跨境電商：中國(guó)品牌出海的戰(zhàn)略新通道

李鳴濤

為品牌出海帶來新的確定性

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，國(guó)際環(huán)境日趨復(fù)雜，黑天鵝、灰犀牛事件頻發(fā)，不穩(wěn)定性、不確定性明顯增加，世界經(jīng)濟(jì)陷入低迷期，經(jīng)濟(jì)全球化遭遇逆流，供給沖擊、需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱現(xiàn)已成為全球經(jīng)濟(jì)面臨的共同挑戰(zhàn)。但同時(shí)，我們也看到新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，以電子商務(wù)為代表的新經(jīng)濟(jì)正在加速與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)深度融合，全社會(huì)數(shù)字化進(jìn)程大大加速。

黨的二十大報(bào)告提出要“推動(dòng)貨物貿(mào)易優(yōu)化升級(jí)，創(chuàng)新服務(wù)貿(mào)易發(fā)展機(jī)制，發(fā)展數(shù)字貿(mào)易，加快建設(shè)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)”，要“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群”。對(duì)外發(fā)展數(shù)字貿(mào)易，對(duì)內(nèi)建設(shè)數(shù)字中國(guó)已經(jīng)是未來我國(guó)創(chuàng)新發(fā)展的確定性路線，這充分表明緊抓全球數(shù)字化發(fā)展新機(jī)遇，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是驅(qū)動(dòng)雙循環(huán)新發(fā)展格局的重要?jiǎng)幽堋?/p>

跨境電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的重要業(yè)態(tài)，其出現(xiàn)和發(fā)展適應(yīng)了貿(mào)易小額化、靈活化的發(fā)展需求，更適應(yīng)快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，同時(shí)極大降低了國(guó)際貿(mào)易的門檻，讓更多的中小微主體可以通過跨境電商尋找商機(jī)、拓展市場(chǎng)、銷售產(chǎn)品、創(chuàng)立品牌，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展活力。

降低中國(guó)品牌出海的門檻

對(duì)品牌出海企業(yè)而言，通過跨境電商出?？梢詷O大降低開拓海外市場(chǎng)的門檻。依托傳統(tǒng)渠道，在海外市場(chǎng)建立品牌需要大量的投入和長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，品牌知名度需要多年的積淀才能逐步占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，只有具備相當(dāng)實(shí)力的大企業(yè)才有成功的機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)品牌成功“走出去”的寥寥無幾，成為國(guó)際知名品牌的更是鳳毛麟角。華為、聯(lián)想、海爾、TCL、海信、李寧等無不是經(jīng)過了長(zhǎng)期持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和大量的渠道投入與宣傳才逐漸在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，這些企業(yè)也都是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各領(lǐng)域的佼佼者，具備雄厚的實(shí)力。相對(duì)而言，近年來一批中國(guó)新銳品牌依托快捷的線上渠道，迅速在海外市場(chǎng)打出品牌知名度，這些品牌基本成立時(shí)間很短，很多是從零起步，甚至在國(guó)內(nèi)沒有什么知名度，在海外市場(chǎng)建立起強(qiáng)大品牌影響力后才逐漸為國(guó)人所知。

在跨境電商領(lǐng)域Anker安克創(chuàng)新、Shein希音、Zaful颯芙、致歐家居等品牌依托第三方平臺(tái)或自建獨(dú)立站平臺(tái)快速成長(zhǎng)為各細(xì)分市場(chǎng)的頭部品牌，有數(shù)據(jù)顯示跨境電商領(lǐng)域中國(guó)出海品牌已達(dá)5000余家。新國(guó)潮品牌的元?dú)馍帧⑼昝廊沼?、泡泡瑪特等在品牌出海過程中也非常注重線上渠道，借助跨境電商快速建立品牌心智。

補(bǔ)足品牌出海的渠道短板

品牌的建立，離不開渠道的支撐。長(zhǎng)期以來，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)處于全球價(jià)值鏈的底端，只能依靠廉價(jià)的人工、原材料、土地資源投入和大量的能源消耗建立起的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)。盡管近年來從外貿(mào)出口結(jié)構(gòu)上看，一般貿(mào)易占比已經(jīng)大大高于加工貿(mào)易，高科技產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、汽車等有較強(qiáng)技術(shù)含量的產(chǎn)品逐步成為出口主力產(chǎn)品，但從價(jià)值增值角度，產(chǎn)品價(jià)格中的品牌增加值仍然很少。究其原因，很大程度上在于中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)缺乏渠道控制力，出口過程中大都采用FOB模式，產(chǎn)品裝船離岸后，后續(xù)的銷售已經(jīng)跟出口企業(yè)沒有關(guān)系了，大量OEM、ODM產(chǎn)品的設(shè)計(jì)溢價(jià)、品牌溢價(jià)均被海外有渠道能力的企業(yè)所占據(jù)。

