“十四五”時期文旅深度融合發(fā)展研究

□文/劉中華李 秀王 慧

（1.山東大學(xué) 山東·濟南；2.泰山學(xué)院 山東·泰安）

［提要］當前，文旅深度融合與協(xié)同發(fā)展已成為新時代旅游業(yè)與文化業(yè)發(fā)展的時代命題。本文通過調(diào)查問卷、實地考察、深度訪談等方法，對傳統(tǒng)文化旅游資源和非傳統(tǒng)文化旅游資源稟賦、數(shù)量分布、發(fā)展變遷等方面展開結(jié)構(gòu)性調(diào)查，精準掌握中國文化旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀，構(gòu)建本土化文旅融合創(chuàng)新發(fā)展模式、形成機制研究、最優(yōu)化發(fā)展路徑。從目的地形象重構(gòu)與活化政策、依托生活場景的非傳統(tǒng)旅游資源存量挖掘與旅游接待體系優(yōu)化政策等方面，提出中國文旅深度融合模式創(chuàng)新與提升路徑的政策支撐體系。

一、文旅深度融合背景

（一）旅游業(yè)發(fā)展為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施帶來機遇。旅游作為人民美好生活的重要內(nèi)容，中國旅游業(yè)市場規(guī)模和消費總量持續(xù)不斷高位增長，尤其是國民大眾對文化旅游的偏愛和一貫需求，為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略打造中國樣板帶來重大發(fā)展機遇。2016年，我國進入“大眾旅游的新時代”，2017年我國旅游人數(shù)為51.3億人次，人均出游率為3.7次，旅游總收入為5.04萬億元、旅游綜合貢獻率為11.04%。2018年，發(fā)展全域旅游得到重要認可，成為新時期旅游發(fā)展的基本國策。2019年，國內(nèi)旅游人數(shù)為60.06億人次，旅游總收入為6.63萬億元。據(jù)調(diào)查顯示，城市居民在周末或者短期假日游選擇到鄉(xiāng)村近郊游的占比為80%，這為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施帶來了新的機遇。

（二）“旅游+”“+旅游”融合成為政、產(chǎn)、學(xué)、資共同關(guān)注的新熱點。“旅游+”“+旅游”融合不同于早期“圈山圈水圈門票”的初級發(fā)展模式，目前文化旅游出現(xiàn)了更多新內(nèi)涵、發(fā)展新導(dǎo)向和應(yīng)用新場景，中國很多省份提出要將文化旅游打造成本省的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，因此有必要及時將這些新變化、新特征納入到政策研究的視野中。文化和旅游在大眾旅游時代密不可分。文化作為旅游靈魂，旅游作為文化載體深度融合；文化作為旅游核心資源，旅游作為文化重要市場融合發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)，以及兩者輻射出的相關(guān)要素以及不同要素之間的滲透與交融、基因重組等形式，打破原有產(chǎn)業(yè)界限，形成“你中有我、我中有你”的新生共同體的過程?！奥糜?”“+旅游”融合，特別是“文化+旅游”“旅游+文化”已成為政、產(chǎn)、學(xué)、資共同關(guān)注的新熱點。

（三）“軟文化”建設(shè)成為中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的短板。根據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計排名，中國旅游資源、城市知名度、居民友好性這3項分指標得分很高，但很多地區(qū)卻沒有轉(zhuǎn)化成更真實的客流量和旅游收入。目前，很多鄉(xiāng)村文化沒有深度挖掘出來，中國鄉(xiāng)村旅游文化資源沒有切合新時代主題加以活化，泛文旅產(chǎn)業(yè)培育相對缺乏。從已掌握的情況初步判斷，依托山水和歷史文化的觀光產(chǎn)品，依托鄉(xiāng)村旅游、地方旅游度假區(qū)的休閑度假產(chǎn)品已經(jīng)具備足夠規(guī)模的供給存量，因此主要問題不出在硬件建設(shè)上，而是在目的地形象重構(gòu)與活化、依托生活場景的非傳統(tǒng)旅游資源存量挖掘與旅游接待體系優(yōu)化以及引領(lǐng)高品質(zhì)旅游供給的旅游市場主體培育方面與游客正在加速變化的出行需求存在差距。因此，就上述方面展開系統(tǒng)化的科學(xué)研究，找到問題癥結(jié)，對推進文旅融合創(chuàng)新與提升，打造鄉(xiāng)村振興中國樣板，具有必要性和緊迫性。

