社群導(dǎo)向下區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)建設(shè)

□文/ 高 妍 張晨明

（中華全國(guó)供銷合作總社管理干部學(xué)院 北京）

［提要］ 隨著大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)快速發(fā)展，以產(chǎn)品為核心的電商業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展與普及，很大程度上為農(nóng)產(chǎn)品的銷售和在全國(guó)范圍內(nèi)的推廣提供了可能性。本文以“社群導(dǎo)向下的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)建設(shè)”為主要研究對(duì)象，總結(jié)現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)所面臨的阻力，探究社群導(dǎo)向下能夠彰顯其區(qū)域特色的發(fā)展路徑，以期為廣大從業(yè)者帶來(lái)借鑒。

在行業(yè)政策以及政府引導(dǎo)的強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)一度被各界視作“電商業(yè)務(wù)的最后一片紅海”。而作為電商業(yè)務(wù)的一種全新實(shí)踐路徑，“社群”的重要性不言而喻，農(nóng)產(chǎn)品要想在這樣一片“紅?！碑?dāng)中沖浪，不能忽視平臺(tái)的作用和價(jià)值，保障產(chǎn)品質(zhì)量、推崇特色服務(wù)，更是重中之重。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀和阻力

圍繞農(nóng)產(chǎn)品打造特色化的電商服務(wù)平臺(tái)雖然存在一定的必要性，但也存在頗為現(xiàn)實(shí)的發(fā)展阻力，不僅影響平臺(tái)建設(shè)的進(jìn)程，更會(huì)影響平臺(tái)使用效果。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：

（一）標(biāo)準(zhǔn)化阻力。如今，很多農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方面因?yàn)槿狈?yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)在一定程度上受到影響。一些入駐平臺(tái)的農(nóng)戶雖然也具備一定的資質(zhì)、種植（或養(yǎng)殖）許可，但在實(shí)際種植或養(yǎng)殖過(guò)程中是否能夠做到真正意義上的“綠色”，是否能夠真正意義上對(duì)自己所產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)有待商榷。正因?yàn)槿狈?yán)格的管理，標(biāo)準(zhǔn)化受到重重阻力，農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)建設(shè)必然還有漫長(zhǎng)的道路要走。

（二）物流阻力。廣大用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品提出了種類多樣化、質(zhì)量穩(wěn)定性的要求，但很多農(nóng)產(chǎn)品受到地域以及氣候，甚至很多突發(fā)性自然災(zāi)害的影響，很難能夠百分之百滿足受眾多樣化以及及時(shí)性的訴求。而這種情況的存在，也從此印證了如今農(nóng)產(chǎn)品物流所面臨的巨大壓力。農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)屬于生鮮產(chǎn)品，故產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的保鮮就變得十分關(guān)鍵，即需要能夠絕對(duì)服務(wù)于電子商務(wù)平臺(tái)的冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)。但是，縱觀近年來(lái)的諸多新聞不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的冷鏈業(yè)務(wù)起步晚、發(fā)展快，但不可控因素過(guò)多，而且很多農(nóng)戶所種植、養(yǎng)殖的產(chǎn)品屬于薄利多銷，實(shí)際所能獲得的利潤(rùn)空間十分有限，此時(shí)如果將更多的成本投入到物流領(lǐng)域，其就很難再有精力、能力去維系產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

（三）資信阻力。很多農(nóng)產(chǎn)品在前期種植養(yǎng)殖、后續(xù)加工和生產(chǎn)過(guò)程中，容易出現(xiàn)信息不對(duì)稱的情況，消費(fèi)者在平臺(tái)消費(fèi)的過(guò)程中因?yàn)槿鄙俦匾馁Y信支撐，常常導(dǎo)致其和廣大農(nóng)戶彼此共有的“困境”。比如，農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)楸旧淼闹炔粔蚋?，即便登上電商平臺(tái)，也沒(méi)有辦法在短期內(nèi)擴(kuò)大知名度和實(shí)現(xiàn)銷量上的立竿見(jiàn)影；而用戶為營(yíng)銷方針?biāo)绊?，無(wú)法了解和觸碰商品，更無(wú)所謂良好的體驗(yàn)感。信息的偏差，很容易導(dǎo)致農(nóng)戶對(duì)消費(fèi)者、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)彼此互不信任的情況，最終產(chǎn)生非常糟糕的“惡性循環(huán)”。

