亳州市康養(yǎng)旅游地發(fā)展策略研究

周 娟

(安徽中醫(yī)藥大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,合肥 230012)

隨著我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)不斷推進(jìn)，作為“五大幸福產(chǎn)業(yè)”之首的旅游產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，旅游市場(chǎng)潛力不斷增長(zhǎng)，全域旅游發(fā)展格局逐漸形成，旅游業(yè)跨界融合趨勢(shì)日趨明顯，旅游新型業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，以健康養(yǎng)生為主要目的的康養(yǎng)旅游逐漸流行，尤其是新冠肺炎疫情的全球多點(diǎn)爆發(fā)，使各種形式的健康養(yǎng)生旅游成為大眾市場(chǎng)追捧的消費(fèi)熱點(diǎn)。過去十年間，以可持續(xù)發(fā)展為特色的健康養(yǎng)生旅游取得了蓬勃發(fā)展[1]。在世界康養(yǎng)旅游格局中，中國(guó)健康養(yǎng)生旅游的特色是中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游[2]，而發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游，建設(shè)一批中醫(yī)藥養(yǎng)生基地，推動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游市場(chǎng)深度融合，是新時(shí)期中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向，也是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及健康市場(chǎng)需求多元化釋放的一種新型業(yè)態(tài)形式與發(fā)展路徑[3]。而在中醫(yī)藥旅游相關(guān)領(lǐng)域，理論基礎(chǔ)較薄弱、研究滯后，行業(yè)發(fā)展缺少理論支撐與實(shí)踐指導(dǎo)。本研究選取國(guó)家首批中醫(yī)藥養(yǎng)生基地——亳州中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)為案例地，基于旅游地生命周期理論，進(jìn)行深入研究，理論上拓展相關(guān)領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容，實(shí)踐上對(duì)于康養(yǎng)型旅游地的開發(fā)建設(shè)具有一定指導(dǎo)與借鑒意義。

1 康養(yǎng)旅游研究現(xiàn)狀

康養(yǎng)旅游是以優(yōu)質(zhì)的康養(yǎng)資源和舒適的氣候條件為基礎(chǔ)，以康體和養(yǎng)生為核心展開相關(guān)旅游活動(dòng)以促進(jìn)游客身心健康，增強(qiáng)游客愉悅感，提高幸福指數(shù)為目的的旅游方式[4]。國(guó)外學(xué)者關(guān)于康養(yǎng)旅游相近概念研究多被稱為健康旅游或醫(yī)療旅游，即 Health tourism、Health travel或Medical travel，醫(yī)療旅游患者為得到治愈和療養(yǎng)而進(jìn)行的活動(dòng)，而健康旅游傾向于預(yù)防性的保健作用(David Reisman)[5]。健康旅游和商務(wù)旅游有類似性質(zhì)，二者都具有多樣旅游目的；醫(yī)療旅游和商務(wù)旅行之間相似之處旅游形式，具有可變的休閑組成部分[6]；在未來幾十年中富裕但老齡化，特別是在北美，斯堪的納維亞和西歐一些國(guó)家或地區(qū)，渴望提高生活質(zhì)量的年齡群體增加，代表著健康旅游的巨大市場(chǎng)潛力[1]。而老年受益者(65歲以上)表現(xiàn)出影響特定特征健康旅游市場(chǎng)的分布，老年人口需要不同的康養(yǎng)元素和和健康旅游業(yè)服務(wù)[7]。從長(zhǎng)期來看，健康旅游對(duì)國(guó)際旅游具有推動(dòng)關(guān)系，但是二者在短期內(nèi)的因果關(guān)系不明顯，新加坡研究的案例表明應(yīng)該以建立先進(jìn)的醫(yī)療中心來作為長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)以吸引國(guó)際游客，來促進(jìn)目的地旅游發(fā)展[8]。近年來康養(yǎng)旅游的概念在國(guó)內(nèi)興起，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，“康養(yǎng)旅游”產(chǎn)業(yè)發(fā)展也經(jīng)歷了從無到有的過程，已有的相關(guān)研究主要集中于康養(yǎng)旅游相關(guān)內(nèi)涵探討[9]、康養(yǎng)產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)[10-12]以及康養(yǎng)旅游者行為研究[13]等領(lǐng)域。目前，康養(yǎng)旅游學(xué)術(shù)領(lǐng)域缺少相關(guān)深入研究[14]。