二、當前文旅深度融合發(fā)展現(xiàn)存問題

“十三五”期間在國家政策引領(lǐng)下，我國文旅融合發(fā)展取得重大突破，政府層面推動文旅融合向縱深推進。2018年3月文化和旅游部組建打通了文化旅游融合發(fā)展體制性障礙，為文旅融合提供了制度保障。自2019年開始，省一級原文化廳與旅游局也合并為省文化和旅游廳。自2020年開始，市一級組建文化和旅游局。文旅融合向深度發(fā)展。同時，文旅融合發(fā)展仍存在一系列迫切需要解決的問題。各地圍繞文旅融合發(fā)展的主題，在統(tǒng)籌文旅資源開發(fā)利用、擴大優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給、豐富文旅產(chǎn)業(yè)載體內(nèi)涵等方面雖已取得一些成效。但同時必須清醒地認識到，文旅產(chǎn)業(yè)還存在融合深度不夠、融合層次不高等問題，產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸不充分，文化旅游項目的差異化、主題化開發(fā)有待強化，文化創(chuàng)意、高科技元素在融合中的應(yīng)用較少，缺乏具有競爭力及市場影響力的融合精品，文旅融合的路徑探索與模式創(chuàng)新有待深化。

當前，文旅產(chǎn)業(yè)進入轉(zhuǎn)型升級與結(jié)構(gòu)調(diào)整關(guān)鍵期，新舊動能轉(zhuǎn)變倒逼文旅深度融合，文旅深度融合任重道遠。依托獨有的自然歷史文化景區(qū)外形成有影響力的文旅精品相對缺乏；部分旅游項目文化內(nèi)涵低、表現(xiàn)形式單一，游客真正融入其中，感受文化魅力的參與性、體驗性產(chǎn)品少；高水平創(chuàng)意策劃缺少，粗放式文化資源挖掘整理、包裝宣傳等明顯，與其他要素融合少，產(chǎn)業(yè)鏈條短，綜合效益低，沒有發(fā)揮出應(yīng)有的價值。具體表現(xiàn)為：

第一，文旅融合主導(dǎo)部門能力缺乏，投融資體制機制有待健全。部分單位沒有明確的思路去推動文旅深度融合，切入點與突破點不準確。當前，政府相關(guān)部門管理體制需要適應(yīng)文旅融合新形勢進行改革創(chuàng)新。由于傳統(tǒng)的文化部門功能與旅游部門功能存在一定差異性，需要建立健全行業(yè)調(diào)節(jié)機制。加強整體規(guī)劃，特別是加強區(qū)域之間的相互溝通，科學(xué)定位，避免重復(fù)建設(shè)和同質(zhì)化競爭。文旅深度融合體制缺陷，主要體現(xiàn)在由于行政管轄形成的條塊分割旅游資源管理體制的不順暢，制約了文旅融合資源挖掘、整理、開發(fā)等統(tǒng)一性不足。文旅產(chǎn)業(yè)深度融合投融資體制機制不暢通。資金是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“血液”，成為當前中國很多省市文旅產(chǎn)業(yè)深度融合的“牛鼻子”，制約著當前區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。文旅產(chǎn)業(yè)深度融合資金主要由政府財政提供，但不足于滿足當前的需要。加強文旅深度融合資源渠道與多元化，建立區(qū)域文旅深度融合招商引資投資平臺，同時需要進一步健全文化與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合投融資體制和機制保障。

第二，文旅融合市場主體缺位，高層次文旅深度融合人才匱乏。文化旅游融合項目兼具文化和旅游兩方面屬性，投資巨大、風險復(fù)雜、投資回報周期較長、社會融資難、開發(fā)利用成本高，一定程度上制約了社會資本的進入，特別是民間資本的進入。文旅產(chǎn)業(yè)深度融合需要兼顧旅游與文化能力的復(fù)合型人才。據(jù)調(diào)查顯示，中國很多地區(qū)文旅深度融合高層次人才相對缺乏，且結(jié)構(gòu)不合理。我國歷史文化資源相對豐富與創(chuàng)意性、新業(yè)態(tài)的文化旅游需求不相適應(yīng)，這在一定程度上制約了文旅深度融合的層次與內(nèi)涵。將現(xiàn)有的文化和旅游資源進一步轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)人們對美好生活需求的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢勢在必行。調(diào)查顯示，作為國內(nèi)國際旅游名山與泰山文化的發(fā)源地——泰安，重點文旅企事業(yè)單位現(xiàn)有從業(yè)人員本科比例占比35%，文旅產(chǎn)業(yè)融合相關(guān)教育投入比較低，當?shù)馗咚?、集文化資源知識優(yōu)勢與旅游資源知識優(yōu)勢于一身的綜合性、復(fù)合型人才占比不到1%。部分導(dǎo)游只是大專學(xué)歷，甚至是當?shù)亍巴翆?dǎo)游”。另外，泰山文化和旅游深度融合品牌項目創(chuàng)意與開發(fā)不夠，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人也在日益減少。

