衍生綜藝成收視新陣地

鐘茜

音樂競演綜藝《披荊斬棘》第二季收官之際，“哥哥”們的衍生綜藝《我們的滾燙人生·騎行季》10月29日在湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺開播。近期上線的衍生綜藝還包括《五十公里桃花塢》的衍生節(jié)目《桃花塢開放中》、2009年“快樂女聲”的團(tuán)綜《想唱就唱的夏天》、 “浪姐”衍生綜藝《星星的約定》等。上半年曾承包一大波網(wǎng)友快樂的《快樂再出發(fā)》，也在近期推出新團(tuán)綜《快樂回來啦》，常駐嘉賓仍是陳楚生、蘇醒、張遠(yuǎn)、陸虎、王櫟鑫、王錚亮。

今年4月，這六位“07屆快男”參加了《向往的生活》衍生的“史上最窮綜藝”《歡迎來到蘑菇屋》，憑借搞笑實(shí)力和懷舊情懷意外出圈，甚至引來招商，二度衍生了另一檔團(tuán)綜——《快樂再出發(fā)》。7月，這檔“衍生再衍生”的綜藝在東南衛(wèi)視和芒果TV播出，全網(wǎng)播放量破億，節(jié)目收官時(shí)斬獲豆瓣9.7分，成為今夏綜藝市場的一匹黑馬。

衍生綜藝，顧名思義是從原有節(jié)目中衍生出來的新節(jié)目。以往的衍生綜藝往往由節(jié)目花絮等“邊角料”組成，本質(zhì)上是原IP的“附屬品”。今年以來，從《歡迎來到蘑菇屋》到《快樂再出發(fā)》，衍生綜藝的創(chuàng)作者放開手腳，更加“獨(dú)立”地開發(fā)衍生項(xiàng)目。在這樣的制作思路下，衍生綜藝逐漸擺脫原生綜藝的束縛，從口碑、熱度、影響力到招商力，全面發(fā)力，越戰(zhàn)越勇。

衍生綜藝“自成一派”

節(jié)目模式專家彭侃告訴《綜藝報(bào)》，衍生綜藝發(fā)展至今，大體可以分為三類。第一類是素材花絮類，包括正片以外的花絮、vlog、幕后故事等，主要集中在競技類和選秀類綜藝中。比如，《脫口秀大會(huì)》推出《脫口秀小會(huì)》，《我是唱作人》推出《開飯啦！唱作人》，《樂隊(duì)的夏天》推出《樂隊(duì)我做東》，《這！就是街舞》推出《一起火鍋吧》 《街舞營業(yè)中》，《明日之子樂團(tuán)季》推出《明日高校宿舍日記》《明日高校就這么BAND》等。這類衍生節(jié)目無完整的敘事流程和節(jié)目主題，“其功能主要是為原綜藝進(jìn)行宣發(fā)服務(wù)，強(qiáng)化IP價(jià)值?！迸碣┱f。

第二類衍生綜藝是保留原綜藝的節(jié)目模式，起用新的嘉賓。如《密室大逃脫》《登錄圓魚洲》的衍生節(jié)目《密室大逃脫大神版》《少年圓魚洲》，都以明星嘉賓外的另一組玩家作為主角，為觀眾提供更多選擇。

衍生綜藝發(fā)展至今已形成第三類——保留原節(jié)目場景或嘉賓，但節(jié)目更加獨(dú)立，對制作者而言則是原創(chuàng)策劃。例如，《向往的生活》第六季預(yù)熱衍生節(jié)目《歡迎來到蘑菇屋》，只借用了原節(jié)目的“蘑菇屋”場地，保留“用勞動(dòng)換物資”的要素，其余環(huán)節(jié)鋪排和游戲玩法皆是原創(chuàng)；由《歡迎來到蘑菇屋》再次衍生的團(tuán)綜《快樂再出發(fā)》，則在保留“再就業(yè)男團(tuán)”的基礎(chǔ)上，放權(quán)讓6位成員自主設(shè)計(jì)玩法。

