農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及建議

□文/王 旭 崔 強(qiáng)

（山東外事職業(yè)大學(xué) 山東·威海）

［提要］ 近年來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)下，我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)得到蓬勃發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)也在迅猛發(fā)展。但是，由于農(nóng)村自身環(huán)境不夠完善，在發(fā)展過(guò)程中遇到一些挑戰(zhàn)。對(duì)此，本文提出合理化建議。

當(dāng)今，中國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入迅猛發(fā)展時(shí)期，電子商務(wù)所涉及的領(lǐng)域不僅僅局限于實(shí)物方面，其服務(wù)幾乎覆蓋制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、個(gè)人經(jīng)營(yíng)的電子商務(wù)、使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)等各個(gè)方面。雖然農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展也較為不錯(cuò)，但仍有不足和挑戰(zhàn)，需要我們?nèi)ふ医鉀Q方案。

一、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及情況

1、農(nóng)村網(wǎng)民增加。第48 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱(chēng)，2021 年，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97 億人，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，用戶規(guī)模在不斷增長(zhǎng)，為農(nóng)村電商發(fā)展創(chuàng)造了條件。自2006 年以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量開(kāi)始不斷上升，2017 年網(wǎng)民數(shù)首次突破2 億人，到2021 年6 月份，網(wǎng)民數(shù)已接近3 億人，短短5 年里，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)將近增加1 億人。其速度可見(jiàn)中國(guó)脫貧信心的堅(jiān)定與我國(guó)實(shí)力的強(qiáng)大。

2、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)不斷完善。我國(guó)正在大規(guī)模推動(dòng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。截至2021 年6 月，行政村通光纖比例已超過(guò)90%，通訊4G 的比例也是如此，農(nóng)村和城市已幾乎實(shí)現(xiàn)“同網(wǎng)同速”。

3、淘寶村的數(shù)量在不斷增加。中國(guó)的淘寶村從最初2009 年的3個(gè)，截至 2021 年 9 月，數(shù)量已經(jīng)突破 7，000 個(gè)，較 2020 年增加 1，598個(gè)，雖然淘寶村的增速在降低，但由于基數(shù)較大，所以其數(shù)量仍是在不斷增加。淘寶村的不斷擴(kuò)大，使得交易規(guī)模不斷地創(chuàng)新高。農(nóng)村電子商務(wù)依托于淘寶村的壯大，淘寶村的擴(kuò)大也進(jìn)一步刺激著電商的迅速發(fā)展。

（二）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售種類(lèi)繁多

1、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售排名。近幾年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的前三類(lèi)產(chǎn)品分別為服飾鞋帽、日用品和家具。其中，2020 年?yáng)|部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售額已高達(dá)77.9%。農(nóng)村的零售額在穩(wěn)步提升，2021 年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模已高達(dá)2，088.2 億元。這無(wú)疑提高了農(nóng)民的收入，進(jìn)一步提高了人們的生活質(zhì)量。

2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞覆蓋率。全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)總覆蓋率已達(dá)98%。據(jù)農(nóng)民朋友透露，現(xiàn)在發(fā)快遞大多是上門(mén)服務(wù)，只需要填好基本信息，預(yù)約取件的大約時(shí)間，快遞員到時(shí)間就會(huì)到家中取，從另一種角度來(lái)說(shuō)，物流速度也得到了提高。

（三）農(nóng)民日常消費(fèi)有利于電子商務(wù)的發(fā)展。農(nóng)村地區(qū)一般少見(jiàn)大型的購(gòu)物商場(chǎng)，農(nóng)民日常消費(fèi)多是在集市，或者是村里的小超市，若是需要一些其他的該村附近沒(méi)有的物品還要去鎮(zhèn)上或者市里選購(gòu)，這無(wú)疑不便于人們的生活，也難以真正提高農(nóng)民的生活水平。若是偏遠(yuǎn)的山區(qū)，來(lái)回各一次的購(gòu)物之旅更是既耗時(shí)又費(fèi)力。但是，當(dāng)電子商務(wù)在農(nóng)村發(fā)展時(shí)，農(nóng)民的日常消費(fèi)便會(huì)非常便利，買(mǎi)市里的東西也就簡(jiǎn)單至極了。即使遠(yuǎn)在北方的農(nóng)民朋友想吃到海南的椰子也不在是夢(mèng)想，只需要在手機(jī)輕輕一點(diǎn)，遠(yuǎn)方的椰子就在回家的路上，只需要耐心等幾天，貨物便會(huì)到達(dá)。這著實(shí)會(huì)便利人們的生活，由此說(shuō)，農(nóng)民的日常消費(fèi)會(huì)推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。

