體驗經(jīng)濟理論視角下的實體書店的發(fā)展路徑

楊冰雙

(淮陰師范學(xué)院 發(fā)展規(guī)劃處， 江蘇 淮安 223300)

引言

實體書店是推動全民閱讀、構(gòu)建書香社會的重要陣地。近年來，實體書店的發(fā)展亦是文化出版研究領(lǐng)域關(guān)注的焦點議題。諸多學(xué)者圍繞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、業(yè)態(tài)升級、場景再造、服務(wù)創(chuàng)新等方面展開論述，在一定程度上為實體書店的發(fā)展提供了新的路徑指南。依托全民閱讀國家戰(zhàn)略的實施，在政策、資金等利好條件的支持下，實體書店產(chǎn)業(yè)逐步回暖。與此同時，作為需要應(yīng)對市場風(fēng)險與經(jīng)營壓力的企業(yè)組織，實體書店既要關(guān)注經(jīng)濟社會條件所引發(fā)的市場變化，更要關(guān)注消費者的多元需求。因此，僅僅滿足于提供產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，還需要順應(yīng)時代，樹立消費者中心意識，努力在實體空間中營造出多維體驗的場景，實現(xiàn)自身的發(fā)展。

美國學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾莫在20世紀末提出了“體驗經(jīng)濟”的概念。他們認為，“體驗經(jīng)濟是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造消費者參與，值得消費者回憶的活動”[1]。體驗經(jīng)濟被認為是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后經(jīng)濟發(fā)展的必然模式。在體驗經(jīng)濟階段，消費者的需求被進一步挖掘與放大。企業(yè)若要達到營銷的目的，就需要針對消費者的需求變化，提供包括體力、智力、情感、精神等全方位的體驗。鑒于此，實體書店業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)順應(yīng)和把握體驗經(jīng)濟來臨后的變化，以塑造“體驗”作為轉(zhuǎn)型的突破口，從商業(yè)模式、文化空間與場景消費行為等多重維度進行體驗化的重塑與再造。

一、實體書店的困境與挑戰(zhàn)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為內(nèi)核的新零售等新興業(yè)態(tài)持續(xù)勃興。而作為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的實體書店產(chǎn)業(yè)遭遇了前所未有的生存危機。與此同時，數(shù)字化浪潮席卷整個文化市場，數(shù)字出版、數(shù)字閱讀的興起推動著消費者閱讀習(xí)慣和消費習(xí)慣的改變。在新業(yè)態(tài)、市場經(jīng)營環(huán)境以及新冠肺炎疫情等多重因素沖擊之下，實體書店經(jīng)歷了倒閉歇業(yè)的浪潮，知名民營書店如“光合作用”“風(fēng)之松”“言幾又”等相繼關(guān)閉?！?020—2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2020年全國共有1 573家書店關(guān)門，是2019年閉店數(shù)量的三倍多。雖然在政府政策和文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金的扶持下，部分實體書店獲得喘息的機會，暫渡難關(guān)，但就整體形勢而言，實體書店的產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然面臨諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

