廣西文旅融合高質(zhì)量發(fā)展探究

□文/ 陳莫瑩

（廣西大學(xué)工商管理學(xué)院 廣西·南寧）

［提要］“十四五”開(kāi)局良好，為慶祝建黨百年?duì)I造了良好氛圍，文化和旅游工作也需隨之邁上新臺(tái)階，新時(shí)期如何實(shí)現(xiàn)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展成為廣西文旅部門(mén)的工作重點(diǎn)。本文從河南衛(wèi)視節(jié)目的成功轉(zhuǎn)型出發(fā)，尋找文旅融合發(fā)展的新方向，從品牌建設(shè)、人才隊(duì)伍、數(shù)字轉(zhuǎn)型、宣傳渠道、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、政府支持等六個(gè)方面探討廣西文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。

中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中國(guó)幾千年文明沉淀下來(lái)的精神食糧，是引領(lǐng)中國(guó)實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興必不可少的精神源泉。習(xí)近平在中共中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)中提出文化自信，從此文化自信及其實(shí)現(xiàn)成為國(guó)內(nèi)學(xué)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。廣西如何開(kāi)啟文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展新征程成亟待解決的問(wèn)題。

一、從河南衛(wèi)視系列晚會(huì)到新綜藝看當(dāng)前文旅高質(zhì)量發(fā)展新思路

2021 年春節(jié)，《唐宮夜宴》讓洛陽(yáng)博物館成為“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，2021年末的《風(fēng)起洛陽(yáng)》讓洛陽(yáng)古城再次走進(jìn)人們的視野，將當(dāng)年的“河洛文化”熱推向高潮，爆款I(lǐng)P 對(duì)旅游業(yè)的推動(dòng)作用可見(jiàn)一斑。

（一）傳統(tǒng)文化和當(dāng)代文化的有機(jī)融合。2021 年，河南衛(wèi)視春節(jié)晚會(huì)上一個(gè)名為《唐宮夜宴》的舞蹈節(jié)目讓其成功“突圍”，與《典籍里的中國(guó)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《見(jiàn)字如面》《國(guó)家寶藏》等只為傳承中華傳統(tǒng)文化的節(jié)目不同，河南衛(wèi)視將節(jié)目重點(diǎn)放在傳統(tǒng)文化和當(dāng)代文化的有機(jī)融合上，加入觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的時(shí)代元素，借助新媒體平臺(tái)的傳播在一夜之間家喻戶(hù)曉，既得到了各主流媒體的支持又被廣大觀眾所喜愛(ài)。河南衛(wèi)視由此掌握了節(jié)目轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方向，又推出了《元宵奇妙夜》《清明奇妙夜》《端午奇妙夜》《七夕奇妙夜》《中秋奇妙夜》等一系列異彩紛呈的“中國(guó)節(jié)日”節(jié)目，充分展示了傳統(tǒng)文化的無(wú)限魅力和頑強(qiáng)生命力，使觀眾產(chǎn)生情感共鳴并從中感受到安全感、幸福感和滿(mǎn)足感。

（二）數(shù)字賦能文化高質(zhì)量發(fā)展。在成功舉辦了系列晚會(huì)后，河南衛(wèi)視并沒(méi)有停下文化高質(zhì)量發(fā)展的腳步，而是促成了一檔新的文化劇情舞蹈綜藝《上下舞千年》的誕生，節(jié)目以傳統(tǒng)文化為吸引物，使用創(chuàng)新的風(fēng)格講中國(guó)故事，并用大數(shù)據(jù)收集到的當(dāng)代觀眾觀看習(xí)慣來(lái)策劃節(jié)目，再通過(guò)多樣化的傳播使更多元的受眾接觸到這些舞蹈作品。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)不應(yīng)該只停留在各種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)上，還需要更多地賦能在實(shí)際生活中。室內(nèi)外演播室、各大主分會(huì)場(chǎng)的聯(lián)合互動(dòng)已經(jīng)不能滿(mǎn)足觀眾對(duì)美好生活向往的新文化需求，通過(guò)VR、AR、MR、5G 等技術(shù)賦予節(jié)目更多可能性，讓觀眾得到不一樣的藝術(shù)觀感體驗(yàn)。