二、社群導(dǎo)向的基本內(nèi)涵與實(shí)踐意義

國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展無(wú)形中帶動(dòng)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的進(jìn)步，促使其呈現(xiàn)出全新的發(fā)展特色，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用普及，為很多存在地域性、時(shí)令性特征的產(chǎn)品走向千家萬(wàn)戶、普及大眾提供了足夠的平臺(tái)以及契機(jī)，這其中就包括以前不為大眾所熟知的特色農(nóng)產(chǎn)品。

（一）社群導(dǎo)向的基本內(nèi)涵。作為近年來(lái)大眾借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)溝通和交流的一種載體，社群在人們的日常生活中所扮演的角色越來(lái)越重要，甚至已經(jīng)成為人們工作、生活信息共享和交流的關(guān)鍵性媒介。而鑒于其本身存在的便捷性以及在傳播方式上的實(shí)時(shí)性，以其為載體所生成的社群營(yíng)銷開(kāi)始出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，成為宏觀范疇當(dāng)中打開(kāi)的一扇“新門(mén)”。隨著人們生活水平的不斷提升，特色農(nóng)產(chǎn)品的基本食物屬性以及社交功能在人們生活中的作用變得越來(lái)越明顯，社群導(dǎo)向下的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)主要就是指在大眾消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。這一形勢(shì)之下，以社群為媒介，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，促使社群成員在對(duì)品牌形成共識(shí)、擁有一定默契程度的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的選擇、認(rèn)可以及購(gòu)買(mǎi)。

（二）社群導(dǎo)向的實(shí)踐意義。正因?yàn)樯缛簩?dǎo)向下的推廣和銷售具有普遍性意義，而且如今已經(jīng)被應(yīng)用在多個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，故將其作用到特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，具有十分重要的實(shí)踐意義。首先，以社群為導(dǎo)向符合當(dāng)下人們社交以及信息傳遞的基本路徑趨勢(shì)，是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代化營(yíng)銷思維進(jìn)行整合，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段、豐富營(yíng)銷模式，打造更加具有現(xiàn)代化屬性的電商服務(wù)平臺(tái)的有力之舉；其次，為推動(dòng)和培育特色農(nóng)村產(chǎn)業(yè)提供契機(jī)，為助力鄉(xiāng)村振興、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收提供有力的渠道，也為創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)業(yè)、實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷閉環(huán)，從社群營(yíng)銷的角度提供全新的思路。

三、社群導(dǎo)向下區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)建設(shè)策略

社群是近年來(lái)隨著社交媒體快速發(fā)展所產(chǎn)生的一種出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的“聚落”，以其為載體所開(kāi)啟的各類團(tuán)購(gòu)、社區(qū)群購(gòu)等特色互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物方式的出現(xiàn)，更是成為電子商務(wù)時(shí)代飛速發(fā)展的一大“印記”。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的電商業(yè)務(wù)而言，社群的飛速發(fā)展很大程度上為其區(qū)域特色電商服務(wù)平臺(tái)的打造和應(yīng)用提供了可能性，其只需要把握好服務(wù)、供應(yīng)鏈以及盈利策略就能收獲相對(duì)理想的結(jié)果。

（一）服務(wù)策略。在社群以及電子商務(wù)的命題之下，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)所涵蓋的范圍變得十分寬泛，其可以將社區(qū)交流、網(wǎng)絡(luò)洽談、數(shù)據(jù)分析、在線銷售、交易結(jié)算等全部涵蓋在內(nèi)，而廣大用戶可以享受到的則是直接“對(duì)話”原產(chǎn)地的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品及相對(duì)優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格。

1、為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)提供產(chǎn)銷大數(shù)據(jù)服務(wù)。社群導(dǎo)向下的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，能夠?yàn)閺V大入駐平臺(tái)的商家（如銷售代理或者業(yè)戶本人）提供交易數(shù)據(jù)和行業(yè)信息，包括商家個(gè)人的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)以及行業(yè)大數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)分析等，進(jìn)而滿足農(nóng)產(chǎn)品銷售訂單個(gè)性化、功能性、方向性方面的訴求，為實(shí)現(xiàn)行業(yè)定向發(fā)展和精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供幫助。

2、為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌，提供服務(wù)，擴(kuò)大其影響力。社群導(dǎo)向下的特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)建設(shè)也聚攏了一批設(shè)計(jì)人員、策劃運(yùn)營(yíng)人員以及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)人員，可以平臺(tái)為基礎(chǔ)，輔助農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提供物料以及營(yíng)銷方案方面的支持，為樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品特色品牌形象、促進(jìn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品流通提供支持。