(一)實體書店經(jīng)營壓力持續(xù)增大，對消費者的吸引力式微

為了獲得更多流量，實體書店需要開設(shè)在人口相對稠密的中心區(qū)位，這造成了高額的房租成本。同時，書店的運營需要支付勞動力、水電、稅收等開支。因而，正常運作下的實體書店面臨著巨大的成本壓力。尤其是新冠肺炎疫情發(fā)生讓實體書店業(yè)備受沖擊，經(jīng)營環(huán)境惡化、運營成本上升，很多書店舉步維艱。調(diào)查顯示，部分書店租金占到整個經(jīng)營成本的30%到40%，有的甚至更高，并且還有逐年上漲的趨勢。因無力支付房租，許多實體書店不得不向偏遠地方轉(zhuǎn)移。部分書店的經(jīng)營思路固化，產(chǎn)品形態(tài)單一，店內(nèi)空間狹窄，設(shè)施不足，裝修風(fēng)格老舊，經(jīng)營者缺乏足夠的服務(wù)意識。部分實體書店在政策、資金助力下經(jīng)過轉(zhuǎn)型升級，整體布局、場景設(shè)計、空間環(huán)境等硬件得以提升，但仍舊不能把“流量”轉(zhuǎn)變成實實在在的利潤。正如書店文化策劃專家三石所言：“實體書店的溫度，從硬件來說是空間的閱讀感，從軟件而言是讀者的歸屬感和文化的感染力。做實體書店需要的是熱愛與情懷，需要的是文化的積累和推動能力，缺了這些的實體書店只能是一間冰冷的賣場。”[2]三石一針見血地指出了問題的要害。部分經(jīng)營者的理念尚未從“賣場思維”中走出來，他們也還未充分意識到“制造溫度”與“塑造體驗”的重要性。缺少溫度與體驗的書店自然門可羅雀，消費者也不會產(chǎn)生消費行為。

(二)互聯(lián)網(wǎng)形塑了消費者網(wǎng)購圖書的習(xí)慣

移動互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展推動了網(wǎng)絡(luò)購物平臺的興盛。京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_都提供了豐富而便捷的圖書售賣服務(wù)，抖音、快手等視頻直播平臺也衍生出直播賣書的服務(wù)形式?；陔娮由虅?wù)的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)平臺的圖書產(chǎn)品價格便宜、物流快捷，迎合了現(xiàn)代社會的快節(jié)奏生活?；诖髷?shù)據(jù)和云計算技術(shù)支持，網(wǎng)絡(luò)平臺可根據(jù)用戶喜好推薦圖書。此外，不斷反復(fù)的疫情也加深了“足不出戶”的用戶使用網(wǎng)購的頻次和習(xí)慣。這些變化從根本上重塑了消費者的圖書消費習(xí)慣。在2022年全民閱讀大會上，中國新聞出版研究院發(fā)布的第十九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，得益于購書渠道的便捷以及電子書的普及，中國的閱讀人口與閱讀總時長顯著增加。封面研究院發(fā)布的《國人讀書報告》則顯示，圖書類電商平臺成交額同比增長顯著。通過數(shù)據(jù)分析可知，網(wǎng)絡(luò)書店的快速增長將進一步分流、蠶食實體書店的市場份額。在消費者購書日益趨向于網(wǎng)絡(luò)平臺的背景下，實體書店試圖依靠單一圖書經(jīng)營而謀得生存的可能性越來越小。對于實體書店而言，倘若不能依托足夠的產(chǎn)品、服務(wù)吸引消費者“到場”，書店業(yè)必將面臨更加慘淡的形勢。