（三）豐富的全媒體宣傳途徑。數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展也使得各大電視平臺(tái)的戰(zhàn)略陣地轉(zhuǎn)移調(diào)整。以央視春晚為例，從1994 年67%的收視率降到2013 年的11.362%，而2021 年僅5.802%。收視率下降，一是央視春晚節(jié)目質(zhì)量的問(wèn)題；二是地方衛(wèi)視的節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)；三是觀眾如今已不再滿(mǎn)足只通過(guò)電視收看節(jié)目，電視、電腦、移動(dòng)端的多屏收看模式成為常態(tài)。央視2019 年春晚電視端收視率同比下降了0.04 個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)端收看率則同比提升了0.5 個(gè)百分點(diǎn)。河南衛(wèi)視正是抓住了全媒體傳播的機(jī)遇，充分利用猛犸新聞、大象新聞等各類(lèi)主流媒體傳播平臺(tái)，聯(lián)合B 站、騰訊等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳造勢(shì)，攜手微博、快手、抖音等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行話(huà)題互動(dòng)交流，把單一的傳播途徑變成多元全覆蓋式宣傳，更符合現(xiàn)代人的信息獲取方式。

（四）傳統(tǒng)文化的實(shí)體轉(zhuǎn)變。文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展需要各部門(mén)從傳統(tǒng)文化中挖掘文化自信，讓游客在旅游過(guò)程中實(shí)實(shí)在在感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。河南衛(wèi)視將中原地區(qū)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化變成看得見(jiàn)、摸得著、可體驗(yàn)的文化產(chǎn)品，并形成以“唐宮”為核心的IP 文化，正是樹(shù)立文化自信的典型案例。從故宮博物院的現(xiàn)象級(jí)文創(chuàng)IP 到河南衛(wèi)視火爆的唐宮IP，不難發(fā)現(xiàn)文化IP 的影響力是巨大的，使觀眾不再將傳統(tǒng)文化看作陽(yáng)春白雪，大大縮短了兩者之間的距離。2021 年《唐宮夜宴》的播出使得河南全省旅游市場(chǎng)僅在春節(jié)7 天接待游客就比2019年春節(jié)增長(zhǎng)5.87%，旅游收入恢復(fù)到2019 年同期的81.86%。2021 年清明、端午小長(zhǎng)假期間接待游客與2019 年同期相比增長(zhǎng)9%和30.97%，旅游收入恢復(fù)到2019 年同期的85%和23.27%。河南省旅游業(yè)在河南衛(wèi)視系列節(jié)目的推動(dòng)下發(fā)展態(tài)勢(shì)繼續(xù)保持良好。

河南衛(wèi)視從百花齊放的各大衛(wèi)視中突出重圍，為文旅高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)了新思路，但瑕不掩瑜，存在對(duì)文化挖掘?qū)哟螠\、表達(dá)方式單一、IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)差三方面問(wèn)題。河南衛(wèi)視的節(jié)目涵蓋許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和中原文化，但對(duì)文化的理解仍是淺顯的，沒(méi)有深入內(nèi)部思考它們的深刻涵義，以及給人們生活帶來(lái)的好處。從《唐宮夜宴》到《舞千年》，雖然由舞蹈節(jié)目蛻變成舞蹈綜藝，但表達(dá)方式實(shí)際上仍是“舞”，導(dǎo)致大部分文化水平不高的觀眾只停留在中國(guó)舞蹈異彩紛呈上，無(wú)法進(jìn)一步了解背后蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化和民族精神。雖然有唐宮小姐姐不時(shí)地出現(xiàn)在河南各大熱門(mén)旅游景點(diǎn)與游客互動(dòng)，但唐宮IP 沒(méi)有像故宮博物院的文創(chuàng)IP 一樣進(jìn)行規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)，缺少衍生周邊，與游客之間的黏性較弱，致使流量流失，成為曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品。

