直播帶貨發(fā)展淺析

□文/ 朱蕓浩 池晨宇

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江·杭州）

［提要］ 近年來，各式各樣的視頻平臺迅速發(fā)展，因其較低門檻的創(chuàng)作方式，從而孵化出一種草根網(wǎng)紅。他們通過運用自己的流量優(yōu)勢進(jìn)行直播帶貨來變現(xiàn)，從中獲得巨額的經(jīng)濟(jì)利益。本文以大數(shù)據(jù)時代為背景，通過對消費者受網(wǎng)紅效應(yīng)影響的研究，分析網(wǎng)紅效應(yīng)的推動力，研究直播帶貨迅速發(fā)展背后的原因。

當(dāng)今時代，各式各樣的數(shù)字平臺為直播帶貨提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。在直播帶貨這場交易中，網(wǎng)紅成為溝通網(wǎng)民和商家之間的橋梁，他們通過獲取來自網(wǎng)民的信任，將這份信任轉(zhuǎn)移到商品中去，以此增加商品的銷售量，網(wǎng)紅直播帶貨增強(qiáng)了社會臨場感對消費者認(rèn)同感的影響、且強(qiáng)化消費者認(rèn)同感在社會臨場感和購買意愿之間的中介作用。

一、相關(guān)概念

（一）直播帶貨。直播帶貨是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進(jìn)行商品線上展示、咨詢答疑、導(dǎo)購銷售的新型服務(wù)方式，具體形式可由店鋪自己開設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。近年來，由于網(wǎng)紅數(shù)量的激增，直播帶貨行業(yè)開始頻繁涌入網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的加入為這一新型營銷模式注入了活力，同時一些以直播帶貨為職業(yè)的工作者成為了網(wǎng)紅，兩者可謂是相輔相成。

（二）網(wǎng)紅。網(wǎng)紅是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡稱，是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合。由于網(wǎng)紅強(qiáng)大的吸金能力，這一身份引起了人們的強(qiáng)烈渴望。

（三）網(wǎng)紅效應(yīng)。網(wǎng)紅效應(yīng)是指網(wǎng)紅通過自身的影響力來帶動人們，從而使人們失去原有的判斷力，對網(wǎng)紅產(chǎn)生了盲目信賴，通過消費等方式變相支持網(wǎng)紅。網(wǎng)紅效應(yīng)的出現(xiàn)不僅僅是因為互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展造就了一大批的網(wǎng)紅，更是因為人們的心理缺陷受到了挑戰(zhàn)。

二、直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)基站設(shè)施的日益完善，根據(jù)我國數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年底，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到6.17 億人，較2019 年6 月增長1.84 億人，同比增長42.49%，占網(wǎng)民整體的62.4%，其中電商直播用戶規(guī)模為3.88 億人，占網(wǎng)民整體的39.2%。同時，抖音等一系列短視頻數(shù)字媒體平臺的快速發(fā)展為不少人帶來了流量和關(guān)注，面對流量的變現(xiàn)，直播帶貨成了最為快速且有效的方法。據(jù)統(tǒng)計，截至2021 年抖音平臺注冊粉絲已經(jīng)超過了10 億人，其中粉絲數(shù)量超過100 萬的賬號有5，300 個，粉絲數(shù)量超過1，000 萬的賬號有562個。在這些賬號中，有50%以上會進(jìn)行直播帶貨來將流量變現(xiàn)。就目前而言，直播電商已經(jīng)進(jìn)入了下半場，長期主義將成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。只有堅持長期主義的直播電商，才能在激烈的競爭中勝出，直播電商想要基業(yè)長青，就必須和時間交個朋友。對于直播公司來說，長期主義指的是合作伙伴之間的利益和價值是長期的、良性的共創(chuàng)，這樣不僅能夠幫助彼此更快、更好地成長，還能更多地調(diào)動成員的自驅(qū)力。

三、消費者心理分析

（一）從眾心理。與線下的實體商品相比，線上直播帶貨商品不存在區(qū)域的局限性，這使得線上商品的受眾群體更加龐大，且數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)為每一位消費者提供了反饋平臺并公開于所有人，在這種情況下，關(guān)于商品的每一條評價記錄都將影響消費者的行為選擇。在實地調(diào)查過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，不管是哪種年齡段的人群，在選擇自己的心儀商品時都會優(yōu)先考慮評價記錄良好的商品。網(wǎng)紅正是利用自身的人群流量帶給消費者一種良好的信任感，引導(dǎo)眾多的消費者為這份信任關(guān)系買單。同時，消費者在進(jìn)行消費行為的過程中，通常會從群體決策中獲得商品信息，其消費行為受規(guī)范性影響，為了獲得群體成員的認(rèn)同或避免受到群體非議，消費者大多選擇做出從眾行為。根據(jù)研究指出，群體的規(guī)模越大，消費者在群體中承受的從眾壓力就越大，并且當(dāng)消費者處于熟悉的群體之中，更容易感受到群體壓力，外部群體壓力比內(nèi)在心理壓力對消費者從眾心理的影響更大。也就是說，當(dāng)一個網(wǎng)紅擁有的粉絲數(shù)量越多，其在直播帶貨過程中消費者會受到更大的壓力，從而導(dǎo)致其做出從眾行為，同時取決于粉絲對網(wǎng)紅的迷戀程度，當(dāng)人們深陷一個粉絲群體中時，更容易受到來自這個群體的從眾壓力。在這樣一個循環(huán)中，消費行為會隨著網(wǎng)紅粉絲數(shù)量的增加而增加，同時也造成了網(wǎng)民聚焦某位或多位網(wǎng)紅進(jìn)行消費的情況。

