新型主流媒體在國家治理中的進路探究

摘要：黨的十八屆三中全會規(guī)劃了全面深化改革的藍圖，首次提出了“推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”這一重大命題，并且把“完善和發(fā)展中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”確定為全面深化改革的總目標。新型主流媒體在推進國家治理能力現(xiàn)代化進程中發(fā)揮著協(xié)調(diào)社會運轉(zhuǎn)、緩解社會矛盾、引導(dǎo)主流輿論等重要作用。如何持續(xù)推動新型主流媒體與國家治理能力現(xiàn)代化之間的深入互動成為當前需要思考的現(xiàn)實問題。基于此，文章以推進國家治理能力現(xiàn)代化為指向，通過深入剖析當前新型主流媒體的實踐，分析國家治理能力現(xiàn)代化的要求和新型主流媒體參與社會治理的優(yōu)勢。研究發(fā)現(xiàn)，在媒體融合縱深發(fā)展的過程中，新型主流媒體要依托其傳播能力的現(xiàn)代化，在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)賦能和管理創(chuàng)新上實現(xiàn)新的突破，才能不斷推動國家治理能力現(xiàn)代化進程。

關(guān)鍵詞：新型主流媒體；治理能力現(xiàn)代化；社會治理；媒體融合；輿論引導(dǎo)

中圖分類號：D630；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0016-04

近年來，新型主流媒體的建設(shè)卓有成效，其發(fā)展軌跡與推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化進程相契合，在國家治理、政府治理與社會治理等方面發(fā)揮著重要作用。隨著新型主流媒體發(fā)展和國家治理之間的關(guān)系越來越緊密，如何持續(xù)推動新型主流媒體與國家治理能力現(xiàn)代化之間的深入互動成為當前需要深入思考的現(xiàn)實問題。

（一）新型主流媒體

強月新[1]對主流媒體的界定為，“以嚴肅的新聞報道為主，具備職業(yè)理念和自覺精神，以弘揚主流價值觀為主，在競爭地區(qū)內(nèi)占據(jù)較大市場份額，勇于擔當社會責任的媒體”。

新型主流媒體是傳統(tǒng)主流媒體與新媒體相互融合的產(chǎn)物，新媒體從技術(shù)層面打破了傳統(tǒng)的傳播體系，改變了傳統(tǒng)媒體時代傳受者之間的關(guān)系。信息分發(fā)呈現(xiàn)主體多元化的態(tài)勢，話語權(quán)下放到普通人手中，信息的傳播與反饋都呈現(xiàn)在新媒體平臺上。新型主流媒體正是借助融合的平臺實現(xiàn)對信息的聚合與分發(fā)，從而不斷提升其引導(dǎo)力。

文娟等[2]將新型主流媒體的特征總結(jié)為以下四點：

第一，傳播力強，主流媒體必須緊扣傳播格局的變化。

第二，引導(dǎo)力強，由社會主流意識形態(tài)引導(dǎo)，導(dǎo)向問題是根本性問題。

第三，影響力大，影響主流人群，代表主流意識，傳播主流新聞，形成強大的社會影響力，這是主流媒體追求的目標。

第四，公信力強，公信力是媒體自身內(nèi)在素質(zhì)和外在形象在大眾心目中所占有的地位，是衡量媒體權(quán)威性、可信度和社會影響力的標尺，也是媒體獲得受眾信任的重要能力，具有較強的公信力是指媒體發(fā)出來的聲音能被大眾普遍關(guān)注并以此作為日常行為的依據(jù)，同時也能被國外媒體轉(zhuǎn)載并對其進行分析評判。

傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳播以“點對面”的單向傳播為主要模式，公眾獲取信息的方式單一，而主流媒體憑借其可信度和權(quán)威性成為公眾主要的信息來源。新媒體時代，社交媒體和自媒體的涌現(xiàn)促使傳播模式變?yōu)椤包c對點”的網(wǎng)格化傳播，各大媒體占據(jù)傳播市場，新聞資源分散在各個平臺中。新型主流媒體之所以能夠借勢而上，主要是因為其匯集了傳統(tǒng)主流媒體的核心優(yōu)勢以及新媒體的突出特點于一體。

展現(xiàn)新型主流媒體的時代價值，必須從兩個方面著手，將拓展主流價值、把握輿論導(dǎo)向的功能和示范鞏固的作用一并實現(xiàn)，引導(dǎo)媒體自覺承擔舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命。例如“人民日報”“央視新聞”積極構(gòu)建融媒體體系，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上引入新興媒體，將權(quán)威性與時代性結(jié)合，展示新型主流媒體的核心競爭力，為營造多元、有序、和諧的媒體生態(tài)打造良好的典范。

