考慮權(quán)力結(jié)構(gòu)與溢出效應(yīng)的混合平臺(tái)供應(yīng)鏈定價(jià)決策研究

魏 杰，孟祥伽，徐澤靈

(河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津 300401)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及亞馬遜、京東等平臺(tái)商的迅速崛起，消費(fèi)者從線下消費(fèi)渠道逐漸向線上消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)移。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)39.2萬(wàn)億元，其中線上零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.9%。平臺(tái)商的快速發(fā)展不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也為制造商提供了商業(yè)機(jī)遇，大量擁有線下渠道的制造商開(kāi)始通過(guò)平臺(tái)商的電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷(xiāo)售。目前，制造商在電商平臺(tái)上有兩種典型的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道：一是直銷(xiāo)渠道，即平臺(tái)商向制造商收取一定比例的傭金，并允許制造商在其電商平臺(tái)上建立官方旗艦店直接銷(xiāo)售產(chǎn)品；二是分銷(xiāo)渠道，即平臺(tái)商從制造商處批發(fā)產(chǎn)品，然后在其電商平臺(tái)上建立自營(yíng)旗艦店將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。同一電商平臺(tái)上也可以同時(shí)存在直銷(xiāo)和分銷(xiāo)混合銷(xiāo)售渠道[1]。兩種銷(xiāo)售渠道的最大區(qū)別是定價(jià)主體不同，直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)格由制造商決定，而分銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)格由平臺(tái)商決定。

雖然制造商通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷(xiāo)售拓寬了產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式，但線上渠道的銷(xiāo)售會(huì)影響線下渠道的銷(xiāo)售。Yan等[2]和Abhishek等[3]認(rèn)為，同品類(lèi)/不同品類(lèi)產(chǎn)品間線上到線下銷(xiāo)售的溢出效應(yīng)(簡(jiǎn)稱(chēng)“溢出效應(yīng)”) 普遍存在，其溢出類(lèi)型有正有負(fù)。正溢出效應(yīng)指線上渠道銷(xiāo)售增加線下渠道需求。負(fù)溢出效應(yīng)指線上渠道銷(xiāo)售侵蝕線下渠道需求。此外，實(shí)踐中制造商和平臺(tái)商之間存在不同的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)，既存在制造商或平臺(tái)商主導(dǎo)供應(yīng)鏈的權(quán)力結(jié)構(gòu)，也存在制造商和平臺(tái)商權(quán)力相當(dāng)?shù)臋?quán)力結(jié)構(gòu)。例如，Chai等[4]指出，為了提高銷(xiāo)量和品牌知名度，小型制造商愿意成為實(shí)力強(qiáng)大的平臺(tái)商的追隨者；為了成為限量版產(chǎn)品的獨(dú)家代理機(jī)構(gòu)，大型平臺(tái)商愿意成為品牌制造商的追隨者；在其他情況下，制造商和平臺(tái)商可能具有相同的議價(jià)能力，任何一方都不能主導(dǎo)供應(yīng)鏈決策。

不同的銷(xiāo)售渠道會(huì)導(dǎo)致不同的零售價(jià)格決策者，進(jìn)而影響制造商和平臺(tái)商的利潤(rùn)，因此在基于電商平臺(tái)的混合銷(xiāo)售渠道下，研究制造商與平臺(tái)商的定價(jià)決策及利潤(rùn)具有重要意義。此外，溢出效應(yīng)的存在以及渠道成員間的權(quán)力結(jié)構(gòu)差異也會(huì)影響制造商和平臺(tái)商的定價(jià)決策及利潤(rùn)。那么，在上述3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下，制造商和平臺(tái)商如何進(jìn)行定價(jià)決策？與不存在溢出效應(yīng)相比，溢出效應(yīng)會(huì)如何影響定價(jià)決策？這些影響在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下是否存在差異？制造商和平臺(tái)商的利潤(rùn)在哪種權(quán)力結(jié)構(gòu)下更大？以上都是未被研究且值得探討的問(wèn)題。

