星巴克營銷策略探析

□文/ 邢 源 牟曉偉

（長春師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吉林·長春）

［提要］ 外國公司在中國市場的成功營銷是我國公司成長的有力參照。本文通過剖析星巴克的營銷策略，對提升中國企業(yè)市場營銷能力提供參考借鑒。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加速和中西文化的融合，咖啡文化繼續(xù)成為中國市場需求的一部分?？Х刃枨蟛粩嘣黾?，更多咖啡店進(jìn)入中國的市場，星巴克以獨一無二的營銷方式取得巨大的成功。我們分析星巴克的成功經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)星巴克特別關(guān)注于現(xiàn)代消費者需求以及市場銷售模式。

一、星巴克發(fā)展概述

（一）星巴克起步于擴(kuò)張。1971 年，星巴克在美國華盛頓的西雅圖成立，后來成為世界著名的咖啡品牌，在全球超過30 個國家銷售。主要銷售產(chǎn)品有咖啡、茶、蛋糕、三明治等，同時銷售一些與咖啡產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的衍生品，如星巴克咖啡杯、咖啡機(jī)、極具星巴克特色的毛絨玩具等。星巴克占領(lǐng)美國市場后于1996 年正式進(jìn)軍國際市場。2020 年12月，隨著在83 個國家的業(yè)務(wù)發(fā)展，星巴克全球共有32，660 家分店，主要在美國、加拿大、中國和亞太地區(qū)的其他地方。

（二）星巴克在中國的發(fā)展?fàn)顩r。進(jìn)入中國以來，星巴克充分尊重中國的傳統(tǒng)，在設(shè)計商店、食物和飲料的加工過程中加入中國元素。開發(fā)融合中國傳統(tǒng)文化和適合本土人口味的飲料和小食，讓進(jìn)店的顧客感受到濃厚的文化氣息，升級體驗感。

1998 年3 月在中國臺灣首次開業(yè)；1999 年1 月，中國大陸第一家星巴克在北京開業(yè)，其后是上海、深圳、二線城市等。目前，中國是僅次于美國的第二大市場。中國是一個巨大的市場，星巴克的官網(wǎng)指出，該公司截至2021 年2 月在中國擁有超過4，800 家商店，年銷售業(yè)績達(dá)到25.83 億美元。

二、星巴克宏觀環(huán)境分析

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境給公司發(fā)展帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇，在公司的戰(zhàn)略決策中起著重要作用，成功的企業(yè)必須不斷地觀察和適應(yīng)宏觀環(huán)境，適應(yīng)需求和趨勢。至關(guān)重要的是，公司制定追求利潤的新模式，以確定是否有機(jī)會進(jìn)入市場，選擇正確的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)新的模型、確定新的規(guī)則是重中之重。本文通過政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)四個方面分析星巴克在中國的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（一）政治環(huán)境。首先，星巴克作為美國企業(yè)在中國的活動自然而然地受到中美國際關(guān)系的影響。星巴克有巨大的發(fā)展?jié)摿蜔o限可能，同時中國的經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展，而中國與星巴克的合作是一個全球合作，對于中國來說，合作會帶來更多的好處。雖然并非全面，但在今后的各種挑戰(zhàn)方面，它既公正，也不完全公正。盡管中美之間的政治和經(jīng)濟(jì)摩擦膚淺，貿(mào)易往來淡出，但從長期看，中國與美國仍然有機(jī)會進(jìn)行十分密切的合作，為星巴克在中國的擴(kuò)張?zhí)峁┍憷?。其次，中國的長期將建設(shè)其經(jīng)濟(jì)作為執(zhí)政的重點，安穩(wěn)的政治環(huán)境吸引大批跨國公司來中國發(fā)展和擴(kuò)張，已經(jīng)有四百多家全球排名前五百的公司落戶中國。中國現(xiàn)在是世貿(mào)組織成員國這一事實為星巴克在中國的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，星巴克可以在世貿(mào)組織內(nèi)實現(xiàn)更低的交易成本，例如進(jìn)口商品關(guān)稅。同時，中國的大型經(jīng)濟(jì)繁榮離不開世界貿(mào)易組織的支持，也為星巴克在中國的擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)會。最后，中國的法律環(huán)境也正日漸有利于破除不正當(dāng)?shù)闹R產(chǎn)權(quán)提供保護(hù)措施。1992 年采取零售模式，2005 年星巴克在中國采取合作經(jīng)營，在制定了相關(guān)規(guī)章制度后，星巴克在有利的法律環(huán)境中采用了直營的運營模式，也為星巴克提供了更加廣闊的發(fā)展空間。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。首先，中國為星巴克的發(fā)展提供更多機(jī)會，離不開蓬勃發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的大幅增長，中國的人均國民收入逐年穩(wěn)步增長，收入增長也導(dǎo)致消費增長，年復(fù)一年地穩(wěn)步增加了中國人民的消費支出，創(chuàng)造了穩(wěn)定的消費市場，擴(kuò)大了需求，為發(fā)展星巴克咖啡零售業(yè)提供了機(jī)會。在中等收入和低收入人群中，消費占比重明顯上升，這也給了星巴克帶來更多發(fā)展的可能和無限。其次，我國一直在推動城市化進(jìn)程，這也意味著未來城市化的可能性很大。中國的城市化進(jìn)程為星巴克提供了一個歷史性的機(jī)會，隨著城市化進(jìn)程的加速，這一潛在的消費者群體也在增加。