（二）國家治理能力現(xiàn)代化

英文中的“治理”（Governance）源自拉丁文和古希臘語，意思是控制、引導(dǎo)和操縱。1992年，世界銀行的年度發(fā)展報告對“治理”給出解釋：從政治上講，“治理”是指利用權(quán)力來管理國家的經(jīng)濟、社會資源。我國提出的國家治理現(xiàn)代化一方面強調(diào)國家在治理中的重要意義，這顯著區(qū)別于西方對社會在治理中發(fā)揮作用的過分強調(diào)，使治理理念更加貼近中國本土國情，使治理理論與治理實踐能夠更好地在中國落地。另一方面，從現(xiàn)代化角度出發(fā)，第一次把“國家治理”同“現(xiàn)代化”結(jié)合起來，這是一個偉大的創(chuàng)新[3]?！皣抑卫眢w系和治理能力現(xiàn)代化”在黨的十八屆三中全會中被確立為全面深化改革的總目標，這標志著黨的執(zhí)政理念步入了一個新的階段。

仰義方[4]認為，新媒體時代，國家治理能力現(xiàn)代化主要分為治理觀念的現(xiàn)代化和治理技術(shù)的現(xiàn)代化。一方面，現(xiàn)代化治理觀念與傳統(tǒng)管理理念相比，兩者的差異體現(xiàn)在主體、權(quán)力來源、運作向度和功能涉及領(lǐng)域方面。另一方面，國家治理能力現(xiàn)代化是治理技術(shù)的現(xiàn)代化。隨著新媒體技術(shù)在社會生活中的廣泛運用，利用新媒體技術(shù)提高國家治理能力已成為大勢所趨。因此，利用新媒體技術(shù)推進國家治理能力現(xiàn)代化，是治理觀念現(xiàn)代化和治理技術(shù)現(xiàn)代化的統(tǒng)一。

隨著媒體融合縱深發(fā)展進程加快，新型主流媒體的影響力和傳播力增強，扮演著協(xié)調(diào)社會運轉(zhuǎn)的黏合劑、疏導(dǎo)社會矛盾的安全閥、引導(dǎo)主流輿論的舉旗手等角色，在國家治理中發(fā)揮了舉足輕重的作用[5]。

（一）協(xié)調(diào)社會運轉(zhuǎn)

20世紀40年代，拉斯韋爾注意到了大眾媒體對社會的重要作用，闡明了大眾傳播具有環(huán)境監(jiān)測、社會聯(lián)系與協(xié)調(diào)的功能。認為大眾傳播不僅將社會的大小事件悉數(shù)傳遞給社會公眾，為公眾的生產(chǎn)生活提供決策依據(jù)，還起到了實現(xiàn)社會各部分間相互協(xié)調(diào)溝通的重要功能。

推進國家治理能力現(xiàn)代化要實現(xiàn)社會各部分統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、共享共治，離不開信息傳播、民意表達的暢通無阻，而新型主流媒體正是起到這樣一種聯(lián)系和協(xié)調(diào)的作用。新型主流媒體在實現(xiàn)社會各部分正常運轉(zhuǎn)中扮演著上傳下達的角色，一方面?zhèn)鬟f黨和國家的大政方針，另一方面反映人民群眾的心聲，從而協(xié)調(diào)整個社會的正常運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)國家治理能力的現(xiàn)代化。一方面，公眾通過社交媒體平臺輿論監(jiān)督等途徑，積極表達社情民意并參與國家治理；另一方面，新型主流媒體弘揚主旋律，堅持客觀、真實的新聞報道，堅定維護社會公德和主流價值觀念，從而協(xié)調(diào)社會正常運轉(zhuǎn)[4]。

比如央視網(wǎng)“快看”的《微現(xiàn)場》欄目，聚焦于社會生活中積極向上的場景，《致敬！高溫下的堅守？他們用汗水詮釋責任》等系列短視頻，通過短視頻的方式讓觀眾在觀看后產(chǎn)生共鳴，從而起到價值引導(dǎo)作用。