3、生成嚴(yán)謹(jǐn)且科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)督及管理機(jī)制。其目的在于確保農(nóng)產(chǎn)品能夠得到綠色健康、安全以及可追溯的標(biāo)準(zhǔn)。首先，商家入駐電商平臺(tái)之后，需要定期對(duì)其所提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行抽查；其次，電商平臺(tái)可以通過(guò)當(dāng)?shù)卣耐扑]以及建議，提高商家的準(zhǔn)入門(mén)檻，從農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、養(yǎng)殖種植基地等角度進(jìn)行嚴(yán)格的篩選與控制；最后，電商平臺(tái)可以通過(guò)用戶的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品流通質(zhì)量、輿論口碑等進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的監(jiān)督和信息回收。

4、組建社群。社群導(dǎo)向下的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，關(guān)鍵在于社群的組建?，F(xiàn)階段其主要是通過(guò)各種社交軟件來(lái)進(jìn)行的，而且以微信群為主要表現(xiàn)形式。在前期推廣過(guò)程中，可以借助線下流通、內(nèi)部推廣等方式招募社群“會(huì)員”，進(jìn)而確保社群內(nèi)部能夠擁有相對(duì)穩(wěn)定的人員數(shù)量。

5、針對(duì)社群提供個(gè)性化、定制化的農(nóng)產(chǎn)品需求服務(wù)。舉例來(lái)說(shuō)，社群領(lǐng)袖（主要是指群主）可以定期在群內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品信息，群成員可以根據(jù)自己的需求情況，就是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與群主進(jìn)行單獨(dú)交流，進(jìn)而達(dá)到統(tǒng)一發(fā)布信息、個(gè)性化定制和表達(dá)需求的服務(wù)方式，這樣可以讓碎片化的商品求購(gòu)信息得到小規(guī)模的整合。后續(xù)再通過(guò)集中的采購(gòu)與配送，切實(shí)降低用戶購(gòu)買(mǎi)成本，不斷提高其對(duì)社群的關(guān)注度和依賴性。

6、提供特色農(nóng)產(chǎn)品在線交易服務(wù)。社群導(dǎo)向下的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)可以通過(guò)商家發(fā)布產(chǎn)品信息、進(jìn)行產(chǎn)品在線展示（包括靜態(tài)圖文展示和動(dòng)態(tài)視頻展示）、在線下單和交易支付、平臺(tái)的售后管理和服務(wù)。這樣一個(gè)完整的銷售鏈條，促進(jìn)產(chǎn)品和用戶之間的直線對(duì)接，最大限度地幫助廣大農(nóng)戶為產(chǎn)品銷售提供平臺(tái)，也為消費(fèi)者所需的產(chǎn)品提供質(zhì)量方面的保障。

（二）盈利策略。社群導(dǎo)向下的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)是建立在買(mǎi)賣交易雙方對(duì)平臺(tái)絕對(duì)信任的基礎(chǔ)上，在這一模式運(yùn)作的過(guò)程中，平臺(tái)本身、進(jìn)駐平臺(tái)的商戶等各有其盈利的空間和發(fā)展需要，諸如入駐保證金、基礎(chǔ)的傭金收入以及其他增值服務(wù)等，都是平臺(tái)的主要收入方式。

1、入駐保證金收入。入駐保證金的征收，主要是為了建立電商平臺(tái)與商戶之間的“信用關(guān)系”，與社群用戶之間不發(fā)生直接聯(lián)系。如今隨著大眾品質(zhì)意識(shí)的逐漸提升，消費(fèi)者除了渴望通過(guò)電商平臺(tái)以較低的價(jià)格購(gòu)入產(chǎn)品外，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)也格外關(guān)注。而產(chǎn)品品質(zhì)的維系是需要平臺(tái)以及商戶來(lái)共同努力保障的，通過(guò)收取入駐保證金等于從側(cè)面對(duì)商戶的銷售行為、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量作出保證和約束，一旦后續(xù)消費(fèi)者與商戶出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量或者費(fèi)用方面的糾紛，并且證實(shí)商戶確實(shí)存在不當(dāng)行為時(shí)，這部分保證金將率先用于賠付。