(三)數(shù)字閱讀的崛起沖擊了紙質(zhì)書籍的銷售

近年來，我國國民的閱讀發(fā)展趨勢發(fā)生了很多變化，包括電腦在線閱讀、手機移動閱讀在內(nèi)的數(shù)字閱讀迅速發(fā)展。[3]數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字閱讀率連續(xù)數(shù)年持續(xù)上升，已然超過紙質(zhì)閱讀，成為國民閱讀主流方式。數(shù)字閱讀是現(xiàn)代社會發(fā)展的產(chǎn)物，契合了現(xiàn)代人碎片化的信息消費習(xí)慣。無論是在公交地鐵上，還是在商場酒店，抑或教室、圖書館，隨處可見使用ipad、kindle、手機等移動終端的“低頭一族”。這種更快捷、碎片式的移動閱讀方式已嵌入現(xiàn)代人的生活之中。我們需要反思數(shù)字閱讀所帶來的諸如深度閱讀不足、閱讀儀式感消退等問題。同時，也要看到紙質(zhì)書籍的銷售空間被數(shù)字閱讀、數(shù)字出版擠壓的現(xiàn)狀。近一兩年，由于紙張、印刷等成本上漲，紙質(zhì)書的定價不斷提高。2021年館配市場分析報告顯示，2021年參與館配的圖書單冊平均價格為58.32元，較2020年上漲8.95%。另一方面，圖書電商追求市場流量，通過持續(xù)打折來爭取用戶，在此情況下圖書出版商要想盈利，只能讓書籍定價一漲再漲。從定價策略看，紙質(zhì)書明顯比電子書價格貴。因此，對價格敏感的消費群體首當(dāng)其沖會選擇電子書作為替代品。面對數(shù)字化浪潮，部分書店采取的應(yīng)對策略是售賣電子書閱讀器及配套服務(wù)，但是效果并不理想。實際上，對于愿意進店的消費者而言，他們的需求已經(jīng)不僅僅指向具體的產(chǎn)品或服務(wù)，而是需要能讓人在書店的實體空間、精致場景和精細服務(wù)中得到身心愉悅的復(fù)合型體驗。這種切身化的感受恰恰是數(shù)字閱讀無法提供的。

二、邁向體驗化：實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向

實體書店是社會文化發(fā)展的重要空間載體。文化強國戰(zhàn)略的進一步實施對實體書店未來發(fā)展生態(tài)的構(gòu)建提出了更高的要求。從這個意義上說，實體書店既是文化生產(chǎn)與傳播的空間，也是經(jīng)營文化、促使文化消費的空間，更是引領(lǐng)社會文化進步、助力全民閱讀的文化標志。承載這一目標的實體書店需要通過邁向體驗化的路徑來實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級。而體驗化發(fā)展則依賴于豐富多元的圖書類文化產(chǎn)品、書店空間景觀的搭建、文化環(huán)境氛圍的塑造等多維要素集成。

社會學(xué)家約翰·厄里提出的“旅游凝視”理論指出，“人們之所以不定期地離開日常生活地和工作地而到異地旅行，就是希望通過凝視那些與自己世俗生活完全不同的獨特事物與景觀，以獲得愉悅、懷舊、刺激等旅游體驗”[4]。消費者來到實體書店，在這個文化空間的“漫游”所期待的亦是獲得知識信息、娛樂休閑等方面的體驗。體驗是調(diào)動身體中諸如眼睛、鼻子、耳朵等多個器官去感受和體察外部環(huán)境，進而感悟事物的內(nèi)涵與本質(zhì)，從而實現(xiàn)心靈與情感共鳴的過程。在實體書店空間的消費體驗具有明顯的體驗性特征。在身體到場的條件下，閱讀紙質(zhì)書本上的文字符號，觸摸紙張的質(zhì)感，品味書本中散發(fā)的獨特氣息，與服務(wù)人員的交流互動等構(gòu)成了豐富而微妙的感知體驗，會對人的認知與情感產(chǎn)生影響，同時形塑著消費者對空間和自我的認同。塑造體驗是實體書店發(fā)展的方向。香港聯(lián)合出版集團董事長傅偉中在談到書店的未來時曾表示：“書店的未來，應(yīng)該是一個提供完整的閱讀產(chǎn)品、閱讀服務(wù)與文化體驗的文化空間。文化產(chǎn)品是指書店內(nèi)保有充分數(shù)量的圖書種類，可以讓讀者現(xiàn)場購買，也提供網(wǎng)上平臺，讓讀者在書店里查詢并在網(wǎng)絡(luò)上下單購買長尾圖書；閱讀服務(wù)是指書店店員以自己的專業(yè)知識，現(xiàn)場為讀者提供閱讀建議，甚至能分享閱讀心得，讓讀者體會到實體書店獨有的‘不期而遇’感?！彼^的“不期而遇感”正指向派恩、吉爾莫對體驗所歸納的教育性、娛樂性、逃避性與審美性等四種類型的體驗。針對實體書店的特性和消費者的屬性，可以將實體書店的體驗化發(fā)展分為知識信息教育、娛樂休閑、逃避沉浸、審美感知等四個方面。