（二）緩和社會矛盾

技術(shù)的發(fā)展推動了傳媒業(yè)的變革，也在一定程度上影響著社會治理的各個方面。社會治理是國家治理的重要內(nèi)容，而新型主流媒體逐漸成為社會治理新的推動器，也成為國家治理的新趨勢。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，較2021年12月增長了1919萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%[6]。網(wǎng)絡(luò)和智能媒體日益成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊画h(huán)，成為人們了解時事、傳達社情民意的重要渠道。

目前各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）均已開通政務(wù)機構(gòu)微博和政務(wù)頭條號。與此同時，中央媒體和省級媒體還在積極構(gòu)建“政務(wù)媒體云平臺”，實現(xiàn)與政務(wù)新媒體在內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶、服務(wù)等方面的互通共享，形成有效的協(xié)同機制。這改變了政府過去單向的信息發(fā)布以及政府碎片化的治理模式，人們可以通過社交媒體平臺了解最新的社會信息并提出自己的意見和建議，實現(xiàn)社會的“共享共治”，這滿足了社交媒體時代公眾對信息獲取日益增長的需求。政府也可以通過媒體平臺獲取群眾對公共事務(wù)的不同意見，進行針對性的政策調(diào)整。

在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)的匿名性和表達的自由化使網(wǎng)絡(luò)空間成為滋生社會矛盾的培養(yǎng)皿，形成社會矛盾激化和線上矛盾轉(zhuǎn)移至線下的趨勢，而新型主流媒體可以提供即時交流的平臺，通過建立健全預(yù)警機制，實現(xiàn)正向的輿論引導(dǎo)和問題反饋，進而疏解社會矛盾，維護社會的平衡與安定。

北京市人民政府新聞辦于2021年8月6日印發(fā)的《北京市突發(fā)事件總體應(yīng)急預(yù)案（2021年修訂）》提出，發(fā)生重大突發(fā)事件時，主管部門要加強網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控，及時通過權(quán)威媒體向全社會發(fā)布相關(guān)信息，并確保在5小時內(nèi)公布。這體現(xiàn)了政府部門對媒介化社會治理規(guī)律的遵循。

（三）引導(dǎo)主流輿論

媒體融合已進入縱深發(fā)展階段，新型主流媒體憑借自身優(yōu)勢和雄厚的資源，獲得了空前巨大的影響力。大力發(fā)展新型主流媒體已經(jīng)成為時代所趨、民意所致。傳統(tǒng)媒體時代，新聞傳播模式是“多個媒體，一種聲音”，新媒體時代則呈現(xiàn)出“一種媒體，多個聲音”的特點，新媒體在傳遞信息、表達意見上存在各抒己見的特點。輿論陣地已經(jīng)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦途W(wǎng)絡(luò)媒體，這對我國的意識形態(tài)安全、輿論安全提出了新的要求和挑戰(zhàn)。新媒體時代，新型主流媒體作為引導(dǎo)輿論的“旗幟”，必須始終堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，將社會主義核心價值觀和正能量不斷傳遞給社會。新型主流媒體要充分發(fā)揮好自身輿論“意見領(lǐng)袖”的作用，在近些年的各種重大社會事件中，以央視新聞為代表的新型主流媒體總能通過全媒體矩陣及時、迅速地傳播新聞、發(fā)表評論，代表黨委、政府“發(fā)聲”，從而正確引導(dǎo)了輿論。

無論是在社會治理中，還是在國家治理中，新型主流媒體傳播體系和傳播能力的現(xiàn)代化都尤為重要。中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》強調(diào)，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。傳播體系蘊含著相應(yīng)的傳播能力。體系與能力是“形”與“神”的關(guān)系。推進媒體深度融合發(fā)展，既要注重“形”的塑造，又要強調(diào)“神”的彰顯，做到形神兼?zhèn)?。只有如此，才能扎實推進內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)保障、管理創(chuàng)新。

（一）“內(nèi)容為王”，提升新聞建設(shè)性

提高內(nèi)容生產(chǎn)水平需要多角度、全方位的努力，以國家治理的視角來說，把握建設(shè)性新聞是關(guān)鍵一步。全球化時代，科技的進步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了公共傳播，而建設(shè)性新聞是在解決新聞業(yè)危機中誕生的?！敖ㄔO(shè)性新聞”是丹麥在2008年提出的概念，受到了全球各領(lǐng)域的關(guān)注與認同[7]。在我國的新聞業(yè)逐漸改革之后，國內(nèi)學術(shù)界也對建設(shè)性新聞產(chǎn)生了興趣。建設(shè)性新聞強調(diào)媒體針對社會問題提出解決方案，是傳統(tǒng)媒體在新媒體時代改變自身角色的一種新聞理念[8]。積極與參與是其重要特征。

