感知價(jià)值視角下旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿研究

郭婷婷，李娜

（遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105）

引言

旅游活動(dòng)的宗旨是實(shí)現(xiàn)人們心理和精神上的不斷滿足。文化與旅游在形態(tài)上相融、產(chǎn)業(yè)上相通、業(yè)態(tài)上相連、功能上相關(guān)，文化使旅游有了靈魂，旅游使文化有了載體。將文化創(chuàng)意融入旅游產(chǎn)品的開發(fā)不僅有利于企業(yè)深度挖掘旅游目的地的文化靈魂，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，而且為旅游業(yè)更好地滿足游客精神需求，挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)提供了重要抓手[1]。文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡稱文創(chuàng)產(chǎn)品）是在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行人性化、情感化設(shè)計(jì)，以滿足旅游者情感和心理上對(duì)文化符號(hào)的追尋。旅游者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)不僅考慮其功能和貨幣價(jià)值，而且關(guān)注其呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵、美學(xué)特征等[2-3]。也就是說，旅游者在消費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)從多方面對(duì)其進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)，且這些評(píng)價(jià)能夠促進(jìn)或抑制其行為意愿。然而，現(xiàn)實(shí)中大量文創(chuàng)產(chǎn)品沒有站在旅游者的角度對(duì)表達(dá)鄉(xiāng)土、地域等獨(dú)特文化（如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）的元素和符號(hào)進(jìn)行挖掘，促使其元素單調(diào)、文化表達(dá)單一，缺乏文化魅力和持久吸引力，難以滿足旅游者對(duì)高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在需求，這導(dǎo)致很多景區(qū)和景點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售狀況堪憂。鑒于此，本研究嘗試從旅游者的角度出發(fā)，基于感知價(jià)值理論，將涉入度作為調(diào)節(jié)變量，探究旅游者不同維度感知價(jià)值作用于文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的路徑，以期為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售提供理論指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）感知價(jià)值理論

感知價(jià)值是消費(fèi)者基于主觀感知對(duì)購買產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的利得和損失的總體評(píng)價(jià)[4]，是預(yù)測(cè)消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為的關(guān)鍵指標(biāo)。為了解釋消費(fèi)者感知價(jià)值與其行為動(dòng)機(jī)、偏好及行為間的關(guān)系，學(xué)者們基于不同的研究情境從多角度對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行了維度劃分。例如，Sheth（1991）等構(gòu)建了包含功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和條件價(jià)值5 個(gè)維度的消費(fèi)價(jià)值模型[5]。在此基礎(chǔ)上，Sweeney 和Soutar（2001）提出了由社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值和價(jià)格4個(gè)維度構(gòu)成的消費(fèi)者感知價(jià)值模型[6]。基于這些感知價(jià)值模型，營銷領(lǐng)域的學(xué)者們探究了不同維度感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為意愿、偏好等的作用機(jī)制或預(yù)測(cè)效果[7-8]。

旅游消費(fèi)領(lǐng)域的感知價(jià)值源于營銷領(lǐng)域?qū)W者們關(guān)于消費(fèi)者感知價(jià)值的研究成果，是指特定旅游情境下，旅游者依據(jù)自身在旅游經(jīng)歷中形成的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和偏好，對(duì)整個(gè)旅游消費(fèi)實(shí)踐中產(chǎn)品或服務(wù)所得和付出成本做出的整體評(píng)價(jià)[9]，也可以從多個(gè)維度進(jìn)行概念框架的構(gòu)建。例如，雷錟和鄭定邦從功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利他價(jià)值4 個(gè)維度定義了旅游者的感知體驗(yàn)價(jià)值，并探究了其對(duì)旅游者行為意愿的促進(jìn)作用[10]。田彩云和裴正兵從文化審美、服務(wù)功能、社會(huì)實(shí)現(xiàn)、愉悅休閑4 個(gè)方面研究了文化遺產(chǎn)地游客感知價(jià)值對(duì)其滿意度和忠誠的作用效果[11]。孫鳳芝等借助“認(rèn)知—情感—意動(dòng)”三維研究框架，探究了情感價(jià)值、設(shè)施價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、便利價(jià)值4 個(gè)維度的感知價(jià)值對(duì)旅游者地方依戀、認(rèn)同以及行為意愿的作用機(jī)制[12]。朱鵬亮等構(gòu)建了社會(huì)價(jià)格價(jià)值、文化活動(dòng)價(jià)值、接待體系價(jià)值、情感價(jià)值、資源本體價(jià)值、服務(wù)價(jià)值的六因子感知價(jià)值模型，在此基礎(chǔ)上探尋了不同代際游客在傳統(tǒng)村落旅游感知價(jià)值上的評(píng)價(jià)差異及原因[13]。