從國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展看，國(guó)內(nèi)外研究正在從理論本身完善轉(zhuǎn)向不同案例地的應(yīng)用研究，在旅游地生命周期演化方面，其中傳統(tǒng)旅游地案例研究居多，而對(duì)于中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游等新型旅游地研究較少。在康養(yǎng)旅游領(lǐng)域，現(xiàn)有研究主要集中于康養(yǎng)旅游內(nèi)涵、作用以及康養(yǎng)旅游市場(chǎng)研究，而借助旅游地生命周期理論深入研究康養(yǎng)型旅游地發(fā)展演化目前較為缺乏。旅游地生命周期理論是由加拿大學(xué)者Butler(1980)提出，并被廣泛應(yīng)用于旅游目的地研究。以Butler旅游地生命周期理論[15]為眾多學(xué)者的研究根基，通過分析、驗(yàn)證、探索不同類型旅游地生命周期模式及其影響因素，推動(dòng)了該理論研究的深入與發(fā)展。國(guó)外學(xué)者對(duì)該理論應(yīng)用的有效性、階段劃分、影響因素進(jìn)行了一系列討論，認(rèn)同旅游地有一個(gè)從起步到發(fā)展再到鞏固或衰敗的生命周期過程[16-22]，驗(yàn)證了旅游地生命周期理論是旅游地隨時(shí)間演化的一個(gè)較為恰當(dāng)?shù)慕忉屇Ｐ?，是一個(gè)具有一定實(shí)用性的可用作描述旅游地演化的工具。

2 亳州市康養(yǎng)旅游地發(fā)展特征

2.1 亳州市案例地選擇分析

為引領(lǐng)康養(yǎng)旅游的健康有序發(fā)展，國(guó)家旅游局與國(guó)家中醫(yī)藥管理局(2015)出臺(tái)了關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展提出指導(dǎo)意見，2016年1月國(guó)家旅游局制定并頒布了《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》(LB/T051-2016)(以下簡(jiǎn)稱《標(biāo)準(zhǔn)》)[4]，并確定了15個(gè)首批“國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地”創(chuàng)建單位，亳州市是安徽省唯一入圍城市。

亳州市位于安徽省西北部，是皖西北重要的城市，也是蘇魯豫皖四省交界處的區(qū)域中心城市。亳州市擁有深厚的康養(yǎng)文化與康養(yǎng)旅游資源，是道家文化、中醫(yī)藥文化、白酒文化的發(fā)祥地，亳州素有中華藥都之稱，雄冠中國(guó)藥都之首，其中中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，中醫(yī)藥健康養(yǎng)生事業(yè)繁榮。目前亳州市中藥材種植面積穩(wěn)定在110多萬畝，是全球最大中藥材貿(mào)易集散地和價(jià)格形成中心，有國(guó)家級(jí)中藥類工程研究中心2個(gè)、中藥類院士工作站4個(gè)、博士后工作站5個(gè)，擁有1個(gè)全國(guó)名中醫(yī)工作室和四個(gè)國(guó)醫(yī)大師工作室。

近年來，亳州市堅(jiān)持“中醫(yī)藥興市”與“旅游興市”戰(zhàn)略，確立了建設(shè)“底蘊(yùn)厚重、生態(tài)宜居的健康養(yǎng)生城市”發(fā)展目標(biāo)，把中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行培育打造，同時(shí)亳州市政府政策助推中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游發(fā)展，經(jīng)過多年的發(fā)展，亳州市康養(yǎng)旅游市場(chǎng)初具規(guī)模，旅游產(chǎn)業(yè)地位基本確立，亳州市先后榮獲“首批國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位”“一帶一路國(guó)際健康旅游目的地”“國(guó)際健身氣功五禽戲之都”和“全國(guó)藥膳之都”四項(xiàng)國(guó)家級(jí)榮譽(yù)。將亳州市作為康養(yǎng)型旅游地案例地研究具有地域代表性與案例典型性。