目前，關(guān)于電商平臺(tái)銷(xiāo)售渠道的研究主要集中在以下兩個(gè)方面：其一，考慮制造商在電商平臺(tái)存在單一銷(xiāo)售渠道的情形。Yan等[2]考慮線上到線下銷(xiāo)售的溢出效應(yīng)，探討制造商引入電商平臺(tái)直銷(xiāo)渠道的條件。Abhishek等[3]和李佩等[5]分別研究溢出效應(yīng)和平臺(tái)商引入自有品牌對(duì)平臺(tái)商銷(xiāo)售渠道選擇的影響。田晨等[6]基于兩個(gè)銷(xiāo)售互補(bǔ)產(chǎn)品的制造商和一個(gè)平臺(tái)商組成的供應(yīng)鏈，研究制造商的銷(xiāo)售渠道選擇和平臺(tái)商的物流服務(wù)決策。Ryan等[7]在零售商自建網(wǎng)絡(luò)渠道存在情況下，研究其是否應(yīng)該引入電商平臺(tái)直銷(xiāo)渠道以及如何進(jìn)行定價(jià)決策。其二，考慮制造商在電商平臺(tái)存在混合銷(xiāo)售渠道的情形。Tian等[1]基于兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)制造商和一個(gè)平臺(tái)商組成的供應(yīng)鏈，研究平臺(tái)商的銷(xiāo)售渠道選擇。王文賓等[8]探討銷(xiāo)售渠道對(duì)制造商和平臺(tái)商定價(jià)決策及利潤(rùn)的影響。以上研究均是在制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈情形下進(jìn)行的，而本文研究的是制造商和平臺(tái)商間權(quán)力結(jié)構(gòu)存在差異的情形。

近年來(lái)，對(duì)于渠道成員權(quán)力結(jié)構(gòu)的研究同樣受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，一些學(xué)者對(duì)制造商和零售商間權(quán)力結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究。孫書(shū)省等[9]基于線下權(quán)力結(jié)構(gòu)差異，構(gòu)建3種博弈模型，探討線下權(quán)力結(jié)構(gòu)與制造商線上銷(xiāo)售模式之間的匹配關(guān)系。Liu等[10]針對(duì)不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的定價(jià)時(shí)機(jī)進(jìn)行研究，探討其對(duì)渠道成員定價(jià)決策的影響。孫自來(lái)等[11]基于單個(gè)多渠道制造商和單個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈，分析渠道成員間的權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)渠道成員定價(jià)、需求及利潤(rùn)的影響。Chen等[12]基于單個(gè)制造商和單個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈，針對(duì)二者間不同權(quán)力結(jié)構(gòu)研究制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格、單位碳排放和零售商的最優(yōu)零售價(jià)格決策。還有一些學(xué)者對(duì)制造商和平臺(tái)商間權(quán)力結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究。Jia等[13]以制造商自建網(wǎng)絡(luò)渠道和電商平臺(tái)分銷(xiāo)渠道組成的雙渠道供應(yīng)鏈為背景，研究權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)制造商和平臺(tái)商定價(jià)及服務(wù)決策的影響。Chai等[4]基于O2O供應(yīng)鏈，構(gòu)建了制造商主導(dǎo)、平臺(tái)商主導(dǎo)及權(quán)力相當(dāng)3種博弈模型，分析權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)渠道成員利潤(rùn)的影響。不難發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于制造商和平臺(tái)商間權(quán)力結(jié)構(gòu)的研究較少，且未考慮制造商在電商平臺(tái)存在混合銷(xiāo)售渠道的情形。