綜上，旅游者感知價(jià)值研究在廣度和深度上不斷擴(kuò)展，現(xiàn)有研究聚焦于旅游者整個(gè)旅游體驗(yàn)在不同方面感知的綜合評(píng)價(jià)，對(duì)于旅游實(shí)踐中文創(chuàng)產(chǎn)品感知價(jià)值的維度劃分及其與旅游者消費(fèi)意愿之間的關(guān)系缺乏關(guān)注。而旅游者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)同生產(chǎn)和生活實(shí)踐中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)存在較大差異，這導(dǎo)致營銷領(lǐng)域關(guān)于生產(chǎn)和生活實(shí)踐中產(chǎn)品或服務(wù)感知價(jià)值的研究成果難以直接用于解釋旅游者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價(jià)值。

（二）研究假設(shè)

1.感知價(jià)值與文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿。在一般的生產(chǎn)和生活用品設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者主要關(guān)注產(chǎn)品的成本和質(zhì)量，且消費(fèi)者在購買這些產(chǎn)品時(shí)也格外關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，在綜合考慮產(chǎn)品購買價(jià)格和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，往往會(huì)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品進(jìn)行購買[6]。與之不同，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者一方面注重對(duì)傳統(tǒng)文化象征符號(hào)的復(fù)制，提升產(chǎn)品的文化吸引力；另一方面通過現(xiàn)代美學(xué)設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的藝術(shù)吸引力。也就是說，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)既關(guān)注人文情懷，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品人性化和情感化設(shè)計(jì)；又注重材料、造型、色彩上的美感[14]。正因如此，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具備文化象征價(jià)值，而且借助美學(xué)元素延伸出很多附加價(jià)值。這導(dǎo)致旅游者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價(jià)值中除了一般產(chǎn)品所包含的質(zhì)量價(jià)值、功能價(jià)值、成本以外，還包含美學(xué)價(jià)值、傳承價(jià)值、象征價(jià)值等獨(dú)特的價(jià)值[3]。鑒于此，本研究借鑒旅游消費(fèi)領(lǐng)域的研究成果，將文創(chuàng)產(chǎn)品感知價(jià)值劃分為感知質(zhì)量、感知成本、情感價(jià)值、象征價(jià)值、美學(xué)價(jià)值5 個(gè)維度。在此基礎(chǔ)上，探究其對(duì)旅游者消費(fèi)意愿的作用機(jī)制。同時(shí)，參照楊建生和岳芬（2020）[3]、黃穎華和黃福才（2007）[9]、張業(yè)臣（2020）等[15]的研究成果，將感知質(zhì)量定義為文創(chuàng)產(chǎn)品功能、品質(zhì)的體現(xiàn)；感知成本定義為旅游者為了獲得文創(chuàng)產(chǎn)品所需要支付的貨幣價(jià)格；情感價(jià)值定義為旅游者從文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)中得到的愉悅感和滿足感；象征價(jià)值定義為文創(chuàng)產(chǎn)品透過外在形象傳遞給旅游者的能夠與旅游者形成情感共鳴的文化符號(hào)的延伸；美學(xué)價(jià)值定義為文創(chuàng)產(chǎn)品通過外在的美學(xué)元素（色彩、形狀、材質(zhì)、造型）傳遞出的藝術(shù)吸引力。此外，學(xué)者們關(guān)于感知價(jià)值、滿意度、忠誠度及行為意愿間關(guān)系的研究中均發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值是決定個(gè)體消費(fèi)行為決策的關(guān)鍵因素[9,11,16]，能夠有效預(yù)測(cè)個(gè)體的行為意愿[8,17]。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：感知價(jià)值正向影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿

H1a：感知質(zhì)量正向影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿

H1b：感知成本正向影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿

H1c：情感價(jià)值正向影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿

H1d：象征價(jià)值正向影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿

H1e：美學(xué)價(jià)值正向影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿

2.涉入度的調(diào)節(jié)作用。旅游者涉入度源自消費(fèi)者行為領(lǐng)域關(guān)于消費(fèi)者涉入度或卷入度的研究，是旅游目的地及其相關(guān)產(chǎn)品引發(fā)旅游者產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)、興趣等心理狀態(tài)[18]，其強(qiáng)度取決于旅游者感知其內(nèi)在需要、價(jià)值觀和目標(biāo)與客體之間的關(guān)聯(lián)性[19-20]。作為分析和預(yù)測(cè)旅游者需求的重要指標(biāo)[21]，旅游者涉入度逐漸成為旅游消費(fèi)行為研究的熱點(diǎn)論題之一[22]?；谏嫒攵壤碚摚瑢W(xué)者們探究了旅游者涉入度同地方依戀、滿意度、地方認(rèn)同以及游后行為間的相互作用關(guān)系[21,23-27]。此外，借鑒消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究成果，部分學(xué)者將旅游者涉入度作為調(diào)節(jié)變量，分析其對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用[20,28]。學(xué)者們普遍認(rèn)為，涉入度水平的高低會(huì)對(duì)個(gè)體的消費(fèi)決策產(chǎn)生很大影響。就旅游者而言，其對(duì)旅游目的地民俗文化、地域特色等信息了解得越多（涉入度水平高），越容易在心理上形成對(duì)目的地文化的認(rèn)同；同時(shí)，其感受到目的地文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于其他地方的優(yōu)勢(shì)就越多，越容易做出消費(fèi)決策。鑒于此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：涉入度調(diào)節(jié)了感知價(jià)值與旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿之間的關(guān)系。即涉入度越高，感知價(jià)值對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的作用效果越強(qiáng)；涉入度越低，感知價(jià)值對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的作用效果越弱。

H2a：涉入度調(diào)節(jié)了感知質(zhì)量與旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿之間的關(guān)系

H2b：涉入度調(diào)節(jié)了感知成本與旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿之間的關(guān)系

H2c：涉入度調(diào)節(jié)了情感價(jià)值與旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿之間的關(guān)系

H2d：涉入度調(diào)節(jié)了象征價(jià)值與旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿之間的關(guān)系

H2e：涉入度調(diào)節(jié)了美學(xué)價(jià)值與旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿之間的關(guān)系

基于上述理論分析，本研究構(gòu)建如圖1所示的感知價(jià)值影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的理論模型。

圖1 感知價(jià)值影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的理論模型

二、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)搜集

為了盡可能保證獲得的數(shù)據(jù)真實(shí)有效，本研究使用問卷調(diào)研的方式對(duì)切實(shí)有過旅游實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且在旅游過程中購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的旅游者進(jìn)行調(diào)研。在正式調(diào)研之前，請(qǐng)7名從事旅游消費(fèi)心理與行為研究的博士對(duì)問卷進(jìn)行了討論和修正，并對(duì)問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果確定最終的正式問卷。正式問卷共包含3部分：第一部分請(qǐng)被試回答是否參與過旅游實(shí)踐，并運(yùn)用不少于50 字的語言描述令其印象最深的一次旅游經(jīng)歷，之后請(qǐng)被試回憶旅游過程中是否購買了目的地的文創(chuàng)產(chǎn)品；第二部分是關(guān)于涉入度、感知價(jià)值以及文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的測(cè)試題項(xiàng)；第三部分是被試的基本統(tǒng)計(jì)信息。

本研究通過線下調(diào)研的方式搜集問卷，共發(fā)放問卷470份，剔除沒有旅游經(jīng)驗(yàn)或有旅游經(jīng)驗(yàn)但沒有購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的問卷67 份，題項(xiàng)填寫不完整的問卷16份，回收有效問卷387份。

（二）變量測(cè)量

參考陸相林和孫中偉（2017）[21]以及冶建明（2021）等[27]的研究成果，利用“本次旅游豐富了我的個(gè)人閱歷”等4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量被試的涉入度；參照楊木生和樊傳果（2015）[2]、田彩云和裴正兵（2021）[11]、Swoboda（2012）等[29]、黃海洋和何佳訊（2017）[30]的研究成果，利用“該文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格公正合理”等13 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量被試5 個(gè)維度的感知價(jià)值；參照孫鳳芝（2020）等[12]、Mwencha（2014）等[17]的研究成果，利用“我愿意向親朋好友推薦該種文創(chuàng)產(chǎn)品”等3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量被試的文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿。所有題項(xiàng)均采用李克特7 級(jí)量表（1=非常不同意，7=非常同意）進(jìn)行測(cè)量。