早前開播的團(tuán)綜《我們的滾燙人生》《大灣仔的夜》也是如此，二者雖均衍生自《披荊斬棘的哥哥》，但前者是以明星職業(yè)體驗(yàn)為內(nèi)核的新綜樣態(tài)，后者是模擬美食店經(jīng)營的獨(dú)立綜藝。近日開播的《我們的滾燙人生·騎行季》，由資深摩托車騎手任賢齊、鄭鈞、張震岳、郝云帶領(lǐng)好哥們兒吳卓羲、仁科，踏上一場熱血的摩托車旅行。他們將用車輪探尋中國風(fēng)格各異的寶藏騎行地，感受大好河山的壯麗?！冻孙L(fēng)破浪》第三季迎來收官后，芒果TV順勢推出旅行友情體驗(yàn)團(tuán)綜《星星的約定》。這檔全新的節(jié)目，以“尋找”和“重聚”為主題，記錄五位“浪姐”鐘欣潼、黃小蕾、王心凌、蔡卓妍、吳謹(jǐn)言，結(jié)伴前往云南的故事。

今年6月播出的《愛情這件小事》則另辟蹊徑，分別邀請《半熟戀人》《喜歡你我也是2》《我們戀愛吧1》三檔戀綜中的3對高人氣嘉賓，共同開啟甜蜜旅行。節(jié)目打破“從相識、相知到相愛”的傳統(tǒng)戀綜套路，開辟了另一種“售后專供”的衍生范本。

助推平臺拉新、增收

除了節(jié)目形態(tài)更加獨(dú)立，衍生綜藝還逐漸在招商領(lǐng)域施展拳腳，成為平臺拉新會(huì)員、增加收入的利器。一方面，受市場大環(huán)境影響，當(dāng)下綜藝節(jié)目招商普遍遇冷，但《快樂再出發(fā)》《愛情這件小事》《我們的滾燙人生》《大灣仔的夜》等衍生綜藝都拿到了冠名贊助，為平臺增收開辟了新賽道。

另一方面，隨著《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發(fā)》的火爆出圈，慕名而來的觀眾為了觀看節(jié)目，紛紛付費(fèi)成為芒果TV的會(huì)員用戶，這也被業(yè)內(nèi)視作探索綜藝C端付費(fèi)變現(xiàn)模式的成功案例，甚至被寫進(jìn)了芒果超媒2022上半年財(cái)報(bào)：芒果TV首創(chuàng)綜藝節(jié)目“正片播前+播后衍生”綜藝矩陣，推出《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發(fā)》等熱播衍生售前、售后綜藝，助力用戶留存，增強(qiáng)用戶黏性，提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率。今年上半年，芒果TV會(huì)員業(yè)務(wù)營收18.58億元，同比增長 6.48%。

“目前，大部分衍生綜藝都是會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容，在平臺降本增效、招商成難題的當(dāng)下，以此開拓付費(fèi)市場、加速會(huì)員拉新，已成為一種行業(yè)趨勢?！迸碣┓治觯曨l平臺會(huì)員數(shù)量面臨增長瓶頸，需要通過更加精細(xì)化的運(yùn)營，促進(jìn)會(huì)員數(shù)量和會(huì)員收入增長，衍生綜藝“小而美”的節(jié)目形態(tài)，投入產(chǎn)出比高，拉新效果明顯，因此受到平臺青睞。

中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、研究員冷凇認(rèn)為，主打“短平快”的衍生綜藝，對于平臺來說，是拉長會(huì)員收入周期和實(shí)現(xiàn)降本增效的有力手段。另外，衍生綜藝還可以維持節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)深入挖掘原節(jié)目的內(nèi)容價(jià)值，增強(qiáng)綜藝IP的品牌長尾效應(yīng)。

從運(yùn)營的角度來講，平臺需要穩(wěn)定的上新量，輕體量的節(jié)目能夠形成有效補(bǔ)充，給觀眾帶來新鮮體驗(yàn)，讓制作方與平臺看到大制作之外的更多可能。正如《快樂再出發(fā)》導(dǎo)演趙浩所說：“如果模式跑通了，行業(yè)便多了一些內(nèi)容，而不是單純依賴頭部制作?！?/p>

打“情懷牌”需謹(jǐn)慎

《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發(fā)》走紅后，不少衍生綜藝項(xiàng)目都將熟人社交作為看點(diǎn)，試圖以“情懷牌”“懷舊牌”收割一波回憶殺。比如，最近播出的《想唱就唱的夏天》，邀請2009屆“快女”江映蓉、黃英、潘辰和劉美含組成閨蜜團(tuán)，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，還有兩位“快樂男聲”陸虎和張遠(yuǎn)助陣，試圖復(fù)制一檔“女生版的《快樂再出發(fā)》”。另一檔集結(jié)初代選秀綜藝《我型我秀》選手的團(tuán)綜也在錄制之中，有消息稱，劉維、王嘯坤、俞思遠(yuǎn)等將作為嘉賓參與錄制。