（四）國(guó)家支持農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)的政策，高度重視農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。在“十四五”規(guī)劃中提到，要完善城鄉(xiāng)融合消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面。另外，政府還提供資金、人力、物力等各方面的條件，對(duì)農(nóng)村的物流、營(yíng)銷(xiāo)等方面給予高度關(guān)注，以求農(nóng)民的生活水平得到提高。

（五）農(nóng)村電商發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1、提高農(nóng)民收入。截至2020 年，全國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入已高達(dá)1.71 萬(wàn)元，從1978 年實(shí)行改革開(kāi)放開(kāi)始，我國(guó)農(nóng)村人均收入不斷遞增，特別是2006～2020 年期間，農(nóng)村收入增速向1 逼近。

2、促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。電子商務(wù)未進(jìn)農(nóng)村前，農(nóng)村銷(xiāo)售模式主要以線下零售為主，銷(xiāo)量較少，且凈利潤(rùn)較低，農(nóng)民雖每天較辛苦但仍得不到較高收入。電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村后，徹底改變其營(yíng)銷(xiāo)方式，直播電商、跨境電商等創(chuàng)新模式在農(nóng)村得到應(yīng)用，人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等相繼出現(xiàn)在農(nóng)村。

3、豐富農(nóng)民生活。電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村不僅使農(nóng)產(chǎn)品等的銷(xiāo)量提高，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。農(nóng)民現(xiàn)在要忙于直播，宣傳自己的農(nóng)產(chǎn)品，還要充當(dāng)導(dǎo)游角色，為前往當(dāng)?shù)芈糜蔚穆每吞峁┵N心的服務(wù)。之前，農(nóng)民僅僅忙于田間，現(xiàn)在，高科技應(yīng)用于農(nóng)村，提高了效率，解放了農(nóng)村勞動(dòng)力，使農(nóng)民有更多的時(shí)間做其他有意義的工作，豐富了農(nóng)民生活。

二、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展所遇到的挑戰(zhàn)

（一）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善。電子商務(wù)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)也就幾乎不能發(fā)展。據(jù)調(diào)查，在“十三五”期間，我國(guó)尚有5 萬(wàn)個(gè)行政村未通寬帶，其中部分是貧困村，還有是位置比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)。即使有些地區(qū)聯(lián)通了網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)也不是很穩(wěn)定，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的操作也不是很熟練。網(wǎng)絡(luò)這一根本問(wèn)題得不到解決，必然會(huì)影響信息的傳播，進(jìn)而影響銷(xiāo)量，無(wú)法帶動(dòng)農(nóng)村電商的真正發(fā)展。

（二）農(nóng)村電商從業(yè)人員較少

1、農(nóng)村勞動(dòng)力數(shù)量較少。在農(nóng)村地區(qū)，“空心村”“隔代村”的現(xiàn)象很普遍，由于農(nóng)村的工資報(bào)酬普遍比較低，所以農(nóng)村中老年人和兒童的比率比較高，青壯年勞動(dòng)力幾乎沒(méi)有，他們大都選擇外出工作，使農(nóng)村勞動(dòng)力減少。而且，農(nóng)民對(duì)于新鮮事物的接受能力比較低，他們很難了解電商的發(fā)展模式以及發(fā)展前景，在農(nóng)村僅剩的勞動(dòng)力中，能夠接受并從事電商的人少之又少。

2、農(nóng)村電商人才較少。電子商務(wù)的發(fā)展需要高素質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)人才，用他們的知識(shí)去構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)。但當(dāng)今很多大學(xué)生畢業(yè)后，并不想留在基層工作，使技術(shù)層面的電商從業(yè)者減少。當(dāng)本地勞動(dòng)力和電商人才雙雙減少時(shí)，無(wú)疑較難帶動(dòng)農(nóng)村電商行業(yè)高速發(fā)展。