二、廣西文旅融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)與不足

廣西自古就是多民族聚集之地，又是嶺南文化的發(fā)祥地，擁有豐富的文化旅游資源，但廣西的文旅發(fā)展卻相對(duì)落后。這種落后不單是與中東部發(fā)達(dá)省區(qū)相比的結(jié)果，即使在西部落后省區(qū)，廣西的文旅發(fā)展質(zhì)量也不高。究其原因，一是各縣市文旅發(fā)展各自為政，相互制約導(dǎo)致發(fā)展不平衡；二是文旅融合度低、開(kāi)發(fā)不足，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用有待加強(qiáng)，項(xiàng)目復(fù)刻簡(jiǎn)單、同質(zhì)化嚴(yán)重，致使缺失內(nèi)涵價(jià)值、吸引力不足；三是宣傳推廣手段落后，文旅IP 知名度不高，無(wú)法滿(mǎn)足游客日益增長(zhǎng)的美好旅游體驗(yàn)的需要；四是對(duì)游客市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，流失了大量的潛在客源。

雖然目前廣西文旅融合發(fā)展存在問(wèn)題，但其高質(zhì)量發(fā)展的潛力巨大。首先，廣西擁有民族、山水、紅色、歷史、長(zhǎng)壽、廉政、飲食、宗教、海洋、邊境等大量文化旅游資源。其次，2021 年4 月習(xí)近平在視察廣西時(shí)所作指示為廣西推動(dòng)文旅高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。再次，廣西地處中國(guó)南部，湖南、貴州、廣東、云南、北部灣、越南環(huán)繞四周，面向東南亞，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，國(guó)內(nèi)外游客資源豐富。最后，廣西氣候溫暖，光照充足，季節(jié)性變化不明顯，對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響不大。可以說(shuō)，廣西文旅融合發(fā)展尚屬起步階段，成功解決上述問(wèn)題是開(kāi)啟新征程的重要一環(huán)，是文旅高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

三、廣西文旅高質(zhì)量發(fā)展新路徑

河南衛(wèi)視的成功為廣西文旅高質(zhì)量發(fā)展打開(kāi)了一條文化和旅游融合發(fā)展的新路徑，綜合分析河南衛(wèi)視對(duì)文旅高質(zhì)量發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)和不足之處，結(jié)合廣西文旅發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行高質(zhì)量發(fā)展新路徑探究，助力提升廣西文化旅游的知名度、體驗(yàn)度、美譽(yù)度，促進(jìn)廣西文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）扎根特色文化塑造文旅IP。深入挖掘廣西特色文化，將民族、紅色、歷史、飲食、長(zhǎng)壽、海洋、宗教等文化融合成向心力，提升游客的認(rèn)同感，推動(dòng)文旅深度融合，推進(jìn)其高質(zhì)量發(fā)展。首先，仔細(xì)復(fù)盤(pán)廣西文旅資源，建立數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)一管理。其次，創(chuàng)新跨界玩法，以新聞敏感度挖掘開(kāi)創(chuàng)性的文化，尋找社會(huì)關(guān)注的主題，通過(guò)創(chuàng)意創(chuàng)作使傳統(tǒng)文化活態(tài)化、具象化，解鎖文化旅游新玩法。如，量身打造具有廣西特色的互動(dòng)式實(shí)景劇本殺，讓游客身著民族服飾，化身劇中人物與其他游客和NPC 互動(dòng)，在完成任務(wù)的過(guò)程中感受廣西的壯美景色和獨(dú)特文化魅力，同時(shí)收獲社交帶來(lái)的樂(lè)趣。最后，為公共文化設(shè)施增活力，博物館、文化館、圖書(shū)館、體育館、美術(shù)館等以更主動(dòng)的姿態(tài)走近游客、走入生活，增加交流互動(dòng)，形成線(xiàn)上線(xiàn)下、館內(nèi)館外、區(qū)內(nèi)區(qū)外聯(lián)動(dòng)，助力廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新傳承發(fā)展。此外，以節(jié)事、會(huì)議、賽事彰顯八桂文化風(fēng)采：通過(guò)舉辦廣西文化藝術(shù)節(jié)、南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)、中國(guó)柳州國(guó)際水上狂歡節(jié)、中國(guó)-東盟博覽會(huì)、巴馬論壇、“一帶一路”國(guó)際帆船賽等一系列精彩紛呈的活動(dòng)，完善“三地兩帶一中心”的文旅發(fā)展新格局和“環(huán)廣西”國(guó)家旅游風(fēng)景道建設(shè)，增強(qiáng)廣西文旅IP 的國(guó)際知名度和影響力。

