元宇宙賦能文旅產(chǎn)業(yè)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)

■ 文/孫云龍

借助元宇宙可以實(shí)現(xiàn)文化與旅游更為緊密和深度的融合，從底層邏輯上厘清元宇宙與文旅產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)與沖突，是決定元宇宙能否與文旅產(chǎn)業(yè)長期協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

元宇宙與旅游：概念辨析

元宇宙（Metaverse）的概念最早誕生于1992 年，美國科幻作家尼爾·斯蒂芬森（Neal Stephenson）在小說《雪崩》中將其描述為一個虛擬的數(shù)字世界，一個平行的宇宙，人們在其中可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存。2021 年10 月28 日，美國臉書（Facebook）公司首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格宣布，F(xiàn)acebook 正式更名為“Meta”（“Meta”一詞來自Metaverse），他希望用5年左右的時間將臉書打造成為一家元宇宙公司，并宣稱元宇宙才是互聯(lián)網(wǎng)的未來。同年3 月，在美國納斯達(dá)克上市的“元宇宙第一股”Roblox也吸引了現(xiàn)實(shí)世界的流量明星和奢侈品品牌入駐，虛擬產(chǎn)品和服務(wù)的增長率遠(yuǎn)高于實(shí)體商鋪。

元宇宙現(xiàn)象不僅是一次商業(yè)風(fēng)暴，也引起了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。不同學(xué)者基于各自學(xué)科背景對其進(jìn)行了界定，其中，清華大學(xué)沈陽教授團(tuán)隊(duì)給出的定義較為全面，他們認(rèn)為：“元宇宙是整合多種新技術(shù)產(chǎn)生的下一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會形態(tài)，它基于擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)和數(shù)字孿生實(shí)現(xiàn)時空拓展性，基于人工智能和物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)虛擬人、自然人和機(jī)器人的人機(jī)融生性，基于區(qū)塊鏈、Web 3.0、非同質(zhì)化通證（NFT）等實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增值性，在社交系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)虛實(shí)共生，每個用戶可以進(jìn)行世界編輯、內(nèi)容生產(chǎn)和數(shù)字資產(chǎn)自有?！鄙鲜龆x基本上從技術(shù)、應(yīng)用、傳媒和社會系統(tǒng)等多重視角對元宇宙進(jìn)行了描述，并將時空拓展性、人機(jī)融生性和經(jīng)濟(jì)增值性界定為元宇宙的三大屬性。

正如一系列研究報告將文旅視作元宇宙的重要應(yīng)用領(lǐng)域那樣，國內(nèi)外文旅產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者也密切關(guān)注著元宇宙所帶來的沖擊。迪士尼公司首席執(zhí)行官鮑勃·沙佩克（Bob Chapek）任命邁克·懷特（Mike White）為高級副總裁，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)該公司的元宇宙戰(zhàn)略，為迪士尼連接現(xiàn)實(shí)世界和數(shù)字世界。攜程集團(tuán)董事局主席梁建章尖銳地指出，年輕人如果過度沉迷于虛擬世界，放棄了真實(shí)世界的陪伴關(guān)系，人類社會將走向停滯和滅亡。他認(rèn)為，真宇宙必將戰(zhàn)勝元宇宙，而旅游業(yè)正是人類對真宇宙的不懈探索。

文旅產(chǎn)業(yè)的專家對元宇宙如此敏感，一定有其深層原因，我們應(yīng)該從底層邏輯上厘清元宇宙與文旅產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)與沖突。從關(guān)聯(lián)的角度來看，元宇宙與旅游至少在以下幾個方面存在共性：第一，二者都出自人類對未知世界的好奇，都是對與慣常生活環(huán)境相比具有明顯差異性的世界現(xiàn)象的癡迷與探索；第二，二者都是通過感官刺激而營造出一種沉浸式環(huán)境，通過具身性產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)手段為用戶創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)；第三，二者都以文化生產(chǎn)為核心內(nèi)容，借由內(nèi)在體驗(yàn)激發(fā)用戶的想象力，從而在精神層面獲得共鳴與升華；第四，二者都以社交互動為重要形式，通過合作和分享形成社群信任和身份認(rèn)同；第五，二者都體現(xiàn)出新經(jīng)濟(jì)特征，具有高度的產(chǎn)業(yè)融合性和經(jīng)濟(jì)增值性，都是極其具有創(chuàng)新發(fā)展空間的新產(chǎn)業(yè)類型。

然而，我們同時也要清醒地意識到，元宇宙與旅游之間還存在不可調(diào)和的沖突，主要體現(xiàn)為真實(shí)世界與虛擬世界的明確區(qū)別：第一，在時間上，現(xiàn)實(shí)世界現(xiàn)象遵循前后相繼的時間次序，如一定要先買票再出行，但在虛擬世界中，現(xiàn)象的呈現(xiàn)次序可以是任意的、可逆的；第二，在空間上，現(xiàn)實(shí)生活中人與人的關(guān)系受制于空間距離，而虛擬世界中的物理空間消失了，取而代之的是可以隨意組合的空間關(guān)系；第三，在體驗(yàn)的產(chǎn)生方式上，旅游是在具體時空中人的行為，是由真實(shí)的人與人、人與自然之間的互動而產(chǎn)生的具有主體間性的公共體驗(yàn)，而元宇宙是借由高科技手段刺激神經(jīng)而產(chǎn)生的私人體驗(yàn)，即知覺現(xiàn)象與現(xiàn)實(shí)世界完全不同的幻覺；第四，在交往方式上，旅游體現(xiàn)的是具體的人與人的關(guān)系，而元宇宙的本質(zhì)是人與技術(shù)的關(guān)系；第五，現(xiàn)實(shí)世界既是人類發(fā)展的目的，也是手段，而虛擬世界只是手段，不是目的。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)：產(chǎn)業(yè)視角