對(duì)于溢出效應(yīng)的研究，一些學(xué)者以制造商自建網(wǎng)絡(luò)渠道為背景，研究了溢出效應(yīng)對(duì)渠道成員定價(jià)決策及利潤(rùn)的影響。Pu等[14]發(fā)現(xiàn)在一定條件下，實(shí)體店服務(wù)水平和供應(yīng)鏈總利潤(rùn)均隨溢出效應(yīng)的增加而下降。浦徐進(jìn)等[15]研究溢出效應(yīng)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)及零售商服務(wù)努力水平?jīng)Q策的影響。還有一些學(xué)者以制造商通過(guò)在線零售商進(jìn)行線上銷(xiāo)售為背景，研究溢出效應(yīng)對(duì)渠道成員定價(jià)決策及利潤(rùn)的影響。Basak等[16]發(fā)現(xiàn)溢出效應(yīng)會(huì)加劇傳統(tǒng)零售商和在線零售商間的競(jìng)爭(zhēng)，降低二者利潤(rùn)。Bing[17]指出在線零售商的退貨政策可以緩解溢出效應(yīng)對(duì)渠道成員定價(jià)決策的影響。以上研究均只考慮了負(fù)溢出效應(yīng)，汪敢甫等[18]、馬敬佩等[19]綜合考慮了正、負(fù)溢出效應(yīng)。上述關(guān)于溢出效應(yīng)的研究均是在線下渠道和單一線上渠道并存的情況下進(jìn)行的，未考慮線下渠道和多種線上渠道并存的情況。

綜上可知，針對(duì)電商平臺(tái)混合渠道的研究已經(jīng)取得了一定成果，但已有研究未考慮制造商和平臺(tái)商間權(quán)力結(jié)構(gòu)存在差異的情況；此外，針對(duì)渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)和溢出效應(yīng)的研究未考慮電商平臺(tái)混合渠道存在的情況，且關(guān)于溢出效應(yīng)的研究大多假設(shè)線上需求侵蝕線下需求，忽略了線上需求對(duì)線下需求有利的一面?；诖?，本文考慮制造商通過(guò)電商平臺(tái)混合渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的實(shí)踐背景，構(gòu)建制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈、平臺(tái)商主導(dǎo)供應(yīng)鏈以及制造商和平臺(tái)商權(quán)力相當(dāng)?shù)臎Q策模型，同時(shí)在3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下，分別給出存在和不存在溢出效應(yīng)情形下制造商和平臺(tái)商的最優(yōu)定價(jià)決策及最大利潤(rùn)。

1 問(wèn)題描述與假設(shè)

考慮一個(gè)擁有線下渠道的制造商和一個(gè)平臺(tái)商組成的混合平臺(tái)供應(yīng)鏈，制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，且所有產(chǎn)品通過(guò)線下渠道和平臺(tái)商提供的線上渠道銷(xiāo)售。具體來(lái)講，存在分銷(xiāo)渠道和直銷(xiāo)渠道兩種線上渠道。分銷(xiāo)渠道中制造商以批發(fā)價(jià)格w將產(chǎn)品批發(fā)給平臺(tái)商，平臺(tái)商以零售價(jià)格p1將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者；直銷(xiāo)渠道中制造商向平臺(tái)商繳納比例 λ的銷(xiāo)售傭金，平臺(tái)商允許制造商決策零售價(jià)格p2并直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。實(shí)踐數(shù)據(jù)表明，沃爾瑪?shù)膫蚪鹳M(fèi)率為6%～ 20%，亞馬遜為1%～ 15%，京東為1%～ 10%，因此，本文假設(shè)0.01≤λ≤0.2。此外，假設(shè)制造商和平臺(tái)商間需求信息及成本信息完全對(duì)稱(chēng)，且都是理性決策者，均以獲取最大利潤(rùn)為決策唯一目標(biāo)。

1.1 線上渠道

由于兩種線上渠道的定價(jià)主體及定價(jià)策略不同，渠道間存在競(jìng)爭(zhēng)。線上渠道間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在線上零售價(jià)格。參考Tian等[1]和汪敢甫等[18]關(guān)于渠道競(jìng)爭(zhēng)的研究，構(gòu)建依賴(lài)于價(jià)格的線性需求函數(shù)模型，分銷(xiāo)渠道和直銷(xiāo)渠道的需求分別為

