以經(jīng)濟(jì)法視角探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

趙紫君

（山西大學(xué)法學(xué)院,山西 太原 030006）

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種新型經(jīng)濟(jì)形式迅速發(fā)展起來，其占據(jù)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的份額逐步增大，為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的血液，對(duì)豐富和發(fā)展傳統(tǒng)行業(yè)有一定的促進(jìn)作用?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為當(dāng)下社會(huì)的一種新型的經(jīng)濟(jì)形式，正在逐步滲透到生活中的各個(gè)領(lǐng)域?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”以一種獨(dú)立經(jīng)濟(jì)形式的存在也引發(fā)了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形式的變革，在其迅速發(fā)展和普適化的過程中，顯現(xiàn)出自身鮮明的特點(diǎn)之外，同時(shí)也有展現(xiàn)出了自身不足。筆者從多方面出發(fā)，剖析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)點(diǎn)和不足，從經(jīng)濟(jì)法的視角針對(duì)其所存在的提出意見，希望可以促進(jìn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的健康和可持續(xù)發(fā)展。

1 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”盛行的合理性

1.1 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展的必然性

1.1.1 國(guó)情所需提供契機(jī)

截至2020年12月24日，國(guó)務(wù)院頒布的關(guān)于“雙創(chuàng)政策”的文件已有83個(gè)[1]，這足以證明政府對(duì)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的支持。其中提出關(guān)于鼓勵(lì)雙創(chuàng)的措施，比如在拓寬市場(chǎng)主體發(fā)展空間方面，政府持續(xù)增強(qiáng)簡(jiǎn)政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)改革。簡(jiǎn)化一批行政審批事項(xiàng)，深化網(wǎng)上并聯(lián)審批和縱橫協(xié)同監(jiān)管改革，推行政府服務(wù)事項(xiàng)的“一號(hào)申請(qǐng)、一窗受理、一網(wǎng)通辦”。最大限度地減少了政府對(duì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的干預(yù)，逐步建立符合創(chuàng)新規(guī)律的政府管理制度。在財(cái)稅支持力度方面，政府制定鼓勵(lì)創(chuàng)新的稅收政策，針對(duì)小微企業(yè)提供低息或無息貸款和稅收減免政策等措施，大大降低了大眾創(chuàng)業(yè)的門檻，為網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)提供了便捷和良好的平臺(tái)，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶動(dòng)了其他行業(yè)的優(yōu)化轉(zhuǎn)型，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)全面開花，滲透各個(gè)領(lǐng)域[2]。

1.1.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠如此快速地發(fā)展無疑是得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，傳播媒介的種類變得多樣化、功能逐漸全面化。網(wǎng)絡(luò)從2G發(fā)展到現(xiàn)在的4G，隨之網(wǎng)紅也經(jīng)歷了文字時(shí)代、圖文時(shí)代、視頻時(shí)代，到現(xiàn)在的全媒體時(shí)代。傳播方式從BBS、博客到微博、公眾號(hào)，直到現(xiàn)在的短視頻、直播等平臺(tái)的問世，為網(wǎng)紅提供了多樣化曝光渠道。網(wǎng)絡(luò)通信傳輸技術(shù)的發(fā)展以及信息交互設(shè)備功能的不斷進(jìn)化，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，擴(kuò)大了“網(wǎng)紅”的影響力，同時(shí)也產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

1.1.3 消費(fèi)方式和觀念的變化

傳統(tǒng)的消費(fèi)方式是實(shí)體店消費(fèi)，自從有了互聯(lián)網(wǎng)之后，迅速地改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。由于網(wǎng)購產(chǎn)品覆蓋面廣、品種齊全、價(jià)格較低，服務(wù)越來越好，使得人們更愿意在網(wǎng)上消費(fèi)，不同的消費(fèi)者都可以通過網(wǎng)購的形式滿足需求。隨著消費(fèi)者需求的不斷提高，消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅限于圖片和文字對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，通過“網(wǎng)紅”的解說或者鏡頭展示，消費(fèi)者能夠更加直觀立體全面地了解產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、結(jié)構(gòu)和使用感，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展使得消費(fèi)變得更加可視化、具體化。特別是消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)和商家直接對(duì)話，可以更好地反映自己的喜好，不再滿足于從統(tǒng)一的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，甚至追求私人定制，消費(fèi)觀念更加個(gè)性化。

