消費者電商直播平臺購物偏好和感知風(fēng)險分析

□文/ 許 佳 翟 雨

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇·南京）

［提要］ 數(shù)字經(jīng)濟(jì)為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新活力，為消費結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級提供助力。電商直播在驅(qū)動內(nèi)需增長，賦能線下實體門店，有效整合資源上發(fā)揮重要作用。但是，消費者在直播購物中也遭遇假冒偽劣、虛假宣傳等問題。因此，總結(jié)歸納消費者在電商直播平臺購物偏好和感知風(fēng)險，有助于電商直播平臺開展?fàn)I銷活動，提高消費體驗。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的深入，我國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展態(tài)勢良好，并成為拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長的重要驅(qū)動力。尤其受新冠肺炎疫情影響，大多數(shù)行業(yè)在疫情中遭受重創(chuàng)。傳統(tǒng)實體零售、娛樂都在迅速將業(yè)務(wù)線上化，并通過電商直播這一形式緩解壓力。電商直播不僅實現(xiàn)商品信息觸達(dá)消費者，更彌補傳統(tǒng)電商銷售與消費者之間的互動缺失。艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示，2020 年中國直播電商市場規(guī)模超1.2 萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9 萬億元。

但是，電商直播火爆的同時，各類問題也逐漸涌現(xiàn)。其一，線上直播平臺競爭愈發(fā)激烈，社交平臺也入駐直播銷售行列，部分線上店鋪由于缺乏競爭力被迫退出。截至2021 年上半年，商務(wù)大數(shù)據(jù)重點監(jiān)測的網(wǎng)絡(luò)零售平臺店鋪數(shù)量2，152.5 萬家，同比下降6.9%。其二，部分直播平臺銷售“三無”產(chǎn)品、虛假宣傳、售后無保障等亂象層出不窮。中國消費者協(xié)會2020 年3 月31 日發(fā)布《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有37.3%的受訪者在直播購物中遇到各類問題，較高的感知風(fēng)險成為影響消費者網(wǎng)上購物的主要障礙之一。根據(jù)國家商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示：2015～2021 年，各季度全國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)成長指數(shù)和消費者參與指數(shù)都呈下降趨勢。商家要發(fā)展線上銷售業(yè)務(wù)，必須掌握消費者在電商直播平臺購物的行為偏好和感知風(fēng)險，并提出相應(yīng)的營銷策略。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）消費者購買決策的影響因素研究。購買決策會受到社會文化因素、個人因素、經(jīng)濟(jì)因素以及外部刺激等因素影響。以Meyers-Levy 為代表的學(xué)者們早在20 世紀(jì)70 年代就開始研究性別對消費者信息選擇和決策方式的影響。我國學(xué)者發(fā)現(xiàn)在進(jìn)行消費決策時，男性更關(guān)注可直接比較的屬性信息，女性更關(guān)注獨特的差異化屬性信息。Simcocket（2006）認(rèn)為，不同年齡階段的消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知、購買心理及行為會存在差異。網(wǎng)絡(luò)購物也受消費者收入、知識、能力、觀念及維權(quán)意識的影響。王秀俊（2019）認(rèn)為電商直播內(nèi)容的娛樂性和積極互動對潛在消費者產(chǎn)生積極正面影響。陳洋等（2013）、楊強（2018）研究表明，社會化電子商務(wù)場景下，信息推薦人的專業(yè)能力、消費者的認(rèn)同感會影響消費者的購買。潘煜、張星等（2010）證實，網(wǎng)絡(luò)零售商給消費者的信任度越高，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿就越高。孫笑然、陳明明（2019）表示，如果有老顧客再次光臨直播間并且作出積極的評價，那么新顧客和老顧客之間的互動將會對商品銷售帶來積極的影響。