2.2 亳州市康養(yǎng)旅游地發(fā)展基底與環(huán)境分析

2.2.1 中藥旅游資源豐富。亳州市自古就有“藥都”之稱，是中醫(yī)藥文化的搖籃，盛產(chǎn)中藥材。亳州自商湯建都到今，已有3 700年文明史，是漢代著名醫(yī)學(xué)家華佗故鄉(xiāng)，由于一代名醫(yī)影響，帶動(dòng)了亳州醫(yī)藥發(fā)展，到明、清時(shí)期亳州就是全國(guó)四大藥都之一。目前亳州市中藥材種植面積110多萬畝，種植400多個(gè)品種，新開發(fā)208種，約占全國(guó)的10%、安徽省的60%，亳產(chǎn)白芍產(chǎn)量占全國(guó)總量的75%，從事種植、加工、購銷中藥材的人員達(dá)100萬人之眾，形成數(shù)百個(gè)中藥材種植專業(yè)村。全國(guó)中藥百強(qiáng)企業(yè)有57家落戶亳州，GMP認(rèn)證醫(yī)藥企業(yè)達(dá)到167家，全市醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)342億元。亳州市也形成了全球最大的中藥材貿(mào)易集散地和價(jià)格形成中心。

2.2.2 中醫(yī)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。亳州市擁有華佗專科中醫(yī)院，是安徽省“北華佗、南新安”中醫(yī)發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)建設(shè)單位，現(xiàn)為安徽中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院(安徽省中醫(yī)院)亳州分院，醫(yī)院“國(guó)醫(yī)堂”設(shè)有華佗醫(yī)學(xué)研究所，中醫(yī)特色門診10余間，2個(gè)“國(guó)醫(yī)大師”工作室、1個(gè)全國(guó)名中醫(yī)工作室、1個(gè)全國(guó)第六批老中醫(yī)藥專家學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)繼承工作室、2個(gè)省級(jí)名中醫(yī)工作室和5個(gè)市級(jí)名中醫(yī)工作室，全國(guó)老中醫(yī)藥專家學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)繼承工作導(dǎo)師1名，江淮名醫(yī)1名，安徽省名中醫(yī)4名，安徽省基層名中醫(yī)1名，市級(jí)名中醫(yī)11名。全市共有社會(huì)中醫(yī)藥美容養(yǎng)顏、熏蒸、藥浴、推拿等養(yǎng)生保健服務(wù)機(jī)構(gòu)400余家，以及提供中醫(yī)藥藥膳的餐館400多家。目前亳州市已初步形成了融中藥材種植、中藥醫(yī)療服務(wù)、中醫(yī)藥健康養(yǎng)老服務(wù)、健康旅游為一體的一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)格局。

2.2.3 健康養(yǎng)生文化底蘊(yùn)深厚。亳州是道家養(yǎng)生文化發(fā)祥之地，是老莊故里，曹操、華佗家鄉(xiāng)，豐厚的歷史文化為發(fā)展康養(yǎng)旅游打下厚實(shí)的積淀。以道家文化為基礎(chǔ)的養(yǎng)身習(xí)俗在此由來已久，亳州市同時(shí)也是“中國(guó)五禽戲之鄉(xiāng)”。近幾年，亳州市華佗健身文化俱樂部、亳州市傳統(tǒng)五禽戲俱樂部、五禽戲研究會(huì)等民間組織也應(yīng)運(yùn)而生。目前，共有五禽戲練習(xí)點(diǎn)70多個(gè)，五禽戲輔導(dǎo)員7 200人，建立五禽戲培訓(xùn)輔導(dǎo)站點(diǎn)2 200個(gè)、五禽戲培訓(xùn)基地16個(gè)，社會(huì)自發(fā)成立五禽戲培訓(xùn)組織20多家，全市已有100多萬人習(xí)練五禽戲。編撰出版五禽戲培健身氣功《校園五禽戲》新功法叢書，并積極普及推廣小學(xué)版、初中版、高中版五禽戲，使五禽戲更好地得以傳承和發(fā)展。