1.1.4 銷售途徑的變革

傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購、生產(chǎn)制造、訂單處理、倉庫運(yùn)輸、批發(fā)經(jīng)營(yíng)和終端銷售等環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈越長(zhǎng)交易成本就越大，產(chǎn)品的價(jià)格也就水漲船高[3]。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式打破了傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售模式，使得生產(chǎn)者亦是銷售者，從訂單處理直接進(jìn)行終端銷售，舍去了中間環(huán)節(jié)，避免了中間商賺取差價(jià)，從而降低了銷售成本，提高了產(chǎn)品的性價(jià)比、可追溯性售后的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售模式進(jìn)行了革新。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在弱化倉庫運(yùn)輸和批發(fā)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的同時(shí)，帶動(dòng)了運(yùn)輸行業(yè)的專門化經(jīng)營(yíng)，減少了生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，更加適應(yīng)當(dāng)今快節(jié)奏的生產(chǎn)和生活方式，吸引了大眾的青睞，得以快速發(fā)展。

1.2 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的特征

1.2.1 主體的多樣化

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2020年9月29日在京發(fā)布第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的20%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，約高于全球平均水平5%。網(wǎng)民中涵蓋了各個(gè)年齡段的人群，“網(wǎng)絡(luò)文化”觸手可及，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。各個(gè)年齡段的人群既是傳播者又是制造者，多年齡段的人群構(gòu)成了我國(guó)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的主體。

網(wǎng)紅主體的多層次化還體現(xiàn)在，網(wǎng)紅這個(gè)詞也不僅僅只局限于人,還包括一些其他領(lǐng)域中的產(chǎn)物，如寵物、虛擬人物、某個(gè)品牌等，這些具有趣味性的元素可以吸引不同人群并滿足其愛好需求。

1.2.2 傳播的快速化

過去的信息傳播方式落后，信息傳播受到時(shí)間和空間的極大限制。而當(dāng)今社會(huì)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度及傳播廣度驚人。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，一條新聞在幾分鐘內(nèi)就會(huì)有幾十萬的點(diǎn)擊量，在極短的時(shí)間內(nèi)就被社會(huì)大眾熟知，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)通訊方式上的不足，拓寬了信息傳播的廣度和速度。這一現(xiàn)象，使得對(duì)信息和知識(shí)的更新?lián)Q代更加頻繁，不斷更新著人們對(duì)這個(gè)社會(huì)的認(rèn)知和了解。

1.2.3 社會(huì)互動(dòng)性的增強(qiáng)

社會(huì)互動(dòng)性體現(xiàn)在兩方面，一方面是“網(wǎng)紅”主體與粉絲之間的互動(dòng)性，另一方面是“網(wǎng)紅”現(xiàn)象與社會(huì)之間的互動(dòng)性。在“網(wǎng)紅”主體與粉絲的互動(dòng)方面，網(wǎng)紅能夠依賴于自己吸引流量，將流量轉(zhuǎn)化為購買力。這種通過互聯(lián)網(wǎng)直接的分享與活動(dòng)模式，拉近了彼此的距離，也帶來了巨大的商機(jī)。在“網(wǎng)紅”現(xiàn)象與社會(huì)互動(dòng)方面，網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅的人或者地點(diǎn)，都能快速地在整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生很大的影響，比如“網(wǎng)絡(luò)流行語”“網(wǎng)紅景點(diǎn)”“網(wǎng)紅餐廳”等爆火，引來社會(huì)上的人引用或者圍觀。兩者之間的互動(dòng)，影響著社會(huì)的流行風(fēng)尚，時(shí)不時(shí)地會(huì)掀起一股消費(fèi)風(fēng)暴。

