品牌監(jiān)管不能有模糊和真空地帶

蘇如林

近日，2022卡塔爾世界杯官方贊助商海信的廣告語引發(fā)爭議。其在球場邊打出“Hisense 中國第一 世界第二”的廣告語，被質(zhì)疑使用最高級用語“第一”，涉嫌違反《廣告法》。但也有聲音認(rèn)為，此舉并無不妥，若該廣告行為在境內(nèi)實(shí)施則涉嫌違法，但是在卡塔爾實(shí)施，《廣告法》不能規(guī)范境內(nèi)企業(yè)在境外的廣告行為。

的確，有客觀依據(jù)表明近期海信“電視出貨量”中國第一。據(jù)奧維睿沃的數(shù)據(jù)，2022年1月至10月，海信電視全球出貨量達(dá)1960萬臺，居世界第二，僅次于韓國三星。但此次“中國第一”的介紹依然不夠完整，海信還生產(chǎn)電視以外的多種電器，相比前兩次還包含“電視”的廣告語，這次的廣告語更容易令人誤以為海信在中國是全方位第一。

廣告語“中國第一 世界第二”是中文，應(yīng)該是主要面向華文群體，而境內(nèi)人群是主體。廣告行為雖在境外，但隨著比賽畫面在國內(nèi)的轉(zhuǎn)播及傳播，此廣告語清晰可見，會產(chǎn)生實(shí)際廣告效果。

《廣告法》的立法目的是“為了規(guī)范廣告活動，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序”。雖然目前其具體條文規(guī)定無域外效力，但從其法律原則和精神看，有必要對此類行為進(jìn)行規(guī)范，且不要溯及既往。

其實(shí)，海信以類似廣告語引發(fā)爭議已非首次。早在2016歐洲杯期間，海信就曾打出廣告語“海信電視 中國第一”；在2018俄羅斯世界杯上，海信的廣告語是“中國電視 海信第一”。兩次均引發(fā)爭議、收獲關(guān)注。但爭議至今未有共識。

爭議不斷極易使人困惑、造成內(nèi)耗，不可久拖不決。否則，隨著世界杯和歐洲杯的舉辦，類似爭議可能每兩年就要發(fā)生一次。對這種新情況，相關(guān)主管部門要提出明確的監(jiān)管要求，使各品牌有法可依、有章可循，以平息爭論，否則，最終也會不利于海信自身的發(fā)展。

不可否認(rèn)，海信是中國乃至世界家電業(yè)的佼佼者，排名世界前列確定無疑。憑著創(chuàng)新開拓的精神，海信成為電視年累計(jì)出貨量首次進(jìn)入全球第二的中國品牌。我們樂見在更完善的市場環(huán)境中，眾品牌百花齊放，有更多像海信這樣的優(yōu)秀企業(yè)走向世界。