2.2.4 康養(yǎng)旅游發(fā)展政策保障有力。近年來，亳州市堅(jiān)持“中醫(yī)藥興市”與“旅游興市”戰(zhàn)略，確立了建設(shè)“底蘊(yùn)厚重、生態(tài)宜居的健康養(yǎng)生城市”發(fā)展目標(biāo)，把中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行培育打造，同時(shí)亳州市政府已經(jīng)出臺(tái)《亳州市人民政府辦公室關(guān)于進(jìn)一步加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)施意見(亳政辦〔2013〕29號(hào))》《亳州市貫徹中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016—2030年)實(shí)施方案》《亳州市中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展規(guī)劃》《亳州市中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃》《中華藥都·養(yǎng)生亳州行動(dòng)計(jì)劃》等等系列政策性文件與發(fā)展規(guī)劃，市政府牽頭，從財(cái)政、金融、投融資、稅收、土地等方面出臺(tái)了一系列政策措施，助推中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游發(fā)展，全面塑造“中華藥都”旅游目的地品牌，一定程度上為亳州市發(fā)展中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游的提供有力的政策支撐。

2.3 亳州市康養(yǎng)旅游地發(fā)展階段性特征

進(jìn)行旅游地發(fā)展周期階段研判，能夠有利于政府找準(zhǔn)定位，制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略與正確的發(fā)展策略。有關(guān)旅游地生命周期階段劃分問題，目前學(xué)術(shù)界有多種學(xué)說。被旅游研究者公認(rèn)的旅游地生命周期(tourism area life cycle)階段劃分模型是由Butler 于1980 年提出[23-24]，他認(rèn)為旅游地的生命周期一般經(jīng)歷一下探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落階段或復(fù)蘇階段等6個(gè)階段，而且TALC模型在形態(tài)上呈S形，各階段具有特定的發(fā)展特征。對(duì)照旅游地生命周期階段演化特征，結(jié)合《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》和亳州市中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游發(fā)展情況,對(duì)亳州市康養(yǎng)旅游地發(fā)展階段進(jìn)行分析研判，有利于找準(zhǔn)階段性的核心問題，采取針對(duì)性策略，促進(jìn)旅游地可持續(xù)發(fā)展。

近年來亳州市旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，2017年亳州市旅游業(yè)多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，旅游接待規(guī)模增幅位居全省第一位，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)增長(zhǎng)28.32%，入境旅游人數(shù)增長(zhǎng)88.99%，旅游總收入增速30.16%，分別高于全省平均水平8.44、75.9、4.52個(gè)百分點(diǎn)。但從總體上來看，亳州旅游接待總量在全省仍居中等靠后位次，入境旅游人數(shù)居全省第11位，旅游外匯居全省第13位，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)居全省第13位；旅游總收入171.64億元，2017年國(guó)內(nèi)游客人均花費(fèi)748元，居全省第11位，低于全省平均水平210元。

從亳州市旅游發(fā)展階段性特征來看，一是產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)較為單一，現(xiàn)階段仍以傳統(tǒng)文化觀光和節(jié)慶觀光旅游為主，符合兼具“康”“養(yǎng)”要素的旅游產(chǎn)品種類不多，形式尚單一，中醫(yī)藥旅游資源尚未轉(zhuǎn)化成成型的旅游產(chǎn)品。二是旅游與中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展程度不高，目前尚未能有效實(shí)現(xiàn)康養(yǎng)旅游業(yè)態(tài)與觀光、康養(yǎng)度假、體育旅游、研修旅游等旅游業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，醫(yī)療業(yè)、綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等方面融合發(fā)展程度仍有待提高，缺少體驗(yàn)性、參與性、娛樂性強(qiáng)的核心養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)品。三是中醫(yī)藥旅游品牌的認(rèn)知度不高。近年來亳州市一直致力于世界中醫(yī)藥之都品牌的打造，但中醫(yī)藥健康旅游開發(fā)還處于初級(jí)階段，初級(jí)開發(fā)、碎片化建設(shè)明顯，旅游營(yíng)銷缺少整體規(guī)劃與統(tǒng)籌，品牌影響力有限，市場(chǎng)認(rèn)知度不高。四是服務(wù)保障與品質(zhì)支撐不夠。具體表現(xiàn)在養(yǎng)生文化方面專業(yè)人才相對(duì)匱乏，中醫(yī)藥旅游方面從業(yè)人員素質(zhì)能力有待于提升；城市康養(yǎng)環(huán)境與基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施有待建設(shè)，景區(qū)的服務(wù)項(xiàng)目、配套設(shè)施不到位，大康養(yǎng)、大旅游、大產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局尚未成形。根據(jù)亳州市旅游發(fā)展現(xiàn)狀以及結(jié)構(gòu)特征分析，對(duì)照旅游生命周期演化階段特征，亳州市康養(yǎng)旅游額增長(zhǎng)率在10%左右，亳州市康養(yǎng)旅游目的地發(fā)展處于參與階段向發(fā)展階段的過渡時(shí)期。