三、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（一）樣本的描述統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)研的387 個(gè)樣本中，男性196 人，占比50.65%，女性191 人，占比49.35%；年齡主要集中在21～35 歲，占比達(dá)到74.67%；就受教育程度來看，受教育程度較高，本科及以上占比達(dá)到74.94%；受訪者的職業(yè)來源廣泛，企、事業(yè)員工占比最高，為54.26%。樣本的具體描述統(tǒng)計(jì)信息如表1所示。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)信息

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)及信效度分析

為保證研究結(jié)果的準(zhǔn)確性，在對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證之前，需要對(duì)所搜集到數(shù)據(jù)的質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，運(yùn)用Harman 單因素法檢驗(yàn)共同方法偏差。因子分析結(jié)果顯示，未旋轉(zhuǎn)時(shí)第1個(gè)因子解釋了總方差的20.624%（小于40%），說明數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。其次，對(duì)問卷測(cè)試題項(xiàng)進(jìn)行信效度分析，因子分析共析出7個(gè)因子，所有因子的Cronbach’s α 值和CR 值均大于0.800，AVE 值大于0.500，且驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明所有測(cè)試題項(xiàng)的因子載荷值均大于0.700，說明量表具有良好的信度和效度。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)提出的概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)，模型擬合結(jié)果和假設(shè)H1的檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。由表2可知，模型的卡方自由度之比（1.636）小于標(biāo)準(zhǔn)值3.0，近似誤差均方根RMSEA（0.041）小于標(biāo)準(zhǔn)值0.8，其他各項(xiàng)擬合優(yōu)度指數(shù)均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.9，說明模型的擬合程度良好，可以做進(jìn)一步分析。結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果顯示，感知價(jià)值的5個(gè)維度感知質(zhì)量、感知成本、情感價(jià)值、象征價(jià)值、美學(xué)價(jià)值均顯著影響旅游者的文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿，影響大小依次是象征價(jià)值（β=0.371）、感知質(zhì)量（β=0.259）、美學(xué)價(jià)值（β=0.166）、感知成本（β=0.153）、情感價(jià)值（β=0.122）。假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e 得到數(shù)據(jù)支持。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

在上述研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型中的多群組分析法檢驗(yàn)涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)?；赑reacher 和Hayes 提出的分組方法[31]，將高于和低于涉入度均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的數(shù)據(jù)分別作為高涉入度和低涉入度組。通過觀察不同組別中路徑系數(shù)的差異來檢驗(yàn)涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)是否顯著。具體檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。在感知價(jià)值作用于旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿過程中，感知質(zhì)量、情感價(jià)值、美學(xué)價(jià)值對(duì)高涉入度者（β=0.225、β=0.251、β=0.194）的作用效果顯著高于低涉入度者（β=0.180、β=0.021、β=0.121），且兩兩之間的臨界比率絕對(duì)值均大于1.96，H2a、H2c 和H2e 得到數(shù)據(jù)支持。與假設(shè)H2b提出的理論推斷相反，感知成本對(duì)低涉入度者的影響顯著高于高涉入度者，兩者之間的臨界比率絕對(duì)值大于1.96，假設(shè)H2b 沒有得到數(shù)據(jù)支持；象征價(jià)值對(duì)高涉入者和低涉入者的影響均非常顯著，兩者之間的臨界比率絕對(duì)值小于1.96，沒有達(dá)到顯著水平，假設(shè)H2d 沒有得到數(shù)據(jù)支持。此外，感知價(jià)值5個(gè)維度對(duì)高涉入度者的影響程度依次是象征價(jià)值、情感價(jià)值、感知質(zhì)量、美學(xué)價(jià)值、感知成本；對(duì)低涉入度者的影響程度依次是象征價(jià)值、感知成本、感知質(zhì)量、美學(xué)價(jià)值，情感價(jià)值對(duì)低涉入度者的影響效果不顯著。由上可知，不論是高涉入度者還是低涉入度者，他們?cè)谙M(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品過程中都十分關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品所攜帶的文化象征意義。除此之外，相較于低涉入度者，高涉入度者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品過程中更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并且關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品給自身帶來的情感和美學(xué)體驗(yàn)，而低涉入度者在文創(chuàng)產(chǎn)品購買過程中更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格。