（二）感知風(fēng)險對消費者購買意愿的影響。感知風(fēng)險概念是Bauer 在1960 年提出，他認(rèn)為購買結(jié)果的不確定性隱含在消費者的購買決策中，這種不確定性是消費者所感知到的風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及以及受新冠肺炎疫情的影響，電商直播快速發(fā)展。消費者在電商直播平臺購買產(chǎn)品的現(xiàn)象也越來越普遍，但也面臨較大的購物風(fēng)險。國內(nèi)學(xué)者井淼（2006）等人把網(wǎng)購過程中的消費感知風(fēng)險劃分為心理風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、時間風(fēng)險、社會風(fēng)險、功能風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險、身體風(fēng)險。齊莉麗（2015）研究得出，消費者在網(wǎng)購服裝時感知到的風(fēng)險中，排在第一位的是感知功能風(fēng)險，是產(chǎn)品或者產(chǎn)品功能無法達(dá)到消費者預(yù)期的風(fēng)險。質(zhì)量售后問題的存在會造成用戶的心理落差，降低消費者重復(fù)購買意愿。李寶庫、鄭偉（2021）引入感知風(fēng)險、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范分析農(nóng)村居民網(wǎng)購農(nóng)資產(chǎn)品影響因素及路徑。胡茜（2021）從消費者視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值對消費者網(wǎng)購行為產(chǎn)生正向影響，而感知風(fēng)險對消費者網(wǎng)購行為產(chǎn)生負(fù)面影響。王蓉（2020）將網(wǎng)購感知風(fēng)險分為信息感知風(fēng)險、交易感知風(fēng)險、配送感知風(fēng)險、售后感知風(fēng)險，并指出感知風(fēng)險對沖動性網(wǎng)購產(chǎn)生負(fù)向影響。

已有研究的研究對象主要集中在網(wǎng)絡(luò)購物，忽略對電商直播的專項研究。電商直播所補足的是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售所不具有的用戶互動、觸發(fā)購買行為的最后一塊價值鏈。直播模式與數(shù)字化營銷技術(shù)的深度融合，將有效提升銷售轉(zhuǎn)化率，有利于企業(yè)降本增效，助力企業(yè)積累私域流量用戶。

從研究內(nèi)容看，學(xué)者們對消費者購買行為的影響因素和感知風(fēng)險進(jìn)行分析，但針對電商直播平臺的風(fēng)險感知研究還較少。本文結(jié)合已有研究，將消費者在電商直播平臺購物的風(fēng)險劃分為功能風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、時間風(fēng)險和服務(wù)風(fēng)險。電商直播平臺是指在傳統(tǒng)電商銷售基礎(chǔ)上結(jié)合直播形式銷售商品服務(wù)的平臺。功能風(fēng)險是指產(chǎn)品無法達(dá)到消費者預(yù)期的風(fēng)險；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險是消費者在購物后難以獲得應(yīng)有的產(chǎn)品服務(wù)而遭受的財產(chǎn)損失，例如產(chǎn)品在運輸過程中受到損壞，消費者在直播間的沖動性消費，購買非必需產(chǎn)品而造成財產(chǎn)損失，這種風(fēng)險具有潛在性、隱藏性、累積性；時間風(fēng)險指由于物流不及時導(dǎo)致消費者權(quán)益受損；服務(wù)風(fēng)險是指網(wǎng)上售前、售后服務(wù)不到位或者產(chǎn)生問題后無法維權(quán)的風(fēng)險。本文旨在幫助電商直播平臺提升產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而為企業(yè)的直播營銷提出建議，培育和發(fā)展新的消費熱點，推動消費回升。

二、問卷設(shè)計

問卷分為三個部分，第一部分是樣本描述性統(tǒng)計，從性別、年齡、受教育程度等了解被調(diào)研者；第二部分為消費者對電商直播購物偏好，包括消費者在電商直播平臺購物的頻率，購買商品的類型等；第三部分是消費者對電商直播購物風(fēng)險的感知分析，包括功能風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、時間風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險。

三、數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計分析

問卷通過問卷星平臺發(fā)放，調(diào)查對象是居住在南京市曾在電商直播平臺購物的人群。在問卷初步編制完成之后開展預(yù)調(diào)研，并對問卷設(shè)置中存在的問題進(jìn)行完善。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者在電商直播平臺購物時，申請售后服務(wù)流程復(fù)雜、退換貨需要額外支付費用等會降低消費者購買意愿。于是在正式調(diào)研問卷中加入該方面的問題。正式調(diào)研回收問卷210 份，有效問卷191 份，有效回收率為90.95%。樣本中女性為119 人，占總數(shù)的62.3%，男性72 人，占比37.7%，這可能是因為女性消費者愿意花更多的時間在網(wǎng)上購物。在年齡構(gòu)成上，年齡在21～30 歲的受訪者是本次調(diào)研的主要訪問對象，占總體的47.12%，其次是年齡在31 ～40 歲和20 歲以下的占比分別為19.90%和17.80%，中青年群體是電商直播購物的主力軍。在受教育水平方面，以?？?、本科學(xué)歷為主，總占比為65.87%，這為進(jìn)一步研究受教育水平與購物能力因素的關(guān)系提供可能。在受訪者中，平均每月可支配收入為2，000～5，000 元的人群占比37.71%，2，000 元以下的占比27.23%，5，001～8，000 元的占比18.85%。