1.2.4 平臺(tái)的多元化

各大實(shí)體以及虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為大眾之間搭建起互動(dòng)的橋梁，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得以豐富，使得平臺(tái)種類更加多元化、形式更加多樣化，如國(guó)內(nèi)比較流行的嘩哩畢哩、雅虎直播、微博、快手、抖音等，國(guó)際上使用比較多的Facebook,Youtube等。網(wǎng)紅通過這些平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，獲得更多的關(guān)注以提升自身的影響力，隨著平臺(tái)形式的多樣化，傳播內(nèi)容也逐漸豐富，觸及各個(gè)領(lǐng)域，特別是直播行業(yè)，才藝類、景致類、專業(yè)類、勵(lì)志類、商品類、情感類等等“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”。

2 從學(xué)術(shù)角度進(jìn)行辯證分析

2.1 文化多元化的角度

網(wǎng)紅文化是一種“網(wǎng)絡(luò)紅人”通過網(wǎng)絡(luò)，特別是通過社交媒體以視頻、短片、文字等形式傳遞出來的作品，從傳遞形式來講其就是一種文化[4]。因網(wǎng)紅文化涵蓋范圍很廣、種類繁雜，其還不是一種具有完善體系的文化，但是它既然能被定義為一種文化，足以說明網(wǎng)紅文化對(duì)社會(huì)生活和意識(shí)形態(tài)有較大的影響。隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)紅文化的內(nèi)涵與外延會(huì)被逐漸地完善和規(guī)范化，具備完善的系統(tǒng)體系。

部分“網(wǎng)紅”主體采用塑造與眾不同的內(nèi)容來博取關(guān)注，提高自己的辨識(shí)度，促進(jìn)了個(gè)性化的發(fā)展。但是很多網(wǎng)絡(luò)博主，為了獲得大眾關(guān)注采用了與主流價(jià)值觀、審美觀等相反的方式，從而對(duì)大眾產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)，尤其對(duì)審美觀尚未成熟的青少年影響較為嚴(yán)重。

2.2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度

受2008年金融危機(jī)的影響，我國(guó)出臺(tái)了一系列的政策促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，但是正當(dāng)我國(guó)大踏步地走在全面轉(zhuǎn)型的路上時(shí)，新型冠狀病毒肺炎疫情的出現(xiàn)阻礙了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)讓國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，在刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)方面發(fā)揮了重要作用。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為疫情期間的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了巨大推力。與此同時(shí)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，也推動(dòng)了消費(fèi)變現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者的需求，加深了生產(chǎn)者、供應(yīng)商之間的經(jīng)濟(jì)互動(dòng)與技術(shù)聯(lián)系，帶動(dòng)了行業(yè)刺激產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

2.3 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的沖擊

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為當(dāng)前盛行的經(jīng)濟(jì)形式，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形式必然會(huì)產(chǎn)生一定程度的沖擊。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形式以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、效率化以及層次化為特點(diǎn)，其更關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高低，往往采用廣告來建立品牌效應(yīng)，而廣告是以打開市場(chǎng)、吸引顧客為目的的大面積的單方面投入成本的活動(dòng)，很難做到精準(zhǔn)營(yíng)銷以及和接受群體進(jìn)行互動(dòng)，因此難以獲得客戶實(shí)時(shí)反饋。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)采取一種相反的模式，網(wǎng)紅先通過樹立自己個(gè)性化標(biāo)簽吸引粉絲，再進(jìn)行推廣，這樣不僅僅做到了廣告的精準(zhǔn)投放，而且強(qiáng)大的互動(dòng)性使得產(chǎn)品的制作和生產(chǎn)更加有針對(duì)性，符合消費(fèi)者的需求。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更加倡導(dǎo)個(gè)性化、專門化、精細(xì)化，對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化生產(chǎn)方式造成了沖擊。

傳統(tǒng)的交易方式是面對(duì)面交易，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了以信任為基礎(chǔ)的P2P金融平臺(tái)交易模式[5]。特別是基于區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建一個(gè)“網(wǎng)紅企業(yè)—供應(yīng)商—經(jīng)銷商—網(wǎng)紅—終端粉絲用戶”的商業(yè)鏈條，打造一個(gè)鏈接粉絲、網(wǎng)紅、經(jīng)紀(jì)公司、直播平臺(tái)、供應(yīng)廠商的全球粉絲生態(tài)圈[6]。用區(qū)塊鏈技術(shù)的虛擬貨幣技術(shù)，建立起數(shù)字錢包，打破了傳統(tǒng)的現(xiàn)金交易模式，第三方金融平臺(tái)的建立使得“分享”理念進(jìn)入經(jīng)濟(jì)及金融領(lǐng)域，促使新的商業(yè)模式發(fā)展。