主流媒體時刻堅守正面宣傳的理念，將強信心、聚民心、暖人心、筑同心作為自己的責任。正面宣傳要增強新聞的吸引力與感染力，堅持以人為本，把社會主義核心價值觀作為建設(shè)性新聞報道的精神支柱。此外，應(yīng)重視“柔性傳播”，進行平民化、故事化、個性化的新聞報道，以平和、友善、公正的態(tài)度進行新聞宣傳。2020年3月，為答謝31支援鄂醫(yī)療隊，湖北日報融合圖片、視頻和H5等多種媒體形態(tài)，推出了抗擊疫情融媒體產(chǎn)品《“晉”心盡力 馳援四市》《“荊”生今世“粵”來越好》《閩鄂同心 江海共情》《“瓊”盡全力 情暖千湖》等31篇新聞報道，發(fā)起微博話題#32封情書致敬英雄#，截至目前閱讀量已達867萬。

關(guān)注現(xiàn)實生活，助力問題解決。媒體要關(guān)注社會問題，針對各類現(xiàn)實問題提出合理的解決方案。其主要體現(xiàn)在四個方面。

一是深度報道。通過深度報道揭示事件本質(zhì)，探索解決問題的途徑。人民日報推出了《求證——探尋喧嘩背后的真相》這一深度調(diào)查性報道欄目，針對故意煽動官民沖突、激化社會矛盾、混淆公眾視聽、影響社會和諧的虛假新聞和網(wǎng)絡(luò)流言開展深入調(diào)查，澄清謠言，還原真相。

二是媒體智庫。智能媒體時代，媒體智庫化有利于提高內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量。智庫型媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，豐富了新聞采編在新聞報道中的角色，新聞報道不再僅僅停留在揭露社會問題的階段，開始向社會提供決策參考報告。南都在2021年對國內(nèi)20多個主流音視頻平臺及直播公司開展了調(diào)查，從中提煉出了多條舉措建議并公開向社會發(fā)布，為社會各類中小型商業(yè)平臺的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理提供了有益參考。

三是輿論監(jiān)督。正確認識輿論監(jiān)督與正面宣傳的辯證統(tǒng)一關(guān)系，以建設(shè)性監(jiān)督促進社會問題的化解。媒體依靠自身敏銳的“嗅覺”，靈敏地捕捉我國社會中的各種新現(xiàn)象、新問題，通過新聞生產(chǎn)將公眾目光聚集到直擊人心的“現(xiàn)場”，在社會輿論的發(fā)酵推動下督促相關(guān)監(jiān)管單位針對現(xiàn)實問題采取相應(yīng)行動，盡快實現(xiàn)問題的解決和完善。

四是討論與溝通。媒體與受眾加強互動，遵循共建、共治、共享原則，圍繞社會生活中的熱點難點問題展開探討，共同尋找解決問題的方法。同時，也可以通過建立相應(yīng)的溝通平臺促進政府與人民展開雙向互動。

（二）技術(shù)賦能，提升傳播變革原動力

在如今的智能媒體時代，技術(shù)發(fā)展和媒介變革成為常態(tài)。技術(shù)變革對社會發(fā)展來說有利有弊，雖然推翻了原有的傳播生態(tài)和秩序，但也為傳媒業(yè)帶來了無數(shù)機遇，擴大了發(fā)展空間。因此，新媒體平臺和主流媒體平臺在打造健康積極的網(wǎng)絡(luò)空間時，都要重視技術(shù)建設(shè)，將“技術(shù)賦能”應(yīng)用到每一個環(huán)節(jié)中，用技術(shù)推動生產(chǎn)變革。

克服多重障礙，促進“基因移植”。新媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維，改變傳統(tǒng)模式，提高傳播效能，這是一項艱難的“轉(zhuǎn)基因工程”。傳統(tǒng)主流媒體要打破技術(shù)屏障，建立強大的技術(shù)操作團隊，進行明確的分工合作；提高采編人員的技能，培養(yǎng)復(fù)合型人才；打破溝通壁壘，加強各部門互動，促進技術(shù)隊伍與采編、運營隊伍深度整合；明確產(chǎn)品發(fā)展定位，增強用戶黏性，打造具有強大競爭力、感染力、表現(xiàn)力、影響力的新媒體平臺。