（三）農(nóng)村物流體系不夠完善。隨著人們對(duì)食品質(zhì)量的要求不斷提高，農(nóng)村的綠色果蔬受到了人們的格外青睞，這對(duì)于農(nóng)村來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇，但因?yàn)檗r(nóng)村的交通條件不夠便利，遠(yuǎn)道而來(lái)的外地果蔬會(huì)因受到擠壓而導(dǎo)致質(zhì)量下降。物流運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)且成本高，很多農(nóng)民即使讓果蔬腐爛在地里，都不想承擔(dān)高昂的運(yùn)費(fèi)把其運(yùn)出去。

另外，農(nóng)村的保鮮技術(shù)比較落后，即使經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途的運(yùn)輸?shù)竭_(dá)銷(xiāo)售地，農(nóng)產(chǎn)品也難以保持新鮮，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度要求比較高，若是運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，易造成產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題而產(chǎn)生退貨問(wèn)題。由此可見(jiàn)，保鮮技術(shù)的有待提高仍是農(nóng)村電商發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

（四）農(nóng)村配送點(diǎn)分散

1、農(nóng)村的人口不像城市那樣密集。往往村與村之間隔了較遠(yuǎn)一段距離，人口分散，即使有快遞員進(jìn)村，其效率也較慢，一天送出的單也較少，在運(yùn)輸上無(wú)疑會(huì)耗費(fèi)更多的時(shí)間。

2、農(nóng)村距離城鎮(zhèn)較遠(yuǎn)?？爝f運(yùn)輸成本較高，導(dǎo)致快遞公司不太情愿送快遞到農(nóng)村。

（五）農(nóng)民的品牌觀念淡薄，營(yíng)銷(xiāo)模式相對(duì)落后。目前處于大多數(shù)人求名之心較重的時(shí)代，品牌無(wú)疑會(huì)增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量，尤其是成功且優(yōu)秀的品牌。但是，農(nóng)民品牌觀念淡薄，他們認(rèn)為只要自己的產(chǎn)品質(zhì)量高，銷(xiāo)售就不成問(wèn)題，但是相同地理位置下，其產(chǎn)品并無(wú)太大差異，使得在琳瑯滿目的大市場(chǎng)下，消費(fèi)者不能夠完美辨析產(chǎn)品質(zhì)量高低，使產(chǎn)品辨識(shí)度大大下降。另外，在農(nóng)村長(zhǎng)期擺攤、叫賣(mài)式的銷(xiāo)售方式影響下，農(nóng)村的營(yíng)銷(xiāo)模式也大致與其相似，營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于單一，銷(xiāo)售范圍也僅僅局限在附近地區(qū)。即使在電商平臺(tái)上發(fā)展，也只能是看圖銷(xiāo)售或者直播帶貨，其形式還是過(guò)于單一。

三、發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的建議

（一）不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施。網(wǎng)絡(luò)是電商發(fā)展的基礎(chǔ)，是夯實(shí)電商輝煌發(fā)展的地基。政府等相關(guān)部門(mén)應(yīng)加大農(nóng)村信息化建設(shè)，提高農(nóng)村寬帶的覆蓋率。同時(shí)，想辦法解決已有網(wǎng)絡(luò)寬帶網(wǎng)速低、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量差和網(wǎng)費(fèi)高的問(wèn)題，確保為農(nóng)民搭建一個(gè)健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。針對(duì)農(nóng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的欠缺，還應(yīng)該建立相關(guān)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，使農(nóng)民熟悉電商的操作體系。

（二）培養(yǎng)復(fù)合型電商人才。電商人員的缺乏是電商充分發(fā)展面臨的一大問(wèn)題。首先，政府應(yīng)加大力度鼓勵(lì)大學(xué)生返鄉(xiāng)參與鄉(xiāng)村建設(shè)，為可以返鄉(xiāng)的大學(xué)生提供良好的待遇，刺激其帶著高技術(shù)、新思想返鄉(xiāng)。其次，鄉(xiāng)級(jí)或者縣級(jí)政府要利用互聯(lián)網(wǎng)帶著村民積極學(xué)習(xí)電商知識(shí)，開(kāi)展電商技能培訓(xùn)，使農(nóng)民掌握一定的線下與線上銷(xiāo)售手段與知識(shí)，信息化應(yīng)用水平得到提高。由高校畢業(yè)生與農(nóng)民共同搭建起一支高素質(zhì)、高水平的電商隊(duì)伍。