2.4 自身特點(diǎn)與長(zhǎng)期發(fā)展之間的矛盾

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中也出現(xiàn)的諸多弊端。一是隨著各種平臺(tái)的增加，受眾群體多樣化，越來越多的人加入這個(gè)行業(yè)，特別是網(wǎng)絡(luò)直播。然而直播者入門門檻低，參與者素質(zhì)不高。二是信息良莠不齊。很多網(wǎng)絡(luò)傳播者通過傳播低級(jí)趣味的信息來吸引眼球，甚至用低俗的語言和畫面博取關(guān)注。三是帶貨經(jīng)濟(jì)也有可能會(huì)變成帶“禍”經(jīng)濟(jì)。不少商家責(zé)任感缺乏，存在誘導(dǎo)消費(fèi)、虛假宣傳、商品質(zhì)量差、消費(fèi)者維權(quán)困難等問題，這些問題對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展有很大的阻礙作用。

從國(guó)家政策角度來講：一方面在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的提高帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略要求進(jìn)行全社會(huì)信息化建設(shè)、社會(huì)結(jié)構(gòu)改革和市場(chǎng)建設(shè)，全面培育創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)能力。黨的十九大報(bào)告明確提出“加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)”[7]。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依靠傳播吸引流量轉(zhuǎn)化為購買力的發(fā)展模式面臨著是否能夠進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)、提高創(chuàng)新意識(shí)、緊跟時(shí)代步伐的問題。另一方面十九大報(bào)告也提出了要?jiǎng)?chuàng)建生態(tài)文明的美麗中國(guó)，推行綠色發(fā)展。報(bào)告給未來的消費(fèi)方式提供了一個(gè)導(dǎo)向，不僅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要轉(zhuǎn)型，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也要進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型，更加綠色低碳、簡(jiǎn)約適度，更加注重生活品質(zhì)。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出的爆發(fā)式、密集式、低廉式的消費(fèi)模式與這一思想相悖，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

3 經(jīng)濟(jì)法在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展中的作用

從當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的迅速發(fā)展迎合了當(dāng)前國(guó)家發(fā)展和人民生活的需要，其長(zhǎng)期健康發(fā)展成為大眾的意愿，然而其迅猛的發(fā)展暴露出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的諸多不足，就“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”如何健康的發(fā)展，筆者從經(jīng)濟(jì)法角度出發(fā)，采用軟硬法相結(jié)合的方式為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”提供發(fā)展策略。

3.1 硬法角度

3.1.1 經(jīng)濟(jì)法宏觀調(diào)控的作用

經(jīng)濟(jì)法是國(guó)家宏觀調(diào)控的重要法律保障，在對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)制方面，經(jīng)濟(jì)法也有其重要的作用，能夠發(fā)揮其特有的功能。對(duì)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展中展露出的不足，可以通過完善相關(guān)法律法規(guī)，借助法律的強(qiáng)制力來消除。首先，對(duì)于具體違法行為標(biāo)界定準(zhǔn)不明確，有關(guān)政府部門和、司法機(jī)構(gòu)等需要對(duì)其做出進(jìn)一步解釋，完善相關(guān)主體與參與方的權(quán)利義務(wù)。加強(qiáng)部門協(xié)同監(jiān)管，公安部門、網(wǎng)信及文化部門協(xié)調(diào)分工，彌補(bǔ)監(jiān)管空白，加大違法犯罪的打擊范圍和力度[8]。其次，監(jiān)管部門應(yīng)與電商平臺(tái)積極合作，建立起“網(wǎng)紅”的誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制和社會(huì)舉報(bào)機(jī)制，將違法情節(jié)嚴(yán)重、污點(diǎn)信息較多的“網(wǎng)紅”主體拉入黑名單，這樣可以起到警示作用，進(jìn)一步維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)與監(jiān)督權(quán)[9]。同時(shí)，配合相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，對(duì)正能量的“網(wǎng)紅”主體或維護(hù)健康環(huán)境的舉報(bào)者、維護(hù)者予以獎(jiǎng)勵(lì)。確保網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)能夠得到有效監(jiān)督，促進(jìn)直播產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展[10]，還可以加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)合作，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間良性合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)雙贏、提升價(jià)值，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)走上健康發(fā)展的道路。

