小品牌菜籽油營銷探討

□文/陳媛媛

（1.湖北汽車工業(yè)學院經(jīng)濟管理學院；2.湖北巴山食品有限責任公司 湖北·十堰）

［提要］ 油菜是我國第一大油料作物，種植遍布多個地區(qū)，形成眾多菜籽油小品牌。在當今新媒體、新零售環(huán)境下，給小品牌菜籽油帶來產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售渠道、產(chǎn)品品牌等全方位的變革，小品牌菜籽油如何在市場上占據(jù)一席之地成為企業(yè)經(jīng)營者必須思考的問題。本文簡要介紹我國菜籽油市場狀況，分析小品牌菜籽油營銷環(huán)境，研究小品牌菜籽油發(fā)展中的問題，并提出小品牌菜籽油發(fā)展策略。

一、我國菜籽油市場現(xiàn)狀分析

（一）菜籽油市場認可度穩(wěn)中有升。由于我國氣候環(huán)境非常適合種植油菜，并且油菜的種植歷史悠久，種植面積較大，因此也是世界油菜生產(chǎn)大國，產(chǎn)量在世界排名靠前。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每年我國的油菜提供優(yōu)質(zhì)食用油大約820 萬噸，大約占國產(chǎn)油料作物產(chǎn)油量的45%。同時，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和我國居民消費習慣的改變，食用油消費呈現(xiàn)多樣化的特征，菜籽油的市場份額在逐年提升。據(jù)經(jīng)濟日報數(shù)據(jù)顯示，菜籽油在我國食用油中的消費占比20%。與此同時，我國菜籽油行業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化。市場的宏觀環(huán)境、品牌呈現(xiàn)百花齊放的競爭格局、不斷有更多的資本關注以及營銷環(huán)境的變化帶動產(chǎn)品銷售的渠道模式發(fā)生變化。比如，很多小品牌企業(yè)利用電商平臺，直接與消費者建立聯(lián)系，在節(jié)約渠道成本的同時，還能直接接觸消費者，傾聽用戶心聲，讓消費者購買更安心。同時，隨著居民消費水平的提高和國民素質(zhì)教育的提高，居民對生活質(zhì)量和健康的認識觀念提升，居民逐漸認識到營養(yǎng)的健康與均衡，菜籽油以其豐富的營養(yǎng)成分和獨特的口味逐漸被越來越多的居民消費者認可，消費的主流人群從中老年向年輕化逐步滲透。從市場數(shù)據(jù)和反饋來看，購買消費菜籽油的人群在逐漸擴大，消費結(jié)構(gòu)逐漸改善并呈均衡上升態(tài)勢，對菜籽油的消費認知越來越深刻，菜籽油的市場認可度穩(wěn)中有升。

（二）菜籽油市場集中度較高。數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國小包裝菜籽油市場呈現(xiàn)三向競爭態(tài)勢。金龍魚、魯花、福臨門三大品牌銷量占據(jù)菜籽油市場60%以上的份額，金龍魚銷售額達到740 億元，占菜籽油市場份額的30%～40%；魯花的銷售額總計327.5 億元，約占菜籽油市場的16%；福臨門銷售額達225 億元，約占菜籽油市場的11%?？梢?，我國菜籽油產(chǎn)品品牌集中度較高，市場競爭較為成熟。據(jù)最新國家糧油信息中心數(shù)據(jù)顯示，食用油消費結(jié)構(gòu)中小包裝消費占比33%，農(nóng)戶兌換以及散油占比達49%。小包裝消費和農(nóng)戶兌換及散油占食用油消費結(jié)構(gòu)的比重達80%以上，足以說明小品牌菜油企業(yè)具有巨大的市場消費潛力和成長空間。但是，隨著菜籽油被市場的認可，吸引了更多對營養(yǎng)健康要求比較高的中產(chǎn)消費群體，選擇放心、可靠、品質(zhì)保障、有原料產(chǎn)地的菜油小品牌也逐步在區(qū)域和地方上開始成為購買菜籽油的首選品牌。因此，即使菜籽油市場頭部品牌銷售集中程度較高，也給小品牌菜籽油生產(chǎn)企業(yè)帶來了新的市場機遇。