（二）啟用有年輕視角的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。近年來(lái)，廣西文化旅游產(chǎn)業(yè)雖穩(wěn)步發(fā)展，但存在重節(jié)慶活動(dòng)而輕平淡生活表達(dá)的問(wèn)題，特別是以帶有濃重的政治使命“三月三”為代表的節(jié)慶活動(dòng)占大多數(shù)，而展現(xiàn)平時(shí)文化風(fēng)采的活動(dòng)占少數(shù)，就出現(xiàn)了表現(xiàn)形式單一、內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳教化明顯等一系列問(wèn)題。久而久之，游客就將傳統(tǒng)文化與高大神圣畫(huà)上了等號(hào)。為精準(zhǔn)把脈游客年輕化帶來(lái)不斷變化的興趣和行為模式，需由更了解他們的團(tuán)隊(duì)對(duì)廣西文旅資源進(jìn)行包裝重塑，運(yùn)用更符合他們審美的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，傳承發(fā)揚(yáng)廣西的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好廣西故事，傳播廣西好聲音，使廣西文旅資源永葆青春活力。以“真心愛(ài)才、悉心育才、精心用才”之心，引進(jìn)和培養(yǎng)一批更加開(kāi)放、更富效率、更好做事的跨文化文旅人才，向世界展現(xiàn)廣西的獨(dú)特文化魅力。

（三）加快文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型。以加快數(shù)字廣西建設(shè)為契機(jī)，實(shí)施文旅產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，助力廣西文旅資源“活起來(lái)”“走出去”，為廣西文旅高質(zhì)量發(fā)展提供技術(shù)支撐。建設(shè)廣西文旅資源數(shù)字庫(kù)，并以區(qū)塊鏈技術(shù)為其可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航；同時(shí)，針對(duì)不同客源的不同需求，精準(zhǔn)推出相應(yīng)的文旅套餐。深入推動(dòng)“元宇宙文旅”建設(shè)，區(qū)別于“云旅游”，他的使用范圍更廣，使用門(mén)檻更低，依托VR、AR、AI、5G 等新技術(shù)打造“沉浸+互動(dòng)”的旅游體驗(yàn)，能夠滿(mǎn)足游客隨時(shí)隨地與其他游客進(jìn)行實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的沉浸式旅游需求?！霸钪嫖穆谩钡慕ㄔO(shè)還要警惕跟風(fēng)亂象，獨(dú)樹(shù)一幟引領(lǐng)風(fēng)騷，不能一味迎合潮流失去本色。

（四）打通全媒體宣傳渠道。有了好的IP 和優(yōu)質(zhì)的包裝，卻沒(méi)有與之匹配的宣傳，廣西文旅資源將“藏在深閨人未識(shí)”，只能“孤芳自賞”，而全方位、寬渠道、立體式、國(guó)際化的媒體宣傳造勢(shì)才能使其更廣泛地為人所知。強(qiáng)化對(duì)戰(zhàn)略性和基礎(chǔ)性廣西文旅宣傳推廣工作的投入與推進(jìn)，充分利用電視廣播平臺(tái)進(jìn)行官方引導(dǎo)宣傳，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)同步造勢(shì)，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)傳播，形成多位一體的全媒體傳播，始終保持廣西文旅的熱度，讓廣西文旅IP 成為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級(jí)話(huà)題。此外，文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室廣西新媒體研究中心每個(gè)月都會(huì)對(duì)廣西文化和旅游政務(wù)新媒體傳播力指數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這有助于增強(qiáng)新媒體渠道建設(shè)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升廣西文旅的宣傳效果；同時(shí)，有助于危機(jī)時(shí)對(duì)輿情的妥善處理應(yīng)對(duì)，引導(dǎo)、加強(qiáng)社會(huì)認(rèn)知，為宣傳推廣工作提質(zhì)增效。