3.1.2 法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)制

“網(wǎng)紅”帶貨其實(shí)是一種廣告代言，可以用《廣告法》進(jìn)行規(guī)制?！熬W(wǎng)紅”主體以個(gè)性化形象吸引粉絲，然后將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。根據(jù)《廣告法》的第2條規(guī)定可以看出，“網(wǎng)紅”主體既是廣告代言人，也有可能是廣告的經(jīng)營(yíng)者，廣告的發(fā)布者，廣告主等多重身份。對(duì)于多重身份的“網(wǎng)紅”主體來說，就要承擔(dān)更多的責(zé)任。根據(jù)《廣告法》第32條及其他相關(guān)規(guī)定明確規(guī)定，“網(wǎng)紅”主體在進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)時(shí)需要取得合法經(jīng)營(yíng)資，并且對(duì)廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容也要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，違法發(fā)布虛假廣告或者明知是虛假廣告仍要發(fā)布等情節(jié)嚴(yán)重者可能構(gòu)成虛假廣告罪[11]。對(duì)于多重身份的“網(wǎng)紅”主體除了應(yīng)當(dāng)遵守《廣告法》相關(guān)規(guī)定外，還要遵守《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》及《合同法》等法律的有關(guān)規(guī)定。

針對(duì)“網(wǎng)紅”主體代銷產(chǎn)品質(zhì)量問題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題等，可以用《電子商務(wù)法》對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。在《電子商務(wù)法》中電子商務(wù)平臺(tái)負(fù)有很多責(zé)任，比如，對(duì)于在其平臺(tái)上登記的企業(yè)要審核資格，以保證可以提供良好的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量等問題，根據(jù)《電子商務(wù)法》，平臺(tái)應(yīng)該回應(yīng)消費(fèi)者并根據(jù)相應(yīng)的制度為消費(fèi)者服務(wù)，通過搭建的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制，如客服、熱線、售后服務(wù)等來保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。對(duì)于出現(xiàn)的一些新業(yè)態(tài)、新模式，《電子商務(wù)法》第10條規(guī)定了“便民勞務(wù)活動(dòng)和零星小額交易活動(dòng)”，但此發(fā)條不夠具體，相關(guān)法律解釋有待進(jìn)—步細(xì)化，以適應(yīng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

在大市場(chǎng)環(huán)境下，“網(wǎng)紅”主體可能為了賺取利潤(rùn)而忽略產(chǎn)品質(zhì)量或?qū)Ξa(chǎn)品不進(jìn)行細(xì)致甄別，造成假貨充斥整個(gè)市場(chǎng)，而消費(fèi)者處于粉絲消費(fèi)認(rèn)同的心理會(huì)缺乏對(duì)主播推薦的產(chǎn)品的仔細(xì)鑒別。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定，如果產(chǎn)品出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，造成消費(fèi)者人身或財(cái)產(chǎn)權(quán)益的損失，“網(wǎng)紅”主體要承擔(dān)連帶責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重還會(huì)面臨行政處罰。所以在消費(fèi)者權(quán)益受到侵犯時(shí)，可以選擇向“網(wǎng)紅”主體或商家追責(zé)，要求賠償，對(duì)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊，凈化網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的不良行為，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境。

