報刊廣告視野下的漢口愛國消費動向

王亞欣

摘要：二十世紀二三十年代國貨運動興起后，漢口商人也加入了這一浪潮，以銷售商品為目的的國貨廣告大量出現(xiàn)，在《漢口新聞報》上，甚至圍繞國貨香煙與外國香煙打起了拉鋸戰(zhàn)，消費國貨也就是愛國的觀念漸漸深漢口居民的觀念中。本文試圖通過《漢口新聞報》來分析這一時期漢口愛國消費動向。

關(guān)鍵詞：《漢口新聞報》;廣告;消費

《漢口新聞報》是近代漢口的一份重要報刊，創(chuàng)辦于1914年5月28日。此報既不似《大江報》、《大漢報》等因為是革命團體的機關(guān)報而富有濃厚政治色彩，不似《羅賓漢》、《星報》等娛樂化的小報存在時間過短而缺乏比照性，也不似《中西報》、《鏡報》等因為留存較少而研究空間較小。

《漢口新聞報》由廣告人張云淵發(fā)起，完全市場化和商業(yè)化，在頭版顯要位置都常以廣告示人，作為研究市民生活的史料來源非常合適：而其資料保存幾乎齊全，在湖北省圖書館存有1915年3月8日至1938年終刊的微縮膠卷資料，這對于長時段的考察極為有利。正因為《漢口新聞報》具有以上特點，其研究也更富有價值。

二十世紀二三十年代起，中國工商業(yè)發(fā)起了一場以提倡生產(chǎn)、改良、銷售國貨為主要內(nèi)容的國貨運動。漢口的大量商人也參與其中，組織了一系列國貨運動團體，創(chuàng)辦了大量國貨工廠，有意識地將生產(chǎn)、銷售、消費國貨同普通人的日常生活聯(lián)系起來，以此來喚起民眾，實現(xiàn)國家富強、民族獨立。在這一時期的漢口報刊中，以銷售商品為目的的國貨廣告大量出現(xiàn)，在《漢口新聞報》上，圍繞國貨香煙與外國香煙打起了拉鋸戰(zhàn)，消費國貨也就是愛國漸漸深入漢口居民心中。

大量的國貨廣告稱，改變中國落后面貌的方法是使用國貨，廣告中常常直接標榜自己為國貨商品，“泰山牌國貨香煙，價廉物美受歡迎”[《漢口新聞報》，1920年3月5日。]，“愛國公司專售各種精美國貨”[《漢口新聞報》，1923年3月13日。]，或者如武漢中國國貨公司，特別指明“百貨齊備，國產(chǎn)精華，分為服裝部、電料部、化妝部、五金部、內(nèi)衣部等”[《漢口新聞報》，1937年12月1日。]。民國廣告中，大量直接使用“中國人請用中國貨”作為廣告語。

1935年5月24日《漢口新聞報》廣告稱，“華通電風扇是中國貨，中國人請用中國貨，省電、耐用、美觀”。國產(chǎn)煙臺啤酒則稱，“安全國產(chǎn)，泉水精制，質(zhì)味醇美，價格低廉，愛國士女，一律提倡”[《漢口新聞報》，1933年6月13日。]。還有的商品中，詳細陳列了國貨的優(yōu)點，“白色補片百齡機”廣告中稱：白色補片百齡機，即為中國人自行配制之藥[《漢口新聞報》，1928年5月19日。]。

漢口煙草行業(yè)還通過報刊廣告，展開了一場國貨與洋貨的卷煙大戰(zhàn)。來自英美煙公司，行銷多年的“三炮臺”香煙，本以高端洋貨自居，廣告語為：“三炮臺卷煙，銷行年復(fù)年，裝潢皆稱便，到底是好煙，名不見虛傳”，并聲稱，“若后起效仿者，均不如創(chuàng)造者之優(yōu)美矣”[《漢口新聞報》，1921年3月1日。]。同為煙卷公司的南洋兄弟煙草公司，則采用“提倡國貨”的營銷策略，企圖在洋煙的包圍中開拓一片市場它首先在《漢口新聞報》上向國民道賀“國貨卷煙，大喜雙喜，各界提倡，民福國利?！薄稘h口新聞報》，1921年5月21日。]兩天后，又在《大漢報》頭版頭條刊登了一則啟事“本公司完全華商資本，采收國產(chǎn)煙草，純用華工制造……諸君購用國貨，不僅實現(xiàn)愛國之志，并能引起同胞之熱心，直接則挽回利權(quán)，間接則種煙之農(nóng)家，制煙之工廠人，皆得利益”[《大漢報》，1921年5月23日。]。廣告語中，強調(diào)購買國貨香煙不僅是在消費，也是一種實實在在的愛國行為。

南洋兄弟煙草公司還將愛國話語融入白話小說的廣告中，在1922年9月15日，《漢口新聞報》第一頁告白的頭條廣告中寫道：

話說在下有幾個最相契的朋友，一個是桓桓武干，具有尚武之精神;一個是翩翩少年，具有愛國之熱忱;一個醉心自由，靳馳不羈一個風流自賞，結(jié)婚有日。我想就各人的身份，送他幾件禮物，聊作投桃之報。想了數(shù)日，畢竟想不出一件什么合適的東西。剛才見那南洋兄弟煙草公司的廣告，猛然想起了它的卷煙中，有大喜牌、有長城牌、有愛國牌、有自由牌，恰恰可作贈品，并且極為巧妙。如買長城牌的煙，送那尚武的朋友，便有勉他為國長城之意如買愛國牌的煙，送那愛國的朋友，便有頌揚他熱心國事之意……于各人的身份，恰恰合適……主意已定，我不免取了幾張鈔票，親到南洋兄弟公司去買罷。列位，如有欲買煙送人的，隨在下一同往南洋兄弟公司去罷。

這個廣告創(chuàng)意頗為新穎，有語言、有思想、有情節(jié)、有個性、有時代感，深受人們喜愛。在消費國貨就是愛國的社會氣氛下，連英美煙公司的哈德門香煙，也只得把廣告語改成了“哈德門香煙系用煙葉、請巾人工，以新法改良，在中國制造”[《漢口新聞報》，1920年3月5日。]，以迎合當時漢口人推崇國貨的喜好。正由于民國時候各類國貨廣告的引導(dǎo)，在漢口這座商業(yè)化城市中，愛國主義從抽象的道德層面進入了具體的行動層面。愛國同民眾的日常生活聯(lián)系在了一起。