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)發(fā)展之下，每一個人的信息都將會被大數(shù)據(jù)進(jìn)行精確地分析，大部分的社交媒體平臺都會利用大數(shù)據(jù)分析個人信息，并通過算法進(jìn)行個人的精確推送，例如抖音、快手等社交媒體平臺會根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的個人喜好進(jìn)行一系列的相關(guān)推送。在這一過程中，我們可能就會被大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推測出個人喜歡的網(wǎng)紅，平臺就會加大對其相關(guān)內(nèi)容的推送，從而增加網(wǎng)民為其消費的可能性，以此來增加平臺自身的交易額。

（二）盲目心理。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，大多人都存在因網(wǎng)紅種草而沖動消費，但當(dāng)商品到了才發(fā)現(xiàn)自己根本不需要使用或使用次數(shù)少之又少的情況。其實很多人在觀看直播帶貨時，目的只是觀看自己喜歡的網(wǎng)紅，根本沒有消費的打算，但在觀看的過程中網(wǎng)紅主播通過自己專業(yè)的角度和講解能力，向用戶展示了商品的功能，刺激了消費者的購買意愿，又因為網(wǎng)紅主播大多有著專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗，再加上細(xì)致可信的講解，會大大降低用戶對產(chǎn)品的感知風(fēng)險，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的購買欲望。以大學(xué)生為例，這部分群體大多不存在自給自足的生存能力，需要通過父母給予的生活費養(yǎng)活自己，根據(jù)辛?xí)煹难芯繄蟾嬷赋?，?dāng)月生活費在1，000 元以下、1，000～2，000 元、2，000～3，000 元、3，000 元以上時，短視頻消費金額主要在300 元以下的，頻數(shù)占比分別為16.31%、54.61%、7.09%、0.71%。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生生活費在1，000～2，000 元之間的最多，這說明大學(xué)生在父母的支持下具有一定的購買能力，但通過報告不難看出，大學(xué)生的短視頻消費占到了當(dāng)月生活費的15%～30%，這對于沒有經(jīng)濟(jì)來源的大學(xué)生來說是一筆巨額的開銷，即使如此，依舊發(fā)現(xiàn)這些人對于自己購買的商品有不使用或使用次數(shù)少之又少的情況。

目前，各大短視頻平臺直播帶貨商家通過請網(wǎng)紅等方式，以一種另類的方法將自己的商品和網(wǎng)紅的形象進(jìn)行了捆綁，這會讓大多數(shù)用戶產(chǎn)生錯誤的心理暗示，將網(wǎng)紅的形象良好程度和商品的質(zhì)量以及各方面的功能等同起來，在用戶的心中認(rèn)為，一個網(wǎng)紅的形象良好，那他直播帶貨的商品也一定好。即使存在消費者反饋平臺，用戶也不會將商品質(zhì)量不濟(jì)等貶義評論發(fā)表，因為在他們看來這樣的評論不只是在抨擊商品，更是在抨擊一位網(wǎng)紅，且站在眾多網(wǎng)紅粉絲的對立面是不明智的。在一定程度上，這樣的想法有合理性，但更多時候這樣的想法只會催生盲目的行為消費。在消費者眼中，良好質(zhì)量的商品對自己會有用的概念根深蒂固，網(wǎng)紅塑造的良好形象給商品帶來了用戶眼中的良好質(zhì)量，隨之而來的就是用戶的盲目購買，即使最后可能以遺忘在某一個角落為結(jié)局，但是在大部分消費者的心中也不會存在遺憾，他們更多的是會認(rèn)為這是一種對自己所喜歡的網(wǎng)紅的一種變相支持。因此，直播帶貨這樣的方式會長期地持續(xù)下去。