其中，下標(biāo)1代表分銷(xiāo)渠道；下標(biāo)2代表直銷(xiāo)渠道。類(lèi)似于文獻(xiàn)[18]，設(shè)分銷(xiāo)渠道和直銷(xiāo)渠道的潛在市場(chǎng)需求均為1。Di表示渠道i中產(chǎn)品的需求，i=1,2；pi表示渠道i中產(chǎn)品的零售價(jià)格，i=1,2 ；β(0＜β＜1)為交叉價(jià)格彈性系數(shù)，β越大，線上渠道間產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越激烈。此外，類(lèi)似于文獻(xiàn)[1]和[9]，設(shè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本及銷(xiāo)售成本為零，這不影響本文的定性結(jié)論。

1.2 線下渠道

在線下渠道中，假設(shè)制造商以1元的單價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品，并且在沒(méi)有線上渠道情況下基本需求為Q?？紤]到實(shí)體店的推薦價(jià)格和運(yùn)營(yíng)因素，調(diào)整線下零售價(jià)格成本較高，參考文獻(xiàn)[2]，假設(shè)線上銷(xiāo)售并不影響線下渠道的價(jià)格。此外，類(lèi)似于Abhishek等[3]的研究，考慮到線上銷(xiāo)售對(duì)線下需求的影響，假設(shè)線上渠道存在時(shí)線下渠道需求為Q+μ(D1+D2)，其中 μ表示溢出效應(yīng)，為便于計(jì)算及保證各銷(xiāo)售渠道需求和利潤(rùn)非負(fù)，μ的取值滿足-0.5≤μ≤0.5，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 線上銷(xiāo)售到線下銷(xiāo)售的溢出效應(yīng)Figure 1 Spillover effects of online to offline sales

當(dāng)μ=0時(shí)，表示不存在溢出效應(yīng)；當(dāng)μ＜0時(shí)，溢出效應(yīng)為負(fù)，線上渠道每出售一單位的產(chǎn)品將導(dǎo)致線下渠道銷(xiāo)售額減少 μ單位。這種消極影響在實(shí)際中廣泛存在，特別是對(duì)于短期內(nèi)不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)的耐用品。在這種情況下，消費(fèi)者一旦在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了某產(chǎn)品，就不太可能去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或其替代品[2]；當(dāng)μ＞0時(shí)，溢出效應(yīng)為正，線上渠道每出售一單位的產(chǎn)品將導(dǎo)致線下渠道銷(xiāo)售額增加 μ單位。這種積極影響往往來(lái)自于口碑傳播，特別是對(duì)于口碑良好的消耗品。

2 模型構(gòu)建

為便于描述，用M、V、E分別表示制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈、制造商和平臺(tái)商權(quán)力相當(dāng)及平臺(tái)商主導(dǎo)供應(yīng)鏈；用N、S分別表示不存在及存在溢出效應(yīng)。不存在溢出效應(yīng)時(shí)制造商、平臺(tái)商和供應(yīng)鏈的利潤(rùn)函數(shù)分別為

存在溢出效應(yīng)時(shí)制造商、平臺(tái)商和供應(yīng)鏈的利潤(rùn)函數(shù)分別為

2.1 制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈且不存在溢出效應(yīng)(MN)

MN情形下，制造商作為Stackelberg博弈的主導(dǎo)者，平臺(tái)商作為追隨者。博弈順序?yàn)椋菏紫戎圃焐虥Q策零售價(jià)格p2和批發(fā)價(jià)格w，然后平臺(tái)商決策零售價(jià)格p1。MN情形下的決策模型如下。

命題1MN情形下，產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格及最優(yōu)批發(fā)價(jià)格分別為

2.2 制造商和平臺(tái)商權(quán)力相當(dāng)且不存在溢出效應(yīng)(VN)

VN情形下，制造商與平臺(tái)商進(jìn)行Nash博弈。制造商決策零售價(jià)格p2和批發(fā)價(jià)格w的同時(shí)平臺(tái)商決策零售價(jià)格p1。VN情形下的決策模型如下。

命題2VN情形下，產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格及最優(yōu)批發(fā)價(jià)格分別為