數(shù)字貿(mào)易時(shí)代，西方國(guó)家在渠道市場(chǎng)方面的壟斷優(yōu)勢(shì)被跨境電商新通道削弱?？缇畴娚谭?wù)的是全球消費(fèi)者和采購商對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的線上采購需求，連接的是各國(guó)眾多的生產(chǎn)商、品牌商、貿(mào)易商甚至是個(gè)體網(wǎng)商，在技術(shù)的支持下搭建起一條高效率的線上貿(mào)易和交易通道。依托跨境電商新通道，中國(guó)品牌出海企業(yè)可以直接觸達(dá)全球終端消費(fèi)及采購需求，其戰(zhàn)略價(jià)值不言而喻。

eMarketer調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年全球零售電子商務(wù)交易額達(dá)4.9萬億美元 ，同比增長(zhǎng)14%，預(yù)計(jì)2022年有望達(dá)到5.4萬億美元，成為全球消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。超5萬億美元的線上零售大市場(chǎng)，也為中國(guó)品牌出海提供了足夠大的市場(chǎng)空間。更為重要的是這個(gè)線上市場(chǎng)對(duì)于所有企業(yè)都是開放的，規(guī)則都是平等的，渠道都是透明的，這就為中國(guó)品牌出海企業(yè)提供了一個(gè)全新的賽道，在這個(gè)賽道上，渠道能力不再是中國(guó)品牌出海企業(yè)的短板。

提升品牌出海企業(yè)的核心能力

品牌是建立在用戶的心智共識(shí)中。用戶在哪兒，如何觸達(dá)，觸達(dá)后如何強(qiáng)化是品牌建設(shè)的核心問題。依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等數(shù)字技術(shù)在全球范圍的廣泛連接與深度滲透，生產(chǎn)供給、流通貿(mào)易、消費(fèi)市場(chǎng)的協(xié)同效應(yīng)正得到快速強(qiáng)化，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的全球新流通時(shí)代正在加速到來。同時(shí)，伴隨全球新興經(jīng)濟(jì)體快速崛起，RCEP區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定生效實(shí)施，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)持續(xù)加強(qiáng)的背景下，跨境電商正在突破國(guó)家和地區(qū)間障礙，成為重要的數(shù)字化貿(mào)易基礎(chǔ)設(shè)施。

基于跨境電商的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)能力，品牌出海企業(yè)可以化整為零，有效降低貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，可以借助跨境電商進(jìn)一步提升對(duì)海外市場(chǎng)的需求判斷能力，及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，調(diào)整供應(yīng)鏈，強(qiáng)化品牌建設(shè)，持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。在這方面，很多中國(guó)品牌出海企業(yè)已經(jīng)開展了成功實(shí)踐。

品牌出海企業(yè)在消費(fèi)者前端可充分利用跨境電商平臺(tái)、社交媒體、搜索引擎提供的智能化數(shù)據(jù)分析工具，基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)及時(shí)掌握海外消費(fèi)需求趨勢(shì)，更有品牌建立起強(qiáng)勢(shì)的獨(dú)立站App直接連接消費(fèi)群體，掌握第一手的消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)面向細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求洞察；同時(shí)，在供給側(cè)借助數(shù)字化工具建立起供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，搭建小單快反的柔性制造供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代和有針對(duì)性的創(chuàng)新研發(fā)，再通過快速物流實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及時(shí)交付。整個(gè)過程充分體現(xiàn)了跨境電商賦能品牌出海企業(yè)的消費(fèi)洞察能力、精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力、持續(xù)創(chuàng)新能力，而這些恰恰是品牌出海企業(yè)最有價(jià)值的能力護(hù)城河。

數(shù)字貿(mào)易新時(shí)代的大幕已經(jīng)開啟，在跨境電商新的賽道上，品牌出海企業(yè)機(jī)遇無限，我們共同期待更多的中國(guó)產(chǎn)品成為中國(guó)品牌，引領(lǐng)中國(guó)制造轉(zhuǎn)型為中國(guó)智造。

（作者系中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心首席專家、CIECC研究院院長(zhǎng)）