“情懷牌”是萬能牌嗎？《快樂再出發(fā)》的成功能否被復(fù)制？彭侃直言，簡單復(fù)刻模仿難以再造“爆款”。他分析，《快樂再出發(fā)》能夠逆襲的主要原因是真實(shí)。 “再就業(yè)男團(tuán)”從2007年參加比賽至今，已經(jīng)是15年的老朋友，私下里默契十足，日常相處中能自然地碰撞出梗和笑料。節(jié)目中，6位成員無論是“過氣偶像”的自我調(diào)侃，還是大男孩式的互懟、打鬧，都屬于好友之間直來直去交流，沒有刻意說教，更沒有偶像包袱——這恰恰是觀眾最想看的“真人秀”。當(dāng)然，“情懷牌”也是這檔節(jié)目能夠出圈的重要推手，“當(dāng)多年老友重新聚首并出現(xiàn)在大眾視野，立刻勾起了大家的懷舊情緒，喚起了觀眾對自己青春的追憶?！?/p>

彭侃分析，制作此類綜藝，嘉賓的甄選至關(guān)重要?！凹钨e之間要真正有‘化學(xué)反應(yīng)，如果為了節(jié)目效果將不熟悉的嘉賓硬湊到一塊兒，未必會(huì)出彩。”彭侃認(rèn)為，打“情懷牌”需謹(jǐn)慎，大肆將“過氣藝人再就業(yè)”作為賣點(diǎn)，很可能會(huì)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。

《快樂再出發(fā)》導(dǎo)演趙浩也表示，創(chuàng)作衍生綜藝首先需注意和主IP的內(nèi)容表達(dá)一致，其次要警惕對已有IP的過度消費(fèi)。“衍生綜藝和主綜藝有著絲絲縷縷的關(guān)聯(lián)，但又不需要非常嚴(yán)格地背書。如果能夠保證各自的質(zhì)量和熱度，二者其實(shí)可以相互支撐、相互成就?！?/p>

“衍生節(jié)目是開發(fā)綜藝IP的一種重要方式，能夠延伸原生IP效應(yīng)、促進(jìn)社群交流和用戶消費(fèi)?！崩溱〗榻B，衍生綜藝誕生之初，其實(shí)是原生綜藝廣告客戶資源的延伸和明星嘉賓資源的溢出。而在綜藝市場普遍疲軟的當(dāng)下，衍生綜藝成為利用明星關(guān)注度和其閑暇時(shí)間進(jìn)行商務(wù)拓展的方式之一?！白龊醚苌C藝的關(guān)鍵，是不能僅依靠明星引流，更應(yīng)該像《歡迎來到蘑菇屋》等節(jié)目，通過場景化的延伸，從某一種新興的生活方式或話題進(jìn)入，對志趣相同的圈層人群進(jìn)行導(dǎo)流。”

值得一提的是，影視向綜藝衍生也成為創(chuàng)作新方向。熱門韓劇《機(jī)智的醫(yī)生生活》和《頂樓》，分別推出爆款“售后”衍生綜藝《機(jī)智的山村生活》和《不會(huì)傷害你》。

關(guān)于“熱劇衍生綜藝”，電視劇《鬢邊不是海棠紅》推出了京劇脫口秀《瑜你臺上見》，實(shí)現(xiàn)劇綜聯(lián)動(dòng)；《熱血少年》和 《冰糖燉雪梨》也曾推出衍生綜藝《救命??！我要上班了》和 《冰糖燉雪梨·愛豆天團(tuán)》。不過，這些節(jié)目播出后并未產(chǎn)生太大水花。從影視劇到綜藝的衍生思路，在國內(nèi)有無市場前景？彭侃認(rèn)為，目前劇衍綜藝在國內(nèi)規(guī)模較小，因?yàn)閯〖途C藝制作分屬兩個(gè)不同的生產(chǎn)領(lǐng)域，涉及跨公司、跨部門協(xié)同、明星檔期協(xié)調(diào)等資源整合問題，還有待進(jìn)一步探索。