文旅融合高質(zhì)量發(fā)展困境與出路

□文/郭婷婷 吳 洋 顏 莘

（遼寧工程技術(shù)大學(xué) 遼寧·葫蘆島）

［提要］ 文旅融合是實現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要趨勢，是旅游業(yè)滿足人們多樣化、品質(zhì)化旅游需求的必然選擇。目前，我國文旅融合發(fā)展由理念向行動邁出一大步，但在融合創(chuàng)新過程中仍然存在融合深度不夠、人才缺失、供需不匹配、文創(chuàng)產(chǎn)品供給同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。本文從文旅融合時代背景出發(fā)，圍繞人們旅游需求變化和文旅融合發(fā)展面臨的現(xiàn)實困境，提出促進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展的實現(xiàn)路徑。

2019 年，國內(nèi)游客總?cè)藬?shù)達(dá)到60.06 億人次，較2018 年增長了8.4%。即使受到新冠肺炎疫情影響，2021 年上半年國內(nèi)游客總?cè)藬?shù)仍達(dá)到18.71 億人次，較2020 年同期增長100.8%。伴隨著旅游市場的蓬勃發(fā)展，游客需求的個性化、異質(zhì)性特征凸顯，旅游需求逐漸由傳統(tǒng)的觀光游轉(zhuǎn)向休閑游、體驗游。也就是說，旅游已不再是以物理外形為核心去滿足人們感官上的享樂需求，而是以文化為核心，借助藝術(shù)與技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)人們感官、思維、情感等內(nèi)在心理和精神上的不斷追求與滿足。在這一需求轉(zhuǎn)變的背景下，2018 年4 月國家文化和旅游部正式成立，主要職責(zé)是統(tǒng)籌推進(jìn)文化事業(yè)、產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的深度融合發(fā)展。旅游業(yè)迎來了由發(fā)展速度向發(fā)展質(zhì)量轉(zhuǎn)變的重大機(jī)遇。

文化與旅游在形態(tài)上相融、產(chǎn)業(yè)上相通、業(yè)態(tài)上相連、功能上相關(guān)。文化使旅游有了靈魂，旅游使文化有了載體。將文化創(chuàng)意融入旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，一方面能夠?qū)崿F(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，賦予文化產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展活力，在全社會營造弘揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的氛圍，增強(qiáng)人們的文化認(rèn)同感；另一方面為旅游業(yè)更好地滿足游客精神需求，挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長點提供了重要抓手。因此，立足文旅融合的背景，客觀分析推動我國文化產(chǎn)業(yè)深度融入旅游市場，實現(xiàn)文旅融合式高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實困境與實現(xiàn)路徑，不僅是一個理論問題，更是關(guān)乎旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實問題。

一、文旅融合發(fā)展困境

（一）文化與旅游融合程度偏低。文旅融合強(qiáng)調(diào)文化和旅游在發(fā)展目標(biāo)和內(nèi)在邏輯上的一致性，重點是打破文化和旅游之間的“楚河漢界”，通過文化與旅游的協(xié)調(diào)發(fā)展讓文化更生動、旅游更精彩。在旅游實踐中，文旅融合強(qiáng)調(diào)在自然資源、生態(tài)環(huán)境、歷史遺址、民俗建筑等物理外形中突出旅游目的地的宗教文化、地域風(fēng)情等文化符號。然而，很多景區(qū)與景點還停留在就旅游談旅游、就文化說文化的局面，文旅融合發(fā)展普遍存在關(guān)聯(lián)互動不足的問題。主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是很多旅游景區(qū)存在重經(jīng)濟(jì)、輕文化的價值取向，專注于旅游服務(wù)的市場化運(yùn)行，促使很多旅游產(chǎn)品項目的規(guī)劃設(shè)計缺乏文化支撐，缺乏持久吸引力；二是很多旅游目的地缺乏對表達(dá)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土、地域等獨特文化元素和符號的提煉，文旅融合開發(fā)也多是“應(yīng)景式”的照搬照抄，作為旅游資源上游的文化資源并沒有得到實質(zhì)性的開發(fā)和運(yùn)用；三是因缺乏整體的統(tǒng)籌規(guī)劃，文旅融合具體實踐中旅游服務(wù)活動和文化宣傳設(shè)計活動都分別由不同的部門承擔(dān)，未能打破旅游與文化之間的壁壘，導(dǎo)致文旅深度融合的理念流于形式，未能全面有效實施。