第三，文旅深度融合動力機制欠缺?；趥鹘y(tǒng)工作習慣、思維定勢、客觀條件等因素制約，相關(guān)景區(qū)部門推動文旅融合深度積極性、主動性欠缺，以及既得利益集團因為改變而喪失利益。目前，很多地區(qū)出現(xiàn)了“政出多門、多頭管理、條塊分割”的問題，有些地區(qū)出現(xiàn)了“三不管”的境地。這些充分說明了當前文化和旅游深度融合出現(xiàn)的制度弊端、傳統(tǒng)行政區(qū)域弊端。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都是綜合性的產(chǎn)業(yè)，二者深度融合更加增加了其外延性?！巴诰?、整理、研究、開發(fā)”需要通盤考慮、統(tǒng)籌安排。注重經(jīng)濟短期利益，忽視生態(tài)長期利益；偏重企業(yè)利益，忽視社會責任等，導(dǎo)致文旅深度融合動力機制不足，未能形成有效的機理機制。

第四，文旅深度融合產(chǎn)品內(nèi)涵深度不足，文旅產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意。中國具有幾千年的歷史，積淀比較深厚，文化遺產(chǎn)豐富多彩，成為新時代文旅深度融合的重要支撐點與寶貴資源。但是，目前，我國大多數(shù)地區(qū)由于不同原因致使文旅深度融合產(chǎn)品內(nèi)涵深度不足，相關(guān)文旅產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，粗放式經(jīng)營仍占主導(dǎo)地位，創(chuàng)新思維跟不是發(fā)展趨勢。此外，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等與文化和旅游交融程度相對較低，無法將新興的高科技手段廣泛深入地應(yīng)用到文旅產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營之中。

三、“十四五”時期文旅深度融合發(fā)展對策

（一）加強文旅融合體制創(chuàng)新，構(gòu)建文旅融合環(huán)境機制。文旅融合，制度為前提。構(gòu)建全域文化旅游深度融合示范區(qū)，真正創(chuàng)新文化旅游深度融合模式與融合水平，突破體制機制改革弊端，深化文旅體制改革。加強文旅融合頂層設(shè)計，修訂完善《關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，建立文旅融合發(fā)展的指標體系、標準體系、統(tǒng)計體系和評價體系。加以活化文物利用，創(chuàng)新展示文物資源，強化探尋傳統(tǒng)民間文物資源與文物藝人；構(gòu)建具有區(qū)域特色、形成區(qū)域品牌的文旅產(chǎn)業(yè)鏈支持制度。建立健全文旅深度融合管理制度與體制，實施文旅深度融合多元化、多渠道投入機制，加強文旅深度融合市場運作機制，進一步構(gòu)建區(qū)域性文旅深度融合數(shù)據(jù)平臺，建立健全長效機制與綜合治理機制，釋放融合活力，積極推進文旅產(chǎn)業(yè)一體化、內(nèi)容管理與旅游載體建設(shè)一體化制度機制，大力發(fā)展全域旅游。

