠道的次數(shù)；三是閱讀后關(guān)注公眾號的人數(shù)，這是文章發(fā)布和傳播所產(chǎn)生的最終效果。透過這些數(shù)據(jù)本身，運營人員要及時分析其原因，對內(nèi)容的策劃，或是頁面設(shè)計，抑或是推廣方式進(jìn)行反思，并提出改進(jìn)意見。

（五）加強渠道建設(shè)和風(fēng)險控制

在市場營銷術(shù)語中，分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商到達(dá)最終用戶之前所要經(jīng)過的由各個中間商組成的通道。渠道的意義就在于生產(chǎn)者出售商品不必直接面對消費者，以便節(jié)省人力和資金用于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，而不是在自己并不擅長的銷售領(lǐng)域事倍功半。對于科技宣傳領(lǐng)域來說，進(jìn)行新媒體運營不僅僅只是做一個內(nèi)容生產(chǎn)者，而應(yīng)在信息傳播與推廣方面投入同樣的甚至更多的精力。因為科技宣傳工作不能脫離科技搞宣傳，也不能拋開宣傳搞科技，二者偏廢其一便不能稱之為“科技宣傳”。首先，要重視與本地日報社、電視臺等“官媒”的合作，將傳統(tǒng)宣傳陣地作為常規(guī)主力，與傳統(tǒng)媒體建立常態(tài)合作機制，進(jìn)一步夯實這個主陣地，發(fā)揮引導(dǎo)作用。[2]其次，要依托科技情報部門現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組建分門別類的微信群，把同一領(lǐng)域的服務(wù)對象集中在一起，有的放矢進(jìn)行分眾傳播。公眾號運營人員同時也要擔(dān)負(fù)微信群的管理工作，維護(hù)好科技信息傳播的生態(tài)環(huán)境，避免渠道混亂而產(chǎn)生“信息爆炸”的負(fù)面影響。

在借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段的同時也必須要熟悉互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的特點，遵守網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的規(guī)則。進(jìn)行科技信息發(fā)布時必須要保證所發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性，如果緊緊為了搶時效、博眼球，發(fā)布不實的甚至與政策違背的內(nèi)容，必將有損科技情報機構(gòu)的信譽，也將面臨因違規(guī)而面臨的封號整頓，打亂之前的工作計劃。如果涉及到對原創(chuàng)內(nèi)容的違規(guī)引用，還有可能產(chǎn)生因侵權(quán)而導(dǎo)致的法律責(zé)任。因此，只有在合法的范圍內(nèi)運營，保證信息的真實性和準(zhǔn)確性，傳播正面信息，才能保證大眾的權(quán)益不受侵害，新媒體的運營不受抨擊，進(jìn)而正常地運營。[3]因此，科技宣傳工作務(wù)必建立風(fēng)險防控機制，從信息源頭做好質(zhì)量把控，以防在信息生產(chǎn)、加工、流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)不可控的問題。

三、結(jié)語

科技宣傳是科技創(chuàng)新體系的重要組成部分，也是科技管理部門的基礎(chǔ)職能之一。媒體融合形勢下，應(yīng)把科技宣傳工作放在更加突出的位置，借助新媒體平臺宣傳科技政策、科研成果、科普知識等。要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度為新媒體運營制定戰(zhàn)略計劃，并通過全流程設(shè)計和實施深化供給側(cè)改革，提高新媒體運營水平，讓科技宣傳工作成為提高全民科學(xué)素養(yǎng)，提升全民創(chuàng)業(yè)能力，擴(kuò)大創(chuàng)新主體規(guī)模的前沿陣地。