（二）文化旅游人才缺失嚴(yán)重。資本、技術(shù)和人才是影響文化旅游資源開發(fā)的關(guān)鍵要素，其中人才是核心要素。人才促使技術(shù)得到充分有效的運(yùn)用，并實現(xiàn)資本的高效率轉(zhuǎn)換，最終實現(xiàn)文化、旅游資源的價值最大化。文旅融合發(fā)展需要一批熟悉旅游、文化產(chǎn)業(yè)特點，并善于經(jīng)營和創(chuàng)新，甚至懂得美學(xué)技術(shù)與藝術(shù)的復(fù)合型人才。然而，很多旅游景區(qū)面臨人才嚴(yán)重不足的局面，主要表現(xiàn)在“四缺”，一缺項目整體規(guī)劃、策劃人才；二缺專業(yè)的導(dǎo)游和講解人員；三缺旅游教學(xué)與科研人才；四缺創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才。這直接制約了文旅融合發(fā)展的步伐。導(dǎo)致這“四缺”的原因主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是很多旅游景點、景區(qū)地處欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)的薪酬福利水平偏低，難以吸引高水平人才、團(tuán)隊和優(yōu)質(zhì)投資項目，導(dǎo)致很多旅游景區(qū)的文化處于粗放式、低水平的管理運(yùn)營局面；二是旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)，受到傳統(tǒng)觀念的影響，人們普遍認(rèn)為該行業(yè)是低技術(shù)含量的領(lǐng)域，不需要高技術(shù)人才，對旅游管理理論與方法方面高素質(zhì)教學(xué)、科研人才的培養(yǎng)沒有給予足夠重視，導(dǎo)致文旅融合創(chuàng)新發(fā)展所需的人才數(shù)量和質(zhì)量供給難以同產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求相匹配；三是我國很多地區(qū)的文旅資源優(yōu)勢明顯，促使這些旅游目的地陷入了資源優(yōu)勢陷阱，低估了創(chuàng)新型人才引進(jìn)對旅游業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的推動力。中國豐富的文化和旅游資源為文旅融合發(fā)展提供了天然沃土，然而人才短缺卻制約著旅游業(yè)在這片沃土上茁壯成長，必須引起高度重視。

（三）旅游市場難以滿足旅游者多樣化、個性化需求。文旅融合實踐中，旅游目的地景區(qū)或景點主要是將傳統(tǒng)優(yōu)秀文化凝結(jié)成文化創(chuàng)意，結(jié)合現(xiàn)代科技手段，對旅游實踐中的旅游服務(wù)進(jìn)行人性化、情感化設(shè)計，以滿足旅游者情感和心理上對文化符號的追尋。但是，同有形產(chǎn)品市場需求存在不同，旅游屬于體驗服務(wù)。首先，體驗服務(wù)本身的無形性往往促使旅游者實際感知的服務(wù)體驗同景區(qū)市場宣傳引發(fā)用戶產(chǎn)生的意象體驗存在較大差距。其次，文旅融合中旅游者感知到的文化價值是透過旅游產(chǎn)品外在形象傳遞給旅游者的能夠與其形成情感共鳴的文化符號的延伸，不同類型旅游者對外在美學(xué)元素（例如色彩、形狀、材質(zhì)、造型）的理解存在差異。再次，體驗服務(wù)的異質(zhì)性一方面導(dǎo)致旅游者因年齡、受教育程度、收入等差異對于同一時間、地點提供的相同旅游服務(wù)的主觀感知存在差異；另一方面引發(fā)相同旅游者在不同時間對相同旅游服務(wù)的評價也存在差異。這些給旅游服務(wù)的市場營銷帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。最后，在旅游實踐中旅游者不僅關(guān)注旅游體驗的功能和貨幣價值，而且會從文化審美、服務(wù)功能、社會實現(xiàn)、愉悅休閑等多個維度對旅游服務(wù)體驗進(jìn)行評價。因不同類型旅游者對旅游消費(fèi)的需求存在差異，導(dǎo)致在具體評價過程中，各個指標(biāo)所占的權(quán)重存在顯著差異，進(jìn)一步促使旅游者對旅游目的地文旅融合實際效果的感知存在很大差異。綜上，旅游者差異化的需求和感知給旅游目的地文旅融合發(fā)展的效果評價和開發(fā)管理帶來了挑戰(zhàn)。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、檔次低級。隨著旅游者對高質(zhì)量旅游需求的增強(qiáng)，不論是否深度了解目的地特色文化，都會想要購買一些紀(jì)念品帶回家或者送給親朋好友。但是，大量旅游目的地旅游紀(jì)念品售賣攤位或商店很多，能給旅游者帶來愉悅、新奇等積極情感體驗的紀(jì)念品卻寥寥無幾。文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游目的地獨特文化的載體，是旅游者購買旅游紀(jì)念品的首選。然而，很多景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品僅是對特色文化符號的簡單復(fù)制，缺乏內(nèi)化內(nèi)涵；在造型、顏色、材質(zhì)等美學(xué)元素搭配上也是對其他產(chǎn)品的“無性繁殖”，難以讓旅游者獲得產(chǎn)品以外所蘊(yùn)含的審美、情感、個性、品味、價值觀等潛在價值，無法勾起旅游者的消費(fèi)興趣。旅游購物是旅游目的地增加收益的重要來源，如果旅游目的地的文創(chuàng)產(chǎn)品同其他景區(qū)或景點的產(chǎn)品元素相近、符號相似，缺乏創(chuàng)意且檔次低級，很容易讓旅游目的地陷入“靠門票維持生計”的怪圈。