證明設(shè)p1=w+m(m＞0)，m為平臺(tái)商獲得的邊際利潤(rùn)。求得(w,p2)關(guān)于w和p2的Hessian矩陣為

2.3 平臺(tái)商主導(dǎo)供應(yīng)鏈且不存在溢出效應(yīng)(EN)

EN情形下，平臺(tái)商作為Stackelberg博弈的主導(dǎo)者，制造商作為追隨者。博弈順序?yàn)椋菏紫绕脚_(tái)商決策零售價(jià)格p1，然后制造商決策零售價(jià)格p2和批發(fā)價(jià)格w。EN情形下的決策模型如下。

命題3EN情形下，產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格及最優(yōu)批發(fā)價(jià)格分別為

證明設(shè)p1=w+m(m＞0)。首先求得(w,p2)關(guān)于w和p2的Hessian矩陣

2.4 制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈且存在溢出效應(yīng)(MS)

MS情形下的決策順序同MN情形，MS情形下的決策模型如下。

命題4MS情形下，產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格及最優(yōu)批發(fā)價(jià)格分別為

證明過(guò)程與命題1的證明過(guò)程類(lèi)似，不再贅述。

2.5 制造商和平臺(tái)商權(quán)力相當(dāng)且存在溢出效應(yīng)(VS)

VS情形下的決策順序同VN情形，VS情形下的決策模型如下。

命題5VS情形下，產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格及最優(yōu)批發(fā)價(jià)格分別為

證明過(guò)程與命題2的證明過(guò)程類(lèi)似，不再贅述。

2.6 平臺(tái)商主導(dǎo)供應(yīng)鏈且存在溢出效應(yīng)(ES)

ES情形下的決策順序同EN情形，ES情形下的決策模型如下。

命題6ES情形下，產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格及最優(yōu)批發(fā)價(jià)格分別為

其中，A2=(14β2+32β+12)λ2-(30β2+64β+24)λ+16(β+1)2-4。

證明過(guò)程與命題3的證明過(guò)程類(lèi)似，不再贅述。

3 模型結(jié)果分析

3.1 溢出效應(yīng)對(duì)均衡解的影響

由性質(zhì)1可知，產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和最優(yōu)零售價(jià)格均隨正溢出效應(yīng)的增強(qiáng)而降低，隨負(fù)溢出效應(yīng)的增強(qiáng)而升高，該結(jié)論不依賴(lài)渠道成員間的權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是因?yàn)楫?dāng)溢出效應(yīng)為正時(shí)，線上需求刺激線下需求，因此制造商會(huì)降低產(chǎn)品的零售價(jià)格以擴(kuò)大線上需求，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，激勵(lì)平臺(tái)商降低產(chǎn)品的零售價(jià)格來(lái)吸引更多消費(fèi)者；當(dāng)溢出效應(yīng)為負(fù)時(shí)，線上需求侵蝕線下需求，因此制造商和平臺(tái)商會(huì)提高產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格以減少線上需求，避免線下需求被過(guò)度侵蝕。這表明，當(dāng)溢出效應(yīng)為正時(shí)(如口碑良好的消耗品)，制造商和平臺(tái)商均可以設(shè)定較低的零售價(jià)格；當(dāng)溢出效應(yīng)為負(fù)時(shí)(如短期內(nèi)不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)的耐用品)，制造商和平臺(tái)商均可以設(shè)定較高的零售價(jià)格。

3.2 權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)均衡解的影響

由性質(zhì)2可知，不存在溢出效應(yīng)時(shí)，分銷(xiāo)和直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格受制造商和平臺(tái)商間權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響。具體來(lái)講，平臺(tái)商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)，分銷(xiāo)和直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格高于制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)的最優(yōu)零售價(jià)格，這表明，當(dāng)制造商和平臺(tái)商權(quán)力不對(duì)等且制造商處于強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)，購(gòu)買(mǎi)分銷(xiāo)/直銷(xiāo)渠道產(chǎn)品的消費(fèi)者的收益增加。此外，無(wú)論是否存在溢出效應(yīng)，產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格均隨制造商主導(dǎo)地位的下降而逐漸降低。這是因?yàn)樵谥圃焐讨鲗?dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)，制造商擁有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將最大程度地提高批發(fā)價(jià)格；在平臺(tái)商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)，平臺(tái)商為了獲得最大利潤(rùn)，在價(jià)格博弈中會(huì)極力壓低批發(fā)價(jià)格。