(一)知識信息教育

閱讀是人類獲取知識信息、接受文化教育、增長智慧的重要方式，是一個國家、一個民族精神發(fā)育、文明傳承的重要途徑。作為閱讀行為發(fā)生的重要場所，實體書店的閱讀空間能夠吸引閱讀人群，激發(fā)閱讀興趣，推動閱讀體驗。實體書店的知識教育體驗是消費者個體的主動參與行為。一家書店中可以陳列成千上萬本圖書。一隅之地展示的是古今中外文化之集成。每本圖書，都是學(xué)人前輩多年苦學(xué)累積的果實。就承載的信息量來講，沒有任何商業(yè)場所能夠超越書店。這個空間里展示人文社科、文學(xué)藝術(shù)、經(jīng)濟管理、文化生活、科學(xué)技術(shù)等不同類型的圖書。消費者自主地尋找圖書、閱讀圖書，享受獲得新知與智慧的樂趣是實體書店文化傳播與文化教育功能的重要體現(xiàn)。另一方面，實體書店作為文化閱讀空間，不僅僅是純粹的商業(yè)實體，更兼具公益性，承載著傳播知識、推動大眾閱讀觀念和習(xí)慣形成的重要使命。因此，圍繞知識信息服務(wù)打造新的體驗，實現(xiàn)文化的輸出，是實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本方向。例如，成立于1983年的蔦屋書店，以“生活方式提案”的經(jīng)營理念，深刻影響了世界書店業(yè)，并成為新文化產(chǎn)業(yè)、新零售行業(yè)標桿。蔦屋書店所堅持和倡導(dǎo)的“生活方式提案”即是以書籍產(chǎn)品服務(wù)為核心展開策劃，構(gòu)筑精準的階層服務(wù)體系。通過知識產(chǎn)品和全方位服務(wù)建立起與客戶之間的信任關(guān)系。[5]客戶在蔦屋書店既能體驗閱讀的快感，也能感受多元性、差異化的知識服務(wù)體驗。

(二)娛樂消遣休閑

《牛津英文大辭典》將娛樂定義為：以愉悅的方式吸引人們注意力的活動。進入實體書店，消費者可以擺脫日常的焦慮與煩惱，放松心態(tài)，享受環(huán)境與氣氛帶來的愉悅。在現(xiàn)代社會，休閑表現(xiàn)為一種生活方式，已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匾M成部分。實體書店為消費者提供娛樂休閑是社會發(fā)展的趨勢。目前，實體書店除了提供各類圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品外，還提供咖啡等飲品。另外，諸如文化沙龍、觀影活動、讀書分享等活動，也成為實體書店的常態(tài)化活動。對于置身于書店空間的消費者而言，在實體書店里閱讀書籍、欣賞別具匠心的文創(chuàng)工藝品、品味香氣四溢的咖啡、聆聽學(xué)者大師的講座等，可使其身心得到愉悅和放松。同時，在擺放不同類型書籍的書架之間穿梭游蕩，感受空間的靈韻氛圍，抑或用雙手撫摸書籍、品味書籍本身所散發(fā)的紙墨書香，這種過程所釋放的體驗感與舒適感能夠讓讀者更愜意地融入書店所制造的場景中并由此獲得愉悅。