（三）社會文化環(huán)境。首先，中國是一個古老的國家，有著悠久的文化，儒家文化主導(dǎo)著古代中國的道德，文化對中國的起源和道德價值有著深遠(yuǎn)的影響，強(qiáng)調(diào)了人民與文化之間的和諧。舒爾茨曾經(jīng)說過星巴克的業(yè)務(wù)是針對每一位走進(jìn)星巴克的人。星巴克的主要價值在于，了解人類的善良和親密，因此星巴克的環(huán)境和咖啡一樣重要。這種對人類和諧的渴望是由在儒家文化中長大的中國人所感受到的。星巴克的文化和價值是基于客戶的體驗，與中國的傳統(tǒng)文化是一致的。星巴克較好地融入中國這個大環(huán)境之中，消除了文化差異與嫌隙。其次，近代以后中國與西方的交往也使其接受了許多先進(jìn)理念和文化，從而推動了文化包容。中國與西方來往密切，開放和思慕西方文化讓中國人更容易承認(rèn)星巴克的美國文化。

（四）技術(shù)自然環(huán)境。中國的咖啡相關(guān)技術(shù)都落后于其他國家，比如咖啡豆的烘焙、萃取、沖泡等技術(shù)。而星巴克作為咖啡行業(yè)的領(lǐng)軍人物，擁有更多與咖啡相關(guān)的經(jīng)驗和專利，這為星巴克在中國的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。星巴克在對新技術(shù)的開發(fā)和追求體現(xiàn)了對咖啡的熱愛與創(chuàng)新，使其積累了大量的技術(shù)優(yōu)勢。

三、星巴克內(nèi)部環(huán)境分析

（一）優(yōu)勢

1、經(jīng)營模式的靈活選擇。星巴克成功地利用了靈活的投資與合作模式，使之適應(yīng)了全世界的不同的市場條件，以此保證了星巴克咖啡的品質(zhì)和周到的服務(wù)。

2、充分占據(jù)有利的商圈。星巴克在選擇店鋪位置時，主要是在市中心或購物區(qū)，盡量讓顧客隨時隨地都能找到星巴克。同時，它也打破了同一范圍不能重復(fù)開店的商業(yè)慣例，一個區(qū)域會集中開店多家店鋪，占用空間更密集，使得競爭對手難以進(jìn)入以瓜分市場。

（二）劣勢。資金問題：了解星巴克的人都會注意到星巴克商店的位置總是基于一個規(guī)則——流動人口多的繁華地區(qū)。星巴克對大眾來說是一種奢侈品，這樣的位置是保證星巴克的顧客數(shù)量。因此，開設(shè)新店需要大量的資金支持，星巴克的擴(kuò)張能否在滿足其對資本、人員和儲備資源的巨大需求，這對星巴克來說是一個不小的挑戰(zhàn)。