（三）小品牌菜籽油快速發(fā)展。從市場數(shù)據(jù)上看，在2016～2020 年我國主要食用植物油中，2016 年菜籽油的消費量達1，382 萬噸，2017年菜籽油的消費量達1，401 萬噸，2018 年菜籽油的消費量達1，456 萬噸，2019 年菜籽油的消費量達1，509 萬噸，2020 年菜籽油的消費量達1，513 萬噸。菜籽油是國內(nèi)消費量第二大的食用油。以上市場數(shù)據(jù)顯示，菜籽油的消費量在逐年增長，市場容量在擴大，增速較快，市場潛力大，是一個擴張的市場，對小品牌菜籽油企業(yè)來說是難得的市場機遇期。同時，我國幅員遼闊，不僅對菜籽油大品牌是一個機會，對于很多中小食用油企業(yè)來說，也是一個快速擴大市場規(guī)模的巨大機會。這就需要小品牌菜籽油迅速調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品營銷策略，適應市場發(fā)展需要。

二、小品牌菜籽油營銷環(huán)境分析

（一）新媒體帶來的機遇。當下社會已經(jīng)全面進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，線上銷售和線下銷售相互滲透融合，擁抱互聯(lián)網(wǎng)是每個企業(yè)發(fā)展的必然之路?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷工具主要有微信、微博、直播、視頻、音頻等方式媒介，這些媒介具有傳播速度快、傳播效率高的特點，對于小品牌菜油企業(yè)來說，可以充分利用好這些工具。一方面利用一些信息技術手段，如5G 技術，進行線上直播帶貨銷售，打造好小品牌菜籽油的IP，逐步形成小品牌菜籽油的品牌屬性；另一方面在新媒體環(huán)境下搭建好線上平臺，全面建設B2C 電商模式，利用天貓、京東、抖音電商等平臺技術優(yōu)勢，借力發(fā)展本企業(yè)；同時，現(xiàn)在人人都是自媒體，營銷人格化，找到產(chǎn)品的流量池，及時曝光產(chǎn)品，讓消費者了解產(chǎn)品、熟悉產(chǎn)品，積極探索尋找優(yōu)質(zhì)的銷售渠道和優(yōu)質(zhì)的具有社會影響力、品牌號召力的帶貨達人，全方位、多渠道、多種方式，以靈活的思維模式和快速發(fā)展的規(guī)模效應，充分利用好“互聯(lián)網(wǎng)+”的科學技術手段，從而擴大小品牌菜籽油的市場份額。

（二）消費習慣變化帶來的挑戰(zhàn)。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們的生活和消費習慣也在發(fā)生一些變化，形成來自消費理念的變化和消費購買渠道多樣化的挑戰(zhàn)。消費者對用好油、吃健康油提出了更高的要求，消費者會在新媒體環(huán)境下去尋找和發(fā)現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的食用油，具有影響力的媒體或者自媒體人對他們影響巨大，進而影響他們的購買行為。一方面對企業(yè)來說，需要企業(yè)引導并結(jié)合新媒體時代和產(chǎn)品的特點，傳播小品牌優(yōu)質(zhì)菜籽油理念，引入更多元豐富的形式，傳播更多維度、多視角的信息，打造小品牌菜籽油的IP，通過價格手段、活動策劃、會員營銷、裂變傳播等方式方法，創(chuàng)造條件讓產(chǎn)品更多地到市場中去，從而在規(guī)模體量上促成小品牌菜籽油的消費群體擴大，從而擴大食用油市場份額；另一方面隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展，電商平臺企業(yè)如雨后春筍般崛起，給消費者帶來了多樣化的消費購買渠道，根據(jù)這一特點，作為小品牌菜籽油企業(yè)來說，要積極完善企業(yè)的相關資質(zhì)，積極對接電商平臺，豐富銷售渠道，加大線上經(jīng)營力度，讓更多的消費者更方便購買。