根據(jù)調(diào)研可知，每月在電商直播間購物1～4 次的消費者最多，占樣本總數(shù)的47.12%。消費者經(jīng)常在淘寶、抖音、小紅書購買商品，其中在淘寶電商直播平臺購物占總樣本數(shù)的45.55%、在抖音電商直播平臺購物占總樣本數(shù)的32.98%、在小紅書電商直播平臺購物占總體的19.90%，可見大型電商直播平臺的先發(fā)優(yōu)勢明顯。從消費者每月在電商直播平臺花費金額來看，消費額大約在101～1，000 元。其中，每月在電商直播間花費301～500 元的占27.23%，消費額在101～300 元的占總樣本數(shù)的23.04%，消費額在501～1，000 元的占總樣本數(shù)的19.90%，消費者在電商直播平臺購物還存在較大空間。消費者在直播間購買較多的是服裝鞋帽針織品、日用百貨和美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，分別占樣本總數(shù)的37.17%、29.84%和28.27%，這可能因為女性消費者在電商直播平臺購物的偏多有關(guān)。從促銷偏好來看，消費者更偏向折扣、優(yōu)惠券和滿減的促銷方式，其中折扣方式占總樣本數(shù)的27.75%，優(yōu)惠券方式占總樣本數(shù)的25.65%，滿減方式占總樣本數(shù)的19.37%。大部分消費者在電商直播平臺購物是因為直播間價格優(yōu)惠，商品品種多。

本研究將消費者在電商直播平臺購物的感知風(fēng)險劃分為功能風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、時間風(fēng)險和服務(wù)風(fēng)險。就功能風(fēng)險而言，有68.58%受訪者認(rèn)為在直播間購物接觸不到實物，不能確定商品質(zhì)量。對“在直播平臺會購買到假冒偽劣商品”這一表述，有66.49%的消費者表示認(rèn)同。由此可知，大部分消費者意識到在電商直播平臺購物會有功能風(fēng)險。在經(jīng)濟(jì)風(fēng)險中，消費者對于直播間商品價格比實體店高的觀點，表示不認(rèn)同的占總樣本數(shù)的55.50%。電商直播購物的價格優(yōu)勢顯而易見。57.07%的消費者認(rèn)為直播間價格變動會帶來經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。在時間風(fēng)險中，分別有60.21%、63.87%的消費者認(rèn)為在電商直播平臺購物的“退換貨”和物流時間過長會帶來時間風(fēng)險?？梢?，消費者對“退換貨”和物流時間過長造成的影響較為敏感。在服務(wù)風(fēng)險中，針對“在電商直播平臺購物會遇到售后保障無響應(yīng)”這一問題，有45.55%的消費者持認(rèn)同態(tài)度。56.55%的受訪者認(rèn)為商品在配送途中可能丟失或損壞，卻得不到反饋?？梢姡M者認(rèn)為在電商直播平臺購物可能會遇到服務(wù)風(fēng)險。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1、電商直播消費集中化趨勢明顯。在電商直播平臺購買商品的消費者中，30 歲以下的年輕群體占比最高，其次為30～40歲的人群。從購買力角度出發(fā)，30～40 歲消費者每月在電商直播上消費的金額較多。這部分人群不僅為自己購買商品，還為家人采購。電商直播平臺應(yīng)牢牢抓住這部分消費者的喜好，不斷更新產(chǎn)品和服務(wù)，增強顧客黏性。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費者主要集中在淘寶直播、抖音直播平臺購物。傳統(tǒng)電商直播和社交直播平臺同臺競技，并獲得消費者認(rèn)可。這些平臺各有不同優(yōu)勢，但未來競爭更強調(diào)各平臺對“人、貨、場”的綜合掌控。消費者在電商直播平臺主要購買服裝鞋帽、針織品、糧油食品、日用品。商家應(yīng)該加大對該類商品的宣傳和促銷，提高銷售。

2、高性價比是影響消費者購物的最主要因素。商品質(zhì)量、品牌信譽、商品價格都是影響消費者購買意愿的重要因素。而最能打動消費者的無疑是高性價比商品。電商直播的核心聚焦在帶貨上。營銷激勵、高效互動、主播吸引力能有效提升消費者購買意愿。電商直播平臺間通過秒殺、抽獎、發(fā)紅包、多件多折等營銷激勵營造出良好的購物氛圍，刺激消費者快速下單。在一個強交互情境下，群體決策也影響每個個體。多數(shù)消費者在電商直播平臺購物是因為看到其他買家的購買評價和購買信息進(jìn)而產(chǎn)生消費沖動。優(yōu)秀的直播營銷更離不開有魅力的主播，他們通過專業(yè)的產(chǎn)品介紹和人格魅力，推動企業(yè)品牌的知名度提升。

