廬山旅游品牌與九江旅游業(yè)高質量創(chuàng)新發(fā)展研究

張　輝

廬山旅游品牌與九江旅游業(yè)高質量創(chuàng)新發(fā)展研究

張輝

（九江學院 旅游與地理學院，江西 九江 332000）

面對新冠肺炎疫情和“雙循環(huán)”發(fā)展格局，我國旅游產業(yè)環(huán)境和市場需求的深刻變化都在呼吁旅游業(yè)的轉型升級與高質量創(chuàng)新發(fā)展。廬山作為九江旅游業(yè)的核心品牌、重要吸引物和首要旅游目的地，其品牌建設與區(qū)域旅游業(yè)高質量發(fā)展緊密相關，唯有唱響“廬山天下悠”品牌，通過品牌內涵提煉和業(yè)態(tài)產品場景的同步創(chuàng)新發(fā)展，方能以新的形象和體驗塑造廬山與九江旅游的新魅力，創(chuàng)造高質量發(fā)展新優(yōu)勢。九江旅游業(yè)應該堅持問題導向、創(chuàng)新思維，把握行業(yè)發(fā)展新形勢，實施產業(yè)創(chuàng)新、文旅融合、智慧旅游、品質建設和特色塑造，推進行業(yè)高質量創(chuàng)新發(fā)展。

旅游品牌；旅游業(yè)；高質量發(fā)展；發(fā)展對策；九江廬山

近年來，旅游目的地品牌建設越來越成為國內外旅游業(yè)競爭的焦點，被視為提升旅游目的地競爭力的新抓手和巧實力。獨特而鮮明的旅游品牌能使旅游目的地在眾多競爭者中脫穎而出，獲得更好的競爭優(yōu)勢和高質量發(fā)展機會[1]。旅游目的地品牌的生命力在于不斷創(chuàng)新，能夠隨著產業(yè)環(huán)境改變、旅游目的地發(fā)展和客源市場變化而不斷更新。

隨著國內居民消費結構的持續(xù)升級，旅游消費正成為城鄉(xiāng)居民滿足美好生活需要的“新剛需”，巨大的國內消費市場給我國旅游業(yè)發(fā)展帶來新機遇。與此同時，持續(xù)兩年多的新冠肺炎疫情依然在全球肆虐，給旅游業(yè)發(fā)展帶來了巨大沖擊。受此影響，國內旅游消費在逐步復蘇的背景下出現(xiàn)了一些新特點：從長距離觀光游向中短距離度假轉變、從低頻次跨省旅游向高頻次城市周邊休閑轉變、從高密度“扎堆”式旅游向低密度閑適放松轉變、從走馬觀花式旅游向自然和文化深度體驗轉變、從無序旅游向預約旅游轉變[2]。后疫情時代，旅游業(yè)將迎來高質量創(chuàng)新發(fā)展的新階段。

九江作為一座擁有大江大湖大山、自然生態(tài)與人文環(huán)境一流的中國優(yōu)秀旅游城市，在旅游資源稟賦及特質上更契合疫情下人們追求自然山水大空間、優(yōu)良生態(tài)旅游目的地和特色小城美好生活的旅游消費新需求，這也正是新冠肺炎疫情危機中九江旅游業(yè)轉型升級和高質量創(chuàng)新發(fā)展的新機遇。廬山作為九江文旅產業(yè)最響亮的品牌和最知名的目的地，在新時代背景下，應該主動適應新形勢，唱響“廬山天下悠”品牌，塑造更具時代特色的鮮明旅游形象。九江旅游業(yè)應該緊緊圍繞廬山旅游這一金字招牌，深入推進改革、創(chuàng)新與融合發(fā)展，做大做強精品核心旅游景區(qū)，依靠科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)意和文旅融合推動九江旅游業(yè)高質量發(fā)展。

一、廬山旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展的思路

2016年初，習近平總書記在江西考察時贊譽“廬山天下悠”。短短五個字，形象地道出了廬山悠長的歷史、悠久的文化、悠遠的山川、悠揚的風韻、悠然的氣質……，刻畫出廬山與眾不同的旅游目的地形象與氣質，既為廬山旅游作了很好的宣傳與推廣，更為廬山旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展指明了方向。

（一）提煉品牌獨特內涵，構建更加獨特鮮明的品牌形象

旅游的本質是一種差異化的生活體驗。當下更多游客不再追求單一或表面性的目的地特征，而是旅游目的地特色生活方式。因此，旅游目的地品牌的競爭就是一種如何表達自身獨特生活方式的競爭，這種差異化的生活方式表達是形成旅游吸引力的核心動力。