二、文旅融合發(fā)展實現(xiàn)路徑

（一）把講好文化故事擺在突出位置。文旅融合不是簡單的形式融合，而是有機(jī)整合成一個新的范疇、概念或事物。它強(qiáng)調(diào)文化和旅游通過相互聯(lián)系、相互賦能，最終實現(xiàn)有機(jī)融合、共同發(fā)展。但是，不同文化的生成環(huán)境和發(fā)展方式存在差異，這就促使文旅融合可能呈現(xiàn)出不同的表達(dá)或發(fā)展方式。因此，在深入挖掘旅游目的地特色文化、摸清文化底色的同時，以旅游者日常生活方式為切入點，研究其在特定時空的心理感受和體驗，精準(zhǔn)把握文旅融合的呈現(xiàn)形式。例如，針對“山、海、泉、島”等蘊(yùn)含著人與自然和諧共處的自然景觀，開展特色環(huán)保、研學(xué)游等活動，賦予這些景觀以“靈魂”，增強(qiáng)旅游者自身與自然、社會以及心靈間的溝通；針對古建筑、歷史遺跡等人文景觀，借助新媒體、新技術(shù)實現(xiàn)人文故事的重現(xiàn)與解析，讓這些景觀充分“發(fā)聲”，實現(xiàn)文化的“再生”，讓文化“活”在當(dāng)下、“火”在當(dāng)下。講好每一個文化故事，讓文化旅游變得有溫度、有情懷，在游客心目中形成一個真實、立體、全面的形象。

（二）多方式并舉吸納文旅人才。針對文旅融合創(chuàng)新發(fā)展引進(jìn)高素質(zhì)人才難、留住人才更難的問題，構(gòu)建靈活的人才聘用機(jī)制。首先，借助“選調(diào)生”“三支一扶”等國家政策，吸納具備文旅管理理論和技術(shù)的人才回流，補(bǔ)充人才缺口，緩解“留人難”的壓力；其次，通過資金投入的方式吸引熟悉當(dāng)?shù)匚幕厣谋镜厝瞬偶尤?，讓他們充?dāng)特色民間藝術(shù)表演者、文化遺產(chǎn)講解員等角色，降低人才引進(jìn)成本；最后，鼓勵高校以及其他社會組織以智庫的方式參與旅游目的地的文化和旅游建設(shè)，支持他們在當(dāng)?shù)亟a(chǎn)學(xué)研基地或社會實踐活動基地，充分利用他們的智力、文化資源推進(jìn)文化和旅游業(yè)的深度融合發(fā)展。此外，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該關(guān)注高層次人才的需求，為他們提供“心貼心”的服務(wù)，解決他們的后顧之憂。例如，聚焦于人才在生活服務(wù)方面的需求，推出高層次人才購房租房補(bǔ)貼、貸款優(yōu)惠、醫(yī)療就診等方面的優(yōu)惠政策；針對人才在子女成長教育方面的需求，推動高層次人才子女義務(wù)教育自主擇校政策的實施等。