（三）小品牌菜籽油發(fā)展出現(xiàn)的問題。在世界菜籽油市場上有“世界菜油看中國，中國菜油看湖北”的說法，足以說明菜籽油市場在我國乃至世界上的地位。我國地大物博，很多地方都有菜籽油生產(chǎn)企業(yè)，甚至有很多不成規(guī)模的小油坊、小作坊，正是這樣的原因?qū)е滦∑放撇俗延蜕a(chǎn)企業(yè)發(fā)展良莠不齊，質(zhì)量無法保證，長期以來導致小品牌菜籽油口碑不佳和認可度不高。同時，也有大量的油菜種植農(nóng)戶自給自足去小油坊、小作坊自榨菜籽油，導致無法形成品牌效應。一方面城市菜籽油消費者對小品牌菜籽油從質(zhì)量和環(huán)境衛(wèi)生、標準化生產(chǎn)商產(chǎn)生質(zhì)疑，從而減少對小品牌菜籽油的關注和信任降低，導致購買欲望下降；另一方面正是由于小品牌菜籽油企業(yè)規(guī)模化程度不高、市場價格雜亂、對原料采購無市場議價能力，以及企業(yè)發(fā)展管理成本的居高不下，導致小品牌菜籽油成本偏高，無法直接與同類菜籽油大品牌競爭，在市場競爭中處于劣勢狀態(tài)。綜上所述，小品牌菜籽油發(fā)展存在質(zhì)量問題、市場價格雜亂問題和品牌知名度等方面的問題；在企業(yè)發(fā)展方面，存在企業(yè)規(guī)模發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營管理、人才發(fā)展和發(fā)展戰(zhàn)略等方面的問題。

三、小品牌菜籽油營銷策略

（一）實施體驗式銷售策略，全方位研究市場，創(chuàng)造品牌影響力。從小品牌菜籽油市場發(fā)展角度來講，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小品牌菜籽油最大的問題在于沒有品牌影響力和號召力，消費者的信任感無法建立，原因在于過去生產(chǎn)力低下，大多數(shù)消費者認為小作坊、小油坊式生產(chǎn)，品質(zhì)管理和權(quán)威檢測條件不到位，造成消費者信任缺失。那么，以小取勝、差異化地進行銷售方式的選擇就尤為重要。一方面要注重品牌的建設，設計好產(chǎn)品的品牌，與地區(qū)文化特色和地域環(huán)境相聯(lián)系，努力成為區(qū)域品牌，企業(yè)逐步占領區(qū)域市場，使得企業(yè)生產(chǎn)壯大，從而有實力去滲透全國市場，占領更多全國市場份額。如，產(chǎn)品的牌子通常是一個標記、符號、設計、名字甚至是綜合使用，使人印象深刻、讀起來朗朗上口的品牌名與同類型別的商品有所不同，也可以吸引消費者的注意，以便消費者更好地區(qū)分各種不同品牌的產(chǎn)品。另一方面也要注重產(chǎn)品包裝設計，在同樣的菜籽油包裝上，在同一區(qū)域當中，更應凸顯自身獨有的產(chǎn)品特色。企業(yè)采用這樣的方法來增加自己的產(chǎn)品特色，例如在商品的外包裝上掛上具有某個地區(qū)特色的標志，加深消費者的印象，讓消費者能夠記住，形成品牌記憶。這種方法能夠使消費者更深入地了解企業(yè)和品牌，有更多的機會認識本產(chǎn)品，從而提高公司知名度，并擴大消費者對這一品牌的了解。

從企業(yè)發(fā)展經(jīng)營角度來講，加大對企業(yè)工廠的宣傳，改變傳統(tǒng)食品加工企業(yè)的經(jīng)營理念，借鑒發(fā)達國家和先進食品制造企業(yè)的經(jīng)驗，建立體驗式透明的工廠加工模式，引進先進的加工工藝，保留傳統(tǒng)的工藝的原汁原味，加強地方特色的文化運營，采購當?shù)鼗蛘弑緟^(qū)域種植的油菜籽，吃本地種的菜油，吃出家鄉(xiāng)味道情懷，留住本地區(qū)客戶群體。在油菜種植環(huán)節(jié)，組織企業(yè)的忠實消費者進行工廠參觀，乘著國家鄉(xiāng)村振興的東風，進行鄉(xiāng)村旅游文化體驗，感受菜籽油加工過程，深挖地域特色，以強大的文化屬性形成口碑效應，從而形成品牌新勢力的崛起。同時，作為小品牌菜籽油企業(yè)，要牢固樹立以產(chǎn)品質(zhì)量取勝為法寶的發(fā)展理念，立足產(chǎn)品質(zhì)量，積極實施“走出去”和“引進來”發(fā)展策略，“走出去”是指將產(chǎn)品推向全國市場，“引進來”是指吸引優(yōu)秀的人才，積極和科研院所合作，建立完整的質(zhì)量檢測和質(zhì)量權(quán)威認證，用科學手段為品牌發(fā)展與推廣提供堅實保障。