（三）攀比心理。目前存在商品購買后卻毫無用處的現(xiàn)象也因為消費者攀比心理的影響。同樣以大學(xué)生為例，根據(jù)劉玲等人的研究報告可以得出，目前大學(xué)生的消費能力大部分處于一個相對均衡的水平，通過發(fā)放問卷的方式可以看出，大部分人認(rèn)為衣食住行如果優(yōu)于身邊的同學(xué)會有一定的心理優(yōu)越感和滿足感，這就在無形中形成了一種攀比的風(fēng)氣。就目前整個直播電商行業(yè)來看，商家對于消費者這種心理的利用主要體現(xiàn)在選取的網(wǎng)紅名氣的大小和粉絲數(shù)量的多少，商家通過營造網(wǎng)紅直播銷量的比拼帶動各個網(wǎng)紅的粉絲進(jìn)行攀比，在這種情況下，對于一些狂熱的粉絲消費者來說，商品如何已經(jīng)不再重要，同樣商品對自己是否有用，自己是否需要這件商品也已經(jīng)不再重要，購買商品的唯一用途是為了幫助自己喜歡的網(wǎng)紅增加流量以及銷量，以此來進(jìn)行和其他網(wǎng)紅的攀比。在一些人眼中，網(wǎng)紅的名氣程度與其直播帶貨的商品名氣程度呈現(xiàn)正比例變化，若一個網(wǎng)紅的名氣越大，其直播帶貨的商品便可能被貼上高端商品的標(biāo)簽，相反若是一個無人問津的小主播進(jìn)行直播帶貨，其商品可能會被定義為冒牌劣質(zhì)品。

網(wǎng)紅直播的受眾范圍更加得廣泛，會有更多用戶熟知由網(wǎng)紅直播帶貨的商品，商品可能會從一開始的無人問津到最后成為一種爆火的商品，這就是網(wǎng)紅商品的最初由來。網(wǎng)紅商品就是網(wǎng)紅直播的產(chǎn)物，成為網(wǎng)紅的商品都存在一個共同的特點，就是他們都由名氣不菲的網(wǎng)紅主播進(jìn)行過推銷，即使這件商品一開始價格低廉無人問津，但商品成為網(wǎng)紅后就會價格不菲。但就是這樣一種可能性價比低得可憐的東西卻會吸引無數(shù)人的追捧，這無疑是直播帶貨行業(yè)的一種特殊營銷方式。這種營銷方式是網(wǎng)紅效應(yīng)應(yīng)用在商品上的體現(xiàn)，商家將一種商品以各種方式提高其知名度，使其為眾多人所熟知，并推動一些具有代表性的人物率先進(jìn)行商品的使用并推廣到各個用戶，當(dāng)這件商品出現(xiàn)在大街小巷中時，就代表著這件商品成為了網(wǎng)紅，其價格就會呈現(xiàn)幾何倍的增長，但即使增長速度空前，依舊會成為人們爭先恐后搶購的商品，就是因為這件商品在人們的眼中已經(jīng)成為一種體驗和優(yōu)越感的代表，當(dāng)所有人都在討論或者購買這件商品時，你卻連聽都沒有聽說過，這無疑會使你成為另類。但若是你對于這種商品知之甚多，可能你就會成為別人眼中優(yōu)越的存在。大家為了實現(xiàn)這種優(yōu)越感，滿足自己的攀比心理，同時因為受到攀比心理的影響導(dǎo)致自己的判斷能力下降，最后無論自己是否需要購買或者購買這件商品是否值得，都會礙于自己的“面子”進(jìn)行消費嘗試，網(wǎng)紅直播電商的盈利目的就實現(xiàn)了。

（四）求利心理。相比于一般的實體店商品，直播帶貨免去了中間商賺取差價的可能性，且網(wǎng)紅主播可以憑借自身的帶貨能力與商家進(jìn)行談判，在這一過程中網(wǎng)紅的名氣越大，他在與商家的談判中就越容易占據(jù)上風(fēng)，商家會考慮網(wǎng)紅主播的粉絲群眾，從而給出一個相比于正常購買更加低的價格。網(wǎng)紅主播正是依靠這樣的方式使自己的粉絲群眾迅速增加，從而進(jìn)入一個循環(huán)。而在互聯(lián)網(wǎng)用戶的眼中，網(wǎng)紅主播在直播時會與用戶進(jìn)行實時的互動，這模擬了真實的線下購物場景，帶給了用戶真實的體驗感，且主播會運用自己的專業(yè)知識對商品進(jìn)行講解，這也帶給了用戶更加真實的體驗感。同樣，相比于線下購物來講，線上購物顯得更加方便快捷和省時省力，線上購物不需要出現(xiàn)在特定的場合，不會出現(xiàn)因價格不適而尷尬的場景等，當(dāng)然最重要的便是不管如何線上商品的價格都會低于同類型的線下商品。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)兩者商品相同但價格卻不同時，毫無疑問地會選擇購買價格相對較低的一類商品，因為在消費者的認(rèn)知中，這兩者之間的差價本應(yīng)該不屬于自己，但自己意外的以較低價格買到了商品，而這兩者之間的差價也變?yōu)榱俗约韩@得的利益，其實這一部分一直都是屬于自己的，這一切都是消費者的求利心理在作祟，面對利益的誘惑，不少人就會降低原有的判斷能力，殊不知已經(jīng)受到了直播帶貨營銷策略的影響。