(三)逃避、沉浸

實體書店是守望詩意棲居的精神家園，它構(gòu)筑了讀者完全沉浸在自己作為主動參與者的世界?，F(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏快、壓力大，大多數(shù)人在緊張壓抑的環(huán)境下工作、生活，被焦慮與困惑裹挾著的都市人，希望逃離喧囂與苦悶，找到只屬于自己的心靈港灣，以此獲得慰藉與痛苦的緩解。書店塑造著一種寧靜的氛圍，成為人們尋找精神慰藉、釋放內(nèi)心壓力的理想空間。置身這一空間的讀者精神會暫時擺脫物質(zhì)的糾纏而得以升華。南京先鋒書店的外文名是Librairie Avant-Garde，意為“大地上的異鄉(xiāng)者”，寓意做一個異鄉(xiāng)人，對腳下的這片土地永遠保持一顆探尋之心。這個寓意正契合了實體書店空間逃避、沉浸的體驗功能。實體書店不僅是已有知識成就的聚集地，也是讀者心靈的溫馨港灣，是新知識、新觀點、新思想萌發(fā)的產(chǎn)房。很多作家是在書店里完成作品，很多學(xué)者在書店里獲得靈感。正是得益于書店的存在，城市人有了一塊被守護與呵護的精神凈土。每一個書店的漫游者在這個空間游蕩,陌生人與陌生人可以暫時解除心靈的戒備，與書籍相伴，投入各自沉浸的“小世界”，實現(xiàn)自我意義與價值的探尋，實現(xiàn)詩意的棲居。

(四)審美感知

審美感知體驗可以讓消費者在實體書店空間體會身臨其境之感，這體現(xiàn)了實體書店作為一種實在的空間存在的合理性。影響消費者審美感知因素包括書店鑲嵌于社會空間的位置、周邊的環(huán)境、書店內(nèi)部的裝飾格調(diào)、各個功能區(qū)的分布設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝與擺放，等等。消費者對書店的感知是全方位的，這就要求實體書店的經(jīng)營者對書店空間的設(shè)計要有整體思維。南京先鋒書店通過營造具有人文關(guān)懷、文化理想投射的環(huán)境氛圍，令消費者進入空間后會產(chǎn)生與傳統(tǒng)書店明顯差異的感官體驗，并進一步形成基于感官體驗的空間認同。[6]在書店里，經(jīng)常可見消費者駐足觀看、拍攝書店場景，或以書店作為背景進行自拍。此類文化景觀的制造與生產(chǎn)行為本身構(gòu)成了書店空間內(nèi)在場者的審美感知體驗。正如有學(xué)者所指出的，“書店中圖書陳列所體現(xiàn)出的規(guī)律、莊敬等視覺語言能和聽覺語言一樣，讓個體產(chǎn)生清靜的認知體驗”[7]。

文化消費中蘊含著豐富的文化創(chuàng)意信息，消費者只有主動參與信息的“解碼”才能真正達到消費目的，而這樣的“解碼”往往是通過體驗過程實現(xiàn)的。[8]四種體驗的類型從不同角度強調(diào)了消費者體驗的重要性。因此，實體書店需要把營造消費者的體驗作為發(fā)展的重心。

三、基于體驗化的實體書店發(fā)展路徑

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，在體驗經(jīng)濟背景下，實體書店如需突圍，必須在“體驗”上多下功夫。

(一)確立“體驗為王”的實體書店商業(yè)模式

經(jīng)濟學(xué)者大衛(wèi)·提斯認為，商業(yè)模式是企業(yè)通過傳遞價值、使顧客愿意為此付費，從而實現(xiàn)盈利的一種經(jīng)營方式。[9]商業(yè)模式如今已成為企業(yè)之間最核心的競爭。傳統(tǒng)實體書店經(jīng)營者往往有一種認知慣性，以為書店的商業(yè)模式就是賣書。隨著市場的發(fā)展，經(jīng)營者開始實踐復(fù)合型的經(jīng)營方式，將單一的賣書拓展到提供文創(chuàng)用品、咖啡簡餐等產(chǎn)品服務(wù)。但這種實踐并沒有擺脫產(chǎn)品思維的局限?；ヂ?lián)網(wǎng)催生下的體驗經(jīng)濟顛覆了原有的實體營銷模式，消費者與實體書店之間的產(chǎn)業(yè)作用力被改變了。根據(jù)消費者體驗需求重組商業(yè)模式，才是實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的根本邏輯。