由性質(zhì)3可知，不存在溢出效應(yīng)時(shí)，制造商和平臺(tái)商均在自身主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)獲得最大利潤(rùn)，在對(duì)方主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)獲得最小利潤(rùn)。從整個(gè)供應(yīng)鏈角度來(lái)看，供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)在制造商和平臺(tái)商權(quán)力相當(dāng)時(shí)最大。這意味著渠道成員具有對(duì)等的權(quán)力結(jié)構(gòu)比不對(duì)等的權(quán)力結(jié)構(gòu)更能增加供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)。

3.3 傭金費(fèi)率對(duì)均衡解的影響

由性質(zhì)4可知，在制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈情形下，產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格隨傭金費(fèi)率的增加而降低，該結(jié)論與溢出效應(yīng)無(wú)關(guān)。不存在溢出效應(yīng)時(shí)，產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格不受傭金費(fèi)率的影響；溢出效應(yīng)為負(fù)時(shí)(如短期內(nèi)不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)的耐用品)，產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格隨傭金費(fèi)率的增加而升高；溢出效應(yīng)為正時(shí)(如口碑良好的消耗品)，產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格隨傭金費(fèi)率的增加而降低。

證明過(guò)程與性質(zhì)4的證明過(guò)程類(lèi)似，不再贅述。

由性質(zhì)5可知，在制造商和平臺(tái)商權(quán)力相當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格隨傭金費(fèi)率的增加而降低，該結(jié)論與溢出效應(yīng)無(wú)關(guān)。溢出效應(yīng)為負(fù)/不存在溢出效應(yīng)/正溢出效應(yīng)較小時(shí)，產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格隨傭金費(fèi)率的增加而升高；正溢出效應(yīng)較大時(shí)，產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格隨傭金費(fèi)率的增加而降低。此外，不存在溢出效應(yīng)/溢出效應(yīng)為正時(shí)，產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格隨傭金費(fèi)率的變化趨勢(shì)與性質(zhì)4中變化趨勢(shì)不同，這表明，渠道成員間的權(quán)力結(jié)構(gòu)影響產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格隨傭金費(fèi)率的變化趨勢(shì)。

性質(zhì)4和性質(zhì)5的分析表明，溢出效應(yīng)僅影響產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格隨傭金費(fèi)率的變化趨勢(shì)而不影響產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格隨傭金費(fèi)率的變化趨勢(shì)。

4 數(shù)值分析

由于上述模型的均衡解比較復(fù)雜，本節(jié)采用Matlab軟件進(jìn)行數(shù)值仿真，進(jìn)一步分析溢出效應(yīng)及傭金費(fèi)率對(duì)渠道成員定價(jià)決策及利潤(rùn)的影響。參數(shù)取值借鑒文獻(xiàn)[2-3,9]。

4.1 溢出效應(yīng)對(duì)最優(yōu)零售價(jià)格的影響

設(shè)μ∈[-0.5，0.5]，其他參數(shù)設(shè)置如下：λ=0.1，β=0.4，Q=1，結(jié)果見(jiàn)圖2和圖3。

圖2 分銷(xiāo)渠道中最優(yōu)零售價(jià)格隨 μ的變化情況Figure 2 Changes of optimal retail prices with μ in the distribution channel

圖3 直銷(xiāo)渠道中最優(yōu)零售價(jià)格隨μ的變化情況Figure 3 Changes of optimal retail prices with μ in the direct selling channel