從宏觀政策和發(fā)展方向來講，對于小品牌菜籽油經(jīng)營企業(yè)來說，企業(yè)實力薄弱、品牌競爭力不強，在我國大力支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的情況下，要緊緊圍繞國家政策，積極融入國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興的發(fā)展道路，爭取地方政策性支持和金融支持，通過政府的政策支持，將企業(yè)做大做強，立足地方經(jīng)濟，如立足縣域經(jīng)濟，讓企業(yè)成為當?shù)啬酥潦?nèi)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)，甚至爭取成為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)。另外，全國各省各地區(qū)政府都在打造地方特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公域品牌，企業(yè)要抓住政策的東風，讓小品牌菜籽油走出地方，走出縣、市，走向全國市場。

（二）做好客群服務，形成口碑效應，倡導用好油、吃健康油的消費理念。在小品牌菜籽油市場上，有自己的客戶群體是小品牌菜籽油企業(yè)生存的根本保障，因此服務好這一部分客戶群體尤為重要。那么，對于小品牌菜籽油企業(yè)來說，要充分利用好這一部分客群消費者，用良好的服務和口碑效應帶來增量市場的擴大。

數(shù)據(jù)表明，菜籽油消費者對菜籽油的消費有獨特偏好，主要原因有以下兩點：一是菜籽油獨特的食用油香氣和味道，使得很多習慣消費菜籽油的消費者偏愛；二是從營養(yǎng)學上來說，菜籽油具有很高的營養(yǎng)價值，所含的油酸、亞麻酸、亞油酸等不飽和脂肪酸和豐富的多酚、植物甾醇、維生素E 等營養(yǎng)成分能很好地被機體吸收，能夠起到一定地降低心血管疾病的風險，有益于對癌癥、自身免疫和炎癥類的治療等功效，對身體健康大有益處。因此，對食用菜籽油的消費者來說黏性很高。同時，倡導吃好油、吃健康油的消費觀念，讓越來越多的消費者選擇菜籽油消費。因此，妥善高效地管理好與顧客的關系，宣講油類科普知識，才能吸引擴大消費群體，從而使品牌在市場上擁有立足之地。

（三）建立科學的市場管理體系以及運用好新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡營銷。針對小品牌菜籽油在市場上存在的問題，即小品牌菜籽油質(zhì)量問題、市場價格雜亂問題和品牌知名度等方面的問題，在小品牌菜籽油企業(yè)做好質(zhì)量保障的前提下，梳理并建立好良好的銷售渠道，用統(tǒng)一市場的戰(zhàn)略眼光，打造良好的供應鏈生態(tài)，協(xié)調(diào)好區(qū)域與區(qū)域之間、代理商與代理商之間、代理商與零售商之間、商場與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺之間的問題，從源頭管控好商品價格，從而形成統(tǒng)一的市場價格和銷售體系。在品牌知名度上，小品牌菜籽油企業(yè)要利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢，深挖特色，統(tǒng)一品牌形象，在新媒體環(huán)境下，利用其高效的傳播和快捷的傳播方式，迅速在市場上宣傳傳播，形成品牌的吸引力、影響力。因此，要建立科學的市場管理體系，從根本上建立完善的銷售體系，企業(yè)生產(chǎn)者要積極與市場消費者進行溝通、交流，以便滿足市場消費者的需要，同時持續(xù)地改善企業(yè)的產(chǎn)品，重視市場消費者的建議，仔細傾聽意見，改正錯誤并不斷進步。