在體驗為王的商業(yè)模式下，實體書店應(yīng)從根本上明確核心價值理念。書店自身的價值觀是其在精神上吸引消費者、贏得認同的重要維度。南京先鋒書店的創(chuàng)始人錢小華在《先鋒書店，生于1996》中寫道：“書店是我落魄在異鄉(xiāng)的避難所，反過來說也是我生與死的一場抉擇。我一個鄉(xiāng)下人漂泊在異鄉(xiāng)，從機關(guān)下海，在茫茫的生意場上失意，無家可歸時流浪在大街，頭撞在電線桿上都不知道。絕望中誕生了一個想法，在我一個人獨自面對嚴寒的時候，書給了我存活下去的希望，我將要與書相依為命。”[10]文字中傳遞的“開放、獨立、自由、人文、理想主義”等精神是先鋒書店20多年來始終秉持的理念。這種人文精神與文化信仰滲透于書店的經(jīng)營模式中。先鋒書店的一大特點是對文化有堅守、對商業(yè)不妥協(xié)。它注重提供具有豐富人文品質(zhì)的圖書產(chǎn)品，堅決不售賣利潤率更高、更迎合市場的教輔類圖書。先鋒書店自身的文化品位、精神價值追求讓消費者感受到被尊重與被接納，消費者在情感上實現(xiàn)了對書店的認同。

其次，實體書店基于體驗應(yīng)形成多元化、復(fù)合型的經(jīng)營模式，不斷豐富產(chǎn)品服務(wù)的形態(tài)。先鋒書店以南京城市文化為依托，開發(fā)出南京系列明信片、帆布包、手賬本、旅游地圖等產(chǎn)品，實現(xiàn)了地方性文化與書店商業(yè)營銷的統(tǒng)一，滿足了消費者對先鋒書店和南京城市的想象。先鋒書店目前在江蘇南京、安徽碧山、浙江桐廬等地開設(shè)了多家分店，先鋒的品牌在全國范圍內(nèi)已產(chǎn)生廣泛的影響。這印證了先鋒書店在商業(yè)模式探索中的成功。

(二)打造“體驗為先”的實體文化消費空間

實體書店區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書店的最大特質(zhì)是消費者的在場實現(xiàn)了人與人、人與書籍、人與書店實實在在的連接。在實體書店里，讀者的身心感知到空間的溫馨與愜意，指尖觸摸到書籍的質(zhì)感，鼻尖感受到紙張的芳香，這些豐富的體驗都是虛擬空間無法提供的。因此，實體書店的發(fā)展應(yīng)立足于將虛擬購物無法取代的體驗做到極致，把書店打造成為以體驗為主的文化消費空間。

文化消費空間不僅具有經(jīng)濟交換的功能，同時承載著豐富的文化意涵。文化意涵來自空間開發(fā)者對文化手段的操控，并通過消費者的感知體驗與認同進行文化再現(xiàn)。[11]書店文化空間的打造應(yīng)從環(huán)境布局、品牌識別、商品展示方式、區(qū)域文化呈現(xiàn)等方面展開，以調(diào)動消費者視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等全方位感官體驗為目標，實現(xiàn)書店文化意涵的傳播與消費者認同的生成。先鋒書店注重對空間的開發(fā)與利用。它的門店分為城市店、歷史文化街區(qū)店和鄉(xiāng)村書局三種類型，每一家分店風(fēng)格各異，主題鮮明，店內(nèi)改造都根據(jù)原本建筑的特點進行裝修設(shè)計。例如，五臺山總店位于南京市廣州路173號，原先這里是地下車庫。書店經(jīng)營者因地制宜進行改造，偌大的空間被分為閱讀區(qū)、咖啡休閑區(qū)、文化講座區(qū)、文創(chuàng)展示區(qū)等，書籍的分布與展示鑲嵌于各個區(qū)域，消費者可以在不同區(qū)域穿梭游蕩。這種設(shè)計滿足了消費者對空間的想象，不同空間的景觀也成為顧客凝視與消費的對象。視覺上，書店里的“思想者”雕像，懸置于屋頂?shù)拇蠓?jīng)典攝影作品，書店設(shè)計的海報、明信片以及安靜閱讀的讀者等都以文化符號的形式出現(xiàn)，它們賦予了空間新的意義與內(nèi)涵，重塑了消費者對環(huán)境、商品的感知；在聽覺上，書店里飄揚著優(yōu)雅的輕音樂，營造舒適恬靜的氛圍；在嗅覺上，咖啡糕點的香味彌散于空氣里，讓人享受書香的同時不禁產(chǎn)生想去品味一番的沖動。