由圖2可知，隨著負(fù)溢出效應(yīng)的減弱或正溢出效應(yīng)的增強(qiáng)，分銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格降低，該結(jié)論不依賴(lài)渠道成員間的權(quán)力結(jié)構(gòu)。這表明，當(dāng)正(負(fù)) 溢出效應(yīng)較大時(shí)，制造商可以設(shè)定更低(高) 的分銷(xiāo)渠道零售價(jià)格；當(dāng)正(負(fù)) 溢出效應(yīng)較小時(shí)，分銷(xiāo)渠道零售價(jià)格降低(提高) 的空間較小。此外，分銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格在平臺(tái)商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)最高，在制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)次之，在二者權(quán)力相當(dāng)時(shí)最低，其在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的差值隨負(fù)溢出效應(yīng)的增強(qiáng)而減小，隨正溢出效應(yīng)的增強(qiáng)而增大。這表明，負(fù)溢出效應(yīng)減弱了權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)分銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格的影響，而正溢出效應(yīng)增強(qiáng)了權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)分銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格的影響。

由圖3可知，隨著負(fù)溢出效應(yīng)的減弱或正溢出效應(yīng)的增強(qiáng)，直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格降低，該結(jié)論不依賴(lài)渠道成員間的權(quán)力結(jié)構(gòu)。這表明，當(dāng)正(負(fù)) 溢出效應(yīng)較大時(shí)，平臺(tái)商可以設(shè)定更低(高) 的直銷(xiāo)渠道零售價(jià)格；當(dāng)正(負(fù)) 溢出效應(yīng)較小時(shí)，直銷(xiāo)渠道零售價(jià)格降低(提高) 的空間較小。此外，直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格在二者權(quán)力相當(dāng)時(shí)最高，在平臺(tái)商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)次之，在制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)最低，其在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的差值隨負(fù)溢出效應(yīng)的增強(qiáng)而減小，隨正溢出效應(yīng)的增強(qiáng)而增大。這表明，負(fù)溢出效應(yīng)減弱了權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格的影響，而正溢出效應(yīng)增強(qiáng)了權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格的影響。

由圖2和圖3可知，無(wú)論渠道成員權(quán)力結(jié)構(gòu)如何，隨著負(fù)溢出效應(yīng)的減弱或正溢出效應(yīng)的增強(qiáng)，直銷(xiāo)及分銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格變化程度不同，具體來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格降低得更快。這表明，直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格對(duì) μ的敏感性大于分銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格對(duì) μ的敏感性。此外，分銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格始終高于直銷(xiāo)渠道中產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)制造商通過(guò)直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

4.2 溢出效應(yīng)對(duì)渠道成員利潤(rùn)的影響

設(shè)μ∈[-0.5，0.5]，其他參數(shù)設(shè)置如下：λ=0.1，β=0.4，Q=1，結(jié)果見(jiàn)圖4。

圖4 渠道成員利潤(rùn)隨μ的變化情況Figure 4 Changes of channel members' profits with μ

由圖4可知，隨著負(fù)溢出效應(yīng)的減弱或正溢出效應(yīng)的增強(qiáng)，制造商和平臺(tái)商的利潤(rùn)均增加，且制造商的利潤(rùn)增加較快。這表明，相比于平臺(tái)商，制造商對(duì)溢出效應(yīng)的變化更加敏感。此外，供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)在制造商和平臺(tái)商主導(dǎo)時(shí)基本相等，且小于權(quán)力相當(dāng)時(shí)的總利潤(rùn)，這意味著從最大化供應(yīng)鏈總利潤(rùn)角度來(lái)說(shuō)，權(quán)力對(duì)等的結(jié)構(gòu)比權(quán)力不對(duì)等的結(jié)構(gòu)更有優(yōu)勢(shì)。

4.3 傭金費(fèi)率對(duì)渠道成員利潤(rùn)的影響

通過(guò)性質(zhì)4和性質(zhì)5的分析發(fā)現(xiàn)，不存在及存在溢出效應(yīng)時(shí)，傭金費(fèi)率對(duì)產(chǎn)品最優(yōu)零售價(jià)格的影響不同，因此本小節(jié)分析不存在及存在溢出效應(yīng)兩種情況。設(shè)λ∈[0.01，0.2]，分別取μ=0和μ=0.2，其他參數(shù)設(shè)置如下：β=0.4，Q=1，結(jié)果見(jiàn)圖5和圖6。