2、基礎(chǔ)傭金收入。社群導(dǎo)向下，傭金成為一個(gè)非常復(fù)雜的運(yùn)作系統(tǒng)，其包括社群組建者通過(guò)個(gè)人能力組建社群、促進(jìn)群體銷售所產(chǎn)生的銷售額傭金，社群成員通過(guò)個(gè)人能力發(fā)展成員、促成銷售所產(chǎn)生的推廣傭金；商戶受邀入駐平臺(tái)，作為邀請(qǐng)者可以獲得一部分傭金獎(jiǎng)勵(lì)等。當(dāng)然，由于如今的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，成員之間的推廣關(guān)系很難有明確的方式去界定，故電商平臺(tái)在此過(guò)程中往往會(huì)起到一定的辨別和計(jì)算作用。當(dāng)商戶在平臺(tái)注冊(cè)時(shí)會(huì)獲得個(gè)人的專屬邀請(qǐng)碼，后續(xù)其他平臺(tái)受邀入駐平臺(tái)時(shí)，只需要填寫(xiě)邀請(qǐng)人的驗(yàn)證碼，那么系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)識(shí)別邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人之間的潛在性聯(lián)系，進(jìn)而在后續(xù)進(jìn)行費(fèi)用結(jié)算時(shí)，會(huì)同時(shí)進(jìn)行傭金的結(jié)算；但是，從社群的角度來(lái)說(shuō)，由于目前社群軟件開(kāi)發(fā)尚未達(dá)到如此智能的程度，因此傭金的計(jì)算還停留在相對(duì)原始的地步，無(wú)論在準(zhǔn)確度還是及時(shí)性方面都存在明顯的不足。

3、其他增值服務(wù)收入。從平臺(tái)角度來(lái)說(shuō)，其為可以通過(guò)向入駐商家增收營(yíng)銷推廣費(fèi)用（首頁(yè)曝光、直通車以及紅包活動(dòng)等），來(lái)達(dá)到增加收益的目的。而且步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，即便是以農(nóng)產(chǎn)品為主營(yíng)內(nèi)容的商戶，也頗為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)曝光、營(yíng)銷直播帶貨以及數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容，因此平臺(tái)也可以與商戶簽訂合作協(xié)議，通過(guò)建立不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)內(nèi)容，滿足商戶在推廣營(yíng)銷、增加曝光甚至是短視頻帶貨等方面的需要。事實(shí)證明，這也是如今諸多電商平臺(tái)的主要收入來(lái)源之一。

（三）供應(yīng)鏈策略。特色農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地一直到廣大消費(fèi)者手中將會(huì)經(jīng)歷一條隱性的供應(yīng)鏈，處在這一鏈條上下游的農(nóng)戶、消費(fèi)者以及平臺(tái)等，理應(yīng)各自發(fā)揮所長(zhǎng)，促進(jìn)合作效益最大化，實(shí)現(xiàn)成本控制和增加收益的“雙贏”。為了促進(jìn)供應(yīng)鏈的發(fā)展和建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品所在區(qū)域的政府及相關(guān)部門(mén)要整合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品資源、物流運(yùn)輸資源、營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)、倉(cāng)儲(chǔ)資源等，目的在于集合多方面的力量，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，也助力本地的農(nóng)產(chǎn)品建立專屬的品牌?？偨Y(jié)近年來(lái)出現(xiàn)在其他行業(yè)、領(lǐng)域當(dāng)中在供應(yīng)鏈建設(shè)方面存在的問(wèn)題，從農(nóng)產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，冷鏈運(yùn)輸、質(zhì)量檢驗(yàn)是非常關(guān)鍵的模塊。另外，隨著時(shí)間的推移，近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，銷往國(guó)際市場(chǎng)，或者來(lái)自海外市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)海關(guān)進(jìn)入國(guó)內(nèi)的規(guī)模也呈現(xiàn)逐步擴(kuò)大化的趨勢(shì)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈還必須將諸如海關(guān)等機(jī)構(gòu)納入體系當(dāng)中，最大限度地爭(zhēng)取政府和相關(guān)單位的工作支持，以期取得供應(yīng)鏈建設(shè)的最佳效果。

總而言之，以安全、綠色、可追溯為理念所打造的農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)，在社群導(dǎo)向下煥發(fā)出更多的“能量”。其能夠最大限度地聚攏碎片化的用戶以及商家，妥善解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售旺季、淡季等一系列頗為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展與建設(shè)。從未來(lái)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，其有助于行業(yè)發(fā)展，有助于“三農(nóng)”建設(shè)，更能夠整合多方面資源，構(gòu)建共贏的“生態(tài)圈”。因此，加強(qiáng)社群導(dǎo)向下區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。