3、消費者在電商直播平臺感知風(fēng)險會影響購買意愿。首先，消費者在電商直播平臺購物感知風(fēng)險中，功能風(fēng)險放在第一位。大多數(shù)消費者擔(dān)心在電商直播平臺購買的商品貨不對版，存在假冒偽劣風(fēng)險。其次，消費者在直播間購物時需要承擔(dān)產(chǎn)品價格變動帶來的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，尤其是社交直播平臺的保障機制不夠完善，價保補償需進(jìn)一步完善。再次，網(wǎng)購雖然方便快捷，但退換貨的時間和費用成本也隨之增加。尤其是部分預(yù)售商品發(fā)貨較晚，遇到突發(fā)公共事件時，運送時間難以保障。最后，直播間購物很可能遇到售后保障無法及時響應(yīng)的服務(wù)風(fēng)險，消費者維權(quán)困難。

（二）策略建議

1、打造品牌粉絲社群。近年來，越來越多的企業(yè)致力于打造虛擬品牌社群。功能優(yōu)勢和情感氛圍是影響虛擬品牌社群運營的重要因素。一方面品牌方應(yīng)加強與粉絲的互動，通過開設(shè)社交賬號，加強與消費者互動，為粉絲設(shè)置專屬福利，例如限時優(yōu)惠、秒殺等營銷方式刺激消費者購買；另一方面商家可選擇企業(yè)內(nèi)部專業(yè)性強的主播進(jìn)行直播，針對某些特定品類，如服裝、美妝，可以結(jié)合知識營銷、會員營銷等多種營銷方式，打造KOL，增加與消費者之間的溝通、互動，達(dá)到情感營銷的目的，吸引消費者在直播間下單。

2、提升電商直播選品標(biāo)準(zhǔn)。顧客對不同品類的訴求各有不同，但對高品質(zhì)高性價比商品的追求不變。電商直播應(yīng)該制定規(guī)范的選品標(biāo)準(zhǔn)，提高商品進(jìn)入電商直播銷售的門檻，考察產(chǎn)品的市場需求，明確品類、品牌、品質(zhì)等，提高直播轉(zhuǎn)化率。除此之外，電商直播還應(yīng)確定一支專業(yè)化產(chǎn)品測評團(tuán)隊，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量。利用“二維碼+云計算”實現(xiàn)產(chǎn)品信息溯源。通過在商品供應(yīng)和加工過程中對產(chǎn)品的各種信息進(jìn)行記錄、儲存，建立產(chǎn)品的原產(chǎn)地、加工地可追溯和質(zhì)量標(biāo)識制度。如官方防偽軟件，通過掃描二維碼，輸入驗證防偽碼，查看產(chǎn)品相關(guān)信息。

3、加大對電商直播平臺的監(jiān)管。政府相關(guān)部門應(yīng)盡快完善電商直播相關(guān)條例，形成更加規(guī)范的電商直播環(huán)境，打壓不良直播風(fēng)氣，加大對造假賣假商家的懲罰。標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的明確不是終點，而是新的開始。直播平臺可實施人性化服務(wù)，通過設(shè)立虛擬IP 形象，為顧客提供一站式服務(wù)，進(jìn)一步完善運費險、價保、質(zhì)量保險等基本制度，做好客戶關(guān)系維護(hù)，提升購物體驗。消費者加大對違規(guī)電商直播平臺的監(jiān)督，勇于維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益。通過各方的共同努力，促進(jìn)直播帶貨產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

本研究雖對消費者在電商直播平臺購物的習(xí)慣和風(fēng)險感知情況進(jìn)行分析，但未能區(qū)分購買不同類型商品時的差異。例如，由于生鮮類產(chǎn)品具有鮮活性、易損性等特點，對產(chǎn)品的物流配送要求較高，消費者感知的時間風(fēng)險也隨之變化。在今后的研究中將對此進(jìn)行完善。除此之外，消費者對風(fēng)險的感知可能隨著購物經(jīng)歷和時間產(chǎn)生變化，需要增加對消費者的跟蹤調(diào)查，探究其購物行為特點。