（三）實現(xiàn)游客需求與市場供給的匹配。旅游市場供需不匹配并不是缺乏旅游產(chǎn)品而是缺少符合旅游者需求的產(chǎn)品。目前，市場上旅游產(chǎn)品定位不明確、行程安排不靈活、背書式講解、游客缺乏參與感等均促使旅游供給低于旅游者的心理預(yù)期。鑒于此，旅游目的地應(yīng)充分利用周邊地、市的旅游資源，整合地區(qū)文化資源，通過文旅資源之間的聯(lián)動和共享，將區(qū)域內(nèi)部的景區(qū)和景點以“生態(tài)休閑”“旅游觀光”“文化教育”等功能為基礎(chǔ)進(jìn)行劃分，形成不同類別的旅游規(guī)劃路線圖，提升“游客-目的地”之間的匹配程度。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建游客群體畫像，細(xì)分不同路線游客的偏好和個性化需求，推出文化旅游定制服務(wù)，開發(fā)情景體驗式活動，允許游客根據(jù)自身需求，參與各種“情景劇”，增強(qiáng)游客的參與感和儀式感。例如，青海省和甘肅省地處中國的西北地區(qū)，很多景區(qū)、景點地處偏遠(yuǎn)，單獨去某個景區(qū)或景點讓旅游者感知成本很高，難以激發(fā)旅游者興趣，但是通過整合青海省的茶卡鹽湖、雅丹地貌以及甘肅省的敦煌莫高窟、嘉峪關(guān)、張掖丹霞地質(zhì)公園等旅游文化資源，在西北青甘兩省形成了青甘旅游大環(huán)線，并且在這一環(huán)線內(nèi)又劃分出多條不同的旅游路線和項目，促使這條旅游環(huán)線滿足了不同類型旅游者多樣化的需求，被眾多網(wǎng)友稱為“一生只有一次的極致之旅”。

（四）開發(fā)獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。提升旅游資源的文化內(nèi)涵，將有價值的文化符號轉(zhuǎn)換為旅游產(chǎn)品是拉動旅游目的地經(jīng)濟(jì)增長的主要動力。文創(chuàng)產(chǎn)品是獨特文化的創(chuàng)意衍生品，旅游目的地在推出文創(chuàng)產(chǎn)品時注重旅游者對產(chǎn)品象征意義和獨特性的感知。在深度了解地域文化特色的基礎(chǔ)上，一方面需注重對傳統(tǒng)文化象征符號的復(fù)制，提升產(chǎn)品的文化吸引力；另一方面應(yīng)該通過現(xiàn)代美學(xué)設(shè)計提升產(chǎn)品的藝術(shù)吸引力，設(shè)計出能夠折射出當(dāng)?shù)鬲毺匚幕移焚|(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為旅游目的地形象的“代言人”。首先，利用可見、可觸摸的材料，巧妙借助材料可感知的質(zhì)地、顏色、氣味等設(shè)計出能夠引發(fā)旅游者不同感官反應(yīng)的產(chǎn)品。其次，充分運(yùn)用色彩中包含的色相、飽和度、明度以及它們組合的變化賦予文創(chuàng)產(chǎn)品差異化的意義表達(dá)，即利用文創(chuàng)產(chǎn)品色彩這一文化美學(xué)象征傳遞給旅游者熱情、寧靜、溫暖、莊重、神秘、浪漫等心理感受，實現(xiàn)與旅游者之間的情感溝通。最后，運(yùn)用直觀、生動的圖形完成情感表達(dá)和傳遞。傳統(tǒng)文化中，圖騰圖形、壁畫等代表了特定時期人們的情感寄托和信仰，是當(dāng)時社會經(jīng)濟(jì)文化的縮影，通過這些具體圖形的挖掘和提煉去契合旅游者展示自我、抒發(fā)情感的精神需求。

綜上，旅游成為人們?nèi)粘５幕拘枨?，且旅游需求的多樣化和個性化迫切要求文旅融合發(fā)展以提升旅游供給品質(zhì)。文旅融合是一項長期的系統(tǒng)工程，文化是核心，旅游是載體，文旅融合是推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵舉措?；趯ξ穆萌诤习l(fā)展現(xiàn)狀的科學(xué)分析，本文發(fā)現(xiàn)我國文旅融合創(chuàng)新發(fā)展的模式取得了一定成績，但是也面臨著融合深度不夠、人才短缺、供需不匹配、文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等諸多瓶頸問題，需要政府、企業(yè)等多方參與主體從根本上認(rèn)知到文旅融合的價值，協(xié)調(diào)配合推動文旅融合的體制機(jī)制改革，促進(jìn)文化與旅游資源的聯(lián)動發(fā)展。