3 亳州市康養(yǎng)旅游地發(fā)展策略研究

根據(jù)亳州市康養(yǎng)旅游地所處的演化階段特征發(fā)展研判，結(jié)合Butler旅游地生命周期演化階段TALC模型，針對(duì)當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，既要加快建設(shè)步伐，推動(dòng)旅游地由參與階段向發(fā)展階段、鞏固階段快速推進(jìn)；又要精準(zhǔn)施策，預(yù)防與避免發(fā)展與鞏固階段可能發(fā)生的負(fù)面效應(yīng)，同時(shí)又要未雨綢繆，防止康養(yǎng)型旅游地陷入停滯階段、衰落階段。因此，要依據(jù)旅游地生命周期各個(gè)發(fā)展階段特點(diǎn)精準(zhǔn)施策，推動(dòng)亳州市康養(yǎng)旅游快速健康有序發(fā)展。

3.1 加強(qiáng)制度創(chuàng)新，優(yōu)化發(fā)展格局

政府主導(dǎo)是推動(dòng)康養(yǎng)旅游地發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要對(duì)照《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》和《國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)》，按照“政府主導(dǎo)、部門配合、社會(huì)參與、市場(chǎng)運(yùn)作”的工作思路，強(qiáng)化國(guó)家康養(yǎng)旅游地建設(shè)工作，細(xì)化創(chuàng)建工作方案，建立健全保障體系，確保創(chuàng)建工作有序推進(jìn)。一是加強(qiáng)保障建設(shè)。明確與強(qiáng)化創(chuàng)建國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)工作領(lǐng)導(dǎo)小組職能，建立有效的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，在政策制定、資金投入、土地供給、環(huán)境優(yōu)化等方面加大支持力度，建設(shè)健全保障體系。二是完善制度體系。細(xì)化與科學(xué)分解創(chuàng)建工作方案，建立健全制度保障體系，建立高效的工作調(diào)度機(jī)制、創(chuàng)建協(xié)調(diào)機(jī)制、決策咨詢機(jī)制、項(xiàng)目推進(jìn)機(jī)制、綜合管理機(jī)制等，確保創(chuàng)建工作有序開展。三是創(chuàng)新市場(chǎng)機(jī)制。優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，建立健全與創(chuàng)新市場(chǎng)機(jī)制，激發(fā)市場(chǎng)活力，發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)資源配置的核心作用，加大招商引資的力度，制定相關(guān)鼓勵(lì)與優(yōu)惠政策，積極引導(dǎo)社會(huì)資本與資源向中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)集中，大力推進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游規(guī)?；?、集約化發(fā)展，爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)知名企業(yè)、重大項(xiàng)目在亳州投資落地。以創(chuàng)建為抓手，優(yōu)化康養(yǎng)旅游發(fā)展環(huán)境與發(fā)展格局。