（五）助力IP 產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。拓展文旅IP 價(jià)值鏈，項(xiàng)目落地后進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)文化資源的實(shí)體化。IP 衍生產(chǎn)品每一次的推陳出新都要給游客帶來(lái)不一樣的沖擊并產(chǎn)生情感的共鳴。其一，以文化產(chǎn)業(yè)助力旅游業(yè)發(fā)展。充分利用一切資源，將廣西特色I(xiàn)P 與地方戲劇、影視、體育等產(chǎn)業(yè)結(jié)合，帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。其二，以互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)促發(fā)展。進(jìn)行品牌夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮各自特長(zhǎng)和資源優(yōu)勢(shì)，不但能開(kāi)拓市場(chǎng)、提高曝光率，還能增加游客接待量、提高重游率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品IP 的合力引擎。廣西“三月三”IP 不僅要和當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源歡樂(lè)互動(dòng)，更要跨界與其他品牌合作，實(shí)現(xiàn)高調(diào)亮相。如推出數(shù)字藏品類(lèi)的主題付款碼、紅包封面等，不定時(shí)上新，調(diào)動(dòng)游客的積極性。其三，加大投入迎合兒童市場(chǎng)需求。隨著國(guó)家開(kāi)放三胎政策，未來(lái)兒童市場(chǎng)需求將越來(lái)越大。廣西文旅IP產(chǎn)業(yè)要加大對(duì)兒童市場(chǎng)的投入，提供能滿(mǎn)足多變需求且款式新穎的IP產(chǎn)品，以廣西特色I(xiàn)P 為主題，開(kāi)發(fā)出涵蓋影視、書(shū)籍、課件、文字、聲音、兒童樂(lè)園等各色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同用戶(hù)在不同消費(fèi)場(chǎng)景的需要。

（六）加大政府支持力度。廣西文旅高質(zhì)量發(fā)展依賴(lài)當(dāng)?shù)刎S富的文旅資源，更離不開(kāi)各級(jí)政府的引導(dǎo)和支持。第一，遵循“政府主導(dǎo)、屬地管理、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、行業(yè)自律、各司其職、齊抓共管”的工作原則，出臺(tái)并完善相關(guān)政策，規(guī)范市場(chǎng)秩序，切實(shí)解決廣西文旅市場(chǎng)存在的問(wèn)題，推動(dòng)其規(guī)范有序繁榮發(fā)展。第二，加強(qiáng)對(duì)廣西文旅市場(chǎng)的監(jiān)督管理，細(xì)化管理內(nèi)容，責(zé)任落實(shí)到位，提升治理體系和治理能力。第三，改善投資環(huán)境，擴(kuò)大招商引資范圍，促進(jìn)廣西文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第四，充分利用北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)、粵港澳大灣區(qū)、東盟經(jīng)濟(jì)圈和“一帶一路”倡議統(tǒng)籌廣西文旅的傳播推廣，加強(qiáng)對(duì)外和港澳臺(tái)的交流合作，同時(shí)完善文化風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。第五，加大對(duì)基層跨文化人才的培養(yǎng)力度，助力廣西文化旅游建設(shè)。第六，鼓勵(lì)企業(yè)和居民廣泛參與廣西文旅高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)，加強(qiáng)主人翁意識(shí)，將廣西建設(shè)成世界文化旅游重要目的地。

綜上，河南衛(wèi)視的“出圈”證明中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是旅游高質(zhì)量發(fā)展的不竭動(dòng)力，“十四五”期間，廣西要借鑒河南衛(wèi)視的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步解放思想，創(chuàng)建以特色文化為引領(lǐng)、活力創(chuàng)新做驅(qū)動(dòng)的文化旅游產(chǎn)業(yè)，探索文化和旅游深度融合發(fā)展新路徑，凝心聚力建設(shè)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義壯美廣西，讓廣西文旅高質(zhì)量發(fā)展大放異彩。