雖然我們可以從概念層面上明確區(qū)分元宇宙與文旅產(chǎn)業(yè)之間的差異，但是在實(shí)踐層面上，二者之間的互補(bǔ)性是顯而易見的。自2018 年中央推進(jìn)大部制調(diào)整以來，文旅融合成為旅游發(fā)展的主旋律，“以文促旅、以旅彰文”成為文化與旅游融合關(guān)系的重要注釋。具體而言，文化要為旅游注入內(nèi)容和靈魂，旅游則要成為文明傳承和文化彰顯的重要手段。在上述理念的指引下，實(shí)踐中涌現(xiàn)出諸多現(xiàn)象級創(chuàng)新，例如，文化大省河南近年來推出的“唐宮夜宴”等產(chǎn)品已形成旅游影響力，但同時也遇到了很多問題，如歷史場景的復(fù)建和文化精品的打磨都需要大量人、財(cái)、物和時間的投入。要將抽象的文化故事、形式和環(huán)境在旅游空間中得以實(shí)現(xiàn)，是一項(xiàng)極其浩大的工程，投入與產(chǎn)出往往不成正比。隨著元宇宙的到來，上述矛盾的解決出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，我們可以嘗試借助元宇宙，實(shí)現(xiàn)文化與旅游更為緊密和深度的融合。元宇宙賦能文旅產(chǎn)業(yè)的方式至少體現(xiàn)在以下幾個領(lǐng)域。

●激發(fā)原創(chuàng)性內(nèi)容與知識產(chǎn)權(quán)（IP）

上海迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，內(nèi)容與IP 是文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的決定性因素。相較而言，我國本土文旅企業(yè)的競爭力相對薄弱，主要缺乏具有市場感召力的原創(chuàng)性內(nèi)容和IP。導(dǎo)致上述困境的主要原因與生產(chǎn)機(jī)制有關(guān)，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)以專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）為主要生產(chǎn)形式，這是由文化產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性和資源稀缺性決定的。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是元宇宙到來后，由人工智能主導(dǎo)的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）模式將會大行其道。人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）/ 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)將敏銳地捕捉用戶數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上即時化、批量化完成定制化、個性化的產(chǎn)品，文化內(nèi)容的生產(chǎn)將呈現(xiàn)多元化爆發(fā)式增長，以滿足不同年齡、不同階層和不同偏好的用戶需求。上述內(nèi)容生產(chǎn)的進(jìn)步恰好可以解決當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力不足、產(chǎn)品單一、內(nèi)容同質(zhì)化等一系列問題。

“ 元宇宙在與文旅產(chǎn)業(yè)融合的過程中一定會產(chǎn)生不可避免的挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)所有權(quán)和分配問題、元宇宙中的法律人格和權(quán)責(zé)問題、數(shù)字世界的邊界和規(guī)范問題、人類發(fā)展與技術(shù)支配之間的手段與目的問題等，這些都是決定元宇宙能否與文旅產(chǎn)業(yè)長期協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

●打造體驗(yàn)性產(chǎn)品與服務(wù)

近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)從觀光游向體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變的趨勢，尤其是在疫情的影響下，文化體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品格外受歡迎。例如，位于上海臨港的天文館一票難求，各類文化展覽和博物館也成為重要的旅游吸引物。但總體而言，體驗(yàn)感是現(xiàn)階段市場上文旅產(chǎn)品和服務(wù)亟待提升的短板。之所以難以提升，主要原因在于旅游業(yè)是典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)的完成效果往往嚴(yán)重依賴于服務(wù)人員的專業(yè)水平，而旅游人才隊(duì)伍建設(shè)近年來萎靡不振，人才流失嚴(yán)重，進(jìn)而影響到游客體驗(yàn)。元宇宙賦能文旅產(chǎn)業(yè)可以扭轉(zhuǎn)上述困境，通過人工智能、區(qū)塊鏈和擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)等技術(shù)替代人工，為游客創(chuàng)造出沉浸感的旅游環(huán)境，既可以降低成本，又可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)和體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化。例如，數(shù)字虛擬人在旅游業(yè)中廣泛應(yīng)用，在不遠(yuǎn)的將來將替代很多導(dǎo)游崗位，由人工智能為游客提供個性化、定制化的解說詞。

●創(chuàng)新共享性場景與社交

元宇宙為旅游過程中的陪伴關(guān)系帶來新的可能性，游客既可以在路上享受寧靜的私人空間，也可以在具有紀(jì)念意義的場合邀請親友陪伴，共享此時此地的美好。上述場景在傳統(tǒng)旅游活動中很難在一個產(chǎn)品中同時實(shí)現(xiàn)，但是元宇宙賦能文旅產(chǎn)業(yè)使得上述場景成為可能，技術(shù)將會大大改變游客在路上的社交行為。元宇宙所能夠?qū)崿F(xiàn)的社交關(guān)系絕不僅限于旅途中的圖片或影像分享，還能夠提供更為及時和親密的互動，將這些與遙在、獨(dú)行與同游這一系列矛盾融為一體，根據(jù)用戶需求任意搭配。

當(dāng)然，元宇宙賦能文旅產(chǎn)業(yè)的可能性遠(yuǎn)不止上述3 個方面，在產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式等領(lǐng)域一定會不斷推陳出新，但同時也會產(chǎn)生不可回避的挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)所有權(quán)和分配權(quán)問題、元宇宙中的法律人格和權(quán)責(zé)問題、數(shù)字世界的邊界和規(guī)范問題、人類發(fā)展與技術(shù)支配之間的手段與目的問題等，這些都是決定元宇宙能否與文旅產(chǎn)業(yè)長期協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。