3.2 深入挖掘旅游資源，促進(jìn)融合發(fā)展

立足中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游資源，促進(jìn)資源深度開發(fā)與利用，推進(jìn)康養(yǎng)旅游與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展。一是做好資源整理挖掘與開發(fā)。以全新的資源觀與發(fā)展觀，結(jié)合相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行中醫(yī)中藥康養(yǎng)旅游資源的調(diào)查與評(píng)估，注重挖掘、整理中醫(yī)藥名人、名典、名方，建設(shè)康養(yǎng)旅游資源庫，加大對(duì)歷史遺存保護(hù)和開發(fā)，推進(jìn)傳統(tǒng)中醫(yī)藥健康養(yǎng)生旅游理論系統(tǒng)化、科學(xué)化發(fā)展。二是發(fā)揮中醫(yī)藥資源的核心優(yōu)勢(shì)。深入研究中醫(yī)文化、中藥文化、道家健康養(yǎng)生文化，充分發(fā)揮亳州在中醫(yī)藥健康旅游方面的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行中醫(yī)藥旅游資源深度開發(fā)，打造中醫(yī)藥主題康養(yǎng)旅游專屬產(chǎn)品線路，塑造“中華藥都·養(yǎng)生亳州”的康養(yǎng)型全域旅游目的地。三是做好結(jié)合文章。立足亳州市中醫(yī)藥資源優(yōu)勢(shì)，以科學(xué)養(yǎng)生理念為指導(dǎo)，積極做好旅游資源、文化資源與中醫(yī)藥資源的結(jié)合文章，打造中醫(yī)藥健康旅游新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)的深度融合。四是注重康養(yǎng)文化的推廣。建設(shè)以華佗醫(yī)學(xué)為特色的中醫(yī)藥文化宣傳教育基地，創(chuàng)作并宣傳科學(xué)準(zhǔn)確、通俗易懂、貼近生活的中醫(yī)藥文化科普創(chuàng)意產(chǎn)品和文化精品，廣泛開展健康教育，將中醫(yī)藥知識(shí)納入學(xué)校教育教學(xué)內(nèi)容，中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)要定期開展社會(huì)開放日活動(dòng)，讓群眾參與體質(zhì)辨識(shí)、砭石、針灸、推拿、導(dǎo)引、中藥識(shí)別等體驗(yàn)活動(dòng)，不斷拓展康養(yǎng)旅游發(fā)展的社區(qū)基礎(chǔ)。

3.3 加快特色項(xiàng)目建設(shè)，完善產(chǎn)品體系

充分挖掘和利用當(dāng)?shù)厣詈竦闹嗅t(yī)藥歷史文化，提升中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合度，大力培育中醫(yī)藥花海觀光游、中醫(yī)藥文化體驗(yàn)游、中醫(yī)藥健康養(yǎng)生游、中醫(yī)藥療養(yǎng)康復(fù)游、中醫(yī)藥休閑度假游、中醫(yī)藥科普教育游、中醫(yī)藥會(huì)展節(jié)慶游、中醫(yī)藥美食購物游等8大系列旅游產(chǎn)品，塑造亳州中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游品牌，形成符合亳州的中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游發(fā)展理念和產(chǎn)業(yè)特色，實(shí)施“十個(gè)一”工程，即建設(shè)一個(gè)國(guó)家中醫(yī)藥健康企業(yè)總部園區(qū)(可實(shí)施建一個(gè)總部、送一個(gè)園區(qū)政策)，一個(gè)支持中醫(yī)藥健康旅游企業(yè)雙創(chuàng)的孵化平臺(tái)(推動(dòng)資金鏈與創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈深度融合，建立完善從“孵化器-加速器-專業(yè)園區(qū)”的全流程產(chǎn)業(yè)培育體系)，一批以中醫(yī)藥健康養(yǎng)生為主要內(nèi)容的國(guó)醫(yī)館(堂)或國(guó)醫(yī)工作室，一個(gè)國(guó)家二級(jí)以上的中醫(yī)藥文化博物館，一個(gè)中醫(yī)藥健康旅游示范基地服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一批以中醫(yī)藥康養(yǎng)為主題的特色文化酒店和度假村，一條以中醫(yī)藥交易為基礎(chǔ)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為特色的文化旅游街區(qū)，一臺(tái)以華佗懸壺濟(jì)世為主題的演藝秀，一條聯(lián)通國(guó)際、對(duì)接國(guó)內(nèi)主要客源地的健康旅游精品線路，一個(gè)以道家文化為主題的養(yǎng)生文化中心。依托這些重點(diǎn)工程項(xiàng)目，將傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)生文化和現(xiàn)代科學(xué)養(yǎng)生方法相結(jié)合，通過開展名醫(yī)問診、中藥熏蒸、中藥熱敷、溫泉藥浴、針灸艾灸、拔罐刮砂、推拿按摩等特色服務(wù)項(xiàng)目，打造中醫(yī)藥健康旅游品牌。依據(jù)現(xiàn)有的機(jī)構(gòu)分布，培育打造華佗中藥博物館、中醫(yī)藥工業(yè)旅游示范點(diǎn)、華佗小鎮(zhèn)等中醫(yī)藥科普實(shí)驗(yàn)基地，積極開發(fā)中醫(yī)藥科普研學(xué)旅游品牌。