2022年全國兩會期間，以中央廣播電視總臺為代表的各大主流媒體充分運用最新的智能傳播新技術(shù)，在節(jié)目策劃、內(nèi)容制作、視覺呈現(xiàn)、互動方式和觀看體驗上實現(xiàn)創(chuàng)新升級，貼合當前的輿論生態(tài)、媒介傳播方式變革，使國務(wù)院政府工作報告和各種議案、提案能夠最大限度地觸達廣大人民群眾，深入推動了民意與兩會的互動，充分發(fā)揮出新型主流媒體的輿論影響力、引導(dǎo)力、傳播力和公信力。

未來新型主流媒體對新技術(shù)的探索應(yīng)用，一方面要堅持新聞專業(yè)主義理念，不能形式主義地“炫技”；另一方面要緊跟科技前沿，從基礎(chǔ)、平臺到應(yīng)用三個層面，建立探索、開拓、運用、優(yōu)化“一條龍”式的滾動研發(fā)機制，為媒體的長期發(fā)展提供技術(shù)支持。

（三）創(chuàng)新管理，優(yōu)化融合發(fā)展生態(tài)圈

隨著媒體融合的不斷深化，各類資源的種類和數(shù)量不斷增加，相互間的關(guān)系也日益復(fù)雜，這對媒體的管理工作提出了更高要求。創(chuàng)新媒體管理就是要在融合發(fā)展的戰(zhàn)略要求下，通過資源的合理配置和協(xié)調(diào)來實現(xiàn)提高媒體經(jīng)營效能和質(zhì)量的根本目標。要堅持用系統(tǒng)化的思維來強化全局的綜合權(quán)衡，在明確核心要素和基本邏輯的同時，積極進行由內(nèi)而外、不斷延伸的資源整合，通過優(yōu)化各方力量實現(xiàn)資源的良性互動與共贏，形成良性融合發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。

主流媒體在內(nèi)容資源和媒體公信力上有長年累月積累下來的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在媒體融合初期，打造具有大面積輻射效應(yīng)的媒體平臺成為中央、省、市等各級媒體機構(gòu)的目標和趨勢。但在發(fā)展過程中，面對作為競爭對手的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢和市場反應(yīng)能力，主流媒體打造的客戶端往往面臨“無人問津”的局面。因此主流媒體開始將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向入駐現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺打造頭部IP，希望在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺通過高質(zhì)量的內(nèi)容輸出樹立口碑，進而在減少基礎(chǔ)設(shè)施投入的基礎(chǔ)上實現(xiàn)影響力的輻射提升。

例如，央視《新聞聯(lián)播》在2019年8月入駐抖音，當天就收獲超千萬粉絲的關(guān)注，并且在后續(xù)成功打造出《主播說聯(lián)播》等爆款欄目，培育了不少“網(wǎng)紅”主持人。到2020年，報紙、廣播和電視的網(wǎng)站、自建客戶端等自有平臺的開通率以及在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合音/視頻客戶端等第三方平臺的入駐率都超過了67%[9]。

在新媒體生態(tài)格局的深刻變革中，新的矛盾和問題層出不窮。在商業(yè)平臺領(lǐng)域，新型主流媒體不僅要不斷擴大傳播范圍、增強影響力，而且要加強版權(quán)保護、維護自身的核心競爭力。在新媒體使用者方面，用戶從被動接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)信息，網(wǎng)絡(luò)的去中心化特性融入個人及其所在的社會資源，從源頭上改變了社會網(wǎng)絡(luò)的權(quán)力結(jié)構(gòu)[10]。在縱向細分領(lǐng)域，內(nèi)容生產(chǎn)由單一行業(yè)并行的形式發(fā)展為橫向的跨行業(yè)深度融合。這一切都要求新型主流媒體轉(zhuǎn)變互動關(guān)系，樹立新思維，建立全新的資源利用模式。

堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，是全黨的一項重大戰(zhàn)略任務(wù)。在推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化進程中，新型主流媒體的作用和責任光榮而重要。在推動媒體融合縱深發(fā)展的同時，新型主流媒體要在內(nèi)容質(zhì)量、技術(shù)賦能和管理創(chuàng)新等方面持續(xù)發(fā)力，不斷增強自身的傳播力、影響力和引導(dǎo)力，充分發(fā)揮主流媒體在社會治理中的關(guān)鍵作用，為國家治理現(xiàn)代化作出應(yīng)有的貢獻。

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作者簡介 師國偉，碩士在讀，研究方向：傳播學理論。