（三）機(jī)會。近幾年中國的經(jīng)濟(jì)繁榮、生活水平提高和收入增加的背景下，人們尋求更高的生活方式。中國擁有巨大潛力的咖啡市場。中國在咖啡方面的支出將會是世界之最，中國咖啡消費每年增長30%，并且中國未飽和的市場有利于星巴克擴(kuò)大品牌影響，增加顧客，為星巴克帶來了巨額利潤。

（四）威脅。急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險：開設(shè)新店的投資壓力巨大。由于星巴克采取直營的經(jīng)營模式，這會消耗更多的精力，往往投入是要大于付出的?，F(xiàn)實和潛在的競爭者眾多：有咖啡同業(yè)競爭、便利商店的競爭、快餐店賣咖啡、定點咖啡機(jī)。同時，地區(qū)發(fā)展的不平衡性也對星巴克產(chǎn)生影響，各地人們收入的差異是地區(qū)發(fā)展不平衡性的原因，這對星巴克的統(tǒng)一價格提出了挑戰(zhàn)。

四、星巴克營銷策略啟示

（一）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量。市場營銷的目的是關(guān)注消費者，著眼于滿足消費者不斷變化的需求。從而使消費者能夠關(guān)注他們的產(chǎn)品。消費者追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時也追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)因此星巴克也將工作重點放在了店鋪環(huán)境的整體設(shè)計。每個星巴克門店的布局可能看起來或多或少都是一樣的，但實際上每個門店都有其特別的布局。星巴克有一個專門的設(shè)計工作室，由一群設(shè)計師和藝術(shù)家專門設(shè)計星巴克在世界各地的門店。他們根據(jù)周圍環(huán)境的特點和文化，然后考慮如何將星巴克融入其中，讓每個星巴克的門店都與眾不同。因此，每個星巴克門店，基于品牌單位，都嘗試著發(fā)揮個性特征。星巴克的產(chǎn)品不僅僅是咖啡。它是一種感官文化層次的消費，文化能夠感染顧客，形成良好的互動體驗。

星巴克挑選供應(yīng)商時，第一個條件總是質(zhì)量，服務(wù)和價格第二和第三。星巴克一直堅持一個質(zhì)量管理體系，所有豆子的采購程序、咖啡運輸、烘烤、制造、過濾直到最后買家所購買的咖啡都必須遵守最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）立足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)。對于消費者來說，獨一無二和豐富的體驗更能吸引他們，企業(yè)應(yīng)該在文化中看到其屬于自己的商業(yè)文化，成功的體驗式營銷是為給消費者提供更豐富獨特的體驗，成功實施體驗式營銷，企業(yè)競爭力才會不斷提升以此獲得最大的競爭優(yōu)勢這是一個需要細(xì)節(jié)決定成功的時代，

只有注重細(xì)節(jié)，才能獲得意想不到的成效。只有對客戶的需要有深刻的理解，公司才能充分了解自己需要做什么?，F(xiàn)如今的社會，迎合客戶需求是企業(yè)營銷活動成功的一個很好的標(biāo)志。星巴克的成功之處在于及時了解顧客的需求和想法，使他們的產(chǎn)品和服務(wù)為了顧客的需求不斷地變化，為顧客提供更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)推動并提高客戶預(yù)期的價值和客戶滿意度，以加強(qiáng)顧客的體驗管理，增強(qiáng)公司與消費者的關(guān)系，促使公司加速增長。

星巴克的每家門店都具有獨一無二的外觀，華麗但又低調(diào)的裝修，空間設(shè)計和布局都使顧客體會到在“第三度空間”舒服和愉悅。店鋪內(nèi)的咖啡香氣在燈光與舒緩的音樂的映襯下使顧客放松舒暢，享受在星巴克所營造的氛圍之中。因此所有細(xì)節(jié)都要留意。在細(xì)節(jié)把控上，都充分體現(xiàn)出星巴克尊重并滿足客戶的各項需求，比如店內(nèi)的裝修和每件裝飾物的精心擺放。煮咖啡機(jī)器發(fā)出的沙沙聲和店內(nèi)播放的舒緩平和的音樂烘托出只屬于星巴克的體驗。同時，店內(nèi)也會擺放一些報刊雜志，這也烘托出休閑、浪漫的氛圍。把星巴克獨一無二的體驗貫穿于營銷的各個環(huán)節(jié)，讓消費者不僅購買了商品，也享受到獨特的服務(wù)。