3.4 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，塑造品牌形象

圍繞“中華藥都，養(yǎng)生亳州”主題形象，加強(qiáng)品牌塑造和宣傳推廣。一是打造節(jié)慶品牌。積極承辦國(guó)際性的中醫(yī)藥健康旅游會(huì)展和論壇，創(chuàng)新藥博會(huì)、芍花養(yǎng)生文化旅游節(jié)、全國(guó)藥膳大賽等節(jié)慶活動(dòng)，集中展現(xiàn)和傳播亳州中醫(yī)藥健康旅游目的地形象。二是聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)。在市場(chǎng)定位上重點(diǎn)抓“一老一少”?！袄稀奔蠢夏耆耸袌?chǎng)。結(jié)合老年人的文化皈依情結(jié)和健康需求特點(diǎn)，加強(qiáng)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品的推送，策劃“亳州中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)健康養(yǎng)生之旅”活動(dòng)?！吧佟奔辞嗌倌晔袌?chǎng)。加強(qiáng)與教育部門、共青團(tuán)組織的合作，以愛國(guó)主義教育為主題，以歷史文化體驗(yàn)為主線，加強(qiáng)研學(xué)旅行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和打造，以研學(xué)游的方式，在大中小學(xué)生中策劃“跟著課本游亳州”等活動(dòng)，以“道源問道”老莊文化研學(xué)之旅精品旅游線路為牽引，積極開發(fā)健康養(yǎng)生研學(xué)旅游品牌。三是加強(qiáng)區(qū)域合作。積極融入中原經(jīng)濟(jì)區(qū)、淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)、大京九城市帶、皖北城市旅游群，加強(qiáng)對(duì)亳州城市形象和中醫(yī)藥健康旅游重點(diǎn)項(xiàng)目的宣傳推介，擦亮“中華藥都”金字招牌。四是強(qiáng)化媒體營(yíng)銷。堅(jiān)持線上與線下宣傳的結(jié)合，傳統(tǒng)媒體與新興媒體宣傳的結(jié)合，區(qū)內(nèi)媒體與區(qū)外媒體宣傳的結(jié)合。發(fā)揮“兩微一端”的平臺(tái)作用，做強(qiáng)做優(yōu)旅游網(wǎng)站門戶。

3.5 強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)

根據(jù)亳州市中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游發(fā)展階段與現(xiàn)狀格局，科學(xué)編制康養(yǎng)旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃，強(qiáng)化旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)定位，科學(xué)謀劃與布局產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品體系，合理規(guī)劃項(xiàng)目與產(chǎn)品建設(shè)時(shí)序。建立中醫(yī)藥旅游資源保護(hù)制度與措施，預(yù)防旅游地發(fā)展過程中對(duì)環(huán)境的破壞；制定中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中社會(huì)參與模式，兼顧社會(huì)利益主體眼前與長(zhǎng)期受益；建設(shè)中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游發(fā)展的保障體系。強(qiáng)化資金保障，將中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游發(fā)展資金納入各級(jí)政府年度預(yù)算，充分發(fā)揮財(cái)政資金引導(dǎo)、示范效應(yīng)，鼓勵(lì)社會(huì)資金投入中醫(yī)藥健康服務(wù)事業(yè)，共同推進(jìn)中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游事業(yè)發(fā)展。優(yōu)先將中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游服務(wù)發(fā)展用地納入土地利用總體規(guī)劃和年度用地計(jì)劃，保障健康服務(wù)業(yè)用地供給，優(yōu)先保障政府投資的非營(yíng)利性中醫(yī)藥健康服務(wù)機(jī)構(gòu)用地。強(qiáng)化人才保障，建立適應(yīng)行業(yè)特點(diǎn)的人事薪酬制度，對(duì)在各級(jí)康養(yǎng)機(jī)構(gòu)從事人才給予政府補(bǔ)貼，對(duì)高層次專家提供工作和生活便捷服務(wù)，并給予政府津貼。鼓勵(lì)高校、職業(yè)院校增設(shè)中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游相關(guān)專業(yè)，深化產(chǎn)教融合、校企合作，通過校企合作、定向培養(yǎng)、短期集訓(xùn)、上崗考證等方式培養(yǎng)一批中醫(yī)藥康養(yǎng)保健人才、藥膳烹飪?nèi)瞬?、五禽戲傳?xí)人才、旅游金牌服務(wù)人才等。