圖5 μ=0時(shí)渠道成員利潤(rùn)隨λ的變化情況Figure 5 Changes of supply chain members' profits with λ when μ=0

圖6 μ ≠ 0時(shí)渠道成員利潤(rùn)隨λ的變化情況Figure 6 Changes of channel members' profits with λ when μ ≠ 0

由圖5和圖6可知，無(wú)論是否存在溢出效應(yīng)，制造商的利潤(rùn)均隨傭金費(fèi)率的增加而減少，平臺(tái)商的利潤(rùn)均隨傭金費(fèi)率的增加而增加。這是因?yàn)閭蚪鹳M(fèi)率實(shí)質(zhì)上是制造商和平臺(tái)商的利潤(rùn)分配比例，傭金費(fèi)率越高，制造商獲得的利潤(rùn)份額越低，平臺(tái)商獲得的利潤(rùn)越高。與不存在溢出效應(yīng)相比，存在溢出效應(yīng)時(shí)制造商和平臺(tái)商的利潤(rùn)隨傭金費(fèi)率的變化趨勢(shì)較緩慢。這表明，溢出效應(yīng)減弱了傭金費(fèi)率對(duì)制造商和平臺(tái)商利潤(rùn)的影響程度。此外，無(wú)論是否存在溢出效應(yīng)，制造商和平臺(tái)商均在作為供應(yīng)鏈主導(dǎo)者時(shí)獲得最大利潤(rùn)，在作為供應(yīng)鏈追隨者時(shí)獲得最小利潤(rùn)。這一分析表明，對(duì)制造商和平臺(tái)商而言，在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)地位者可獲得更多的利潤(rùn)。

5 結(jié)論

本文基于一個(gè)通過(guò)線下渠道和電商平臺(tái)混合渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的制造商和一個(gè)平臺(tái)商組成的混合平臺(tái)供應(yīng)鏈，考慮3種權(quán)力結(jié)構(gòu)(制造商主導(dǎo)/平臺(tái)商主導(dǎo)/權(quán)力相當(dāng)) 以及兩種溢出效應(yīng)(正溢出/負(fù)溢出)，運(yùn)用博弈論建立6個(gè)決策模型，對(duì)比分析各模型下渠道成員的定價(jià)決策及利潤(rùn)，以期為混合渠道中產(chǎn)品定價(jià)和銷(xiāo)售提供理論指導(dǎo)。研究發(fā)現(xiàn)如下。1) 隨著負(fù)溢出效應(yīng)的減弱或正溢出效應(yīng)的增強(qiáng)，混合渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)格降低，制造商和平臺(tái)商的利潤(rùn)增加，該結(jié)論與渠道成員間權(quán)力結(jié)構(gòu)無(wú)關(guān)。由此可知，制造商和平臺(tái)商應(yīng)根據(jù)溢出效應(yīng)適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品零售價(jià)格，協(xié)調(diào)線上線下渠道需求，以獲取更大利潤(rùn)。2) 平臺(tái)商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)，混合渠道中產(chǎn)品的零售價(jià)格高于制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈時(shí)的零售價(jià)格，其在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的差值隨負(fù)溢出效應(yīng)的增強(qiáng)而減小，隨正溢出效應(yīng)的增強(qiáng)而增大。3) 無(wú)論是否存在溢出效應(yīng)，制造商和平臺(tái)商的自身渠道權(quán)力顯著影響其利潤(rùn)，掌握供應(yīng)鏈的主導(dǎo)權(quán)有利于提升自身利潤(rùn)，供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)在制造商和平臺(tái)商權(quán)力相當(dāng)時(shí)最大。由此可知，渠道成員具有對(duì)等的權(quán)力結(jié)構(gòu)比不對(duì)等的權(quán)力結(jié)構(gòu)更能增加供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)。

本文僅考慮了線下渠道零售價(jià)格外生的情形，進(jìn)一步研究可以考慮將線下渠道零售價(jià)格設(shè)置為內(nèi)生變量，對(duì)比分析渠道成員的定價(jià)決策及利潤(rùn)。