針對(duì)“網(wǎng)紅”主體帶貨時(shí)出現(xiàn)同類商品之間的競(jìng)爭(zhēng)，例如對(duì)“踩一捧一”、詆毀競(jìng)爭(zhēng)者及競(jìng)爭(zhēng)商品的現(xiàn)象，應(yīng)該用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)其行為加以規(guī)制。對(duì)于行業(yè)之間的壟斷行為，應(yīng)該建立壟斷預(yù)警機(jī)制。根據(jù)《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中可能出現(xiàn)的壟斷現(xiàn)象要進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)督，尤其是對(duì)通過限制產(chǎn)品銷售數(shù)量來進(jìn)行提價(jià)的行為[12]。同時(shí)，為了防止平臺(tái)之間聯(lián)合獲得市場(chǎng)支配地位，《反壟斷法》應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完善相關(guān)的法條，以彌補(bǔ)不足。用法律的形式促使小平臺(tái)有平等的機(jī)會(huì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，要根據(jù)《反壟斷法》《發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)規(guī)定，對(duì)違法犯罪的行為采取警告、處罰等措施，確保市場(chǎng)平穩(wěn)運(yùn)行，最大限度地為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供健康的空間。

3.2 軟法角度

在中國(guó)法制化建設(shè)中，軟法亦法，即軟法與硬法都是實(shí)現(xiàn)治理的手段，都是主要的法治資源，在促進(jìn)社會(huì)發(fā)展與法治建設(shè)中發(fā)揮積極的作用。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，軟法與硬法都是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有序、穩(wěn)定發(fā)展的手段，使得法制化建設(shè)更加順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。

3.2.1 行業(yè)自治

作為一種商業(yè)行為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的完善也對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提出了要求。目前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展不夠穩(wěn)定，且發(fā)展不夠成熟，這些使得法律難以細(xì)致解釋和實(shí)時(shí)更新，因此需要每個(gè)領(lǐng)域自身去約束。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)自治性的演進(jìn)，促成一些新的契約、公約，在形成足夠多的共識(shí)之后，就可能形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最終成為法律監(jiān)管的規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在進(jìn)行自我監(jiān)督時(shí)，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)。

一是在發(fā)布的內(nèi)容方面。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該對(duì)“網(wǎng)紅”主體上傳的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，禁止出現(xiàn)敏感詞匯、淫穢內(nèi)容和虛假廣告等，在傳播的源頭對(duì)內(nèi)容進(jìn)行過濾和篩選。對(duì)于已經(jīng)發(fā)布不良信息、違規(guī)內(nèi)容的“網(wǎng)紅”主體，除了對(duì)內(nèi)容及時(shí)進(jìn)行處理外，對(duì)較為嚴(yán)重者要進(jìn)行封號(hào)。對(duì)于違法者，要積極配合相關(guān)部門進(jìn)行調(diào)查研究。此外，還應(yīng)建立違規(guī)主播名單通報(bào)機(jī)制、落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任，并配備足夠的審核人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容進(jìn)行審核并監(jiān)督，使網(wǎng)絡(luò)直播嚴(yán)格遵守公約[13]。

二是在網(wǎng)絡(luò)直播主體方面。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)行業(yè)應(yīng)該提高“網(wǎng)紅”主體的入門門檻，盡量選取高素質(zhì)“網(wǎng)紅”主體進(jìn)入行業(yè)。對(duì)于“網(wǎng)紅”行業(yè)的管理方式，可以借鑒會(huì)計(jì)師或律師行業(yè)的管理方式。建議成立一個(gè)“網(wǎng)紅”行業(yè)自己的組織，自發(fā)管理“網(wǎng)紅”人員。組織從事“網(wǎng)紅”行業(yè)的人員進(jìn)行從業(yè)考試，考試內(nèi)容包括“網(wǎng)紅”專業(yè)類知識(shí)和法律法規(guī)，并發(fā)放從業(yè)資格證。從事“網(wǎng)紅”行業(yè)的人員持證上崗，由協(xié)會(huì)對(duì)“網(wǎng)紅”人員進(jìn)行登記備案并監(jiān)督，每年對(duì)其進(jìn)行繼續(xù)教育，確保其具備職業(yè)道德和相關(guān)的業(yè)務(wù)素質(zhì)。對(duì)于犯有嚴(yán)重錯(cuò)誤、違法違規(guī)的“網(wǎng)紅”進(jìn)行除名并終身禁止從事“網(wǎng)紅”行業(yè)。切實(shí)約束和管理、監(jiān)督“網(wǎng)紅”主體的行為舉止，從而凈化“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)氣。