在消費社會的語境中，文化空間已成為塑造體驗、引導(dǎo)消費的重要“容器”。因此，把實體書店改造成為文化體驗消費的空間既是傳播閱讀文化的需要，更是書店實現(xiàn)自身價值、贏得消費者和市場的路徑。

(三)形塑“體驗為主”的場景消費行為

南京大學(xué)張志強教授指出：“書店是商業(yè)行為與知識傳遞的融合，能夠向讀者呈現(xiàn)具有人文精神向度和公共文化空間的讀書氛圍。從這個意義上說，越是有影響的實體書店越能成為一座城市的文化地標?！盵12]作為南京文化地標的先鋒書店在20多年的堅守中實現(xiàn)了商業(yè)運營與文化傳播的平衡。面對復(fù)雜多變的市場，先鋒書店保持堅挺的生存之道在于它能在商業(yè)運營中有意識地利用體驗以形塑消費者的場景消費行為。

近年來，諸多實體書店在探索促使讀者為體驗付費的路徑。先鋒書店采取了“文化引領(lǐng)體驗+創(chuàng)造消費場景”的路徑。首先，以文化引領(lǐng)體驗，基于“學(xué)術(shù)、文化、創(chuàng)意、生活”等主題，書店每周都有學(xué)術(shù)沙龍、文化講座或讀書分享會，常常邀請文化名人如賈樟柯、陳丹青、北島，專家學(xué)者如周憲、許鈞等前來分享，還不定期舉行圖書簽售活動，讀者可以免費參與。這類活動往往人氣火爆，氣氛熱烈。在以文化活動引領(lǐng)體驗的場景中，消費者的購買欲望容易被激發(fā)。其次，“創(chuàng)造消費場景”。隨著消費場景化趨勢越來越明顯，書店不斷分析消費者使用產(chǎn)品的場景以及個性化需求，此時的消費指向的不僅是產(chǎn)品，還包含體驗、感受、氛圍營造烘托等更多維度和更深程度的附加價值。先鋒書店借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，在場景營銷上常常有創(chuàng)新之舉。比如被稱為“閱讀的冒險”的福袋營銷，書店提供一個福袋，包含幾本隨意搭配的圖書，進行銷售。這種購書模式包含了未知、驚喜和實惠，創(chuàng)造出神秘化的消費場景，讓消費者產(chǎn)生期待的體驗，同時節(jié)省用戶選擇圖書的時間。這就是實體書店基于消費者多元體驗需求，創(chuàng)造消費場景，進而引導(dǎo)消費的創(chuàng)新。

結(jié)語

在新的社會條件下，實體書店的求生之道必然離不開“體驗”。在全民閱讀戰(zhàn)略的助力下，實體書店借助政策、資金的“輸血”可以逐步回暖。實體書店的經(jīng)營者必須積極轉(zhuǎn)變思路，堅持走體驗化的發(fā)展之路，順應(yīng)新時代消費者的體驗需求，形成自身的盈利模式，實現(xiàn)實體書店的自我救贖。