廬山雖然擁有國內首批風景名山、5A級旅游景區(qū)、世界文化遺產、世界地質公園等諸多榮譽，在打造國際國內一流旅游目的地過程中，也先后成功塑造了國內知名療養(yǎng)避暑勝地、人文圣山等鮮明旅游目的地形象。但是與泰山、黃山等國內知名山岳型旅游目的地相比，廬山的自然與歷史并無明顯優(yōu)勢。相對而言，廬山給予旅游者最獨特體驗主要有三個方面：一是山頂有一座異國情調的牯嶺小城，吃住游玩全搞定，好玩不累。二是夏季廬山是長江流域及江南地區(qū)高溫之下罕有的清涼之地，相比國內高緯度高海拔的邊遠地區(qū)，避暑度假條件更優(yōu)越。三是關于廬山的經典詩詞特別膾炙人口，如《望廬山瀑布》《詠大林寺桃花》等，不同年齡段游客登臨廬山都會不由自主地吟誦與感悟這些詩詞美好的意境，為旅游活動平添更多的詩情畫意。

由此，在塑造“廬山天下悠”品牌過程中，要著力突出上述三點與國內其它風景名山截然不同的個性特征和品牌內涵，針對不同旅游消費市場有區(qū)別有針對性地唱響“廬山天下悠，吃住體驗在山巔”“廬山天下悠，酷暑清涼游”“廬山天下悠，詩情畫意山水美”“廬山天下悠，百年老別墅民宿最不同”“廬山天下悠，云霧小城樂逍遙”等系列宣傳口號，用更容易打動游客的類生活場景表達方式，更好地傳遞廬山悠久、悠然、悠閑的氣質特征和更適合休閑度假的鮮明旅游目的地形象。

（二）創(chuàng)新理念、產品與業(yè)態(tài)，增強品牌吸引力與生命力

研究顯示，2019年國內旅游的最主要群體是25～34歲的青年人，占旅游者總量的30.3%。25～44歲的中青年旅游者合計占到國內旅游者總量的52.2%[3]。很明顯，旅游產業(yè)如今已走到了“得年輕人得天下”的發(fā)展階段[4]。休閑康養(yǎng)游、生態(tài)旅游、綠色低碳旅游、家庭游、親子游、研學游成為市場熱點。

面對國內旅游新形勢與新特點，廬山要在發(fā)展理念、產品和業(yè)態(tài)等方面與時俱進，創(chuàng)新發(fā)展。要堅持問題導向，全力破解旅游產品同質化、旅游體驗不豐富、旅游新業(yè)態(tài)不強等突出問題。要緊跟市場消費群體的需求變化，加強廬山老別墅資源整合與創(chuàng)新利用，利用全息激光投影、VR等現(xiàn)代信息技術手段創(chuàng)新廬山文化表達方式，打造以體驗為導向的旅游消費新場景，讓廬山的歷史更時尚、文化更親切、山水更溫情，讓廬山旅游形象更有時代感，更具親和力，更富品質生活氣息。

1.打造廬山老別墅民宿集群

牯嶺近代萬國別墅群是廬山旅游最耀眼的一顆明珠。當下由于復雜的權屬關系和多方利益糾葛，六百多棟老別墅獨特的文旅價值沒有得到充分發(fā)揮，猶如明珠蒙塵，亟待以非常之魄力、手段和眼光，加以強力整合及創(chuàng)新性開發(fā)。

基于廬山休閑度假的定位，精心打造廬山老別墅民宿集群是一個必然選項。每一棟異國風貌的老別墅都有屬于自己的歲月故事，都是卓然而立與眾不同。可以先在產權相對簡單明晰的“老別墅的故事”區(qū)域內，對老別墅統(tǒng)一進行精品化民宿改造，提升周邊環(huán)境品質，強化外觀風貌的原始調性，升級老別墅內部接待設施，讓經過遴選的老別墅從外觀到內飾都能呈現(xiàn)鮮明的舊時異國風貌，讓成片的老別墅民宿群集中呈現(xiàn)獨特的歲月調性和別樣風韻。游廬山而能體驗多個國家的歷史文化與生活情調，無論是對于追求個性與多元體驗的中青年市場還是有懷舊情懷的老年游客都具有極強的吸引力。

因此，廬山在做好保護的前提下，應盡快對廬山老別墅統(tǒng)一進行整合，打造獨屬廬山調性的民宿集群，讓這顆昔日明珠煥發(fā)更加迷人的光彩。

2.增強廬山詩詞文化沉浸式體驗

廬山與九江有著太多膾炙人口的優(yōu)美詩文，使得人們對這座神奇的山岳和美麗的江南小城充滿著詩意的想象與向往。廬山詩文是值得文旅產業(yè)持續(xù)挖掘利用的寶庫，是“廬山天下悠”品牌重要的文化基因。