與此同時，在新媒體營銷的時代，結(jié)合新媒體短、平、快的營銷傳播特點，充分利用好主流新媒體如微信、微博、抖音等平臺的技術發(fā)展和龐大的用戶群體優(yōu)勢，搭建好產(chǎn)品的營銷體系和品牌傳播理念，用心策劃好產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容，傳達企業(yè)文化，結(jié)合品牌策劃走心的文案解說，直達消費的目標群體。另外，積極尋找優(yōu)質(zhì)的傳播機構(gòu)、平臺和媒體人，通過優(yōu)質(zhì)傳播機構(gòu)、平臺和媒體人的影響力，加強合作交流，運營好新媒體傳播平臺，通過知識傳播，講好小品牌菜籽油好故事，提高認知，讓消費者認同并購買。全面布局全媒體廣告投放，形成立體傳播，從線上到線下，打造統(tǒng)一的宣傳口徑和品牌文化、企業(yè)文化，從而逐步產(chǎn)生區(qū)域名牌，用區(qū)域品牌帶動全國品牌成長，促進企業(yè)快速發(fā)展。

（四）積極與科研院所建立合作，尋求權(quán)威的產(chǎn)品質(zhì)量認證并滿足細分客戶需求。小品牌菜籽油在品牌知名度不高的情況下，肯定會受到消費者的質(zhì)疑，因此可以尋求國內(nèi)相關大學科研的支持，根據(jù)營養(yǎng)學的相關研究，與科研院所開發(fā)科學合理的營養(yǎng)配方，打造健康營養(yǎng)食用菜籽油，讓消費者更加放心食用。同時，在生產(chǎn)過程中，建立完善公開的產(chǎn)品質(zhì)量檢測和監(jiān)督體系，在完全滿足國家食品安全條件的前提下，獲得更多的產(chǎn)品質(zhì)量權(quán)威認證，建立消費者放心食用的信心。

另外，要走特色發(fā)展道路，由于大多數(shù)小品牌菜籽油企業(yè)是中小規(guī)模企業(yè)，能夠更靈活地面對市場變化，因而可以采用產(chǎn)品定制化、個性化和多樣化的銷售策略。如，針對市場的不同的客戶群體，如企業(yè)福利、節(jié)日福利采購等需求，可以定制化產(chǎn)品，針對不同年齡階段群體的口味變化，調(diào)節(jié)口味、菜籽油氣味濃度等細節(jié)，開發(fā)不同款的小品牌菜籽油進行市場銷售，讓消費者買到想要的品牌口味和滿足需要的個性化產(chǎn)品，從而達到占領市場、發(fā)展企業(yè)的目的。

綜上，小品牌菜籽油的發(fā)展充滿挑戰(zhàn)與機遇。既存在小品牌菜籽油企業(yè)自身的問題、市場問題、品牌知名度等問題的挑戰(zhàn)，又存在市場在不斷擴大的機遇，這為企業(yè)做大做強發(fā)展提出了新的課題。在當下國家大力支持農(nóng)業(yè)發(fā)展、穩(wěn)定糧油生產(chǎn)確保民生重大安全的大背景下，產(chǎn)業(yè)振興、鄉(xiāng)村振興是小品牌菜籽油企業(yè)發(fā)展的重大歷史機遇。在同類大品牌激烈的競爭市場下，如何做大做強菜籽油品牌、占領市場空間，是小品牌菜籽油企業(yè)發(fā)展過程中必須要解決的問題。差異化的發(fā)展戰(zhàn)略、科學的營銷策略、以質(zhì)取勝的產(chǎn)品方案是小品牌菜籽油企業(yè)制勝的法寶；同時，積極與高?；蚩蒲性核鶎＜液献鳎邪l(fā)符合消費者需要的營養(yǎng)健康菜籽油細分品類，尋求更多的產(chǎn)品質(zhì)量權(quán)威認證，提升消費者的質(zhì)量信心，提高產(chǎn)品核心競爭力；通過品牌的塑造、滲透式地維系客情關系、建立科學的市場管理體系以及運用好、建立好新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡銷售營銷矩陣，全方位讓小品牌菜籽油獲得更多消費者的了解、認可和接受，建立起有感情溫度的消費認知，進而使小品牌菜籽油在激烈的食用油市場競爭中占有一席之地。