星巴克還有一個很酷的點子：許多東西都是擺在商店里，員工們把它們用心打包好，就好像一個又一個的小禮物。承裝咖啡的器具和袋子上都是與眾不同的圖案和包裝，每天用彩色畫筆展示當(dāng)季熱銷和主推產(chǎn)品等，都能體會到星巴克對于每件產(chǎn)品的用心良苦。因此，許多顧客對星巴克的伴手禮情有獨鐘，會特意擺放在家中留作紀(jì)念。將贈品變成顧客光顧門店的動力，也成為了體驗應(yīng)用的經(jīng)典案例。

（三）注重顧客交流，重視體驗。創(chuàng)建一個運行良好的營銷系統(tǒng)，是企業(yè)營銷發(fā)展的基礎(chǔ)，不僅要縱觀全局而且要重視細(xì)節(jié)，才能使?fàn)I銷體系發(fā)揮真正的保護(hù)作用，以確保營銷的各環(huán)節(jié)不出披露。

星巴克的主要戰(zhàn)略之一是在咖啡店里與客戶交談。星巴克認(rèn)為與客戶之間的交流是非常重要的。公司必須專注于與客戶溝通，并在他們身上發(fā)現(xiàn)需求。并且從客戶的角度來評價產(chǎn)品和服務(wù)。也通過做這種交流體驗使其成為了一個永久的客戶。星巴克在銷售后使用交互式體驗與客戶打交道。一個忠誠的客戶對星巴克做的一切都很熱情。如果他們認(rèn)為存在紕漏，他們會告知星巴克。星巴克連鎖店的每個商店都有一張客戶意見卡，每年都有成千上萬的客戶服務(wù)電話。就是這樣一個管理系統(tǒng)，它將一層一層地解決服務(wù)中的問題，以改善客戶滿意度。因此，拉近了客戶與星巴克的關(guān)系，在每個產(chǎn)品發(fā)布后，公司總是可以從顧客那里得到第一手資料。這意味著星巴克每一刻都不會忘記把自己獨特的文化特征灌輸給消費者。

（四）構(gòu)建企業(yè)文化，強(qiáng)化氛圍。星巴克的員工表示，同樣是在服務(wù)行業(yè)工作，但在星巴克工作就像是經(jīng)營有自己的事業(yè)同時也會充滿幸福感，在星巴克擁有給很大的提升空間，公司不會強(qiáng)求員工做自己不愿意的事情。星巴克的所有員工，不論職位高低，進(jìn)入公司之前全部需要接受培訓(xùn)。星巴克也會一直繼續(xù)培訓(xùn)員工對于咖啡的興趣愛好，增加員工對咖啡的喜愛程度。

星巴克員工之間彼此的稱呼為伙伴，以此減少人與人的距離感，伙伴之間彼此尊重和信任。此外，星巴克也賦予員工本公司的股權(quán)，并且將范圍擴(kuò)充到臨時工，讓員工體驗到公司發(fā)展的好處，增加工作的幸福感。星巴克的工作標(biāo)準(zhǔn)是滿足客戶提出的所有合理要求，客戶應(yīng)在一個舒適，舒適的環(huán)境品嘗咖啡體驗咖啡。同時，擴(kuò)大員工醫(yī)療保險受眾人群的范圍，如果兼職員工每周工作超過20 個小時就可以得到醫(yī)療保險，星巴克管理層認(rèn)為通過健康醫(yī)療保險的引入和推廣可以降低員工辭職的概率留住人才，以此星巴克可以節(jié)省大量招聘支出和培訓(xùn)支出。最重要的是研究發(fā)現(xiàn)顧客的忠誠度受員工流動性的影響，門店內(nèi)的每一名員工都極其熟悉常來門店消費顧客的習(xí)慣和愛好，員工是連接顧客與星巴克的紐帶，一旦員工離開，那么顧客與星巴克之間的紐帶就因此而中斷，顧客常來消費的原因不僅因為咖啡的品質(zhì)，更多的是一種精神追求。