（二）建立健全文旅深度融合機制。一是明確文旅融合發(fā)展宗旨，加強文旅融合規(guī)劃。明確文旅融合發(fā)展宗旨，以“十四五”為契機，創(chuàng)新文旅深度融合思路。加強文旅產(chǎn)業(yè)深度融合評價指標體系與文旅深度融合耦合系數(shù)，實施文旅深度融合數(shù)據(jù)動態(tài)監(jiān)測與及時反饋；建立健全文旅深度融合數(shù)據(jù)統(tǒng)計科學(xué)體系，用科學(xué)化文旅深度融合數(shù)據(jù)服務(wù)于文旅深度融合產(chǎn)品，加強市場監(jiān)管；堅持文旅深度融合高質(zhì)量發(fā)展科學(xué)方向，增加新時代文化和旅游深度融合外延與內(nèi)涵范式，將文旅深度融合范圍進一步擴大、上層次、上水平。二是建立文旅融合體制機制。加大文旅深度融合政策支持力度，擴大文旅深度融合優(yōu)惠政策與法規(guī)；強化文旅深度融合重點投資項目以及相應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施等相關(guān)配套公共建設(shè)。多元化多渠道建立文旅深度融合專項基金。加強渠道和載體整合，推動文明交流互鑒、傳播先進文化。建立適應(yīng)文旅融合發(fā)展的體制機制。打破部門、行政區(qū)域思維慣性，促進“大旅游”相關(guān)部門人員交流，建立起有利于文旅深度融合發(fā)展的學(xué)習氛圍和激勵機制。明確文旅融合發(fā)展方向，將行政工作重點放在宏觀層面，加強對文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的宏觀引導(dǎo)，形成有利于區(qū)域文旅融合發(fā)展政策法規(guī)環(huán)境。三是深化文旅融合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。深化文化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。運用科學(xué)方法實施文旅資源精準普查，加強梳理，深度挖掘，強化特色，頂層設(shè)計綜合開發(fā)文旅特色資源。加強文旅產(chǎn)業(yè)深度融合供給側(cè)改革，強化文化資源與旅游資源相互深度轉(zhuǎn)化，以創(chuàng)意、體驗、定制等多樣化與多元化滿足文旅產(chǎn)品顧客人群。革新文化融合技術(shù)，轉(zhuǎn)化文旅融合內(nèi)涵，優(yōu)化文旅產(chǎn)品模式創(chuàng)新，增加文旅產(chǎn)品外延式發(fā)展，擴大文旅產(chǎn)品供給范圍。樹立全域、立體、彈性等新時代文旅深度融合供給理念，進一步優(yōu)化文旅深度融合環(huán)境供給。改革現(xiàn)有節(jié)假日、消費促進機制、公共服務(wù)體制等制度創(chuàng)新，合理引導(dǎo)重點扶持文旅深度融合經(jīng)典示范項目，進一步擴大其示范效應(yīng)。滿足文旅產(chǎn)品顧客多樣化、品質(zhì)化需求。四是加強文旅深度融合人才戰(zhàn)略。加強文旅深度融合人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，加快文旅融合人才資源開發(fā)、機制、引進與培養(yǎng)力度，加大文旅融合人才總量、質(zhì)量的提升，加強文旅深度融合人才“儲蓄池”。基于立項評獎、委托課題等途徑，加強文旅深度融合發(fā)展的科研成果的轉(zhuǎn)化力度，構(gòu)建文旅深度融合發(fā)展理論框架。通過加強教育培訓(xùn)、跨領(lǐng)域人才流動、產(chǎn)學(xué)研合作、專業(yè)志愿者推廣等，盡快打造一支適應(yīng)泰山文化和旅游融合發(fā)展需要的人才隊伍。

（三）突出地方優(yōu)勢資源，打造文旅深度融合國際品牌產(chǎn)品。突出地方優(yōu)勢資源，打造文旅深度融合區(qū)域品牌。依托區(qū)域歷史文化等優(yōu)勢資源，深度挖掘區(qū)域文化內(nèi)涵，基于新時代理念用新時代語言借助新時代媒體活化傳統(tǒng)優(yōu)秀文化資源，進一步打造新時代氣息的新時代內(nèi)涵的文旅深度融合產(chǎn)品。以泰山為例，突出泰山優(yōu)勢資源，打造文旅深度融合國際品牌產(chǎn)品，講好泰山文旅故事。加強泰山文旅深度融合項目與產(chǎn)業(yè)園，開發(fā)并保護泰山文旅名城古鎮(zhèn)，精心推出文旅精品線路。以岱廟廟會等重大節(jié)會活動為支點，打造泰山文化系列的文旅節(jié)慶會展活動國際品牌。運用現(xiàn)代科技手段，云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等賦予泰山地域特色的大型文旅演藝項目，活化沉淀已久的泰山文化資源，使其從“地下”走向“地上”，使其從“耳聽”走向“耳聽+眼看”融入游客“心腦”中，推動泰山文化旅游活動帶動非物質(zhì)文化傳承和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