表3 高低涉入度旅游者的多群組結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

四、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

基于感知價(jià)值理論，借助實(shí)證調(diào)研的方法，本研究探索了感知價(jià)值作用于旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的機(jī)制及邊界條件。結(jié)果表明，不同維度感知價(jià)值對(duì)旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響效果存在差異，且上述效應(yīng)受到涉入度的調(diào)節(jié)作用。具體研究結(jié)論如下：

1.象征價(jià)值對(duì)旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的作用效果最強(qiáng)。與消費(fèi)者在購買一般生產(chǎn)和生活用品時(shí)主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量不完全相同，不論是高涉入度還是低涉入度的旅游者，在購買文創(chuàng)產(chǎn)品過程中最關(guān)注產(chǎn)品所彰顯的由目的地內(nèi)在特色文化演化出的文化象征意義。

2.旅游者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣和購買成本的感知對(duì)其消費(fèi)意愿的影響效果隨涉入度不同而有所差異。相較于低涉入度者，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的感知對(duì)高涉入度者消費(fèi)意愿的作用效果更強(qiáng)。相反，高涉入度者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格反應(yīng)的敏感度較低，感知成本對(duì)其消費(fèi)意愿的影響最??；而低涉入度者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格反應(yīng)的敏感度較高，感知成本對(duì)其消費(fèi)意愿的影響大小僅次于象征價(jià)值。

3.造型、色彩等構(gòu)成的外在美學(xué)元素對(duì)旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的提升作用顯著。相較于低涉入度旅游者，高涉入度者更加關(guān)注并且了解文創(chuàng)產(chǎn)品各種美學(xué)元素所蘊(yùn)含的文化特色，因此審美價(jià)值拉近了其同產(chǎn)品間的心理距離，對(duì)其消費(fèi)意愿的影響效果更強(qiáng)。

4.文創(chuàng)產(chǎn)品喚起的愉悅、新奇等積極情感體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)旅游者消費(fèi)意愿，但相較于其他維度的感知價(jià)值，其作用效果偏低。究其原因可以發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)高涉入度者積極情感的喚起作用更強(qiáng)，因此情感價(jià)值能夠有效刺激其消費(fèi)意愿；而對(duì)于低涉入度者，其本身對(duì)旅游目的地民俗文化、地域特色了解的深度不夠，文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)其情感的刺激難以形成穩(wěn)定的心理認(rèn)同，這導(dǎo)致情感價(jià)值對(duì)其消費(fèi)意愿的影響效果不顯著。

（二）管理建議

1.企業(yè)在推出文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注重旅游者對(duì)產(chǎn)品象征意義和質(zhì)量的感知。隨著旅游者對(duì)高質(zhì)量旅游需求的增強(qiáng)，不論是否深度了解目的地特色文化，文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種旅游紀(jì)念品，旅游者都希望自己購買的該類產(chǎn)品同其他景區(qū)或景點(diǎn)的產(chǎn)品存在顯著差異，而不是元素相近、符號(hào)相似，缺乏創(chuàng)意且檔次低級(jí)的同質(zhì)化產(chǎn)品。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品過程中，應(yīng)深度了解地域文化特色，設(shè)計(jì)出能夠折射出當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化且品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。

2.針對(duì)不同涉入度旅游者實(shí)施差異化的營銷策略。不同涉入度旅游者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品美學(xué)價(jià)值、成本和情感價(jià)值的感知存在差異。旅游企業(yè)一方面，可根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、訪談、調(diào)研的方式了解旅游者的涉入度，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用差異化的營銷策略喚起不同涉入度旅游者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注，并采用差別定價(jià)的方式吸引他們購買文創(chuàng)產(chǎn)品。另一方面，應(yīng)該通過營銷宣傳強(qiáng)化旅游者對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕牧私?，培育他們?duì)當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的情感認(rèn)同，進(jìn)而提升其文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿。

（三）未來研究方向

本研究為旅游企業(yè)基于旅游者感知價(jià)值和涉入度設(shè)計(jì)、銷售文創(chuàng)產(chǎn)品提供了思路和方法。但是旅游者的文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿受到多種因素的影響，未來可進(jìn)一步考慮其他變量，例如旅游者特征因素、過去經(jīng)驗(yàn)等作用于消費(fèi)意愿的路徑。此外，本研究探究了感知價(jià)值和涉入度影響旅游者文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的路徑，未來可進(jìn)一步考察這些結(jié)論是否可拓展到更多的旅游產(chǎn)品。