3.2.2 道德倡導(dǎo)

一方面要加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)。社會(huì)主義核心價(jià)值觀是我國(guó)全體人民價(jià)值體系的整體表現(xiàn)。于個(gè)人而言，樹立一種積極向上、符合社會(huì)發(fā)展的價(jià)值觀能夠在實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)促進(jìn)社會(huì)的健康發(fā)展；于群體而言，全體民眾的價(jià)值觀體系，決定了社會(huì)的發(fā)展方向和國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展。所以樹立并增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀顯得尤為重要?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”因?yàn)榫邆浜軓?qiáng)的傳播和感染能力，所以更加需要增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的滲透。加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中的滲透要從源頭、途徑和接受者三方面做起。在傳播源頭方面，要做到拒絕生產(chǎn)、傳播、低俗、低質(zhì)量的不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的產(chǎn)品以及作品，以創(chuàng)造和生產(chǎn)符合社會(huì)核心價(jià)值觀的優(yōu)秀產(chǎn)物作為目標(biāo)；在傳播途徑方面來講，各大宣傳媒介應(yīng)該以引導(dǎo)社會(huì)良好發(fā)展為己任，制定符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的規(guī)定，嚴(yán)厲拒絕并過濾掉不合格產(chǎn)品，為大眾營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境；在接受者方面，社會(huì)上的每個(gè)人作為社會(huì)群體的一分子，個(gè)體包含于群體當(dāng)中，只有每個(gè)個(gè)體做好自己，拒絕接受和傳播不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的產(chǎn)品，整個(gè)社會(huì)才能健康發(fā)展。

另一方面要增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，樹立正確消費(fèi)觀。面對(duì)網(wǎng)紅推薦的琳瑯滿目的產(chǎn)品，消費(fèi)者應(yīng)該理性購物，選擇最適合自己的產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者要增強(qiáng)自己的判斷力，拒絕盲從，提高警惕意識(shí)。在正當(dāng)權(quán)益受到侵害時(shí)，應(yīng)該積極向有關(guān)部門舉報(bào)和申訴，維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)利，切實(shí)保護(hù)自己的合法權(quán)益。有關(guān)部門和組織應(yīng)該進(jìn)行普法宣傳教育活動(dòng)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知與知識(shí)層面，從而避免受到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中不良商家和“網(wǎng)紅”主體的權(quán)益侵害[14]。

3.2.3 制定規(guī)范性文件

作為一種新經(jīng)濟(jì)形式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以拉動(dòng)內(nèi)需，解決就業(yè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，對(duì)于這一種創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的行為，政府應(yīng)加大扶持與引導(dǎo)。因?yàn)橐?guī)范性文件更具有靈活性，可以更大程度地反映發(fā)展全貌，國(guó)家應(yīng)針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)制定相關(guān)的規(guī)范性文件對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)，以彌補(bǔ)法律法規(guī)的不足。比如在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題上，國(guó)家應(yīng)該落實(shí)“雙創(chuàng)政策”，制定規(guī)范性文件促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的形成，開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合執(zhí)法，用規(guī)范性文件的形式加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)、重點(diǎn)領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。對(duì)參與直播的小微企業(yè)與年輕人，政府應(yīng)堅(jiān)持包容、支持和引導(dǎo)的態(tài)度，為其提供更廣闊的發(fā)展空間，扶持新興產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，使其在法治的引導(dǎo)下提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，促使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)真正惠及廣大群眾，使其走得更遠(yuǎn)[15]。

4 結(jié)語

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也存在諸多弊端，必須從多角度對(duì)其進(jìn)行治理才能夠使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展。從硬法角度來說，要完善法律法規(guī)，執(zhí)法要有強(qiáng)制力的保障；從軟法角度來說，要規(guī)范行業(yè)自治，倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，樹立法制意識(shí)，政府要給予引導(dǎo)和支持，探討多角度治理模式，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值。