（四）實施創(chuàng)意工程，引進與培育文旅產(chǎn)業(yè)深度融合市場主體。一是實施“創(chuàng)意工程”，加強區(qū)域文旅深度融合。進一步引進與培育文旅深度融合市場主體，加強文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)市場主體的溝通與交流，探索二者交融的“共同點”與“切合點”。推進二者的認同感與趨勢一致性。地方政府積極推動本地區(qū)有實力的旅游企業(yè)集團與文化產(chǎn)業(yè)集團強強聯(lián)合，資產(chǎn)重組，實現(xiàn)市場共享與資源優(yōu)化，積極引進國內(nèi)外有競爭力實力、代表文旅產(chǎn)業(yè)融合未來發(fā)展的標志性企業(yè)集團落戶，自主培育一定數(shù)量集投資、經(jīng)營、文化創(chuàng)意、娛樂、影視等于一身文旅深度融合文旅企業(yè)集團。賦予數(shù)字文旅、“旅游+”“+旅游”新業(yè)態(tài)新內(nèi)涵，擴大文旅深度融合產(chǎn)業(yè)面，構(gòu)建現(xiàn)代文旅深度融合產(chǎn)業(yè)體系，進一步加強一二三產(chǎn)業(yè)深度融入文旅產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮整體優(yōu)勢與綜合體優(yōu)勢。二是依托載體平臺，拓展文旅深度融合空間。推動文旅要素向各類資本全面開放，自由流動，著力培育大型文旅企業(yè)集團；促進中小微文旅深度融合企業(yè)發(fā)展，支持有發(fā)展前景的文旅深度融合特色小鎮(zhèn)的建設(shè)與發(fā)展，形成“衛(wèi)星式”文旅企業(yè)發(fā)展格局。建設(shè)具有泰山區(qū)域特色的文旅產(chǎn)品，加強泰山特色的文旅產(chǎn)品表達。

（五）文旅深度融合品牌引領(lǐng)，帶動文旅深度融合。實施文旅深度融合品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，構(gòu)建由區(qū)域、目的地、產(chǎn)品、企業(yè)、管理與服務(wù)構(gòu)成的文旅深度融合國際品牌體系，帶動文旅深度融合國際品牌化經(jīng)營。以山東省為例，以“好客山東”為統(tǒng)領(lǐng)，強化文旅國際品牌建設(shè)，借助“一帶一路”倡議加強齊魯文化、特別是泰山文化國際傳播，培育文旅深度融合消費產(chǎn)品。對接“一帶一路”倡議、京津冀旅游一體化發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化山東文旅融合特色產(chǎn)品線路，精選山東文旅深度融合重點項目。進一步引導(dǎo)山東省文旅深度融合品牌建設(shè)與宣傳，打造山東省文旅深度融合目的地品牌。加大山東區(qū)域標志性文旅深度融合大型旅游項目建設(shè)力度，精品策劃包裝山東文旅深度融合特色產(chǎn)品與精品文旅線路；基于異質(zhì)性，針對不同消費者群體，開發(fā)異質(zhì)性文旅深度融合產(chǎn)品，力爭2025年在“好客山東”品牌引領(lǐng)下，提升山東省文旅深度融合目的地品牌的國內(nèi)國際影響力和核心競爭力。

（六）樹立I P意識，創(chuàng)新創(chuàng)意加強文旅標準化和技術(shù)融合。一是打造具有本地歷史文化特色的文化IP。強化文旅融合標準，制定與推廣文旅標準與技術(shù)規(guī)范，拓寬文旅標準覆蓋領(lǐng)域，完善標準實施機制，提高標準實施效果。加強文旅信息化與文化消費大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，運用AR、VR、MR和人工智能等現(xiàn)代科技手段，豐富游客體驗，提升智慧旅游與文化發(fā)展水平。塑造富含“中國風、書卷氣、本土Style”的文化旅游新形象，推動文化創(chuàng)意、設(shè)計服務(wù)與旅游業(yè)更好地融合。深入挖掘山水、圣人、歷史、民俗、養(yǎng)生、海洋、紅色等文化內(nèi)涵，創(chuàng)新融合載體與表現(xiàn)形式，打造融合新形態(tài)。二是加強創(chuàng)新意識，強化文旅深度融合市場意識。文旅深度融合創(chuàng)新，關(guān)鍵在于文化表達創(chuàng)新。基于新需求、新技術(shù)、新形式展開新范式表達，針對不同消費者群體因地制宜采取不同營銷策略。來自于發(fā)達地區(qū)的消費群體對當代新事物具有強烈需求，應(yīng)提供“+VR體驗”“+文創(chuàng)消費”“+智慧平臺”等文旅融合水平高、異質(zhì)性的全新產(chǎn)品；來自于經(jīng)濟一般水平的消費群體，中產(chǎn)階級比較多，文旅項目采取大眾化營銷策略。