廬山可以運用全息投影、智能交互、虛擬現(xiàn)實等技術，在山上打造一座沉浸式廬山詩詞文化體驗館，既可以更好地彰顯和體驗廬山作為人文圣山的文化魅力，又能夠彌補廬山在文化演藝與文化創(chuàng)新方面的不足。可精選陶淵明、李白、白居易、蘇軾和毛澤東主席等名家的名篇，以虛擬故事、動畫、虛實結合等方式，讓游客身臨其境地體驗廬山瀑布飛流直下的壯觀、“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的辯證思維意境、“一山飛峙大江邊，躍上蔥蘢四百旋”的豪邁和桃花源里的美好家園等，形象立體地講述詩詞背后曲折精彩的故事，強化歷代名人鐘愛廬山的文化張力，固化這些文化大IP粉絲對廬山的情感認同。這種方式有助于打造獨特氣質的爆款景點，充分展示廬山的獨特魅力，增強對詩文內容的形象理解，也能夠讓游客對詩詞中涉及到的秀峰、石鐘山、西林寺等山下景區(qū)產生游覽動機，推動山上山下旅游一體化互動與宣傳推廣。

3.打造更具時尚感的“天街夜市”

夜市是夜游經濟中當仁不讓的主角，有助于游客體驗當?shù)囟嗖实纳?，能夠聚攏人氣促進市場消費升級[5]。

牯嶺正街與合面街是夜晚牯嶺燈光最亮人氣最旺的地方，是名副其實的“天街”。近年來，天街的燈光和人氣似乎有些停滯了，商品及業(yè)態(tài)變化不大，年輕人喜歡的夜店和夜游產品不夠豐富也不夠時尚，天街夜市亟需轉型升級。建議分別以陶淵明、李白、蘇軾等與廬山有關的名人及其所代表的朝代為夜游文化背景，精心設計夜游文化主題、夜游故事、夜游著裝及活動場景，綜合運用燈光造景、3D投影、燈光秀等光影技術手段打造沉浸式夜游環(huán)境，合理布局夜游、夜娛、夜購、夜體驗的產品與業(yè)態(tài)，打造廬山獨有的高山之巔時尚動感的“天街夜市”。

4.進一步豐富休閑度假產品與業(yè)態(tài)

休閑度假時代，旅游者需要更加多元化、深度化、主題化的旅游消費體驗。近年來，廬山休閑度假旅游的競爭力和吸引力有所弱化，主要問題在于產品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新力度不夠。廬山應大力發(fā)展體育運動、康養(yǎng)、民宿、研學、茶文化體驗等新業(yè)態(tài)。（1）要結合市場需求，推動開展露營、探險、攀巖、速降、垂釣、山地穿越、戶外瑜伽等活動。（2）關注青少年游客和本地少年兒童的游樂需求，加強戶外小型游樂設施和無動力主題樂園建設，加強博物館、圖書館、紀念館、植物園等面向少年兒童服務的優(yōu)化與提升。只有留住兒童，才會留住整個家庭。（3）建設廬山云霧茶博物館和體驗基地，圍繞廬山云霧茶這片小葉子做好茶文化體驗這篇大文章，努力將廬山打造成為“云霧茶圣地”，吸引更多游客到廬山采茶、品茶和購茶，傳播廬山云霧茶文化和廬山天下悠品牌。（4）加強文化產品與業(yè)態(tài)的建設。雖然廬山是一座文化名山，但游客在游覽之余進行文化休閑的產品、設施和業(yè)態(tài)明顯不足。旅游演藝、小劇場、巨幕影院、特色書吧、主題書城、清吧、品質咖啡館、特色文創(chuàng)產品等相關產品及業(yè)態(tài)都應及時補足短板，強化特色。

二、九江旅游業(yè)高質量發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)

（一）新冠肺炎疫情沖擊，產業(yè)發(fā)展困難重重

持續(xù)兩年的新冠肺炎疫情讓九江旅游業(yè)遭受重創(chuàng)。疫情防控和旅游消費不足導致行業(yè)發(fā)展舉步維艱，發(fā)展前景充滿不確定性，部分旅游企業(yè)出現(xiàn)資金鏈斷裂、人力資本流失、停業(yè)和倒閉等情況，旅游業(yè)高質量供給與創(chuàng)新發(fā)展的能力受到抑制和削弱。據(jù)統(tǒng)計，2020年九江旅游接待總人數(shù)18500萬人次，比2019年下降16%。全年旅游總收入1779.44億元，比2019年下降17.1%[6]。