直播帶貨的營銷方式從來都是以用戶數(shù)量的優(yōu)勢來彌補(bǔ)價格上的劣勢，整個網(wǎng)絡(luò)用戶都是直播帶貨的銷售人群，對于他們來說不缺少用戶，但缺少挽留用戶的地方，畢竟若是相同的兩樣?xùn)|西，一件是虛擬的，而另一件是真實存在的，每一個人都會選擇真實存在的那件，因為真實存在的那件更能帶給消費者安全感。但當(dāng)他們的價格不同時就會發(fā)生不同的選擇，對于一些求利心理重的人來說，他愿意用風(fēng)險來換取利益，這就為直播帶貨帶來了市場。

同時，消費者會認(rèn)為自己所獲得的低價格的商品是網(wǎng)紅主播努力與商家進(jìn)行談判的結(jié)果，用戶會加強(qiáng)對網(wǎng)紅主播的一種信任感，會認(rèn)為網(wǎng)紅主播是在全心全意為了消費者著想，這再一次加強(qiáng)了消費者對于網(wǎng)紅效應(yīng)的黏性以及消費者對于網(wǎng)紅主播的依賴性。在求利心理的驅(qū)使下，消費者在購買商品時會對同類型的商品進(jìn)行比較，根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于價格的比較占所有比較的第一位，其次才是質(zhì)量和外觀等等。因此，網(wǎng)紅效應(yīng)之所以會如此吸引消費者，是因為他們抓住了消費者根本的關(guān)注點，并以此為賣點進(jìn)行宣傳。如此，直播帶貨必然會持續(xù)發(fā)展下去。

四、結(jié)論

（一）直播帶貨影響的綜合性。直播帶貨的影響是多種因素一起作用的結(jié)果。既有互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展下的基礎(chǔ)要求，又得益于因網(wǎng)民的關(guān)注而走紅的人，同時也因為每個人身上都存在著不同程度的心理需求，多種條件綜合之下，直播電商的發(fā)展才能如此迅速，直播電商才能成為當(dāng)今社會不可缺少的數(shù)字經(jīng)濟(jì)之一。正是因為多種因素的共同作用，使直播帶貨更加具有生機(jī)和活力，其特有的不可復(fù)制性，成為直播帶貨迅速發(fā)展的重要原因。不論是網(wǎng)紅帶來影響，還是消費者受網(wǎng)紅效應(yīng)的影響，都將帶動直播帶貨行業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展，繼續(xù)為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

（二）直播帶貨對未來的多重影響。直播帶貨與網(wǎng)紅相結(jié)合的營銷方式毋庸置疑會使直播電商行業(yè)在今后的五年內(nèi)甚至十年內(nèi)都處于一個紅利發(fā)展時期，但毫無節(jié)制的迅速發(fā)展必然會暴露問題。諸多案例表明，網(wǎng)紅作為溝通商家和消費者之間的橋梁，賺取消費者對其信任，到現(xiàn)在竟變成了斂財機(jī)器，這讓消費者再難以建立對網(wǎng)紅主播的信任。毫無疑問，這對于直播帶貨行業(yè)來說是一次巨大的沖擊，如果因此而失去了用戶的信任，必然會造成大量消費者的流失，直播帶貨行業(yè)可能就此一蹶不振。但同時這也會是一次警醒，國家必然會加大對直播帶貨行業(yè)以及網(wǎng)紅主播的監(jiān)督力度，以此來保證此行業(yè)的健康發(fā)展，畢竟在如今數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展之下，人們更加依賴互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的發(fā)展，而直播電商也隱隱成為最受人們喜歡的購物方式。

網(wǎng)紅效應(yīng)對于消費者的影響是巨大，這是直播電商牢牢抓緊消費者心理的結(jié)果，而直播電商能有如今的發(fā)展，也得益于其與網(wǎng)紅主播相結(jié)合的營銷方式。網(wǎng)紅主播既然受到消費者的信任，就應(yīng)該把握好這一份信任，對于商品的篩選應(yīng)該肩負(fù)起責(zé)任，保證直播間商品的質(zhì)量，更好地講解商品性能，帶給用戶一個良好的購物體驗。同時，法律是不可逾越的底線，在任何時候都應(yīng)確保自己所做的事符合法律的規(guī)范，這樣才能更好地促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，為推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)的有序快速發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量，同時為實體經(jīng)濟(jì)未來的高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。