（三）農(nóng)村冷鏈物流迅速普及。由于保鮮技術(shù)的落后，果蔬類(lèi)產(chǎn)品保鮮效果總是不盡如意，所以傳統(tǒng)農(nóng)村電商平臺(tái)大多銷(xiāo)售一些果脯類(lèi)的食品。當(dāng)今，冷鏈物流的迅速發(fā)展，給農(nóng)村電商的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，開(kāi)拓了更廣闊的市場(chǎng)。所謂冷鏈技術(shù)，是指鮮食物在生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存的全過(guò)程都將溫度控制在-4℃～0℃范圍內(nèi)，最大限度地保持其鮮度及口感，減少因儲(chǔ)藏時(shí)間過(guò)長(zhǎng)帶來(lái)的變質(zhì)問(wèn)題，進(jìn)而保證收益。

當(dāng)農(nóng)村引進(jìn)冷鏈技術(shù)后，之前僅僅只能保存一周的果蔬，現(xiàn)在可以保存半個(gè)月左右，這無(wú)疑會(huì)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，真正實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域果蔬食用自由，讓寒冷的北方地區(qū)吃上新鮮的熱帶大芒果不再是問(wèn)題。

（四）建立更多的物流站點(diǎn)。雖然農(nóng)村的快遞站點(diǎn)覆蓋率已高達(dá)98%，實(shí)現(xiàn)足不出戶、快遞到家的幸福生活，收快遞時(shí)農(nóng)民既不費(fèi)事又不費(fèi)利，但由于物流站點(diǎn)過(guò)于分散，在一定程度上，還是會(huì)浪費(fèi)一些不必要的時(shí)間，快遞員需要跑遍每個(gè)村子的每個(gè)角落才能夠取齊所有的快遞。因此，建立更多的物流站點(diǎn)就是為了解決分散性這一問(wèn)題，各村原有的物流站點(diǎn)保持不變，在原有的基礎(chǔ)上增加一些物流總站。比如，在鎮(zhèn)上建立一個(gè)總站，快遞公司的快遞員只需要從鎮(zhèn)上拿取快遞，而不需要跑到村里去，不僅最后一公里的問(wèn)題得到解決，還提高了解決這一問(wèn)題的效率。

（五）建立自己的電商品牌，實(shí)行多元化營(yíng)銷(xiāo)方式。最初的品牌使用是為了增加產(chǎn)品的辨識(shí)度，方便用戶記憶。當(dāng)品牌達(dá)到一定效應(yīng)，便會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)的熱情。品牌對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，是一條銷(xiāo)售的捷徑。所以，要想真正長(zhǎng)遠(yuǎn)地大規(guī)模地發(fā)展就必須打造屬于自己的品牌。當(dāng)然，品牌的建立并不是一朝一夕的，也不是一簇而成的。一個(gè)完整的品牌，包括自己的品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、理念、故事、口號(hào)等，只有每一個(gè)步驟都做到精益求精，最終才可以打造出自己的成功品牌。

商家也應(yīng)該選擇多種營(yíng)銷(xiāo)方式，多渠道營(yíng)銷(xiāo)。（1）實(shí)施捆綁營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在的年輕人大多對(duì)于烹飪不太熟練，可以從這方面著手，以一種菜所需要的原料來(lái)搭配消費(fèi)，以達(dá)到捆綁營(yíng)銷(xiāo)。（2）借力發(fā)展旅游業(yè)。通過(guò)組織采摘活動(dòng)、親自體驗(yàn)活動(dòng)等，讓人們到原產(chǎn)地來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)而增加品牌影響力。（3）建立自己的網(wǎng)站或公眾號(hào)。以此展示產(chǎn)品的樣式和價(jià)格，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。并且可以持續(xù)更新自己的農(nóng)產(chǎn)品信息，例如一些果蔬的種植情況、種植方式、施肥及生長(zhǎng)狀況、何時(shí)可以銷(xiāo)售等。