（二）區(qū)域共同體意識不強，融合發(fā)展的機制有待健全

九江市第十二次黨代會明確提出，九江打造國際旅游名城，要積極構建“一心兩核全域”旅游發(fā)展格局，按照“山上做明珠、山下串珍珠”思路，推動九江旅游一體化發(fā)展。在現(xiàn)實發(fā)展過程中，廬山與廬山西海作為兩個核心旅游目的地，其到訪游客的周邊外溢效應還存在很大提升空間，核心帶動能力不足，主要原因在于：其一，兩個景區(qū)的旅游一體化發(fā)展理念不強，因為擔心自身旅游消費力的流失而缺乏主動作為，區(qū)域命運共同體意識有待加強。其二，市級層面統(tǒng)籌山上山下和“片區(qū)聯(lián)動”的運行機制亟待完善，相關配套措施還需要進一步細化，有關部門和機構的責任意識有待于強化。

（三）產業(yè)資本化水平較低，旅游創(chuàng)新供給能力不強

九江尚無一家上市旅游公司，旅游企業(yè)普遍規(guī)模小實力弱，專業(yè)人才隊伍不強，行業(yè)數(shù)字化水平不高，產業(yè)資本化程度與投融資規(guī)模相對較低，缺乏對原有特色景區(qū)進行智能化、時尚化、品質化提升改造的先進理念、資金、技術與整合能力，在新項目開發(fā)過程中也普遍缺乏場景化、融合性、沉浸感等創(chuàng)新能力。

三、九江旅游業(yè)高質量創(chuàng)新發(fā)展的對策

（一）唱響“廬山天下悠”品牌，發(fā)揮廬山核心帶動作用

廬山作為九江首要旅游目的地，是九江旅游業(yè)發(fā)展的定海神針和動力之源。九江要實現(xiàn)旅游業(yè)高質量發(fā)展，要努力唱響“廬山天下悠”品牌，繼續(xù)做強做優(yōu)廬山旅游，吸引更多游客到訪廬山，并千方百計引流山下，為全市旅游業(yè)高質量發(fā)展提供更強動力。

廬山要自覺強化責任擔當，強化全市旅游一盤棋的意識，積極響應游客訴求，探索廬山大門票和廬山索道在有效日期、價格等方面的創(chuàng)新管理。例如依托指紋、掃臉等電子信息手段推行電子門票；允許購票游客在一周的有效期限內，自由進出廬山大門；上下廬山的索道價格給予一定優(yōu)惠，增強大門票日期管理的柔性和索道價格的靈活性，為游客以廬山為中心在一定期限內自由往返九江全域各景區(qū)提供更多便利。要為市域內其它旅游景區(qū)在廬山設立宣傳推廣陣地提供保障條件，激發(fā)游客對九江全域旅游的興趣，推動形成山上山下一盤棋的新高度和新局面，為山下旅游景區(qū)提供源源不斷的客源。

（二）重視本地居民休閑消費，打造主客共享的美好生活新空間

受到新冠肺炎疫情的影響，“疫情未散不遠游”的周邊游、“微旅游”已深入人心。因此，九江旅游業(yè)要高度重視本地居民不斷增長的在地休閑旅游需求，將本地居民與外來游客同等看待，在旅游開發(fā)過程中，要特別關注市場上普遍出現(xiàn)的品質化、多元化、個性化、場景化、體驗性和時代感的旅游消費需求，提升旅游景區(qū)景點和城鄉(xiāng)休閑度假場所的品質與品位，完善休閑服務功能，以“大眾精致”和“簡約唯美”的后現(xiàn)代旅游理念[7]，打造主客共享的美好生活新空間，構建外來游客與本地居民相互促進、共建共享的共同旅游消費市場[8]。

（三）創(chuàng)新文旅融合，豐富旅游業(yè)態(tài)與體驗感

創(chuàng)新九江文旅融合的關鍵在于用新思維、新語言、新技術、新手段、新視角講好九江歷史文化和現(xiàn)代發(fā)展成就，重視文化創(chuàng)意和跨界融合。堅持“旅游+”“+旅游”的發(fā)展思維，加快旅游與其他產業(yè)的融合發(fā)展，構建更加豐富多元的現(xiàn)代旅游產業(yè)體系，推動文化旅游價值鏈和產業(yè)鏈不斷延伸。

市第十二次黨代會提出要著力激活潯陽樓、煙水亭、琵琶亭、鎖江樓等旅游地標，從根本上來說，要充分運用數(shù)字技術手段打造主題文化鮮活、故事情景再現(xiàn)、消費場景夢幻的開放型、沉浸式、時尚化的旅游消費體驗新空間。要實現(xiàn)“山上做珍珠，山下串珍珠”的要求，要準確把握其難點在于山上的“大珍珠”遠勝過山下的“小珍珠”，山上的旅游條件與體驗也優(yōu)于山下，因此要對山下的景區(qū)進行差異化精細化提升，通過文化創(chuàng)意與時尚化表達來增強對廬山游客的吸引力。

（四）推進旅游數(shù)字化發(fā)展，拓展九江旅游新邊界

數(shù)字技術正在賦能旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。九江在推進旅游業(yè)高質量發(fā)展過程中，應積極推動產業(yè)數(shù)字化轉型升級，培育云旅游、云直播，發(fā)展虛擬現(xiàn)實景區(qū)、虛擬現(xiàn)實娛樂、數(shù)字博物館等線上數(shù)字化體驗產品，鼓勵定制、體驗、智能、互動等消費新模式發(fā)展，打造沉浸式旅游體驗新場景，不斷提升游客的體驗效果和滿意度。通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，把握市場趨勢，洞悉游客真實消費需求，提升旅游品質和服務。

（五）創(chuàng)新旅游營銷模式，注重新媒體及數(shù)字化營銷

新媒體的發(fā)展為旅游營銷帶來了全新的發(fā)展機遇。九江旅游企業(yè)要積極應用多種新媒體手段，著力提升消費者的旅游體驗感。一是綜合借助和運用國內外大型宣介推廣平臺，用大平臺講好九江故事、廬山故事。二是合作運用主要客源地傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺，做到精準發(fā)力、精準宣介、精準推廣。三是招選優(yōu)秀創(chuàng)作團隊，設計制作一系列宣介推廣產品，用“好產品”講“好故事”，創(chuàng)新應用各種傳播手段和方式，實現(xiàn)多渠道、高密度宣傳疊加效應。

[1]鄒統(tǒng)釬.旅游目的地品牌如何實現(xiàn)“千城千面”[J].人民論壇·學術前沿,2021(2):90-91.

[2]曾博偉.把握經濟發(fā)展新格局,促進文化旅游新突破[EB/OL].https://www.sohu.com/a/456419374_ 100014970.

[3]中國旅游研究院.中國國內旅游發(fā)展年度報告[EB/OL].https://xw.qq.com/cmsid/20211020A03U6T00.

[4]王晟.暢談新營銷之十:文旅新消費時代[EB/ OL].https://www.sohu.com/a/447597283_120060053.

[5]中國旅游報.越“夜”越精彩,這樣的體驗你喜歡嗎?[EB/OL].https://ishare.ifeng.com/c/s/7zL8vlU 2uYM.

[6]九江國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)[EB/OL]. https://www.jiujiang.gov.cn/sjkf/.

[7]杜一力.旅游未來十年[EB/OL].https://www. sohu.com/a/429121606_100014880.

[8]戴斌.高質量發(fā)展是旅游業(yè)振興的主基調[J].人民論壇,2020(22):68.

On Lushan Tourism Brand and Jiujiang Tourism High Quality Innovation Development

Zhang Hui

(Jiujiang University, Jiujiang 332000 Jiangxi )

Facing COVID-19 and the“double cycle”development pattern, the profound changes in the environment and market demand of China’s tourism industry are calling for the transformation, upgrading and high-quality innovative development of the tourism industry. As the core brand, important attraction and primary tourism destination of Jiujiang tourism, Lushan’s brand construction is closely related to the high-quality development of regional tourism. Only by singing the brand of Lushan, and through the refinement of brand connotation and the synchronous innovation and development of business product scenes, can we shape the new charm of Lushan and Jiujiang tourism with new images and experiences, and create new advantages for high-quality development. Jiujiang tourism industry should adhere to problem-orientation and innovative thinking, grasp the new situation of industry development, implement industrial innovation, integration of culture and tourism, smart tourism, quality construction and feature building, and promote high-quality innovative development of the industry.

Tourism brand; Tourism; High quality development; Development countermeasures; Jiujiang Lushan

F590.31

A

1672-1047（2022）03-0066-04

10.3969/j.issn.1672-1047.2022.03.17

2022-05-14

江西省社科基金“十四五”地區(qū)項目“唱響‘廬山天下悠’品牌，推進九江旅游產業(yè)高質量發(fā)展對策研究”（21DQ07）。

張輝，男，山東萊西人，教授。研究方向：旅游經濟。

[責任編輯：吳祝平]